作者 | 圍觀群眾

雷軍的魔法，失靈了？

曾被無數(shù)人追捧的年度演講，不再讓人永遠(yuǎn)年輕，也不會讓人熱淚盈眶，反倒因?yàn)檫^于套路化，成了被嘲諷的段子；

曾標(biāo)榜“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品，玩起了視力和文字游戲；

曾以真誠打動人的企業(yè)文化，也轉(zhuǎn)變成了天花亂墜的營銷話術(shù)，一場發(fā)布會后下跌最快的不是產(chǎn)品價(jià)格，是市場對雷軍的好感。

小米段子年年有，今年特別多，網(wǎng)友們笑稱，雷軍正在“董明珠化”。

董明珠的今天，真就是雷軍的明天？

錯(cuò)！

在營銷上，雷軍比董明珠更精明，小米與創(chuàng)始人的綁定深度，實(shí)際上也遠(yuǎn)超格力。

所以，一旦市場風(fēng)向變化，雷軍受到的反噬，可能要比董明珠強(qiáng)烈百倍。

將企業(yè)與舵手深度綁定的戰(zhàn)略思路，本身就像一場嚴(yán)峻的越野賽，稍有不慎就會沖下賽道，粉身碎骨。

因?yàn)槲覀兲焐巧瞄L八卦的動物，我們總是寬以待己，嚴(yán)以待人，對于企業(yè)家，我們擅長用嚴(yán)格的、審視的、混雜著嫉妒和欣賞的目光去剖析、解構(gòu)他們，我們挖掘槽點(diǎn)獲得的多巴胺，遠(yuǎn)多于發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)的。

沒人經(jīng)得起這樣的審視，而若再加上斷章取義、過度解讀、曲解迎合等各式傳播手段的“賦能”，一句無心之語，就有可能掀起企業(yè)輿情危機(jī)的巨浪。

雷軍和董明珠，都是與浪共舞的?？汀?/p>

不同的是，雷軍的沖浪技巧，似乎比董小姐高出不少。

2015年，董明珠把簽名玉照放在開機(jī)頁面，效果比不上雷軍一句are you ok；

2020年，董明珠剛開始玩線上直播，雷軍的《一往無前》年度演講都火爆全網(wǎng)了；

2025年，董明珠忙著爆改格力門店，雷軍已經(jīng)是全網(wǎng)有1.2億粉絲的“國民老公”了。

更別提董明珠常有驚人之語，不管是“不招海歸”，“35歲沒人聘就去創(chuàng)業(yè)”，抑或是“年輕人不能為掙錢而活”，少有人糾結(jié)這些字句背后的本意，它們本身的沖擊力意味著流量和情緒價(jià)值，也讓董明珠離消費(fèi)市場越來越遠(yuǎn)。

這種距離感體現(xiàn)在人們對董明珠的認(rèn)知上。一個(gè)廣為人知的事實(shí)，是從1990年至今，董明珠沒有休過一天年假，本該是敬業(yè)的表現(xiàn)，卻常被大眾以“我要是年薪千萬也不休”調(diào)侃。

這些段子逐漸成了市場談起董明珠的第一印象，但少有人知的，是董明珠曾為抵制國美降價(jià)而自建渠道寧折不彎；是堅(jiān)持先款后貨，為格力鍛造了最頂尖的現(xiàn)金流；是拒絕親哥幫忙做經(jīng)銷商的要求，為此不惜十幾年不相往來的“鐵娘子”風(fēng)范。

造成這種反差的，其實(shí)是董小姐嘴比腦子快的性格。即便71歲的董明珠在2024年股東大會上承認(rèn)自己應(yīng)該少說話，她也還是忍不住在幾個(gè)月前開炮：

“你不用格力洗衣機(jī)和冰箱，那就是你犯的錯(cuò)誤”。

固執(zhí)得有些偏激，戰(zhàn)斗力十足，向雷軍開炮，向美的開炮，向?qū)毮芟甸_炮，執(zhí)掌格力數(shù)十年，董明珠一直是“好斗者”。

陳魯豫在采訪中曾如此總結(jié)董明珠“好斗”的根源：

“董明珠是一個(gè)自由的人。她不用討好也不用取悅，不管是政府官員還是公司員工抑或是親戚朋友，董明珠始終只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從不改變。別人對她的看法根本左右不了她。她自己就是一棵大樹，也不用依傍別人?！?/p>

