作者 | 金鑫YOYO

來源 | 微信公眾號@一個符號工作室

10月15日，西藏日喀則市調(diào)查核查組發(fā)布了關(guān)于“蔡國強煙花秀”事件的調(diào)查結(jié)果：

目前，北京蔡國強藝術(shù)工作室被立案查處，始祖鳥作為贊助商需承擔(dān)相應(yīng)生態(tài)損害賠償和修復(fù)責(zé)任，當(dāng)?shù)囟嗝刹恳脖蛔坟?zé)。

一場52秒的煙花，換來的是生態(tài)破壞、法律追責(zé)和品牌危機，始祖鳥與蔡國強的這次合作，已然成為品牌營銷史上最昂貴的教訓(xùn)之一。

一場煙花，為何引發(fā)如此大的風(fēng)波？

表面看來，這場煙花秀的問題在于“生態(tài)破壞”。

在海拔如此之高、生態(tài)如此脆弱的區(qū)域，任何人類活動都需要極其審慎。1050盆煙花，52秒的燃放，帶來的可能是幾十年甚至更久才能恢復(fù)的環(huán)境損傷。

但問題遠(yuǎn)不止于此。

蔡國強作為一位以政治隱喻聞名海外的當(dāng)代藝術(shù)家，在具有宗教信仰意義的江孜藏區(qū)，進(jìn)行以“龍”為符號的煙花表演，略顯越界了。

從腦科學(xué)角度看，人類大腦對符號的聯(lián)想是非自主的。

“龍”、“煙花”、“蔡國強”和“藏區(qū)高山”這些符號，單獨拿出來看都沒問題。

但是，當(dāng)它們被強行組合在一起，大腦會自動搜索它們之間的潛在聯(lián)系，即使品牌方本無此意。

春節(jié)期間，老百姓在農(nóng)村里放煙花無所謂，但是國際品牌在公共表達(dá)領(lǐng)域中，必須慎用。

尤其是在目前地緣政治不穩(wěn)定的國際局勢下，“煙花”這種隱喻“戰(zhàn)爭”的符號，得少用。

有沒有更好的營銷方式？

答案是肯定的。在這里，我提出四種可能更為合適的營銷方案：

其一，用VR/AR技術(shù)在高山雪地模擬煙花效果。

這不僅避免了生態(tài)破壞，還可以在全球多地同時展示，甚至創(chuàng)造出現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的視覺效果。

在海外和中國各地的旗艦店里，顧客通過AR眼鏡或掃碼就能看到“升龍”在虛擬喜馬拉雅山上騰空而起，這種體驗可能比真實的煙花更加震撼。

其二，通過AI生成虛擬煙花的創(chuàng)意短視頻。

在社交媒體時代，內(nèi)容的可傳播性往往比現(xiàn)場體驗更為重要。

而使用AI制作一段藝術(shù)家參與的短視頻，在技術(shù)層面也完全可以做到了，只要告訴大家你是AI做的就可以。

因此，始祖鳥完全沒必要勞神費財，讓藝術(shù)家去現(xiàn)場做真實的營銷事件。

其三，聯(lián)合藝術(shù)家，發(fā)起以“煙花”為元素的用戶共創(chuàng)。

如此，品牌不僅可以收到各類極具個性的設(shè)計效果圖，而且還能提高用戶對品牌的認(rèn)同感。

這種高互動性和個性化的活動，遠(yuǎn)比一次性現(xiàn)場表演更有營銷價值。

其四，推出蔡國強聯(lián)名款限量單品。

在爆品營銷時代，始祖鳥完全可以將“雪山+煙花”的圖案直接設(shè)計為服裝上的裝飾元素，并作為蔡國強簽名或聯(lián)名款的限量產(chǎn)品，作為營銷噱頭。

畢竟，從美學(xué)角度來說，這一符號組合很好看。我用AI設(shè)計了一張，如下圖：

相比短暫的藝術(shù)事件，實體產(chǎn)品能持續(xù)創(chuàng)造品牌曝光，并真正轉(zhuǎn)化為銷售額，而不是淪為一場“煙消云散”的作秀。

品牌做藝術(shù)營銷的3大注意點

從始祖鳥和蔡國強的這次失敗合作中，所有品牌都可以吸取以下教訓(xùn)：

第一，堅決遵守ESG原則。

一切破壞環(huán)境或造成生態(tài)浪費的營銷活動，在當(dāng)今時代都已不再被接受。相反，有利于環(huán)保、廢物利用、可再生循環(huán)的公益行動，還能給品牌加分。

戶外品牌Patagonia就曾以“Don’t buy this jacket”為口號，推動舊衣回收，反而贏得了更多消費者的尊重。

第二，藝術(shù)表達(dá)必須與品牌內(nèi)核契合。

始祖鳥的Logo本身源自鳥類化石，其實完全可以與甲骨文、文博等元素聯(lián)動，或者邀請科考隊拍攝紀(jì)錄片，這些都比煙花秀更契合品牌的專業(yè)戶外基因。

營銷活動不應(yīng)讓人感到刻意和做作，否則只會適得其反。

第三，警惕藝術(shù)與政治、文化環(huán)境的關(guān)系。

品牌應(yīng)選擇那些“更安全”的藝術(shù)家，依靠符號與圖案本身打動人，而非爭議性和藝術(shù)突破性。

因為品牌主要對產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)，而不是對自我藝術(shù)實現(xiàn)負(fù)責(zé)。

在選擇藝術(shù)家時，品牌必須考慮其政治傾向和公眾形象。在敏感地區(qū)、敏感時間進(jìn)行藝術(shù)活動，更需格外謹(jǐn)慎。

【聲明】本文內(nèi)容由人工+AI輔助完成，圖片均由AI生成。

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