作者 | 花道

*「刀法·消費(fèi)熱點(diǎn)早知道」欄目介紹：關(guān)心消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)、新品發(fā)布、及行業(yè)上中下游都感興趣的重要戰(zhàn)略變化。

小象超市、良品鋪?zhàn)?、迪卡儂……都在微信有自己的品牌“會(huì)客廳”。

今年，已經(jīng)不止一家消費(fèi)巨頭宣布，不再設(shè)立單獨(dú)的品牌部/市場(chǎng)部。

這意味著：種草轉(zhuǎn)化不是單個(gè)部門的任務(wù)，要拆到生產(chǎn)、運(yùn)營各條線，滲透到一舉一動(dòng)，變成人人共背的 KPI。

刀法關(guān)注到，前不久國慶中秋雙節(jié)期間，來自酒水、運(yùn)動(dòng)服飾、美妝護(hù)膚、零食水果、IP集合店、商超等領(lǐng)域的數(shù)十個(gè)品牌，紛紛到「微信問一問」發(fā)布互動(dòng)話題。值得關(guān)注的是，這些品牌僅憑簡單的粉絲話題動(dòng)作，就收到了超預(yù)期的效果，比如：

• 問題“去小象超市有什么值得經(jīng)常回購的雞蛋”，不到一周超過 300 位生活小能手回答；
• “推薦迪卡儂高性價(jià)比徒步裝備”的話題，精準(zhǔn)吸引了百余名戶外玩家；
• 關(guān)于“假期大家都去良品鋪?zhàn)佣谑裁戳闶场钡奶釂?，就?1200+ 位零食愛好者點(diǎn)贊……

內(nèi)容不盡相同，但基本思路類似。

品牌結(jié)合節(jié)日語境和使用場(chǎng)景，發(fā)動(dòng)粉絲、廣大路人的力量推薦自家好物，優(yōu)質(zhì)分享的用戶有機(jī)會(huì)獲得品牌提供的禮包禮券。比如小象超市這次提供了 1010 盒可生食雞蛋福利，激勵(lì)大家參與回答，還玩了“一代人有一代人要領(lǐng)的雞蛋”網(wǎng)絡(luò)梗。

這些品牌加碼「微信問一問」，印證了開頭那句話，種草轉(zhuǎn)化的 KPI ，是在所有經(jīng)營細(xì)節(jié)里不知不覺完成的。

品牌服務(wù)于增長，首先要被用戶看見，現(xiàn)在獲客成本顯然比以前更高。很多品牌早就搭建了官方矩陣（公眾號(hào)、視頻號(hào)、私域社群等），但即使微信日活超 10 億，平臺(tái)流量依然不夠分。

對(duì)很多不想內(nèi)卷、又不想花太多成本的品牌而言，「微信問一問」恰恰成了低投入、高回報(bào)的增長洼地。品牌發(fā)起話題，能直接吸引自己的粉絲和游客用戶，互幫互助，解答大家真正關(guān)心的疑惑，擊中真實(shí)的種草需求，激發(fā)轉(zhuǎn)化。

如「刀法 Digipont」創(chuàng)始人#刀姐doris 所說，聰明的品牌不做平臺(tái)“租客”，應(yīng)該善用“買房”邏輯，在騰訊生態(tài)全域經(jīng)營中打造“自建房”。

「微信問一問」，就像品牌邀請(qǐng)用戶前來的“會(huì)客廳”，和公眾號(hào)、視頻號(hào)等內(nèi)容矩陣一起，共同組成品牌的門面，為品牌的“偏愛”加分。

從本質(zhì)上來講，「微信問一問」是一個(gè)工具：作為騰訊生態(tài)內(nèi)的精準(zhǔn)漏斗，打通品牌私域和公域，悄然滲入同溫層，幫助品牌尋找“偏愛”自己的用戶。

那為什么現(xiàn)在是品牌入局「微信問一問」的合適時(shí)機(jī)呢？

首先來看入局門檻。

「微信問一問」采用門檻極低的短圖文形式，品牌是最懂自己用戶的，他們發(fā)布的話題代表了用戶心聲，這些“與我有關(guān)”的內(nèi)容，自然吸引了品牌粉絲和對(duì)品牌有好感的用戶主動(dòng)關(guān)注。

更重要的是，「微信問一問」除了投入輕巧，還能疊加其他版塊功能使用，為現(xiàn)有內(nèi)容帶來增益。

品牌可以一鍵生成專屬邀請(qǐng)海報(bào)、鏈接，分享到私域社群、朋友圈和官方公眾號(hào)。作為問題的發(fā)起者，品牌還可以直接看到曝光、關(guān)注量、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)。

這一套組合拳，不僅可以激活來自公眾號(hào)等陣地的存量用戶，而且可以吸收大量新用戶，形成一魚多吃的裂變?cè)鲆妫核接蛉樱ㄊ烊巳Γ?輻射圈層（半熟人圈）+公域泛人群，幫助品牌不斷打破引流天花板。

舉個(gè)例子。

小象超市公眾號(hào)推文設(shè)有文末互動(dòng)提問，用戶需要拉到最底部評(píng)論區(qū)參與。用上「微信問一問」后，小象超市經(jīng)常在推文中插入問一問話題，包括：

安利貼：“你在小象超市買過的牛奶”；日常交流貼：“你有哪些小象超市周邊贈(zèng)品”；炫耀貼：“你有哪些銷小象超市周邊”等等。這些問一問鏈接，在文中不受位置限制，可以隨時(shí)一鍵激活用戶表達(dá)欲。

