我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

2025 年的雙 11，硝煙不再局限于線上貨架與預(yù)售清單。這場(chǎng)中國(guó)年度最大的商業(yè)盛宴，正經(jīng)歷著前所未有的維度拓展。當(dāng)消費(fèi)者還在為 "預(yù)售"" 尾款 ""跨店滿減" 絞盡腦汁時(shí)，一個(gè)更即時(shí)、更貼近生活場(chǎng)景的戰(zhàn)場(chǎng)已全面鋪開(kāi) —— 淘寶閃購(gòu)，首次全面參與天貓雙 11。

這不僅帶來(lái)了 "88VIP 點(diǎn)外賣五折"" 超 1000 萬(wàn)份免單紅包 "等極具沖擊力的權(quán)益，更以"30 分鐘達(dá) "的履約能力，重新定義了" 購(gòu)物狂歡 " 的時(shí)效邊界。這場(chǎng)變革的背后，不僅是一場(chǎng)關(guān)于 "即時(shí)零售" 的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)，同時(shí)也為萬(wàn)億大消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)了 “即時(shí) + 全域” 的想象空間。

TOP.1

“黃金周”迎爆發(fā)，多元商家共享淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)紅利

淘寶閃購(gòu)的增長(zhǎng)故事，是由一個(gè)個(gè)品牌與商家的真實(shí)業(yè)績(jī)編織而成的。其影響力已全面覆蓋從全國(guó)連鎖到區(qū)域特色，從餐飲小吃到品牌零售的廣闊商業(yè)圖譜，形成了一個(gè)生機(jī)勃勃的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

煙火小店的新生意

天津老字號(hào)德順糕點(diǎn)食屋的老太太，國(guó)慶期間的口頭禪是“煩死了”——“淘寶閃購(gòu)訂單太多了，我們都想關(guān)線上門店，但是考慮到外賣平臺(tái)能讓大家不用排隊(duì)，還是咬牙堅(jiān)持?！备鶕?jù)數(shù)據(jù)，開(kāi)通淘寶閃購(gòu)后，店里漲了一半客流量。過(guò)去一盤30斤要賣兩天，現(xiàn)在一天要賣二三十盤。

上海萊萊小籠（米其林必比登推薦）上線不到兩月，訂單量已全面超越其他平臺(tái)，周末輕松破百單，成為平臺(tái)重點(diǎn)扶持的品質(zhì)餐飲代表。

在成都，鬧中取靜的“社區(qū)小店”也在國(guó)慶假期迎來(lái)淘寶閃購(gòu)的訂單增量。位于社區(qū)環(huán)境的較場(chǎng)壩東街，是一條社區(qū)老街。居民樓下小吃、飲品店集中，一棟居民樓底商開(kāi)起15家小店，其中6家都是奶茶飲品店?！安璩材滩琛钡谋镜匦〉甑陠T表示，"平時(shí)店里客人主要是旁邊寫字樓上班族，國(guó)慶期間主要是外賣訂單的客人比較多。今年才開(kāi)始上線外賣，淘寶閃購(gòu)訂單感受到明顯的提升。"同樣，茶巢也發(fā)現(xiàn)"平?？腿硕际切^(qū)寫字樓，國(guó)慶期間很多訂單送往酒店"。

連鎖品牌實(shí)現(xiàn)飛躍

全國(guó)性連鎖品牌在淘寶閃購(gòu)上獲得的不僅是訂單的飆升，更是商業(yè)模式的一次集體升級(jí)。

高頻消費(fèi)賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。茶飲表現(xiàn)尤為亮眼：借助淘寶閃購(gòu)整體的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及超搶手等爆品聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，國(guó)慶期間，幸運(yùn)咖的日訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，月環(huán)比持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

麻六記日均訂單量也同比增長(zhǎng)超過(guò)240%，月環(huán)比增長(zhǎng)接近30%。

零售品牌重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，精準(zhǔn)觸達(dá)新消費(fèi)場(chǎng)景。良品鋪?zhàn)釉诮尤?個(gè)月內(nèi)，訂單量同比增長(zhǎng)285%，新客占比超一半。其成功關(guān)鍵在于基于即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)選品，新品安格斯牛肉脆片銷售額保持近200%的恐怖增速。粒上皇同樣憑借對(duì)即時(shí)需求的把握，訂單增長(zhǎng)近3倍，新客占比高達(dá)80%，其“冰魔栗”單日銷量破萬(wàn)，7款冰品霸榜品牌熱銷榜。

