文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

越來(lái)越捂緊錢(qián)包的消費(fèi)者，卻樂(lè)意一年給它53億美元，Costco開(kāi)市客做對(duì)了什么？

從Costco最近發(fā)布的2025財(cái)年（截至2025年8月31日）業(yè)績(jī)看，這個(gè)全球會(huì)員店巨頭，在高關(guān)稅和經(jīng)濟(jì)不確定性等各種變量里，依然有非常可觀的增長(zhǎng)。

2025財(cái)年，Costco凈銷(xiāo)售額2699億美元，增長(zhǎng)8%。凈利潤(rùn)80.99億美元，同比增長(zhǎng)9.9%。全年會(huì)員費(fèi)收入53.23億美元，占凈利潤(rùn)的65.7%。

會(huì)員費(fèi)幾乎占了凈利潤(rùn)2/3，再一次驗(yàn)證了Costco的模式本質(zhì)：不是一個(gè)賺差價(jià)的零售商，而是一家為會(huì)員精選商品的“服務(wù)商”。

人們?cè)轿婢o錢(qián)包，追求物美價(jià)廉，會(huì)員店的模式就更有價(jià)值。Costco管理層坦承，其生意的核心吸引力，依舊是高性?xún)r(jià)比的日常剛需和平價(jià)商品。比如，熱狗套餐、烤雞和KS衛(wèi)生紙……

但，我們比較感興趣的是，Costco過(guò)去一個(gè)財(cái)年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不止依賴(lài)模式: 財(cái)報(bào)成果背后，一些在目前市場(chǎng)堪稱(chēng)教科書(shū)式的操作，也可圈可點(diǎn)。

01

搶眼的基本盤(pán)，電商破局引來(lái)了年輕人

Costco會(huì)員基本盤(pán)非常穩(wěn)，2025財(cái)年付費(fèi)會(huì)員總數(shù)8100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.3%，總持卡人數(shù)1.452億，同比增長(zhǎng)6.1%。

其中，北美續(xù)訂率高達(dá)92.3%，全球續(xù)訂率為89.8%，證明Costco一切行動(dòng)必須圍繞“讓會(huì)員滿意并續(xù)費(fèi)”的日常運(yùn)營(yíng)行之有效，相比同行的護(hù)城河，非常之深。

2025財(cái)年，Costco凈增24店，將全球門(mén)店總數(shù)增至914 個(gè)。即使其管理層認(rèn)為，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際已開(kāi)店市場(chǎng)，Costco都有巨大擴(kuò)張機(jī)會(huì)。但Costco，還是按每年約30家穩(wěn)步擴(kuò)張，不會(huì)為追求數(shù)量而犧牲質(zhì)量。2026財(cái)年，Costco計(jì)劃在全球再開(kāi)35店。

非常積極的訊號(hào)是，2025財(cái)年，電商業(yè)務(wù)成Costco增長(zhǎng)最快業(yè)務(wù)，2025財(cái)年銷(xiāo)售額同比增幅16.1%。且，這也吸引了更多的年輕會(huì)員。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Costco的CFO Gary Millerchip透露，截至8月底的3個(gè)月內(nèi)，新注冊(cè)會(huì)員近一半是40歲以下。

這意味著，通過(guò)過(guò)去幾年供應(yīng)鏈和數(shù)字化的重投入，Costco收獲了2個(gè)增長(zhǎng)新引擎：電商和年輕人。

在數(shù)字化體驗(yàn)端，Costco通過(guò)優(yōu)化會(huì)員旅程，掃碼入店、升級(jí)結(jié)賬流程、強(qiáng)化線上搜索效率，利用算法進(jìn)行個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升了會(huì)員復(fù)購(gòu)率與滿意度。

供應(yīng)鏈端，Costco持續(xù)加大物流投入，從生鮮到大件商品，全面提升配送效率。其高性?xún)r(jià)比的“送裝一體+舊件清運(yùn)”服務(wù)，讓大件商品配送占比穩(wěn)步上升。Costco物流的會(huì)員體驗(yàn)評(píng)分已連續(xù)15 個(gè)季度提升。

