文：向善財(cái)經(jīng)

在整個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)都較為疲軟的背景下，過去三年，量販零食行業(yè)卻走出了不一樣的風(fēng)景線。

據(jù)觀知海內(nèi)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2021年——2024年，中國(guó)量販零食飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一路從148億元飆升至了1297億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超70%。

這其中，萬(wàn)辰集團(tuán)的增長(zhǎng)表現(xiàn)尤為突出。

畢竟，2021年，萬(wàn)辰還是以食用菌業(yè)務(wù)為主。但自從2022年跨界轉(zhuǎn)型量販零食賽道開始，其營(yíng)收就從當(dāng)年的5.49億元跨越式增長(zhǎng)至2024年的323.29億元，兩年增長(zhǎng)超58倍，這種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)很難不令人印象深刻……

所以，在萬(wàn)辰集團(tuán)正式開啟港股上市之路后，頓時(shí)就吸引了無(wú)數(shù)投資者們的關(guān)注。

不過對(duì)此，市場(chǎng)觀點(diǎn)卻出現(xiàn)了兩極分化：

看好的一派認(rèn)為，萬(wàn)辰集團(tuán)H股上市又多出了一個(gè)融資渠道，能拿海外資本的錢來(lái)加快發(fā)展速度……

但不看好的則提出，前段時(shí)間，萬(wàn)辰集團(tuán)靈魂人物王健坤才被立案調(diào)查，新管理層上任兩個(gè)月就開啟了港股上市，這會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太倉(cāng)促了？

以王澤寧為核心的“二代接班人”，真的做好準(zhǔn)備了嗎？

量販零食的狂飆與重構(gòu)

目前來(lái)看，現(xiàn)在萬(wàn)辰集團(tuán)“火速”遞表港股的底氣，最有可能的就是量販零食行業(yè)的高增長(zhǎng)預(yù)期，以及業(yè)務(wù)基本面的穩(wěn)定。

量販零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)，本質(zhì)上跟與拼多多爆發(fā)的邏輯是一樣的。

對(duì)外，趕上了宏觀下行周期里的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，以及人們對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求；

對(duì)內(nèi)則是切中了“多快好省”中最重要的“省”的優(yōu)勢(shì)。

從一開始引進(jìn)大量白牌產(chǎn)品，并砍掉所有中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)直采品牌產(chǎn)品，極致壓縮采購(gòu)成本，為消費(fèi)者讓利。

到后來(lái)，量販零食門店規(guī)模化擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向以量換價(jià)和高周轉(zhuǎn)路線，以及和品牌工廠定制自有產(chǎn)品，從而在保持產(chǎn)品質(zhì)量相近的情況下，價(jià)格再比一線品牌低30%-50%。

可以說(shuō)，零食量販模式的核心就是用效率賺性價(jià)比的錢。

這是一門已經(jīng)被奧樂齊、Costco和拼多多們驗(yàn)證過的、穩(wěn)定增長(zhǎng)的生意模式。

至于業(yè)績(jī)基本面，天眼查APP顯示：除了營(yíng)收規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)外，從2024年開始，萬(wàn)辰的歸屬凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

2023年為-8293萬(wàn)元，2024年和2025年上半年分別為2.94億元和4.72億元。

對(duì)應(yīng)的毛利率和凈利率也出現(xiàn)了明顯的改善跡象。

前者分別為9.3%、10.76%和11.41%；后者為-1.57%、1.87%和3.85%。

利潤(rùn)表現(xiàn)的增長(zhǎng)，主要源于三費(fèi)增速的不斷放緩。

比如銷售費(fèi)用，2023年同比增速為2098.37%，2024年為229.8%，今年上半年為41.86%。

這就說(shuō)明，現(xiàn)在量販零食賽道可能已經(jīng)走過了前期的投入階段，整體業(yè)態(tài)趨于成熟。

不過相對(duì)的，一個(gè)隱憂是，由于萬(wàn)辰集團(tuán)等品牌玩家基本都是靠加盟門店規(guī)?；瘮U(kuò)張，以及資本化運(yùn)作帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但如今隨著行業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入深水區(qū)，品牌加盟門店增長(zhǎng)似乎也開始放緩了。

2024年，萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食門店一年就增長(zhǎng)了近萬(wàn)家，至14196家。

而今年上半年，卻僅凈增長(zhǎng)了1169家門店。

這使得現(xiàn)在萬(wàn)辰的營(yíng)收增速確實(shí)很高，但整體卻也明顯放緩了。2023年——今年上半年，分別為1592.03%、247.86%和106.89%。

至于從投資的角度看，未來(lái)萬(wàn)辰們的門店擴(kuò)張規(guī)模，則取決于兩方面：

一是市場(chǎng)覆蓋度，現(xiàn)在量販零食市場(chǎng)已經(jīng)接近了雙寡頭格局，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)們以北方為大本營(yíng)，鳴鳴很忙以南方為主。兩者雖然在理論上可以互相攻入對(duì)方腹地，但實(shí)際中，由于品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)市場(chǎng)飽和等原因，雙方也恐怕很難再大規(guī)模突破市場(chǎng)邊界了。

