作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，承包半個B站的轉轉，搞了一波大事——

品牌宣布要逐步關停自己的“二手自由市場業(yè)務”，表示要把更多精力放在“官方驗”和“官方回收”之上。

消息一出，很多人的第一反應是：轉轉是不是要走下坡路了？還有人開玩笑說：不要的業(yè)務，也可以拿到轉轉上回收了～為了打消網(wǎng)友的猜測和質疑，轉轉直接甩出一支抽象短片《轉轉海鮮市場聲明》，不僅詳細解釋了這次的戰(zhàn)略調整，甚至主動給對家咸魚打起了廣告！

其實對于轉轉來說，關停這個業(yè)務對自身來說本就沒有太大影響，因為他們早就不靠這個業(yè)務賺錢了，甚至還有很多人并不知道轉轉可以自由交易。那么，轉轉為何在這種時候選擇高調關停？又為何主動給對家打廣告？

01

壞消息，更容易像“病毒”一樣傳播

你有沒有發(fā)現(xiàn)，生活中壞消息總是傳得特別快？心理學研究表明，人們在面對繁雜的信息時，會不由自主地關注負面信息。這也就是我們提到過的“負面偏見”（Negativity Bias）。

對于大眾來說，轉轉“關?！币粋€業(yè)務是“負面信息”，它會比轉轉開了什么新業(yè)務這種“正向信息”更容易傳播。

而轉轉這一步棋的高明之處就在于，品牌不僅巧妙借勢了負面消息自帶的流量，還將大眾的注意力直接引導到品牌的核心板塊“官方驗”“官方回收”之上。當品牌搶到了這個“壞消息”的主動權，這場“危機”也會變成“轉機”。

其實這種“轉危為安”的傳播智慧，在品牌營銷史上已有諸多成功先例，比如今年初，海底撈深陷“小便門”的輿論風波，就在很多網(wǎng)友想要給海底撈點一首《涼涼》的時候，海底撈大手一揮，直接給2月24日到3月8日的4109單顧客賠償10倍的訂單付款。用八位數(shù)的公關經(jīng)費打了一波漂亮的翻身仗，成為公關史上的經(jīng)典案例。

在信息過載的傳播環(huán)境中，消費者已經(jīng)對傳統(tǒng)的公關話術產生免疫，而轉轉這種主動承認不足的真誠姿態(tài)，不僅從一開始就降低了用戶的防御心理，也在無形中提高了對議題的掌控權，避免了“被動回應”帶來的解釋成本。

02

做減法，更容易讓“亮點”被記住

經(jīng)常在網(wǎng)上沖浪的人，應該都被“轉轉”的廣告硬控過。在B站或抖音等平臺刷短視頻，博主們總會突兀地來一句轉折，像是“舊手機剪視頻不夠用，拿去轉轉回收”這類句式的廣告植入。都說轉轉憑一己之力，養(yǎng)活了無數(shù)的博主和UP主。

除了在線上刷存在感，轉轉也在線下開出了1000多家門店，覆蓋了300多個城市，幾乎每個熱門商場里都有轉轉的柜臺。不過，大量的廣告投放，也只能給消費者留下模糊的認知，很多人對轉轉的認知還停留在“二手交易平臺”之上。

這些布局的背后，是轉轉對的“流量和利潤焦慮”，“自由交易”的模式能帶來流量，但是流量對于二手平臺而言卻是一把“雙刃劍”——比如主打C2C的咸魚注冊用戶已經(jīng)破6億，月活也突破2億大關，即便是流量如此龐大、背靠阿里生態(tài)的咸魚，也是在2023年以后才開始抽傭。想要在維持用戶體驗的同時，找到良性循環(huán)的商業(yè)模式，一直都是平臺的挑戰(zhàn)。

與此同時，“非標”與“分散”的特性，也很容易產生交易糾紛，在“黑貓投訴”的平臺上，轉轉的投訴量超過了10萬。里面有大量產品與描述不符、收貨后退款成難題、發(fā)貨不理人等陳述，在自由交易市場的產生訂單也是投訴的“重災區(qū)”。

為了在眾多的二手平臺中占領一席之地，轉轉的策略是“壯士扼腕”，并且通過這次的“喪事喜辦”去重塑平臺在大眾心中的認知。讓“二手交易平臺”這個模糊的形象，蛻變?yōu)椤坝泄俜劫|檢驗證的二手平臺”。這也是轉轉對“信任危機”給出的解決方案，用品牌背書彌補信任空白。

03

會“自黑”的品牌，年輕人更買賬

而且在兵法先生看來，轉轉這輪傳播最有意思的地方，在于精準拿捏了當代年輕人的“反套路”心理。Z世代消費者都很聰明，他們從小泡在廣告里，對各式各樣的傳統(tǒng)話術已經(jīng)免疫。品牌越是吹得天花亂墜，他們越覺得品牌“在畫大餅”，品牌越是表現(xiàn)得完美無瑕，他們越是覺得品牌“不夠真實”。

所以轉轉反其道而行，選擇主動“自黑”。而且會承認自己C2C業(yè)務不足，還給自己“打不過”的友商做宣傳，這種“不裝”的姿態(tài)反而會讓年輕人覺得，“這個品牌有點實在”。

在品牌發(fā)出的抽象短片《轉轉海鮮市場聲明》中，一名員工提著轉轉CEO黃煒的工牌坐在“海鮮市場”（網(wǎng)友對咸魚APP的代稱），而黃煒則通過AI對口型的形式出鏡，用非常接地氣的方式回應了網(wǎng)友關心的問題。直接、真誠，魔性且完全沒有“登味”，很快便拉近了與觀眾之間的距離。

短片最后還放入了大量創(chuàng)業(yè)初期的影像，以及一些早期開發(fā)人員告別的短片。

這種回望式的“敘事”方式、有溫度的細節(jié)，也讓這個被“丟下”的業(yè)務，沉淀為平臺資產。

在越來越“卷”的二手交易賽道，轉轉這波操作也給大家提了一個醒：

那就是在過度包裝的時代，真誠是非常稀缺的營銷資源，在人人追求的“大而全”時代，專注也是最明智的增長密碼。

說到底，好的營銷從來不是聲量大小的較量，而是信任厚度的積累。與其費盡心思制造“爆款”，不如踏踏實實打造“長情”。畢竟，流量會褪色，套路會過時，但真誠的品牌，永遠能被大家記住。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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