新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 益佰

MTV終于扛不住了，MTV的母公司派拉蒙全球近日宣布，包括MTV Music在內(nèi)的五個(gè)曾深受全球粉絲喜愛(ài)的頂級(jí)音樂(lè)頻道將被關(guān)閉。

當(dāng)MTV音樂(lè)頻道于1981年8月1日開(kāi)播時(shí)，播出的第一支MTV是The Buggles樂(lè)隊(duì)的標(biāo)志性音樂(lè)視頻《視頻干掉廣播明星》（Video Killed the Radio Star）。自此之后，它便成為一種文化現(xiàn)象，改變了觀眾的音樂(lè)消費(fèi)方式。

諷刺的是，40年后網(wǎng)絡(luò)視頻成了新的主角，MTV成為面臨淘汰的老古董。隨著2005年YouTube的推出，以及兩三年后Spotify的推出，加上近年來(lái)TikTok的崛起，音樂(lè)行業(yè)持續(xù)發(fā)生變革。這些平臺(tái)主導(dǎo)了整個(gè)音樂(lè)行業(yè)走向，人們開(kāi)始淡忘MTV這樣的傳統(tǒng)媒介。

停播與其說(shuō)是失敗，不如說(shuō)是適應(yīng)，將資源重新分配到人們真正消費(fèi)內(nèi)容的地方。

扛不住了

派拉蒙做出了一項(xiàng)具有時(shí)代象征意義的商業(yè)決定，2025年12月31日永久關(guān)閉曾被視為文化現(xiàn)象的MTV Music、MTV 80s、MTV 90s、MTV Live和Club MTV。

它們將首先在英國(guó)和愛(ài)爾蘭停播，隨后在法國(guó)、德國(guó)、奧地利、波蘭、匈牙利、澳大利亞和巴西也將相繼關(guān)閉。

這一決定背后的原因主要是經(jīng)濟(jì)因素。派拉蒙正在進(jìn)行財(cái)務(wù)重組，計(jì)劃削減約5億美元。在此背景下，該品牌的多個(gè)主題頻道被認(rèn)為無(wú)利可圖，尤其是在流媒體平臺(tái)興起導(dǎo)致線(xiàn)性電視消費(fèi)大幅下降的市場(chǎng)。

收視率下降，加上運(yùn)營(yíng)成本高昂，導(dǎo)致其戰(zhàn)略性地“精簡(jiǎn)”了電視節(jié)目。與此同時(shí)，該音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)正在探索新的數(shù)字發(fā)行和點(diǎn)播內(nèi)容方式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)頻道的損失。

盡管這些次要頻道已關(guān)閉，但該品牌的主頻道MTV HD頻道將繼續(xù)播出，其美國(guó)MTV頻道（包括 MTV、MTV2、MTV Live、MTV Classic 和 MTV Tres）似乎不受影響。目前，像《Naked Dating UK》和《Geordie Shore》這樣的節(jié)目，以及以年輕人為中心的真人秀節(jié)目仍將保留。

對(duì)于MTV的母公司來(lái)說(shuō)，這一決定反映了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)電視收視率大幅下降。年輕觀眾很少收看有線(xiàn)電視，就連MTV早期的忠實(shí)粉絲也轉(zhuǎn)向了流媒體。

這則消息讓看著MTV長(zhǎng)大的粉絲們感到無(wú)比悲傷，他們童年的一部分就此終結(jié)，但大家也明確知道，被淘汰的原因在于MTV自身。

一位用戶(hù)表示：“MTV很久以前就不再是一個(gè)真正的音樂(lè)頻道了。它逐漸將重心轉(zhuǎn)向了膚淺的真人秀節(jié)目……令人遺憾的是，MTV未能順應(yīng)潮流的變化，失去了它曾經(jīng)擁有的文化相關(guān)性?！?/p>

曾經(jīng)的流行文化推手

在那個(gè)屬于電視的時(shí)代，MTV曾經(jīng)是最重要的流行文化推手。

70年代末，有線(xiàn)電視問(wèn)世，在80年代和90年代真正起飛，導(dǎo)致特色電視頻道呈爆炸式增長(zhǎng)。這其中有電影頻道HBO（1972年，實(shí)際上是首個(gè)付費(fèi)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)），兒童頻道Nickelodeon（1979年），體育頻道ESPN（1979年），以及稍晚誕生的MTV頻道（1981年）。

MTV頻道誕生之前，音樂(lè)公司要想推廣一張專(zhuān)輯，需要不斷巡演，在電視和電臺(tái)露面，并在雜志和廣告牌上購(gòu)買(mǎi)廣告位。但并非所有人都能有機(jī)會(huì)看到巡演，樂(lè)隊(duì)日程安排有限也并非總能上電視露面。

為了讓音樂(lè)人能在電視中出現(xiàn)，又不必總是親自到場(chǎng)，公司開(kāi)始錄制視頻短片寄給電視臺(tái)播放。隨著這些需求增加，建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)播放音樂(lè)短片的電視頻道也就順理成章了。

