她或許不是最成功的企業(yè)家，但無疑是這個時代最懂商業(yè)與創(chuàng)意的內容創(chuàng)作者之一

直播電商卷到今天，低價、秒殺、福利都不是新鮮事。

當傳統(tǒng)的營銷方法論日漸式微，我們看到，頭部平臺和創(chuàng)作者正在嘗試給出新的答案——李佳琦轉身推出的《所有女生的 offer》已經(jīng)迭代到第四季，而小紅書則是捧出了李誕躺播、章小蕙慢直播等創(chuàng)意模式。

近期，papi 醬和團隊創(chuàng)作出的內容帶貨 IP《熱烈歡迎》就在多個平臺爆火，成為了討論度最高的爆款案例之一。

papi《熱烈歡迎》B 站平均播放量在百萬以上

接連不斷的爆款案例，引發(fā)了行業(yè)的廣泛討論，這究竟是做內容還是帶貨？在本篇中，我們希望一起探討，為什么觀眾愿意在充滿消費元素的內容中欣然買單？這種模式能否被品牌復制？綜藝和短視頻的賦能，是否會為行業(yè)帶來真正的變革？

一場內容帶貨的優(yōu)雅勝利

實際上，《熱烈歡迎》并不屬于直播電商，但卻與上述創(chuàng)意直播模式有異同之處。

作為一檔在不同平臺同步分發(fā)的豎屏節(jié)目，《熱烈歡迎》定位在“好物分享+訪談對話”，開創(chuàng)了一種“綜藝+短視頻”的內容帶貨新模式。

每期，papi 醬都會邀請一位圈內好友來到辦公室，分享一些特定主題下的愛用好物，如出差、男性、首飾、美妝、音樂節(jié)等，同時聊聊這些物品背后的故事，并穿插一些趣聞軼事。

明星嘉賓也是節(jié)目的看點之一

雖然每期節(jié)目都要近 30 分鐘，處在“比綜藝短，比短視頻長”的尷尬時長，在算法分發(fā)中不占優(yōu)勢，但節(jié)目依舊在不同的平臺均取得了不俗的數(shù)據(jù)。

“點開之前覺得有點長，但是不知不覺就看完了”，一些觀眾表示。

自 2024 年 3 月開播以來，《熱烈歡迎》已推出 29 期，系列視頻在 B 站總播放量突破 3800 萬。例如，與主持人維嘉互相分享清潔好物的那一期內容就成了不折不扣的爆款，正片在小紅書獲得了超 10 萬的點贊，在抖音也獲得了超百萬點贊。

《熱烈歡迎》在小紅書和抖音也取得了不錯的分發(fā)效果

更讓人驚嘆的地方在于，整檔節(jié)目的大部分時間都是在分享“消費”相關，幾乎可以視作直播帶貨的“短視頻”版本；但大家明知是“消費主義”，卻樂在其中，甚至甘心為之付費。

短視頻綜藝化？帶貨短劇化？

對一則好看的內容最大的贊美是“下飯”，《熱烈歡迎》無疑是一檔合格的“電子榨菜”。

在播放量最高的一期中，papi 醬與維嘉兩個帶有“潔癖”屬性的人如同互相 battle 一般，迫不及待甩出各種清潔好物，分享如何打掃家里的犄角旮旯，被調侃“病友交流現(xiàn)場”。

papi《熱烈歡迎》視頻截圖

在《熱烈歡迎》中，大眾從各位嘉賓身上，看到的不是高高在上的明星，而是一個各式各樣、立體、有趣的“活人”——明星們的消費習慣與普通消費者別無二致，貴的、便宜、好用的、奇怪的商品都它的受眾。

胡彥斌向大家展示了自己在歌手身份以外的一面，熱衷于數(shù)碼產(chǎn)品；主持人謝楠古靈精怪的性格與她分享的“大眾眼中無用且奇怪物品”相得益彰；蔡明雖然是“著名表演藝術家”，但沉迷于水晶和直播購物，與年輕人相處融洽，宛如“老小孩”。

