作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

2025年11月，年滿65歲的庫(kù)克達(dá)到法定退休年齡，將卸任蘋果CEO，作為喬布斯的接任者，也是蘋果歷史上任期最長(zhǎng)的CEO，庫(kù)克給出了一份優(yōu)異的答卷：相比2011年，在庫(kù)克帶領(lǐng)下蘋果市值增長(zhǎng)1100%、營(yíng)收利潤(rùn)分別增長(zhǎng)832%、361%。

庫(kù)克的成功是他拒絕成為下一個(gè)喬布斯，在很多人看來(lái)，如今的蘋果缺乏像iphone4、ipad那樣劃時(shí)代的產(chǎn)品，每次iphone發(fā)布都被外界痛批為蘋果在“擠牙膏”，但他卻改變了蘋果的增長(zhǎng)基因，使蘋果從一家靠硬件爆款的產(chǎn)品公司蛻變?yōu)橐患摇坝布?服務(wù)”生態(tài)型公司。

也正是這樣與喬布斯截然不同的策略，讓蘋果進(jìn)入了“恒紀(jì)元”的黃金時(shí)代——讓蘋果的創(chuàng)新從“石破天驚”的閃電，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)照耀”的太陽(yáng)。

如果說(shuō)喬布斯時(shí)代的蘋果，是很多人心中極客精神的“圣殿”，代表著全球最先進(jìn)的制造工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，那么庫(kù)克時(shí)代的蘋果則是一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，代表著持續(xù)的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，代表著這個(gè)星球上最賺錢的公司。

而庫(kù)克則是蘋果從技術(shù)信仰“圣殿”到暴利商業(yè)“帝國(guó)”的建筑師和掌舵人。

【1】面對(duì)質(zhì)疑，臨危受命

2011年8月24日，當(dāng)喬布斯宣布辭職并向董事會(huì)強(qiáng)烈推薦庫(kù)克接任CEO后，蘋果股價(jià)當(dāng)天下跌5%，外界對(duì)庫(kù)克的能力產(chǎn)生了嚴(yán)重憂慮。

彼時(shí)蘋果雙面受敵，面臨全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍獵”：

在手機(jī)市場(chǎng)，2011年三季度，HTC在美國(guó)超越蘋果，榮登出貨量冠軍、在世界范圍，三星出貨量超越蘋果成為第一；

在平板市場(chǎng)，亞馬遜推出價(jià)格僅為199美元的Kindle Fire，要知道ipad 2價(jià)格最低是499美元。

市場(chǎng)上所有人都在爭(zhēng)奪后喬布斯時(shí)代的“權(quán)力真空”，失去喬布斯的蘋果應(yīng)該如何保證自己在消費(fèi)電子領(lǐng)域的統(tǒng)治力？

從慣性上來(lái)看，蘋果的再次復(fù)興靠的是喬布斯的極客精神和極具創(chuàng)造力的產(chǎn)品，如從牛皮紙袋中倒出來(lái)的macbook、重新定義手機(jī)的iphone等產(chǎn)品，正是這些劃時(shí)代的產(chǎn)品讓蘋果重新輝煌，甚至在全球收獲一眾科技信徒。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

因此有很多人都認(rèn)為，喬布斯的繼任者應(yīng)該同喬布斯一樣，是一個(gè)富有激情、擁有創(chuàng)造力的人，是足球場(chǎng)中負(fù)責(zé)進(jìn)球的明星前鋒球員。

而庫(kù)克的做事風(fēng)格卻與外界的期待完全相反，他生活作息規(guī)律，甚至顯得極為刻板，“4點(diǎn)起床，5點(diǎn)健身，6點(diǎn)讀郵件”，數(shù)十年如一日。

“庫(kù)克不是進(jìn)球的中鋒，是那種‘安靜的家伙，把全部事情做完后就回家的那種人’”，前蘋果運(yùn)營(yíng)主管喬·奧沙利文如此評(píng)價(jià)庫(kù)克，他更像是一位職業(yè)經(jīng)理人，而不是富有熱情、激情澎湃的創(chuàng)業(yè)者。

甚至有人認(rèn)為庫(kù)克過(guò)于注重流程和效率，可能會(huì)抑制蘋果的創(chuàng)新力，要知道在蘋果這樣一家以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，缺乏創(chuàng)新就意味著失去市場(chǎng)。

