作者|P3

雙11剛開(kāi)始，大疆卻因?yàn)榻祪r(jià)被“罵”上熱搜。

供不應(yīng)求近兩年的超級(jí)爆款Pocket 3 直降900元，原價(jià)3499的標(biāo)準(zhǔn)版2799到手，4499的全能套裝3599到手。大疆官網(wǎng)顯示，幾乎全系產(chǎn)品均有官方直降，Action 5直降1050元，無(wú)人機(jī)產(chǎn)品DJI Mini3 最高降幅500，剛發(fā)布的掃地機(jī)器人降價(jià)超過(guò)千元。

根據(jù)大疆官方對(duì)媒體的回應(yīng)，這是針對(duì)雙11的限時(shí)折扣，是公司的常規(guī)促銷(xiāo)安排。

事實(shí)上，電子消費(fèi)品在特定周期或節(jié)點(diǎn)降價(jià)是常態(tài)，多少消費(fèi)者就是等著雙11降價(jià)買(mǎi)手機(jī)。唯獨(dú)大疆被輿論拎出來(lái)拷打，只能說(shuō)降價(jià)前后大疆的反差過(guò)大，讓人始料未及。

綜合分析輿情，消費(fèi)者對(duì)大疆降價(jià)事件的爆發(fā)點(diǎn)集中在Pocket 3這款產(chǎn)品上。

人紅才是非多。Pocket 3 2023年10月發(fā)布后首次降價(jià)，且降幅巨大。此前一機(jī)難求，二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)甚至需要加價(jià)300元以上才能買(mǎi)到。線下預(yù)定一個(gè)月左右才能到貨，線上直播間里不定時(shí)補(bǔ)貨，搶手程度堪比演唱會(huì)門(mén)票。

但現(xiàn)在，貨源充足，大疆天貓旗艦店里Pocket3 標(biāo)準(zhǔn)版和全能套裝即買(mǎi)即得。

Pocket3 因?yàn)槌錾漠a(chǎn)品力和精明的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”大獲成功。但降價(jià)促銷(xiāo)卻引爆輿論，給品牌帶來(lái)困擾。

這次史無(wú)前例的大降價(jià)，預(yù)示著大疆正式進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段，從全無(wú)對(duì)手的一家獨(dú)大，到全面踏進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。產(chǎn)品層面被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面對(duì)標(biāo)，渠道能否應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，都將在未來(lái)持續(xù)考驗(yàn)著大疆。

大疆大降價(jià)，到底是對(duì)是錯(cuò)？站在不同視角會(huì)有不同答案。

幾天前剛購(gòu)入產(chǎn)品的消費(fèi)者，是這次輿情中爆發(fā)不滿情緒的主力軍，大疆降價(jià)從10月9日開(kāi)始，但前面八天是黃金周，不少消費(fèi)者正趕在假期前買(mǎi)入了產(chǎn)品。他們認(rèn)為自己被大疆“背刺”了。尤其是線下消費(fèi)者。

據(jù)多家媒體報(bào)道，不少消費(fèi)者甚至提前詢問(wèn)是否會(huì)降價(jià)，銷(xiāo)售的答復(fù)往往是“不會(huì)”“從來(lái)沒(méi)降過(guò)價(jià)”——這話倒是不假，只是變化來(lái)的過(guò)于突然。

鳳凰網(wǎng)報(bào)道了一位在山姆購(gòu)入Pocket3 的消費(fèi)者故事，付款結(jié)束后竟然被要求當(dāng)場(chǎng)激活才能離場(chǎng)，而激活的產(chǎn)品不享受7天無(wú)理由退貨，因此這位消費(fèi)者想要退貨、補(bǔ)差價(jià)的愿望也因此落空?！敖狄粌砂傥疫€能接受，現(xiàn)在快 700 了，這誰(shuí)頂?shù)米?？?/p>

山姆是大疆在線下引發(fā)爭(zhēng)議的一個(gè)縮影。線上渠道的退換貨規(guī)則比較透明，且有平臺(tái)作為第三方進(jìn)行監(jiān)督和制約，不少消費(fèi)者可以通過(guò)7天甚至更長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)理由退換貨止損。

大疆目前沒(méi)有直營(yíng)店，不同價(jià)保政策主要取決于不同經(jīng)銷(xiāo)商。品牌的管控力度較弱，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)為自身利益考量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，補(bǔ)差價(jià)基本都要和品牌方協(xié)商后才能進(jìn)行。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“并非完全不能退，我們屬于授權(quán)代理店，正持續(xù)向我們公司反饋，推動(dòng)與大疆品牌方的溝通”。

