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文 | 修明

最近和兩位業(yè)內(nèi)人士交流，刷新了我對(duì)微信和微信公眾號(hào)的認(rèn)知。

第一位是某MCN老板，他說張小龍去年改變了微信的運(yùn)營策略，提出微信要回歸“社交平臺(tái)”的初心，不希望公號(hào)等衍生品搶占過多注意力，微信收緊了公號(hào)內(nèi)容端的流量出口，導(dǎo)致公號(hào)公域流量驟減。

微信還開始打擊黑灰產(chǎn)，要求所有廣告必須經(jīng)過微信互選平臺(tái)審核，不然就嚴(yán)厲打擊，以前公眾號(hào)上存在大量低質(zhì)的灰色廣告，微信打擊是對(duì)的，有利于產(chǎn)品生態(tài)，但微信互選手續(xù)費(fèi)太高，導(dǎo)致很多“白色”廣告也不愿投放了。

以前公號(hào)博主依賴中介提供廣告，現(xiàn)在中介無利可圖，不再提供廣告。公域流量驟減+廣告斷流導(dǎo)致以運(yùn)營微信公號(hào)為生的博主和MCN收入斷崖式下跌，公號(hào)迅速衰落。

2024年前一個(gè)靠運(yùn)營公號(hào)年收1200萬的MCN公司，在微信改版后半年就灰飛煙滅了。

這位老板的判斷和我，和各個(gè)大號(hào)博主的感受完全吻合，這一年來我們的平均閱讀量、營收都在下降，而且不斷掉粉。

我疑惑為什么微信要自廢武功，后來和我一位前同事（巴別塔詞典主播竹溪老師）討論，他解答了我的疑惑，他說“微信根本不需要微信公眾號(hào)，公號(hào)死了，也沒什么大不了”。

他認(rèn)為，微信的基礎(chǔ)功能是通訊，大多數(shù)人看微信不是為了看文章和視頻，而是為了社交，和與親人朋友保持聯(lián)系，就算微信停止運(yùn)營公號(hào)，也不會(huì)影響它的用戶體量。

國內(nèi)微信完全壟斷了社交通訊，是中國人離不開的APP，一個(gè)人可以卸載抖音，但不能卸載微信，微信的壟斷地位是空前的，世所罕見的。

2013年微信重視公號(hào)，是因?yàn)槟菚r(shí)微信的用戶還不多，還有米聊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以需要公號(hào)作者提供優(yōu)質(zhì)文章，吸引用戶，現(xiàn)在微信成了全民app，已經(jīng)不需要公號(hào)了。

這解釋了為何抖音、快手、小紅書、頭條、b站都有運(yùn)營和創(chuàng)作者扶持，唯獨(dú)微信沒有，因?yàn)槲⑿挪⒉恍枰獎(jiǎng)?chuàng)作者。

抖音的基礎(chǔ)功能是看視頻，而能看視頻的app有很多，抖音如果不“整活”，就無法留住用戶的注意力，所以抖音的運(yùn)營很卷，經(jīng)常出扶持政策，搞創(chuàng)作者大會(huì)，這完全是生存所迫。

公號(hào)被放棄意味著中國喪失了最主要的長(zhǎng)圖文平臺(tái)，目前國內(nèi)完全是短視頻、短圖文、短劇當(dāng)?shù)溃L(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文章乃至影視全部衰落，不得不說是一種悲哀。

與國內(nèi)相反，國外的新趨勢(shì)是人們開始厭惡大平臺(tái)和算法，開始追求“慢”和“小”，Substack和Discord的崛起就是明證，人們開始追捧付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，追求更能互相認(rèn)同的小圈子。

Substack是個(gè)付費(fèi)郵件訂閱平臺(tái)，于2017年開始運(yùn)營，使用的用戶會(huì)定期收到訂閱的內(nèi)容，內(nèi)容以深度創(chuàng)作為主，剛創(chuàng)立時(shí)被認(rèn)為是不合時(shí)宜的復(fù)古嘗試，但到2023年，Substack年收入已經(jīng)超過3000萬美元，到2025年，月活躍用戶量已經(jīng)高達(dá)6770萬次，其中付費(fèi)訂閱用戶500萬。

Substack的崛起反映了一些用戶對(duì)算法的厭惡，算法偏愛情緒化、碎片化的內(nèi)容，深度創(chuàng)作被邊緣化，創(chuàng)作者于用戶之間的平臺(tái)隔斷，兩者無法建立真正的聯(lián)系，算法規(guī)則改變，就一切清零。

Substack的機(jī)制，則是打破算法的壟斷，重新讓創(chuàng)作者和用戶建立聯(lián)系，等于摧毀了算法的中央集權(quán)，重新回歸由一個(gè)個(gè)小貴族組成的封建制度。Substack很像2013年的公號(hào)。

考慮到國內(nèi)的監(jiān)管環(huán)境、文化土壤，龐大的下沉市場(chǎng)和過去依賴“大力出奇跡”的慣性，短期內(nèi)可能不會(huì)重演歐美正在發(fā)生的趨勢(shì)，未來，因其不同的社會(huì)文化和政策環(huán)境，中西互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的差異不會(huì)越來越小，甚至?xí)絹碓酱蟆?/p>

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