換言之，未來(lái)，萬(wàn)辰們的加盟門店增量可能已經(jīng)看得到天花板了。

二是門店密度，或者說(shuō)可加盟的門店黃金鋪位。開過店的都聽過“金角銀邊草肚皮”，位置對(duì)于線下生意的影響極其重要。特別是對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)（好想來(lái)）們瞄準(zhǔn)的縣域下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，真正熱鬧的地方就那么兩條街，周圍多一個(gè)同店競(jìng)爭(zhēng)，加盟商們的回本速度就要慢一分，賺錢和賠錢的不確定性都要更大一點(diǎn)。

就像前段時(shí)間齊魯晚報(bào)等媒體曝光的，山東濟(jì)南多家“好想來(lái)零食”閉店。

據(jù)（品牌）濟(jì)南片區(qū)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，濟(jì)南店鋪密度過高，部分門店選擇搬遷，搬遷目的地可能為煙臺(tái)和章丘。

此外，還有外部競(jìng)爭(zhēng)擠兌。河南鄭州的一位加盟商向我們表示，自己的量販零食生意剛有起色，競(jìng)對(duì)品牌就在旁邊開了一家新店。這種“插店”行為不僅分流了客源，壓縮了本就微薄的利潤(rùn)空間，同時(shí)還打消了不少潛在加盟商們的投資信心……

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在萬(wàn)辰集團(tuán)們選擇了向“硬折扣全品類超市”方向發(fā)展。比如萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的“來(lái)優(yōu)品”在去年就正式發(fā)布了“來(lái)優(yōu)品省錢超市”，其門店面積達(dá)到300平方米，所售商品涉及休閑零食、米面糧油、生活雜物等品類。

背后的轉(zhuǎn)型邏輯不難理解。如果說(shuō)量販零食1.0階段是靠直采+低租金做零食，2.0階段跑通“低加價(jià)+高周轉(zhuǎn)”模型；那么3.0加品類就是為了破解“店密導(dǎo)致單店收入降”的困局，通過集合更多高頻剛需品去拉客流、攤成本，從而階段性修復(fù)加盟商們的開店信心。

不過，這條破局之路并不好走。

一是業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)方面，全品類的擴(kuò)充也就意味著萬(wàn)辰們?cè)械墓?yīng)鏈資源、選品經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)用，整體幾乎是從0開始。

同時(shí)，對(duì)加盟商們來(lái)說(shuō)，全品類經(jīng)營(yíng)的背后是更大的門店面積、成倍增長(zhǎng)的房租成本、更多的人力成本，此外還包括新陳列設(shè)備、冷藏設(shè)備的購(gòu)置等等，都將是不小的成本支出。

這樣一來(lái)，對(duì)應(yīng)的加盟回本周期可能就會(huì)更長(zhǎng)，未來(lái)投資不確定性也更多……

更重要的是，如果未來(lái)萬(wàn)辰們的全品類超市內(nèi)卷到了水果蔬菜等生鮮領(lǐng)域，那么量販零食現(xiàn)有的、效率換性價(jià)比的輕資產(chǎn)模式優(yōu)勢(shì)就會(huì)被打破，等于是拿現(xiàn)在確定的投資想象力豪賭一個(gè)不確定的未來(lái)……

二是競(jìng)爭(zhēng)層面，未來(lái)萬(wàn)辰們面對(duì)的就不僅僅是量販零食同行們了，同時(shí)還有發(fā)力硬折扣超市的大小廠們，比如美團(tuán)的“快樂猴”、盒馬的“超盒算NB”，又比如來(lái)伊份、三只松鼠們主導(dǎo)的品牌硬折扣超市，以及“折扣?！钡雀鞣N地域性玩家。

再加上傳統(tǒng)百貨商超們的分流，萬(wàn)辰們向硬折扣全品類超市轉(zhuǎn)型無(wú)疑是一場(chǎng)硬仗……

二代接班人，能講出新故事嗎？

當(dāng)然，現(xiàn)在投資者們對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)的擔(dān)憂，主要還是集中在管理層。

今年3月，萬(wàn)辰集團(tuán)公告稱董事長(zhǎng)王健坤被國(guó)家監(jiān)察委員會(huì)留置、立案調(diào)查。

雖然公告表示其所涉事項(xiàng)與公司無(wú)關(guān)，但作為萬(wàn)辰的“靈魂人物”，王健坤的被查還是在資本市場(chǎng)引發(fā)了劇烈反應(yīng)，公司股價(jià)隨后單日暴跌7.74%，市值蒸發(fā)超10億元。