在電商、數(shù)字化的投入和破局，還在于，吸引了更多不習(xí)慣到線下店的年輕人，確保會(huì)員基盤(pán)的活力，他們是當(dāng)下的增長(zhǎng)點(diǎn)，還關(guān)乎未來(lái)一、二十年的業(yè)績(jī)。

所以，Costco乘勝追擊，計(jì)劃在2026 年持續(xù)擴(kuò)倉(cāng)和改造倉(cāng)庫(kù)，以支撐更高密度的倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售和電商履約。

02

給高級(jí)會(huì)員更多“甜頭”，回報(bào)很可觀

截止2025財(cái)年第三季度末，Costco擁有3760萬(wàn)高級(jí)會(huì)員，較去年增長(zhǎng)9.3%。高級(jí)會(huì)員占付費(fèi)會(huì)員總數(shù)的47.7%，占全球銷(xiāo)售額的74.2%。

敲黑板：47.7%的高級(jí)會(huì)員貢獻(xiàn)了74.2%的收入，ARPU（單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值）是普通金星會(huì)員的3倍。

顯然，Costco傾斜更多“甜頭”給這些每年支付120-130美元的高級(jí)會(huì)員發(fā)揮了很大作用。包括，在門(mén)店有30分鐘到1小時(shí)專(zhuān)屬購(gòu)物時(shí)間，以及，在Instacart購(gòu)物（在線食品雜貨配送）滿150美元，每月獲10美元抵扣額。

這些舉措，顯然受到高級(jí)會(huì)員的熱烈回應(yīng)，還顯著推動(dòng)了Costco金星會(huì)員升級(jí)為高級(jí)會(huì)員。Costco總裁兼CEO Ron Vachris透露：“這些新變化提升了價(jià)值與便利性，我們估計(jì)它讓美國(guó)市場(chǎng)每周銷(xiāo)售額增加了約1%?！?/p>

2025財(cái)年第四季度，Costco會(huì)員費(fèi)收入17.2億美元，同比增幅14%。剔除會(huì)員費(fèi)增長(zhǎng)和外匯影響，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)7%。這得益于Costco會(huì)員基數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，以及金星會(huì)員升到高級(jí)會(huì)員的人數(shù)增加。

美國(guó)銀行數(shù)據(jù)顯示，高收入與中等收入家庭的支出增速，明顯快于低收入群體。

為啥要這個(gè)時(shí)候給高端會(huì)員更多“甜頭”？顯然，Costco可以鎖定最具價(jià)值的高端客群，在美國(guó)“消費(fèi)分級(jí)”趨勢(shì)中，牢牢抓住支出增速更快的“高收入與中等收入家庭”。

03

30歲的Kirkland和40歲的1.5美元熱狗套餐

2025財(cái)年，Costco還有2個(gè)很有意義的里程碑。一個(gè)是，著名的、從未漲價(jià)的1.5美元熱狗+可樂(lè)套餐，正好賣(mài)了40年。而在Costco，扛鼎“高性?xún)r(jià)比”的自有品牌Kirkland，也恰好賣(mài)了30年。

2025財(cái)年，Costco的自有品牌Kirkland Signature銷(xiāo)售滲透率持續(xù)提升。Costco管理層透露，與同等或更高品質(zhì)的品牌商品相比，自有品牌Kirkland通常能為會(huì)員帶來(lái)15%至20%價(jià)值提升，還抵消了關(guān)稅可能帶來(lái)的通脹影響。

未來(lái)，Costco還會(huì)在Kirkland的性?xún)r(jià)比上繼續(xù)花功夫，包括繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)，把更多Kirkland采購(gòu)轉(zhuǎn)移到其銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，降成本，減少全球物流的碳排放。

2025財(cái)年，Costco賣(mài)出2.45億份熱狗套餐。

為啥披露這個(gè)數(shù)字？因?yàn)?，Costco1.5美元的熱狗+汽水套餐是其美食廣場(chǎng)的招牌，更是一個(gè)關(guān)于承諾的傳奇。1985年上市以來(lái)，這個(gè)熱狗套餐40年沒(méi)漲價(jià)，用超理性的承諾制造了一個(gè)會(huì)員極致的情感記憶點(diǎn)。