剁椒觀察到，有在山姆購(gòu)買(mǎi)Pocket3的用戶維權(quán)成功，她用“經(jīng)過(guò)不懈努力”的字樣形容自己的維權(quán)過(guò)程，最終的結(jié)果是山姆賠付了等額的優(yōu)惠券碼。隨著輿論發(fā)酵，部分山姆門(mén)店做了進(jìn)一步的措施：限定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者憑證可以補(bǔ)差價(jià)。

剁椒認(rèn)為，做好輿情相應(yīng)，快速與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，大疆這次的降價(jià)危機(jī)就能在最大程度被化解。只要產(chǎn)品過(guò)硬，當(dāng)消費(fèi)者真正開(kāi)始使用時(shí)，真香定律就會(huì)顯現(xiàn)。

而之前一直觀望猶豫，還沒(méi)有購(gòu)入產(chǎn)品的消費(fèi)者，此時(shí)的心情就與上述消費(fèi)者冰火兩重天。有消費(fèi)者對(duì)剁椒表示，降價(jià)900，那就可以毫不猶豫地購(gòu)入了。小紅書(shū)上也能看到，不少用戶因?yàn)榻祪r(jià)變得蠢蠢欲動(dòng)，還有人已經(jīng)曬出自己購(gòu)入的降價(jià)后的產(chǎn)品。

降價(jià)疊加雙11大促的消費(fèi)氛圍，預(yù)計(jì)大疆全系產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)有大幅提升。

我們跳出消費(fèi)者視角，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)層面看。其實(shí)3C數(shù)碼產(chǎn)品在特定時(shí)間降價(jià)是常態(tài)，也是被消費(fèi)者逐漸接受的狀態(tài)。

以小米上一個(gè)版本旗艦機(jī)型為例，小米15在2024年10月發(fā)布后經(jīng)歷了多個(gè)節(jié)點(diǎn)的官方降價(jià)，主要時(shí)間點(diǎn)集中在2025年4月米粉節(jié)、2025年6月618促銷(xiāo)期間以及2025年9月的限時(shí)特惠活動(dòng)，降價(jià)幅度從300元至1100元不等，疊加國(guó)家補(bǔ)貼后性價(jià)比顯著提升。

通常新品上市后的2-3個(gè)月，手機(jī)廠商就會(huì)做折扣，這其中包括官方折扣，以及第三方銷(xiāo)售平臺(tái)的破價(jià)。消費(fèi)者中一直有一個(gè)共識(shí)：早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)享折扣。

所以從商業(yè)操作層面考慮，大疆降價(jià)的舉動(dòng)很難說(shuō)是錯(cuò)誤。充其量是其對(duì)消費(fèi)者情緒反彈、輿情被放大的估計(jì)不足，以及對(duì)部分消費(fèi)者訴求的反饋不及時(shí)。

大疆所處的影像領(lǐng)域和手機(jī)市場(chǎng)相比最大的差異在于：未充分競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有著至少七八家穩(wěn)定的參與者，競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。而大疆一直以來(lái)是所處行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，甚至環(huán)顧四周沒(méi)有對(duì)手。

但從今年開(kāi)始，大疆面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境徹底變化，這恐怕也是它在營(yíng)銷(xiāo)上主動(dòng)變化的更深層的原因。

“降價(jià)，原因無(wú)外乎清庫(kù)存和產(chǎn)品換代”，3C數(shù)碼行業(yè)的從業(yè)者對(duì)剁椒表示，這是行業(yè)多年的共識(shí)。

發(fā)布兩年，Pocket3的銷(xiāo)量達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，可以說(shuō)這是大疆第一款真正意義上具有全民心智的超級(jí)爆款。但如今這款產(chǎn)品的生命周期也走到尾聲。有消息稱，Osmo Pocket 4發(fā)布已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，預(yù)計(jì)在2026年一季度，價(jià)格還可能上調(diào)，產(chǎn)品升級(jí)亮點(diǎn)包括變焦能力的提升、6K/8K視頻錄制支持和更大的屏幕等。

因此老款產(chǎn)品降價(jià)就是必然，也是行業(yè)慣例。清庫(kù)存的同時(shí)擴(kuò)大用戶規(guī)模，為產(chǎn)品的升級(jí)換代鋪路。但用一款產(chǎn)品很難解釋大疆全系產(chǎn)品降價(jià)。更深刻的原因，藏在虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。