美國(guó)的MTV頻道于1981年首播，是全球首個(gè)24小時(shí)不間斷播放音樂(lè)的電視臺(tái)。1987年，MTV憑借Dire Straits樂(lè)隊(duì)的《Money for Nothing》登陸歐洲，英國(guó)于1997年推出自己的頻道。

1995年，MTV開(kāi)辦中文頻道，進(jìn)入中文音樂(lè)市場(chǎng)。1999年，MTV和CCTV合作推出“CCTV-MTV音樂(lè)盛典”，是那個(gè)年代華語(yǔ)樂(lè)壇最重要的音樂(lè)盛會(huì)之一。另外，《MTV天籟村》等節(jié)目也曾在國(guó)內(nèi)多個(gè)衛(wèi)視頻道播出。

MTV一度是世界上覆蓋面最廣的電視頻道之一，觀眾人數(shù)在1億到1.5億之間。音樂(lè)視頻、名人訪(fǎng)談節(jié)目和真人秀節(jié)目，定義了幾代人的文化審美。

MTV誕生以來(lái)，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)許多流行音樂(lè)的標(biāo)志性時(shí)刻，包括1983年邁克爾·杰克遜的MV《Thriller》播出 、1985年長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的Live Aid演唱會(huì)直播、1984年麥當(dāng)娜的《Like a Virgin》表演，Nirvana樂(lè)隊(duì)的“MTV不插電現(xiàn)場(chǎng)”，當(dāng)然還有MTV音樂(lè)錄影帶大獎(jiǎng)的誕生。

MTV的遺產(chǎn)中，VJ的崛起定義了整整一代人——這些節(jié)目主持人的名氣與他們介紹的藝術(shù)家一樣響亮。Apple Music如今的王牌DJ贊恩·洛（Zane Lowe）就曾是MTV的VJ，而國(guó)內(nèi)的八零后觀眾可能還記得《MTV天籟村》的主持人李霞和朱珠。

一個(gè)時(shí)代的終結(jié)

在林林總總的相關(guān)報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，MTV這次停播是“一個(gè)時(shí)代的終結(jié)”，那個(gè)屬于音樂(lè)電視的輝煌時(shí)代徹底一去不復(fù)返了。

并非所有人都喜歡 MTV，很多人批評(píng)MTV把搖滾樂(lè)變得過(guò)于美化、商業(yè)化。你可以在《搖滾學(xué)?！防锟吹侥兄鲗?duì)“搖滾男”的批評(píng)：“曾經(jīng)有一種方法可以吸引那些人。它被稱(chēng)為搖滾樂(lè)。但你猜怎么著？哦不！那個(gè)人用一個(gè)叫MTV的小玩意兒把這一切也毀了！”

但事實(shí)就是，如果沒(méi)有商業(yè)化，沒(méi)有可持續(xù)的盈利模式，這一切本身也將不復(fù)存在。隨著YouTube、TikTok、Spotify等數(shù)字平臺(tái)的興起，音樂(lè)視頻找到了新的歸宿。曾經(jīng)的守門(mén)人MTV，如今卻成了自己所屬流派的“客人”。曾經(jīng)的中心音樂(lè)頻道逐漸被邊緣化。

MTV音樂(lè)頻道的關(guān)閉，凸顯了整個(gè)娛樂(lè)界正在發(fā)生的一場(chǎng)更大規(guī)模的變革。如今，病毒式傳播、播放列表排名以及與網(wǎng)紅的合作才是成功的驅(qū)動(dòng)力。任何有才華的人，憑借一部智能手機(jī)都能觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)人。

MTV的旗艦頻道在21世紀(jì)初開(kāi)始越來(lái)越多地播放真人秀節(jié)目，例如《真實(shí)世界》、《少女?huà)寢尅泛汀稘晌骱０丁贰Ｔ撾娨暸_(tái)的姊妹頻道則以音樂(lè)為主打內(nèi)容，但覆蓋面、發(fā)行量和收入都遠(yuǎn)不及前者。

2023年，MTV關(guān)閉了其音樂(lè)新聞部門(mén)和網(wǎng)站MTV News。其以校園為中心的分支機(jī)構(gòu)MTVU于2018年停止在大學(xué)播出，目前僅作為數(shù)字有線(xiàn)頻道播出。如今，更進(jìn)一步收縮。

MTV音樂(lè)頻道的關(guān)閉令人百感交集。對(duì)于那些在 MTV黃金時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的人來(lái)說(shuō)，這感覺(jué)就像與一位塑造了他們青春歲月的朋友告別。但對(duì)于在TikTok和YouTube上成長(zhǎng)起來(lái)的新一代人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)視頻的未來(lái)早已到來(lái)——只是形式不同而已。

不過(guò)，MTV的品牌仍會(huì)得以延續(xù)。派拉蒙表示，它將把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社交媒體、流媒體等全球活動(dòng)。MTV退出音樂(lè)界并不意味著音樂(lè)在熒幕上的終結(jié)。這只是進(jìn)化中的一個(gè)篇章。無(wú)論是通過(guò)智能手機(jī)還是智能電視，MTV的精神——探索、創(chuàng)造、連接——都將以新的方式延續(xù)下去。

-全文完-