庫(kù)克這種截然不同的風(fēng)格，讓外界對(duì)他的質(zhì)疑聲愈發(fā)強(qiáng)烈。

2011年下半年，美國(guó)科技博客BusinessInsider甚至預(yù)測(cè)了蘋果新CEO蒂姆·庫(kù)克將會(huì)搞砸蘋果的十種方式，從產(chǎn)品到人力再到銷售渠道等方方面面：“放任頂尖人才流失、推出iPhone 4S II、選錯(cuò)零售主管等。”

在喬布斯的光環(huán)下，沒(méi)人看好庫(kù)克，更沒(méi)人看好蘋果的未來(lái)。

【2】再造蘋果，業(yè)績(jī)騰飛

而所有的質(zhì)疑，在2016年煙消云散。

相比喬布斯那種“告訴消費(fèi)者他們需要什么”的固執(zhí)，庫(kù)克更愿意傾聽市場(chǎng)，不僅誕生出蘋果有史以來(lái)銷量最好的手機(jī)iPhone 6和iPhone 6Plus，更是在其他新品類產(chǎn)品中拿下了市場(chǎng)。

2011年，所有的手機(jī)廠商都開始朝著大屏方向發(fā)展，三星、HTC等安卓陣營(yíng)的主流屏幕尺寸在5-6英寸之間。

但彼時(shí)的蘋果極為高傲，依然選擇3.5英寸屏幕，“沒(méi)有人會(huì)購(gòu)買這樣的產(chǎn)品”，喬布斯更是表示，蘋果不會(huì)設(shè)計(jì)出那些難以“一手掌握”的手機(jī)。

但在庫(kù)克時(shí)代，蘋果沒(méi)有繼續(xù)遵循喬布斯的金科玉律，而是向市場(chǎng)、向消費(fèi)者“低頭”。

2014年推出的iPhone 6系列手機(jī)上，蘋果離經(jīng)叛道地使用了更大的4.7英寸和5.5英寸屏幕，來(lái)滿足消費(fèi)者在游戲、影像等方面娛樂(lè)化需求。

此后iPhone 6系列手機(jī)全球大賣，創(chuàng)下了2.24億臺(tái)的累計(jì)銷量，在全球手機(jī)歷史銷量榜單中排名第三，在中國(guó)市場(chǎng)幫助蘋果從手機(jī)出貨量第六名上升到第一，首次成為中國(guó)最大的手機(jī)供應(yīng)商。

而iPhone 6也只是庫(kù)克時(shí)代蘋果變化的縮影——不盲目追求創(chuàng)新，將對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求變?yōu)閮?yōu)化供應(yīng)鏈、傾聽消費(fèi)者需求。

此后庫(kù)克發(fā)布的Apple Watch、AirPods無(wú)線耳機(jī)系列、AirTags甚至是Apple Vision Pro，這些產(chǎn)品不會(huì)像喬布斯那樣“重新定義一個(gè)產(chǎn)品”“發(fā)布一個(gè)劃時(shí)代讓所有人都驚艷的產(chǎn)品”，但他卻能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)：

截至2023年中期，Apple Watch累計(jì)銷量為2.293億塊，僅次于iPhone、iPad和AirPods，根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，截至2025年第二季度，Apple Watch累計(jì)營(yíng)收已突破1000億美元，成為蘋果第四暢銷產(chǎn)品；

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示：2025年第一季度AirPods無(wú)線耳機(jī)系列出貨量達(dá)1820萬(wàn)部，占據(jù)23.3%的市場(chǎng)份額，位居全球市場(chǎng)第一，成為全球“耳機(jī)之王”；

AirTags，一個(gè)幾乎沒(méi)有技術(shù)含量的藍(lán)牙追蹤器，2021年上市8個(gè)月，銷量就突破了2000萬(wàn)臺(tái)，更是將藍(lán)牙追蹤器這樣一個(gè)不為人知的小眾品類推上了熱搜；

（來(lái)源：和訊網(wǎng)）

可以說(shuō)庫(kù)克時(shí)代的蘋果，沒(méi)有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，也沒(méi)有具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，但庫(kù)克時(shí)代的蘋果確實(shí)是最掙錢的蘋果。

