作者丨無情

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

這個(gè)十一黃金周，高德地圖與百度地圖仿佛悄悄“換了身份”，從單純的導(dǎo)航工具變身成摩拳擦掌的“到店向?qū)А保瑵M屏的美食套餐、景點(diǎn)門票爭相搶占視線，在小小的手機(jī)界面里，兩家平臺(tái)已率先打響了一場“到店?duì)帄Z戰(zhàn)”。

9月10日，高德地圖推出了“掃街榜”；9月21日，百度地圖聯(lián)合美團(tuán)、攜程推出“AI去·榜中榜”，正面迎戰(zhàn)高德。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)發(fā)布“心動(dòng)榜”，小紅書則推出了“小紅卡”，全面加入戰(zhàn)局。

一時(shí)間，到店業(yè)務(wù)市場風(fēng)起云涌，十一黃金周假期，成為了檢驗(yàn)各家“到店”戰(zhàn)略成色的首個(gè)實(shí)戰(zhàn)考場。

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四路諸侯爭奪到店入口

這個(gè)國慶，到店市場前所未有的熱鬧。在阿里率先亮出高德“掃街榜”后，地圖平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)以及OTA平臺(tái)也各顯神通，紛紛推出特色榜單，爭奪消費(fèi)決策入口。

高德“掃街榜”號(hào)稱是全球首個(gè)基于用戶真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單，其不依賴于用戶主動(dòng)打分，而是結(jié)合芝麻信用認(rèn)證，通過用戶真實(shí)出行行為生成榜單。

對(duì)于美團(tuán)而言，高德的“掃街榜”無疑是一記精準(zhǔn)又有力的重拳。在此之前，美團(tuán)憑借多年積累的到店消費(fèi)數(shù)據(jù)，幾乎壟斷了大眾餐飲、生活服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)決策話語權(quán)，而高德的入局，恰好擊中了其數(shù)據(jù)來源和用戶心智的關(guān)鍵陣地。

僅在11天后，百度地圖在沒有任何發(fā)布會(huì)的背景下，在百度地圖APP上線“AI去·榜中榜”，這是一份聯(lián)合美團(tuán)、攜程生成的榜單，也是對(duì)高德“掃街榜”的精準(zhǔn)追擊。

在榜單頁面，除了百度“愛去榜”之外，還有百度和美團(tuán)合作的“大眾點(diǎn)評(píng)榜”，以及百度和攜程合作的“攜程口碑榜”，用戶點(diǎn)擊即可分別跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)和攜程，串聯(lián)起地圖、本地服務(wù)、酒旅到店服務(wù)。

目前來看，高德“掃街榜”與百度“愛去榜”的算法邏輯相類似，都是基于用戶的真實(shí)出行數(shù)據(jù)，形成榜單里面的評(píng)分、評(píng)論等內(nèi)容。

不過，兩個(gè)榜單也有各自的差異化。

一則，高德“掃街榜”除了餐廳、酒店、打卡點(diǎn)等常規(guī)榜單之外，還有逛街路線、親子遛娃、戶外運(yùn)動(dòng)等更多不同的子榜單，內(nèi)容維度更豐富；

百度“愛去榜”則主要圍繞美食、景點(diǎn)、酒店和購物娛樂（商場），但用戶可以通過“深度搜索”功能，實(shí)時(shí)通過AI生成商家介紹、核心亮點(diǎn)等內(nèi)容。

二則，在百度“愛去榜”，用戶能在餐廳頁面看到團(tuán)購套餐，頁面布局跟大眾點(diǎn)評(píng)幾乎一致；高德“掃街榜”則還沒有完全上線團(tuán)購套餐，便利性暫時(shí)不如“愛去榜”。

不過，淘寶閃購已啟動(dòng)了到店團(tuán)購新業(yè)務(wù)，并在淘寶閃購、支付寶、高德三大APP中設(shè)置了入口，只是首批服務(wù)范圍僅有上海、深圳、嘉興三座城市，大部分用戶仍未能體驗(yàn)。

三則，兩者最大的區(qū)別是海量用戶數(shù)據(jù)背后的信用體系，“掃街榜”背靠阿里芝麻信用，相當(dāng)于在用戶出行數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增加了信用背書，一定程度降低了用戶對(duì)虛假點(diǎn)評(píng)的擔(dān)憂。

而百度“愛去榜”則是百度攜手大眾點(diǎn)評(píng)、攜程做的榜單，彼此的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)該是打通的，這意味著“愛去榜”是以大眾點(diǎn)評(píng)和攜程的用戶真實(shí)評(píng)價(jià)作為榜單的信任資產(chǎn)。