相較于董明珠的獨(dú)立自我，周鴻祎等大佬對雷軍的認(rèn)識，是“他太在意別人的評價(jià)了”。

這讓他總追求滿足市場期望：

市場缺一款精致高質(zhì)量男性企業(yè)家，他就在穿搭和日常護(hù)理上下功夫；

市場缺一款真誠實(shí)在的商界精英，他就主動把小米苦難的來時(shí)路展示出來。

市場缺什么他就成為什么，在此基礎(chǔ)上，雷軍還有十分高明的營銷套路。

他罵自己，罵同行，像董明珠那樣打造了不少出圈語錄，又不至于像她那樣，把自己置于消費(fèi)市場的對立面。

他同樣擅長經(jīng)營社群，但（至少在早期）又能確保米粉是小米活動的主角，不會有把自己的頭像放在手機(jī)開機(jī)畫面的唐突——分寸把握得剛剛好。

這為雷軍贏得了不少信徒，動輒要他“打低房價(jià)”、“做好衛(wèi)生巾”的呼吁，和社交媒體上1.2億的粉絲總量，反映的是他帶給市場善良、真誠、實(shí)在的主流印象。

但將個(gè)人IP與企業(yè)深度綁定，對小米而言實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)以這種方式獲取公眾目光之后，不可避免地會面臨新一輪審視，而這種審視對雷軍而言，是不可承受之重。

因?yàn)樵谝粋€(gè)血腥的商業(yè)江湖搏殺而出的人，仍有可能善良真誠，但不太可能是一個(gè)“老實(shí)人”。

2009年，從金山離職后的雷軍，受珠海高新區(qū)政府邀請，出席了一個(gè)招商引資的活動，就在那時(shí)，他認(rèn)識了黃章，以投資人的身份。

黃章是魅族的董事長，彼時(shí)他想拉雷軍做魅族CEO，但在金山已經(jīng)做了16年CEO的雷軍對此興趣寥寥，他想做一些真正感興趣的事情。

但雷軍還是頻繁造訪黃章的辦公室，與之討論各種技術(shù)細(xì)節(jié)。黃章對此也表現(xiàn)出了十足的誠意，他知道雷軍喜歡喝零度可樂，常吩咐COO郭萬喜去給他買。

2010年4月，小米低調(diào)成立，實(shí)質(zhì)上成為魅族的競爭對手，此后的7月和8月，雷軍還兩次發(fā)布微博夸贊黃章和魅族，表示自己期待魅族即將發(fā)布的新機(jī)M9。

后來，黃章對之前毫無保留地和雷軍交流有些后悔：“我連M9的UI交互文檔都發(fā)給過他，請他一起探討。”

而曾給雷軍跑腿買可樂的郭萬喜，至今回憶起這事，“都忍不住想哭”。

另一個(gè)例子，是雷軍在曾經(jīng)震驚行業(yè)的“3Q大戰(zhàn)”中扮演的角色。

在360與騰訊大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之外，雷軍做了一件事情，他合并了一家名為可牛的殺毒軟件制造商，時(shí)間正是在3Q大戰(zhàn)最高潮“二選一”后的一周。

可牛的創(chuàng)始人是傅盛，早年與周鴻祎亦師亦友，后因戰(zhàn)略路線上的分歧決裂。2008年，傅盛從360單飛，嚴(yán)格來說，可牛是他在競業(yè)期里的作品。

合并前的9月2日，雷軍還發(fā)表了一條耐人尋味的微博：“今天的互聯(lián)網(wǎng)就是江湖，單打獨(dú)斗肯定不行。兄弟們，一定要團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的力量，抱團(tuán)打天下。”

此后的戰(zhàn)局，就變成了合并可牛的金山，聯(lián)合騰訊，對壘360，這場商戰(zhàn)也多了幾分新仇舊怨一并清算的味道。

但沒有無緣無故的愛，雷軍為傅盛支起保護(hù)傘，親自下場火拼，只因看到了更大的利益，時(shí)任360首席架構(gòu)師李釗曾如此描述：

“傅盛、騰訊和雷軍的關(guān)系，我以為概括地說就是騰訊出錢，傅盛出力，雷軍獲利......（雷軍）通過360這個(gè)共同的敵人，找到了和馬化騰唯一的利益交集......”

“把360的威脅放大到極致，可以最大限度地減輕騰訊對米聊、多玩YY、UC瀏覽器等雷軍系企業(yè)的競爭壓力；拉來騰訊注資金山，不但能給快要斷糧的金山網(wǎng)絡(luò)及時(shí)輸血，更是為自己對可牛的失敗投資找到了最終買單的豪客，捎帶著還能讓求伯君套現(xiàn)，圓了自己‘登基’的夙愿。”

“作為整個(gè)棋局的總導(dǎo)演，雷軍既不出錢，也不出力，但是一箭四雕、獲益最多......”