高端與專業(yè)品類開(kāi)辟即時(shí)零售新賽道。迪卡儂208家門店全量接入后，月成交突破千萬(wàn)，水上運(yùn)動(dòng)品類增長(zhǎng)超700%。茅臺(tái)首批超1000家官方門店上線“30分鐘送達(dá)”，標(biāo)志著高端白酒將即時(shí)零售從渠道補(bǔ)充升級(jí)為增長(zhǎng)引擎。

餐飲連鎖實(shí)現(xiàn)低成本、高效率擴(kuò)張。外婆家通過(guò)“衛(wèi)星店”模式跑出11家“萬(wàn)單店”，生意增長(zhǎng)超230%。小谷姐姐麻辣燙日均訂單翻倍，合理的補(bǔ)貼分?jǐn)倷C(jī)制實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、商家與平臺(tái)的三方共贏。武漢米國(guó)煲仔飯訂單增長(zhǎng)1.5倍后，創(chuàng)始人信心十足地將年度開(kāi)店目標(biāo)從60家提升至100家。

縣域激活

而在縣域，增長(zhǎng)更為迅猛：7月全國(guó)超600個(gè)縣餐飲訂單翻倍，超800個(gè)縣非餐訂單翻倍，“萬(wàn)單店”數(shù)量增長(zhǎng)274%，如濰坊諸城的連鎖超市百盛超市入駐淘寶以來(lái)訂單翻4倍。

淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)勢(shì)能持續(xù)

進(jìn)入十月，增長(zhǎng)勢(shì)頭由餐飲向更廣泛的品質(zhì)消費(fèi)與特色場(chǎng)景延伸，印證了即時(shí)零售模式的持續(xù)滲透力。

特定商圈與場(chǎng)景催生爆發(fā)性需求。國(guó)慶期間，深圳水貝黃金市場(chǎng)被淘寶閃購(gòu)訂單“包場(chǎng)”，檸季店員表示后臺(tái)“全程刷屏”，該商圈成為品牌“第一商圈”，訂單增長(zhǎng)3-4倍，展現(xiàn)了平臺(tái)在激活特色消費(fèi)場(chǎng)景上的強(qiáng)大能力。

中國(guó)人民大學(xué)《外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的商戶與消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告》則從宏觀層面為這些案例提供佐證：超90%的消費(fèi)者因平臺(tái)補(bǔ)貼增加外賣支出，其中38%消費(fèi)增幅達(dá)20%-50%,消費(fèi)端的擴(kuò)容吸引近 90% 的商戶參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，75% 的商戶選擇雙平臺(tái)及以上入駐的主流策略，多數(shù)商戶將此視為提高市場(chǎng)滲透率的重要機(jī)遇。就連京東旗下自營(yíng)的七鮮小廚、七鮮超市、七鮮咖啡等品牌也同時(shí)入駐了美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)雙平臺(tái)；參與補(bǔ)貼活動(dòng)的商戶平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 32%，毛利潤(rùn)增長(zhǎng) 25.5%，更值得關(guān)注的是，外賣訂單貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度達(dá) 7.0%，普遍優(yōu)于堂食訂單的 5.4%。這一系列的數(shù)據(jù)表明，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不僅讓商家重新掌握“話語(yǔ)權(quán)”，更推動(dòng)其從被動(dòng)參與轉(zhuǎn)向主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)“增收增利”的良性發(fā)展。

TOP.2

淘寶閃購(gòu)開(kāi)啟 "即時(shí)滿足" 式大促新時(shí)代

淘寶閃購(gòu)即將迎來(lái)的首個(gè)雙 11，是其綜合能力的集中檢閱，也是未來(lái)增長(zhǎng)路徑的關(guān)鍵預(yù)演。本次雙 11 中，淘寶閃購(gòu)的參與具有里程碑意義，標(biāo)志著阿里巴巴正式進(jìn)入 "遠(yuǎn)近場(chǎng)一體" 的大消費(fèi)時(shí)代。