兩大地圖平臺(tái)推出了頗為相似的競品，內(nèi)容平臺(tái)則試圖另辟蹊徑，從用戶分享的真實(shí)內(nèi)容入手打造榜單。

抖音發(fā)布了餐廳和酒店兩大業(yè)態(tài)的“心動(dòng)榜”；小紅書則在上海、杭州、廣州推出“小紅卡”，持卡用戶可以享受線下精選門店的通用折扣、專屬活動(dòng)等。

不同于高德“掃街榜”與百度“愛去榜”采取“用腳投票”的打榜方式，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則更傾向于“用手投票”，扎根于自己的內(nèi)容生態(tài)，以用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，以及到店后的評(píng)價(jià)、復(fù)購等為基礎(chǔ)，打造出一套更具主觀特色的榜單。

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商家躍躍欲試

幾大平臺(tái)都趕在國慶黃金周前夕發(fā)布新產(chǎn)品和新玩法，除了爭奪線下消費(fèi)入口之外，也有著借黃金周這一消費(fèi)高峰期，對(duì)榜單產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的目的。

高德“掃街榜”已率先公布了戰(zhàn)報(bào)，10月1日-8日已為線下餐飲門店帶去超過1億的客流。10月1日，高德APP日活躍用戶數(shù)達(dá) 3.6 億，創(chuàng)歷史峰值。

其他平臺(tái)雖然暫未公布國慶期間的相關(guān)數(shù)據(jù)，不過，它們也推出了不少相應(yīng)的線下活動(dòng)，緊鑼密鼓地?fù)屨技偃障M(fèi)市場的紅利。

小紅書首次在上海、杭州、廣州三地同時(shí)啟動(dòng)品牌活動(dòng)“馬路生活節(jié)”，并覆蓋國慶假期。但用戶要想?yún)⑴c，就必須領(lǐng)取被官方定義為“入場券”的小紅卡。抖音則宣布對(duì)“心動(dòng)酒店榜”的上榜酒店提供全年100億的流量扶持，吸引更多商家加入。

高德“掃街榜”來勢洶洶，難怪其他競爭對(duì)手紛紛出手狙擊。只不過，地圖玩家入局本地生活并非新鮮事，阿里早在2023年就將本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”并入高德，拓展“到目的地”服務(wù)，卻沒有帶來太大水花。如今高德再推“掃街榜”，為何會(huì)讓到店市場迎來巨震？

一方面，商家越發(fā)渴望流量。目前，餐飲行業(yè)早已是紅海一片，據(jù)餐飲界披露，今年上半年已有161萬家餐飲門店黯然退場，每天倒下近9000家餐飲店。

餐飲生意不好做，既有消費(fèi)需求收縮，消費(fèi)者捂緊錢包的原因，但越是如此，商家對(duì)流量的渴望也變得更加迫切。過去，大眾點(diǎn)評(píng)在到店市場是一家獨(dú)大，商家可選的推廣陣地不多，流量成本卻不低，有統(tǒng)計(jì)顯示，中小商家要為門店推廣貢獻(xiàn)30%的利潤。

但一場突如其來的外賣大戰(zhàn)，不僅打破了過去到店流量領(lǐng)域的單一格局，也讓商家看到了通過多平臺(tái)、多場景獲取流量的新可能，還有望進(jìn)一步降低營銷費(fèi)用。于是，阿里趁勢推出高德“掃街榜”，抖音、小紅書也在被撕開的“缺口”中積極尋找機(jī)會(huì)，商家自然也樂于接受。

另一方面，AI技術(shù)的出現(xiàn)打破了內(nèi)容壁壘的護(hù)城河。過去，地圖平臺(tái)已不止一次嘗試融入本地生活功能，但由于彼時(shí)大數(shù)據(jù)處理能力的不足，難以做到精準(zhǔn)推薦。

隨著AI技術(shù)日趨成熟，地圖平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理能力得到了質(zhì)的飛躍，比如通過AI與LBS（基于位置的服務(wù)）能力的深度融合，將消費(fèi)數(shù)據(jù)與出行數(shù)據(jù)全面打通，形成更清晰的消費(fèi)圖譜。

事實(shí)上，國外的谷歌地圖已經(jīng)完成了類似的進(jìn)化，通過引入更多結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如導(dǎo)航、街景地圖等來彌補(bǔ)UGC點(diǎn)評(píng)數(shù)量不足的短板。根據(jù)restroworks數(shù)據(jù)，62%的美國消費(fèi)者會(huì)用Google來發(fā)現(xiàn)餐廳，已經(jīng)超過Yelp等傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