客觀來講，從純粹商業(yè)的角度，雷軍在這場商戰(zhàn)中的處理堪稱教科書級，以最小的代價(jià)撬動了最大的收益，但它和雷軍展現(xiàn)在明面上的特質(zhì)截然相反。

那些“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”的浪理想主義，本質(zhì)上都以這些現(xiàn)實(shí)主義手段作為基座，它和雷軍苦心營造的市場形象完全相悖。

若是米粉們早些時(shí)候尚可以“面對競爭對手毫不留情，是為了更好服務(wù)自己的消費(fèi)社群”為雷軍開脫，那么近些年，這些商戰(zhàn)上的套路手段，似乎正在向內(nèi)侵蝕小米的消費(fèi)者。

“比一元硬幣”還要薄的“雷氏比較法”自不必說，小米17宣傳圖上的那行小字，又讓多少小米的忠實(shí)粉絲們覺得陌生？滿電出發(fā)，低電到達(dá)，中途只充一次電，就宣稱1300公里YU7只加一次電的真相，又讓多少人哭笑不得？

如果說董小姐的“好斗”是一以貫之的，那么雷軍表現(xiàn)出的轉(zhuǎn)變，則與此前帶給市場的人設(shè)完全相悖。

而當(dāng)市場意識到，這轉(zhuǎn)變并非突如其來，而是潛藏在面紗之下的真相逐漸浮出水面，則帶來的似乎是更加災(zāi)難性的后果。

它會讓信徒們覺得被欺瞞、被背叛、被操弄，而社群營銷，從來都是小米的立身之本。

更關(guān)鍵的問題是，小米的公關(guān)策略，似乎也正被雷軍有意無意地裹挾。

2020年，雷軍達(dá)成了一項(xiàng)特別成就——連續(xù)收獲兩大時(shí)尚雜志《GQ》和《時(shí)尚先生》的青睞，登上年度封面。

此前，從來沒有一位企業(yè)家同時(shí)登上兩本刊物的年度人物和年度封面。米粉戲稱，雷軍解鎖了“最時(shí)尚的數(shù)碼博主”這一難得成就。

2020年同時(shí)也是小米成立十周年，雷軍用一場疫情中的發(fā)布會，一場十周年公開演講，啟動了小米的高端化轉(zhuǎn)型，也就是在那時(shí)起，他成了小米正式官宣的代言人。

在小米內(nèi)部，雷軍的廣告價(jià)值眾所周知，是類似“戰(zhàn)略大殺器”的存在，一般只會用在刀刃上。

對小米來說，新品發(fā)布、文化宣傳都是刀刃，所以你能看到雷軍在發(fā)布會上各種致敬，也能看到他坐在SU7上涂護(hù)手霜，這代表著小米向高端精英化生活方式的轉(zhuǎn)型。

什么不是刀刃？

今年3月，三個(gè)女孩駕駛小米SU7在安徽發(fā)生車禍，事后雷軍整整沉默了72小時(shí)。

而就在10月13日成都車禍的前一天，雷軍還在新疆試車，在開完了30公里，600多個(gè)急彎的盤古公路后，他發(fā)了條微博：

“今日走過了所有彎路，從此人生盡是坦途”。

網(wǎng)紅山路配上雞湯語錄，加上“活蹦亂跳”的，沒有絲毫高反的“少年感”狀態(tài)，照片里右上角有意無意間露出的新品水印，組成了雷氏營銷熟悉的味道。

而即便在事故之后，雷軍的微博也大多與產(chǎn)品宣傳有關(guān)。

必須承認(rèn)，輿情危機(jī)當(dāng)前保持沉默，不失為一種應(yīng)對手段。格力玫瑰空調(diào)遭遇群嘲之際，董明珠一句“你不喜歡有人喜歡”，又增添了不少笑料。

但家電和汽車有著本質(zhì)上的不同，后者畢竟性命攸關(guān)。

有理由相信，這種沉默是小米公關(guān)部經(jīng)過嚴(yán)密商討之后的結(jié)果，只是這種結(jié)果傳遞出的價(jià)值取向，似乎是更重視雷軍這一“戰(zhàn)略大殺器”的廣告價(jià)值，為此不希望讓其在危機(jī)公關(guān)中過早拋頭露面。

再次強(qiáng)調(diào)，從純粹商業(yè)的角度考慮，這一底層邏輯毫無問題，只是商業(yè)之外，從人性和情感的溫度考量，它似乎有些冷血且令人恐懼。

而這或許是雷軍與董明珠最大的不同點(diǎn)。

從基層一路爬到頂峰，不管是恣意自由的性格，還是常有出圈的“雷人”語錄，商業(yè)規(guī)則之外，董明珠給人的感覺是生動的。

而雷軍則不同，曾經(jīng)真誠的，熱忱的中關(guān)村少年，成了被主動淘汰的過去，他將自己打磨得日漸圓滑，只為完美嵌入所有的商業(yè)規(guī)則里。

董明珠的今天不會是雷軍的明天，他的明天是什么樣子，只有他自己知道。

參考：

《沸騰新十年：移動互聯(lián)網(wǎng)叢林里的勇敢穿越者》林軍 胡喆

《一往無前》范海濤

《生生不息》范海濤

《商界》

《巨人轉(zhuǎn)身慢》《人物》雜志社

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