計(jì)劃性與即時(shí)性的完美融合

今年的雙 11 不再只是 "等到貨" 的期待，更是 "立刻得" 的滿足。

10 月 15 日至 11 月 14 日期間，88VIP 用戶進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專享兩個(gè) 5 折紅包；雙 11 期間，88VIP 還將解鎖折上再打 95 折等專屬福利。整個(gè)雙 11 周期，用戶搜索 "閃購(gòu)雙 11" 進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，即可搶超 1000 萬(wàn)份免單紅包，天天都有機(jī)會(huì)搶免單。

這種將傳統(tǒng)大促的 "囤貨" 心智與即時(shí)零售的 "解燃眉之急" 需求創(chuàng)造性結(jié)合的舉措，有望激發(fā)新的消費(fèi)熱潮。從消費(fèi)心理學(xué)角度看，即時(shí)滿足感能夠有效提升消費(fèi)者的購(gòu)物快感，而計(jì)劃性購(gòu)物則能滿足消費(fèi)者的性價(jià)比需求，二者的結(jié)合創(chuàng)造了更為完整的消費(fèi)體驗(yàn)。

全品類爆發(fā)臨界點(diǎn)已至

今年以來(lái)，迪卡儂、良品鋪?zhàn)?、名?chuàng)優(yōu)品等在非餐領(lǐng)域的成功，已驗(yàn)證了品牌在即時(shí)零售渠道的爆發(fā)潛力。雙 11 期間，隨著更多品牌線下門店的持續(xù)接入和平臺(tái)資源的傾斜，服飾、美妝、3C、生鮮等品類有望迎來(lái)一場(chǎng) "線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)達(dá)" 的集體狂歡。

數(shù)據(jù)顯示，7 月淘寶閃購(gòu)新入駐品牌數(shù)環(huán)比 6 月增長(zhǎng) 110%，新上線非餐品牌門店超過(guò) 12000 家，其中 3C 數(shù)碼、服飾運(yùn)動(dòng)和酒水品類占比最高。MO&Co、森馬、七匹狼、萬(wàn)事利、幸棉等服飾品牌新入駐，ubras、素肌良品等也將上線，為消費(fèi)者提供更快、更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。

以綾致集團(tuán)為例，今年 1 月就入駐淘寶閃購(gòu)前身 "淘寶小時(shí)達(dá)"，不僅在 618 期間訂單突破峰值，7 月以來(lái)成交也連創(chuàng)新高，整體訂單量對(duì)比上線之初增長(zhǎng)超 3 倍。

綾致集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人 Sammi 表示："一開(kāi)始我們會(huì)覺(jué)得外賣衣服，場(chǎng)景比較窄，一個(gè)人得多喜歡一個(gè)品牌，才能必須在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到它？后來(lái)我們從天貓的評(píng)論區(qū)里，發(fā)現(xiàn)用戶有即時(shí)配送的需求。"

有消費(fèi)者評(píng)論留言說(shuō)出差灑了咖啡，第二天沒(méi)有衣服換了，沒(méi)想到下單后這么快就送到了。"當(dāng)大家都關(guān)注到即時(shí)零售和快速的生活體驗(yàn)的時(shí)候，這就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。"

協(xié)同效應(yīng)下的增量盛宴

淘寶閃購(gòu)與天貓雙 11 的聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)是 "遠(yuǎn)場(chǎng)" 與 "近場(chǎng)" 流量和場(chǎng)景的相互賦能。用戶在淘寶內(nèi)可以無(wú)縫完成從瀏覽全球好物到訂購(gòu)一杯咖啡、從購(gòu)買新款手機(jī)到補(bǔ)充日常百貨的全鏈路消費(fèi)。

阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘在財(cái)報(bào)中表示："我們大力投資即時(shí)零售業(yè)務(wù)，快速取得階段成果，贏得消費(fèi)者心智。我們通過(guò)整合消費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)月度活躍消費(fèi)者及日訂單量創(chuàng)新高。"