2011年，庫(kù)克接手時(shí)，蘋果營(yíng)收、利潤(rùn)分別為470億美元、259.2億美元，但到了2024年，蘋果營(yíng)收利潤(rùn)分別為3910億美元、937億美元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)832%、361%。

“只有喬布斯能創(chuàng)造出蘋果，但只有庫(kù)克，才能將蘋果發(fā)展成今天的模樣”，甚至巴菲特直言，庫(kù)克是蘋果最好的CEO，讓蘋果沖上30000億美元大關(guān)，成為全球市值最高的企業(yè)。

【3】?jī)?nèi)外重塑，蘋果長(zhǎng)期繁榮

在《三體》小說(shuō)中，劉慈欣在描繪三體文明繁榮期時(shí)總會(huì)提到“恒紀(jì)元”——三體的行星會(huì)圍繞一顆恒星運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)三體星球環(huán)境穩(wěn)定，社會(huì)進(jìn)入了繁榮期。

庫(kù)克為蘋果帶來(lái)的，正是這樣一個(gè)摒棄了不確定性、建立在堅(jiān)實(shí)基石之上的“恒紀(jì)元”。

他不再將公司的命運(yùn)完全押注于不可預(yù)測(cè)的“顛覆性產(chǎn)品”，而是通過(guò)重塑內(nèi)部肌理與外部戰(zhàn)略，將蘋果轉(zhuǎn)型為一臺(tái)精密、穩(wěn)定且持續(xù)增值的商業(yè)機(jī)器。

在供應(yīng)鏈上，庫(kù)克構(gòu)筑了蘋果難以逾越的運(yùn)營(yíng)護(hù)城河。他通過(guò)引入合約制造商等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，將iPhone從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的周期大幅縮短40%，更將庫(kù)存周轉(zhuǎn)期從一個(gè)月驟降至驚人的5天，效率僅次于麥當(dāng)勞，位居全球第二。

2020年啟動(dòng)的Apple Silicon自研芯片轉(zhuǎn)型，不僅為Mac產(chǎn)品線帶來(lái)了高達(dá)40%的能效提升，更讓蘋果徹底掌握了核心硬件的命脈，擺脫了對(duì)外部供應(yīng)商的技術(shù)依賴。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

在企業(yè)定位上，喬布斯時(shí)代，iPhone、iPad等硬件是絕對(duì)的營(yíng)收核心。而庫(kù)克則進(jìn)行了一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)，推動(dòng)蘋果從一家“產(chǎn)品型公司”升級(jí)為“生態(tài)型公司”。

他大力發(fā)展的App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay等服務(wù)業(yè)務(wù)，將單一的硬件觸點(diǎn)，編織成一張“硬件 + 軟件 + 服務(wù)”的無(wú)形網(wǎng)絡(luò)。這套生態(tài)系統(tǒng)極大地提升了用戶粘性，并開辟了高利潤(rùn)率的穩(wěn)定收入來(lái)源。服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2011年的約30億美元激增至如今的近千億規(guī)模。

在創(chuàng)新方式上，在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果的創(chuàng)新方向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。它不再執(zhí)著于創(chuàng)造下一個(gè)像初代iPhone那樣“從0到1”的劃時(shí)代產(chǎn)品，而是致力于對(duì)現(xiàn)有生態(tài)進(jìn)行“從1到N”的深度拓展和價(jià)值挖掘。

可以說(shuō)，雖然在創(chuàng)新能力上，庫(kù)克時(shí)代的蘋果備受爭(zhēng)議，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度上看，如今的蘋果更健康、更穩(wěn)定，更有生命力。

從2011年的臨危受命至今，庫(kù)克讓蘋果從神壇走向曠野，從依靠單個(gè)產(chǎn)品的“炫酷”進(jìn)化為一個(gè)生態(tài)體系，為企業(yè)注入了可預(yù)測(cè)的長(zhǎng)期繁榮基因。

偉大的企業(yè)不僅需要照亮世界的閃電，更需要讓光明持續(xù)閃耀的太陽(yáng)。庫(kù)克留下的，正是一個(gè)運(yùn)行在“恒紀(jì)元”中的蘋果——穩(wěn)定，強(qiáng)大，具備超越產(chǎn)品周期波動(dòng)的能力，這是庫(kù)克的功績(jī)，更是他為蘋果留下的“遺產(chǎn)”。