這個(gè)象征，始于兩位創(chuàng)始人——杰弗里·布羅特曼與吉姆·西尼格爾的一個(gè)承諾：永不提高熱狗套餐的價(jià)格。曾有個(gè)CEO向已退休創(chuàng)始人抱怨，卻得到一個(gè)著名的回應(yīng)：“如果你敢漲價(jià)，我就殺了你。你自己想辦法?！?/p>

據(jù)說(shuō)，為了守住1.5美元，Costco建立了自己的熱狗工廠，通過(guò)垂直整合控成本，成功實(shí)現(xiàn)了“合理的回報(bào)”。

1.5美元，買(mǎi)不了吃虧，卻收獲了40年信仰，相當(dāng)于每年2億多次的品牌廣告，成為Costco守護(hù)會(huì)員價(jià)值的一個(gè)經(jīng)典象征。

Costco很實(shí)誠(chéng)，但也真會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

04

Costco在中國(guó)

從2019年在上海開(kāi)出首店，2024年在南京開(kāi)出中國(guó)大陸第7店后，眼下的Costco，在中國(guó)市場(chǎng)，依然還處在探路摸索階段，在早進(jìn)入中國(guó)20多年，已高速擴(kuò)張的山姆會(huì)員店對(duì)比下，被稱(chēng)為“龜速”毫不夸張。

但，Costco今年做了一個(gè)大動(dòng)作，在上個(gè)月，也就是9月，舉行了供應(yīng)商交流會(huì)，這是Costco進(jìn)入中國(guó)大陸開(kāi)店后，第一次開(kāi)這樣的會(huì)議。

一位參會(huì)者透露，2.5小時(shí)的分享里，核心是介紹了Costco全球和中國(guó)戰(zhàn)略，以及o2o的發(fā)展和開(kāi)店計(jì)劃。此外，Costco還號(hào)召本土商家通過(guò)自家門(mén)店進(jìn)入全球出海。Costco亞太和中國(guó)管理層還齊齊亮相，接受了供應(yīng)商們的面對(duì)面問(wèn)答。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Costco這次把底牌攤給了本土廠商，顯示出，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了進(jìn)一步的解法。從開(kāi)店，到嘗試把中國(guó)制造拉入全球供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商們建立更緊密的聯(lián)系，后續(xù)助力構(gòu)建商品本地化和鎖定平價(jià)的能力。

山姆會(huì)員店，有極強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，眼下的勢(shì)能更猛，Costco沒(méi)法短期內(nèi)在正面競(jìng)爭(zhēng)中有勝算。不過(guò)，在一些行業(yè)觀察者看來(lái)，由于Costco在全球商品資源、供應(yīng)鏈打造及人才組織層面具有優(yōu)勢(shì)。假以時(shí)日，在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整到適合的定位方向，Costco應(yīng)該會(huì)有很大機(jī)會(huì)。

2025財(cái)報(bào)披露時(shí)，Costco管理層就認(rèn)為，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上已開(kāi)店的市場(chǎng)，Costco都有巨大擴(kuò)張機(jī)會(huì)。但，國(guó)際市場(chǎng)的拓展，會(huì)比美國(guó)本土市場(chǎng)慢一些。且，Costco不會(huì)為數(shù)量放棄質(zhì)量。

40年永不漲價(jià)的1.5美元熱狗套餐，30年打磨的自有品牌Kirkland，以及每年在全球市場(chǎng)只開(kāi)30店的節(jié)奏，在一些基本原則上的堅(jiān)定……能讓同行們get到，這個(gè)會(huì)員店玩家的“慢工出細(xì)活“，或”慢就是快“的篤定，也就是這樣，才讓其積累出穩(wěn)固的會(huì)員信任，進(jìn)而，轉(zhuǎn)化為目前高會(huì)員續(xù)費(fèi)率和穿越周期的能力。

零售是個(gè)馬拉松，Costco靠信任立足 ，數(shù)十年的持續(xù)積累。所以，Costco在中國(guó)大陸適應(yīng)水土的進(jìn)程，一定不會(huì)很快看到爆發(fā)。但非常值得玩味的是，其每個(gè)動(dòng)作的內(nèi)蘊(yùn)的底層邏輯，慢慢夯實(shí)的耐心。