人設與內容的強綁定，帶來十足綜藝效果的同時，也讓觀眾更加相信“ta 們是會真實使用和體驗這些產(chǎn)品的人”，削弱了純粹的消費主義感知，從而因為信任下單。

小紅書上多篇關于《熱烈歡迎》的種草推薦爆文

另外，與李佳琦《所有女生的 offer》這樣的帶貨綜藝略有不同，《熱烈歡迎》有商業(yè)推銷的成分，但不多。胖鯨觀察到，節(jié)目中大部分都是來自團隊和嘉賓的自用分享，凡是涉及到商業(yè)合作的，團隊也會在視頻中對廣告品牌予以明顯的標注，掛上自己的“小黃車”。每期通常只有一到兩款屬于商業(yè)合作產(chǎn)品。

即便是合作品，通過綜藝包裝加上后期剪輯的節(jié)奏感，將商品信息包裹在綜藝化內容中，進行合理化的表達，以一種輕松、娛樂的方式傳遞出去。這無疑與一些崇尚“軟廣”的 KOL 內容和行為，形成了鮮明的對比，增強了與觀眾之間的透明度和信任感。

值得提的是“豎屏綜藝”這一形式。胖鯨認為，“豎屏綜藝”比一般的橫屏綜藝或者短視頻，更快節(jié)奏、信息密度更高、更爽、更親切；豎屏的邊框削弱了綜藝置景、流程等因素的影響，讓人將焦點更聚焦在對話雙方和內容上，頗有些“豎屏短劇”的味道，都具有中毒性。

總結來看，內容帶貨，通過短劇化、節(jié)目化的包裝實現(xiàn)轉化；廣告更加透明，尊重觀眾感受；商品選擇更加克制，強調與內容的契合度——這些都是 papi 醬能夠從短視頻賽道中找到商業(yè)化新突破的切口。

papi 醬的商業(yè)進化史

《熱烈歡迎》的成功并非偶然，而是 papi 醬在長達數(shù)年的商業(yè)化探索中，不斷試錯、迭代，最終找到的與自身特質最契合的路徑，但這樣恰恰代表了其不可復制性。

要理解這一點，我們需要先讀懂 papi 醬。

papi 醬，本名姜逸磊。2015 年，還在中央戲劇學院導演系讀碩士的她，以“papi 醬”的網(wǎng)名在多個平臺發(fā)布了一系列的吐槽短視頻，其視頻語言犀利、節(jié)奏明快，擅長一人分飾多角，以夸張的表演戳中年輕人的痛點，迅速火遍全網(wǎng)。她節(jié)目中那句“集美貌與才華于一身”的 slogan 也成為一時的流行語。

papi 的創(chuàng)作天賦讓她的自媒體事業(yè)“起步即巔峰”

papi 醬身上有獨特內容創(chuàng)作基因，中戲導演系出身讓她對鏡頭語言和敘事節(jié)奏有自己的理解，從日常生活視角出發(fā)的創(chuàng)作初衷和她身上的獨立女性標簽，讓她區(qū)別于其他網(wǎng)紅，從一眾內容創(chuàng)作者中脫穎而出。

一炮而紅之后，papi 醬自然而然開啟了商業(yè)化之路，但彼時的網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道非常單一。早期，papi 醬嘗試過貼片廣告、直播打賞和周邊電商等商業(yè)化模式，但均未持續(xù)。中期，她通過參加綜藝和影視劇實現(xiàn)從網(wǎng)紅到明星的轉型，擴大知名度并獲得更多品牌合作。

直到 2024年，papi 醬退出其創(chuàng)立的 MCN 機構 papitube 股東及管理層，回歸短視頻內容創(chuàng)作，并推出了新 IP《熱烈歡迎》。