不久前有消息稱，OPPO等手機(jī)廠商先后在內(nèi)部立項(xiàng)手持智能影像設(shè)備（運(yùn)動(dòng)相機(jī)和全景相機(jī)），OPPO已經(jīng)公開(kāi)表示新形態(tài)影像產(chǎn)品系列，計(jì)劃于2026年內(nèi)發(fā)布。

顯然，Pocket3大獲成功，讓一眾同類廠商眼饞。但大疆之外，市面上根本沒(méi)有同類產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。相機(jī)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，便攜性與高畫(huà)質(zhì)這對(duì)核心矛盾點(diǎn)，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，僅一英寸鏡頭模組的微型化，就需要大疆的鏡頭、光學(xué)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作與反復(fù)優(yōu)化，還需要云臺(tái)增穩(wěn)馬達(dá)與算法的輔助，進(jìn)而減少大傳感器帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)失焦問(wèn)題。技術(shù)壁壘之高，構(gòu)成了Pocket3作為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的核心護(hù)城河。

但手機(jī)廠商在影像能力上的多年積累，以及用戶和渠道上的優(yōu)勢(shì)明顯。更重要的是，手機(jī)廠商一旦下場(chǎng)，將瞬間讓?xiě)?zhàn)局升維。OPPO、vivo的收入規(guī)模大多在2000億上下。大疆過(guò)去是手持?jǐn)z影領(lǐng)域的巨無(wú)霸，但在成熟的手機(jī)廠商面前規(guī)模又被比下去。

此外，影石也在內(nèi)部重啟了類似Pocket形態(tài)的產(chǎn)品研發(fā)。

因此可以預(yù)見(jiàn)，2026年將是大疆打起精神，四面防御的第一年。

而眼下，大疆已經(jīng)和影石完全站在同一塊戰(zhàn)場(chǎng)，短兵相接。雷鋒網(wǎng)報(bào)道稱，汪滔對(duì)影石很警惕，因?yàn)閮烧叩暮诵臉I(yè)務(wù)重疊度很高，是大疆避無(wú)可避的競(jìng)爭(zhēng)者。

影石的無(wú)人機(jī)產(chǎn)品“影翎 Antigravity”殺進(jìn)大疆的根據(jù)地，在九月的柏林電子消費(fèi)展會(huì)亮相。盡管在無(wú)人機(jī)飛行領(lǐng)域不是專業(yè)的，但影石把全景相機(jī)軟件算法和影像處理能力植入其中，構(gòu)成與大疆的差異化。明年1月影石的無(wú)人機(jī)將會(huì)正式發(fā)布，這將是大疆必須重視的對(duì)手。

另?yè)?jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，大疆前員工張博入職影石，并出任影石中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，此前他親歷了大疆改革代理商體系的完整過(guò)程。影石要布局線下渠道，直接對(duì)標(biāo)大疆的野心愈發(fā)清晰。

當(dāng)然大疆不是完全防守，7月底大疆發(fā)布首代全景相機(jī)Osmo 360。Osmo 360首銷(xiāo)三小時(shí)售罄，上市一個(gè)多月銷(xiāo)量已突破2萬(wàn)臺(tái)。單機(jī)身定價(jià)2999元，對(duì)標(biāo)影石Insta360 X5，且便宜800元。發(fā)布當(dāng)日，影石便宣布X5降價(jià)500元。

影石是全景相機(jī)的龍頭，市占率超過(guò)80%，可見(jiàn)這是一塊高度垂直的賽道，天花板明顯。當(dāng)兩個(gè)野心勃勃的巨頭擠進(jìn)并不算大的賽道里，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得刺刀見(jiàn)紅。

大疆不是沒(méi)有機(jī)會(huì)從影石這里虎口奪食。技術(shù)硬件層面，全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)在研發(fā)能力、關(guān)鍵元器件選用以及生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈方面，并不構(gòu)成顯著的技術(shù)壁壘。大疆在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域積累的影像、防抖、算法等能力可以順利嵌入。當(dāng)影石完成了全景相機(jī)的市場(chǎng)教育后，大疆未必不能成為最終摘取果實(shí)的那一個(gè)。

競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。單純用清庫(kù)存和更新?lián)Q代的思路解讀大疆的降價(jià)顯然是不全面的。這次大疆的降價(jià)，更像是一次在消費(fèi)者心智、產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的全面卡位——最大限度地?cái)U(kuò)充人群規(guī)模，率先搶占用戶心智，給后來(lái)者持續(xù)足夠的壓迫。

可以預(yù)見(jiàn)，2025年年末燒起的戰(zhàn)火，將在2026年形成燎原之勢(shì)。