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“復(fù)仇者聯(lián)盟”奮力一搏

地圖平臺(tái)的進(jìn)化，已經(jīng)形成了一條可復(fù)制的路徑，因此，面對(duì)高德“掃街榜”的強(qiáng)勢進(jìn)攻，百度地圖和其他到店市場玩家也不敢輕視對(duì)手。

這些年，百度地圖一直被高德地圖壓一頭，且高德地圖的領(lǐng)先優(yōu)勢還有不斷擴(kuò)大的趨勢。從市場份額來看，高德地圖的市場份額占比從2024一季度的42%，一路上升到2024年全年 的46.17%，穩(wěn)居榜首；從用戶規(guī)模來看，截至今年8月，高德去重月活為9.62億，百度地圖去重月活為5.94億，兩者差距顯著。

而美團(tuán)和攜程雖然在酒旅市場是直接的競爭對(duì)手，根據(jù)交銀國際研報(bào)預(yù)測，2024 年國內(nèi)OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，同程、美團(tuán)、飛豬分別占15%、13%、8%。

但本著“敵人的敵人就是朋友”原則，互為競對(duì)的美團(tuán)、攜程，也選擇攜手百度組成了“復(fù)仇者聯(lián)盟”，共同迎擊阿里這個(gè)“龐然大物”。

在持續(xù)多月的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)和淘寶閃購斗得難分難解；攜程雖然未受外賣大戰(zhàn)波及，但如今阿里正在積極搭建大淘寶生態(tài)，旗下飛豬將能依托阿里的會(huì)員體系不斷強(qiáng)化用戶粘性，這也讓攜程不得不警惕阿里生態(tài)所帶來的潛在威脅。

因 “復(fù)仇者聯(lián)盟”選擇在這一節(jié)點(diǎn)成立，既是對(duì)阿里生態(tài)的防御，也是一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，幾大平臺(tái)分散起來或許不是最強(qiáng)的，但組合起來就能實(shí)現(xiàn)彼此賦能，做到“阿里有的，我們也有”。

然而，這種聯(lián)盟關(guān)系也面臨著內(nèi)在張力，長遠(yuǎn)來看，攢局和自家生態(tài)的差異還是很明顯。百度地圖需要美團(tuán)、攜程的內(nèi)容和交易能力，美團(tuán)和攜程則需要百度地圖的流量入口，但這種合作能否持續(xù)穩(wěn)定，取決于各方能否找到平衡點(diǎn)。

況且，百度、美團(tuán)和攜程三方合作后，能否改變?cè)瓉泶蟊婞c(diǎn)評(píng)體系所遺留下來的虛假評(píng)論、刷評(píng)等行業(yè)痛點(diǎn)，則仍然需要觀望。

畢竟，信任基礎(chǔ)是到店平臺(tái)的核心生命線，能夠有效積累信任資產(chǎn)積累的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，就能獲得自己的用戶群體；相反，失去真實(shí)性的平臺(tái)，則會(huì)面臨用戶流失、商家信任崩塌的危機(jī)。

正因如此，抖音和小紅書才會(huì)選擇差異化策略，試圖通過內(nèi)容優(yōu)勢分食市場，用戶是否喜歡、是否愿意表達(dá)、是否愿意推薦，皆為商家上榜的關(guān)鍵依據(jù)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2025年本地生活服務(wù)市場線上滲透率預(yù)計(jì)增至30.8%，市場規(guī)模預(yù)計(jì)35.3萬億元，這一充滿想象空間的增量市場，正是吸引新舊勢力掀起混戰(zhàn)的根本動(dòng)力。

新玩家的進(jìn)場不僅打破了既有格局，更帶來了多元玩法：有的依托技術(shù)重構(gòu)到店體驗(yàn)，有的通過跨界整合拓展服務(wù)邊界，為市場注入了新的活力。

但行業(yè)的核心命題從未改變，要在到店市場中站穩(wěn)陣腳，真正的勝負(fù)手不在于短期的流量爭奪，而在于能否在“用戶信任、商家經(jīng)營、平臺(tái)商業(yè)化”中找到精準(zhǔn)平衡。

誰能在不斷提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，打通以上三者的良性循環(huán)，構(gòu)筑起本地生活的商業(yè)閉環(huán)，誰就有可能笑到最后。