接著在2025年4月，萬(wàn)辰集團(tuán)實(shí)際控制人王澤寧、王麗卿、陳文柱簽訂的《一致行動(dòng)協(xié)議》到期終止，導(dǎo)致實(shí)控人由上述三人變更為王澤寧一人。

在此次權(quán)益變動(dòng)之前，王澤寧系萬(wàn)辰集團(tuán)創(chuàng)始人王健坤之子，直接持股14.23%；王麗卿與王健坤為姐弟關(guān)系，直接持股0.1%；陳文柱與王麗卿為表姐弟關(guān)系，直接持股0%。此外，通過控股股東福建農(nóng)開發(fā)和第二大股東漳州金萬(wàn)辰，王澤寧及其一致行動(dòng)人合計(jì)控制萬(wàn)辰集團(tuán)53.88%的表決權(quán)。

2025年7月，王健坤“因個(gè)人精力分配原因”辭去公司所有職務(wù)。董事會(huì)選舉王麗卿擔(dān)任董事長(zhǎng)，原副總經(jīng)理王澤寧擔(dān)任總經(jīng)理，新一屆核心管理層趨于穩(wěn)定……

不過據(jù)公開資料顯示，王麗卿此前主營(yíng)食用菌業(yè)務(wù)，對(duì)量販零食賽道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有限。

而作為二代接班人的王澤寧等新管理層，在上任后就迅速推進(jìn)了一筆約14億元的重大收購(gòu)，使得公司資產(chǎn)負(fù)債率可能會(huì)飆升至90%以上。

這一系列決策變化都發(fā)生在萬(wàn)辰集團(tuán)港股上市的關(guān)鍵時(shí)期，自然引起了不少投資者們的關(guān)注。

畢竟對(duì)上市公司而言，管理層的穩(wěn)定就像是大腦對(duì)于人體的重要性。

一個(gè)穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)，往往能帶來(lái)超越行業(yè)波動(dòng)的“管理層溢價(jià)”。他們對(duì)公司情況最了解，長(zhǎng)期留任本身就是一種強(qiáng)有力的信號(hào)，表明公司有光明的前景和有效的內(nèi)部治理機(jī)制。

這對(duì)于價(jià)值投資者來(lái)說(shuō)，往往就意味著更可預(yù)測(cè)的業(yè)績(jī)和更安心的持有體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，此前，良品鋪?zhàn)釉耆龘Q帥，但結(jié)果不僅沒有扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，反而走上了“賣身”之路；而娃哈哈在宗馥莉傳承過程中的品牌波動(dòng)和市場(chǎng)影響，也直觀地道出了管理層動(dòng)蕩的代價(jià)……

與之相對(duì)的，三只松鼠在創(chuàng)始人章燎原的穩(wěn)定帶領(lǐng)下，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸走出了市場(chǎng)轉(zhuǎn)折期，實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)績(jī)的回升；農(nóng)夫山泉在鐘睒睒的推動(dòng)下，也重新收獲了穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)。

就連同為量販零食玩家的鳴鳴很忙，在大合并后，靠著管理層的穩(wěn)定，不僅沒有被磨合陣痛期拖累，反而還快速實(shí)現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展，足以可見管理團(tuán)隊(duì)持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值。

此外，現(xiàn)在資本市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)的質(zhì)疑，可能還源于對(duì)二代接班人的能力偏見。

這種偏見實(shí)際上是普遍性的、也是有前車之鑒的。

比如娃哈哈的宗馥莉，又比如接班蘋果的庫(kù)克，還有接班馬云的張勇，整體無(wú)不是守成有余，但變革進(jìn)取要么火候太大，糊鍋了；要么總差點(diǎn)意思，做了一鍋夾生飯……

當(dāng)然，二代接班人做得好也不是沒有。

就像比音勒芬在創(chuàng)始人謝秉政之子謝邕接班后，就迅速實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化的破局；方太的掌舵人茅忠群，在父親茅理翔被譽(yù)為“世界點(diǎn)火槍大王”的光環(huán)下，同樣帶著方太轉(zhuǎn)型成為了中國(guó)廚電市場(chǎng)的領(lǐng)軍者……

不過整體而言，在企業(yè)傳承這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的舞臺(tái)上，“二代勝過一代”的故事還是極為難得，他們不僅要守住過去的基業(yè)，更要在全新的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，天時(shí)地利人和同樣缺一不可。

總之，現(xiàn)在萬(wàn)辰集團(tuán)面臨的不僅僅是模式迭代的挑戰(zhàn)，更是治理能力與戰(zhàn)略定力的考驗(yàn)。

在港股征程與二代接班中間，也恰如中國(guó)家族企業(yè)在傳承中轉(zhuǎn)型的縮影。

所以未來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)想要在行業(yè)重構(gòu)中贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，可能還需做好擴(kuò)張與風(fēng)控、創(chuàng)新與傳承的平衡……

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