可以看到，比起 papi 醬“一帆風順”的短視頻博主身份，她的商業(yè)化之路相當坎坷。

這背后有諸多原因，最核心就是來自她早期形象與商業(yè)行為之間的身份沖突感。papi 醬最早爆火是起源于 B 站，此前的吐槽視頻有不少諷刺消費主義陷阱的內容，吸引而來的受眾恰好是對帶貨“過敏”的那一批。

papi 醬成功預言大熱綜藝《再見愛人》

但，就像《再見愛人》播出大火后，大眾才慢慢反芻到 papi 醬思想的“超前性”一樣，直到以李佳琦、薇婭為代表的直播電商“黃金時代”逐漸落幕，許多人才意識到：papi 醬在內容創(chuàng)作和人物魅力上的優(yōu)勢，完美契合了當下“內容為王”的電商需求。

作為內容創(chuàng)作者，papi 醬或許不是最成功的企業(yè)家，她無疑是這個時代最懂如何將商業(yè)與創(chuàng)意結合的“制作人”之一。

因此，papi醬在《熱烈歡迎》中的探索，與其說是商業(yè)模式上的“另辟蹊徑”，不如說是一種在經(jīng)歷了流量狂熱與帶貨泡沫后的“價值回歸”。她用實踐證明，當市場回歸理性，消費者對真誠和內容的需求便會壓倒一切。

這種將個人魅力、內容創(chuàng)意與商業(yè)訴求深度捆綁并達成微妙平衡的模式，具有其不可復制的稀缺性。

內容型電商的春天？

誠如開篇所言，直播電商在告別了 GMV 狂飆之后，正集體轉向內容深耕的差異化之路。

“綜藝+”的模式應運而生，從李佳琦的《所有女生的 offer》到章小蕙的《章小蕙的玫瑰編輯部》等，無不是為電商披上了內容的外衣。

也許不少品牌主也在猶豫，是否要參與到這一輪趨勢當中。在這之前，不妨先回答幾個問題。

你是要做“帶綜藝的貨”，還是“有帶貨的綜藝”？

這兩者背后有本質區(qū)別，也決定了目標導向和受眾預期的差異。

papi 醬《熱烈歡迎》是“在內容框架里做電商”，核心是內容，商品是嵌入在內容敘事中的。在這里，做出一檔好看、能建立信任的節(jié)目是首要目的，商業(yè)轉化是自然的結果。

即便是 offer 系列，其核心也是商品展示和銷售轉化。對于此類內容的評價標準，高度集中在 GMV、ROI（投資回報率）等硬性指標上。

值得注意的是，李佳琦近期與芒果 TV 共同推出了立足中國品牌出海的綜藝《巴黎合伙人》，幾位明星與李佳琦一起在法國巴黎，從零創(chuàng)業(yè)、苦心經(jīng)營一家匯聚中國品牌的東方美學快閃店，開播獲得不少好評。這無疑是一部從內容出發(fā)，帶有品宣意義的綜藝，是與 offer 系列立意迥異。

所有女生的offer系列

與芒果tv合作《巴黎合伙人》

因此，對于品牌主來說，選擇何種內容，本質上是在選擇為流量付費還是為內容投資。

另一個關鍵問題是，在極度碎片化的時代，為什么消費者愿意花 30 分鐘來聽你帶貨，驅動他們這樣做的目的是什么？

或者說，為什么“綜藝+短視頻”這種方式會更吸引消費者種草，即便在已經(jīng)知道它是具有帶貨屬性了，依舊愿意為其付費呢？

胖鯨認為，最根本在于消費者已經(jīng)變了——如今的消費者是經(jīng)歷過瘋狂消費主義洗禮的一代。大家越來越清醒，也越來越清楚——消費主義的合理邊界，究竟在哪里。

網(wǎng)友對于種草的看法

今天的消費者比起冷冰冰的品牌廣告，更愿意相信一個個活生生的人；比起被灌輸，更愿意主動去發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品；比起功能價值，更愿意去消費產(chǎn)品所承載的情緒、社交、審美價值。

所以，回到最開始，“綜藝+短視頻”其實改變的是品牌與消費者的溝通方式。尤其在媒介環(huán)境巨變之下，這是一條重新獲得消費者矚目的路徑。

本期作者：Hanna Zhou