蔣凡更是預(yù)計(jì)："在未來(lái)三年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 1 萬(wàn)億交易增量。"這一預(yù)判基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察。北大光華管理學(xué)院的研究也支持了這一判斷，其研究報(bào)告指出，每 1 元有效的閃購(gòu)補(bǔ)貼券，大約可以直接在餓了么平臺(tái)上產(chǎn)生約 1.65 元的額外新增消費(fèi)。且除了直接的外賣消費(fèi)，據(jù)北大光華的研究，每使用了 1 元閃購(gòu)補(bǔ)貼的消費(fèi)者，根據(jù)其在支付寶上的支付數(shù)據(jù)，會(huì)產(chǎn)生約 6.8 元的額外消費(fèi)，其中帶動(dòng)線上電商實(shí)物消費(fèi)的金額為 3.1 元。

TOP.3

淘寶閃購(gòu)引領(lǐng) "萬(wàn)物到家" 的無(wú)限可能

淘寶閃購(gòu)在雙 11 的首次亮劍，宣告了一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟：零售的競(jìng)爭(zhēng)，不再僅僅是商品豐富度和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是速度、proximity（鄰近性）和場(chǎng)景融合度的競(jìng)爭(zhēng)。

從更廣闊的視角看，淘寶閃購(gòu)的成功代表了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深度融合的趨勢(shì)。它不僅僅是線上流量的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)數(shù)字化手段重構(gòu)線下商業(yè)要素，實(shí)現(xiàn)供需匹配效率的質(zhì)的飛躍。

在阿里巴巴的整體戰(zhàn)略中，淘寶閃購(gòu)承載著更為重要的使命。正如蔣凡所言："即時(shí)零售的成功需要商戶、運(yùn)力和用戶三者兼?zhèn)?，任何一環(huán)缺失都會(huì)導(dǎo)致投入效率低下。"而今天，恰好只有在各個(gè)方面都有長(zhǎng)期投入和積累的阿里能通過(guò)內(nèi)部整合實(shí)現(xiàn)這一理想組合：阿里將淘寶海量的活躍用戶和商戶基礎(chǔ)，與餓了么已有的商戶網(wǎng)絡(luò)和菜鳥(niǎo)成熟的全時(shí)效配送體系有機(jī)的結(jié)合在一起，這是其他競(jìng)對(duì)難以模仿和復(fù)制的主要原因。

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或缺乏遠(yuǎn)場(chǎng)電商能力、或存在即時(shí)運(yùn)力覆蓋不足的短板，阿里的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)和業(yè)已形成的供給側(cè)壁壘反而更加凸顯了。這種通過(guò)內(nèi)部深度整合而出現(xiàn)的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)在行業(yè)內(nèi)并無(wú)先例，也正是淘寶閃購(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，證明了其激活城市商業(yè)活力的強(qiáng)大能力；它依托阿里生態(tài)，構(gòu)建了難以復(fù)制的 "立體零售" 競(jìng)爭(zhēng)壁壘；最終，它在雙 11 這個(gè)年度商業(yè)盛事中，為我們勾勒出一幅 "萬(wàn)物到家" 的未來(lái)圖景。

在這個(gè)新圖景中，消費(fèi)不再有線上與線下之分，遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)之隔，一切需求都能以最有效率的方式被即時(shí)滿足。從一杯咖啡到一部手機(jī)，從一份早餐到一桌年夜飯，從日常用品到應(yīng)急需求，淘寶閃購(gòu)正在重新定義 "購(gòu)物" 的時(shí)空邊界。

而雙 11，這個(gè)中國(guó)商業(yè)的年度大考，也因淘寶閃購(gòu)的加入，從單純的 "購(gòu)物狂歡節(jié)" 演進(jìn)為 "生活方式體驗(yàn)場(chǎng)"。在這里，消費(fèi)的快樂(lè)既來(lái)自于精心策劃、等待多時(shí)的超值大牌，也來(lái)自于靈機(jī)一動(dòng)、即刻滿足的日常小確幸。

這種 "遠(yuǎn)場(chǎng)計(jì)劃性消費(fèi)" 與 "近場(chǎng)即時(shí)性消費(fèi)" 的完美融合，正是淘寶閃購(gòu)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的最大想象力，也是中國(guó)零售業(yè)邁向下一個(gè)十年的關(guān)鍵一步。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三