而在用戶視角，大家既可以在看推文、刷朋友圈時(shí)參與回答，也可以在品牌私域社群點(diǎn)開參與回答，還能一鍵分享問一問話題鏈接到自己的朋友圈或親友群，不斷帶來新的裂變。

刀法了解到，小象超市最高的單條話題曝光已經(jīng)超過 10w，在當(dāng)下用戶注意力被分散的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)非常具有正反饋意義。

不只是曝光增益，在以往種草-轉(zhuǎn)化鏈路中，品牌最煩惱的就是用戶跳轉(zhuǎn)損失，影響轉(zhuǎn)化效率。而「微信問一問」本身聚合了大量前來問詢的品牌種草人群和潛在被種草人群，能夠更大程度上減少這當(dāng)中的損耗，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”。

以數(shù)碼配件品牌綠聯(lián)為例。綠聯(lián)在「微信問一問」積累的內(nèi)容，主要有兩條思路：生活方式種草和單品種草。

比如“綠聯(lián)有哪些手機(jī)配件值得買？”，引導(dǎo)數(shù)碼 KOC 和愛好者們分享自己的興趣日常，通過真實(shí)的生活方式構(gòu)建“向往感”，實(shí)現(xiàn)品牌種草；再比如“綠聯(lián)的充電寶好用嗎？小巧便捷，適合日常出行用的”，基于充電寶產(chǎn)品的痛點(diǎn)問題，也會(huì)合作一些數(shù)碼達(dá)人，對(duì)綠聯(lián)充電寶單品的亮點(diǎn)進(jìn)行介紹，形成精準(zhǔn)種草和更具即時(shí)性的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，品牌除了發(fā)掘「微信問一問」的工具價(jià)值，也可探索打造更具有活人感的用戶互動(dòng)場(chǎng)，進(jìn)行品牌心智構(gòu)建以及品牌信任感的持續(xù)充值。

在微信生態(tài)中，名創(chuàng)優(yōu)品給自己取了個(gè)諧音梗昵稱“總剁主”，既符合 IP 盲盒愛好者買買買停不下來的人設(shè)，又有圈子領(lǐng)頭羊的既視感。“名創(chuàng)總剁主”會(huì)根據(jù)節(jié)假日、新品等主題，邀請(qǐng)大家來曬盲盒，幫助搭建同好交流的圈子。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)起了年底心愿墻，吸引了千余位“自來水”前來互動(dòng)許愿，很多陌生用戶在評(píng)論區(qū)互相鼓勵(lì)。

當(dāng)然，除了名創(chuàng)優(yōu)品這類 IP 集合店，我們也看到，奧特曼、線條小狗、奶茶鼠等不同類型 IP 潮玩品牌在做用戶話題互動(dòng)。在這樣溫馨的場(chǎng)域中，品牌人格也自然有了真實(shí)的溫度。

在「微信問一問」這一內(nèi)容漏斗的加持下，品牌主動(dòng)當(dāng)用戶“嘴替”，幫大家解決實(shí)際關(guān)心的問題，增強(qiáng)信任感；另一方面，用戶幫品牌集思廣益，指數(shù)級(jí)裂變+自然種草，持續(xù)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

作為較早布局「微信問一問」的品牌，李寧已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容資產(chǎn)、電商渠道和用戶資產(chǎn)的互通串聯(lián)。

當(dāng)用戶在微信搜索框里搜索“李寧”品牌詞，即可看到李寧品牌專欄內(nèi)容，包括：品牌小程序 banner，官方店鋪入口，官方公眾號(hào)，優(yōu)質(zhì)的問一問種草話題等，在短時(shí)間內(nèi)，就能對(duì)品牌整體質(zhì)感和主推品留下具體印象，快速了解品牌近期有什么電商活動(dòng)，絲滑進(jìn)入到購買頁面。

對(duì)李寧而言，品牌基于以上多元的內(nèi)容矩陣，結(jié)合「微信問一問」話題下達(dá)人、素人問答提供的散點(diǎn)內(nèi)容補(bǔ)充，能夠多觸點(diǎn)、多視角為品牌證言，持續(xù)在騰訊生態(tài)內(nèi)做好搜-種-收。

我們也看到李寧已經(jīng)開始布局雙十一的有獎(jiǎng)互動(dòng)問一問話題了，品牌方不妨在今年雙十一開啟這種新玩法。

另外，刀法獨(dú)家了解到，還有一個(gè)重磅利好品牌轉(zhuǎn)化引流的新功能正在灰度測(cè)試中，「微信問一問」分享內(nèi)容中即將推出搜索推薦能力，如圖所示，以良品鋪?zhàn)雍屠顚巻纹放e例，若單條分享內(nèi)容中包含品牌相關(guān)信息或商品單品名，旁邊直接出相關(guān)詞搜索，都在搜，可一鍵點(diǎn)擊直達(dá)具體商品或小店。

內(nèi)容含品牌名相關(guān)直接引導(dǎo)搜索品牌

內(nèi)容含品牌某具體單品直接引導(dǎo)搜索商品名

這個(gè)功能的價(jià)值不言而喻，從內(nèi)容種草到商品轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)，這將對(duì)品牌的微信小店流量、商品的轉(zhuǎn)化率帶來直接增益，問一問作為品牌會(huì)客廳一鍵幫助品牌接待更多公域“潛在客源”。

總體來看，「微信問一問」是目前可以低成本入局、放大品牌價(jià)值感的不二之選。

在「微信問一問」的多觸點(diǎn)賦能下，品牌真的可以成為用戶微信列表里面真實(shí)的一員，自然融入到用戶的生活方式中。

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