文丨產(chǎn)業(yè)科技

三家電商巨頭，兩家重金卷入外賣大戰(zhàn)，只有拼多多置身事外。外賣炮火之外，拼多多的防守姿態(tài)愈加凸顯。

誰也沒想到，在電商低價競爭過后，外賣竟成為今年價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，品質(zhì)外賣則是最為關(guān)鍵的導(dǎo)火索。

外賣戰(zhàn)事能從數(shù)年沉寂中再次打響，絕不是新入局者的冒險之舉，而是針對未來零售升級和新消費業(yè)態(tài)的長期布局。

換言之，即時只是表象，外賣亦是入口。巨頭百億接著百億砸向外賣場景，目的不只是反哺現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)，更為爭奪中國消費互聯(lián)網(wǎng)最活躍的流量，消費升級趨勢下最有價值的客戶。

而拼多多作為頭部電商平臺，從四月份外賣大戰(zhàn)至今仍未有明顯動作，到底是能做而不做，還是根本無力去做？

有市場觀點認(rèn)為，拼多多不去參與外賣大戰(zhàn)，體現(xiàn)了“不做什么”的價值，而是沉下心聚焦主業(yè)，做好商家補貼和電商業(yè)務(wù)。

這個解釋雖然指明拼多多專注強化其低價電商業(yè)務(wù)的競爭力，但還應(yīng)該看到更多。比如，電商業(yè)態(tài)低價競爭的沖擊、業(yè)績增速放緩的壓力，外賣客群的差異性，以及拼多多在消費升級下的生態(tài)短板。

核心主營業(yè)務(wù)需要防守，下沉縣域客群撐不起外賣邏輯，也就決定了拼多多大概率會錯失這次外賣市場份額重置。

更具憂慮的是，錯失了外賣，拼多多還將錯失什么？

增長乏力，主業(yè)須防守

外賣戰(zhàn)火從餐飲領(lǐng)域一路燒到即時零售、到店團購，瓦解外賣市場舊版圖，勾勒電商巨頭新曲線。

數(shù)據(jù)顯示，七月以來，“淘寶閃購”已經(jīng)實現(xiàn)日訂單峰值1.2億單，整體月度活躍用戶數(shù)達(dá)到3億；京東“秒送”服務(wù)則覆蓋全國350個城市。

以餐飲外賣業(yè)務(wù)為突破口，阿里和京東不僅開辟出外賣市場份額，并逐漸向即時零售、團購到店業(yè)務(wù)滲透，而且也為既有的電商業(yè)務(wù)提供強有力支撐。

在淘寶閃購增長推動下，八月份前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍用戶量同比增長25%。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡預(yù)計，未來三年內(nèi)，淘寶閃購和即時零售能為平臺帶來1萬億的交易增量。

毫無疑問，能吸引京東、阿里兩大電商巨頭投入外賣大戰(zhàn)的，絕非短期業(yè)績考慮，而是一場基于活躍流量和未來消費生態(tài)的戰(zhàn)略協(xié)同。

這種戰(zhàn)略協(xié)同，不僅是京東、阿里所需要的，甚至可以說是每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)防守原業(yè)務(wù)、開拓新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。既是如此，拼多多緣何缺席？

眾所周知，這輪外賣大戰(zhàn)掀起了前所未有的補貼力度，對于互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，想要入場必須具備足夠的財力、人力、物力以及可持續(xù)的生態(tài)慣性支撐。

反觀拼多多，其正面臨業(yè)績增速放緩、電商業(yè)務(wù)防守、正品心智塑造等難題，內(nèi)外交困之下很難再有余力參與外賣新戰(zhàn)事。

財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多2025年二季度錄得營收1040億元，同比增長僅7%，增速仍處放緩趨勢，2024年四季度營收增速達(dá)24%。

收入增長步入乏力的同時，拼多多的支出成本項也有優(yōu)化。二季度，拼多多營銷費用272億元，同比增長4.5%，環(huán)比下降19%左右。相比之下，一季度營銷費用334億元，同比增長約43%。

可見，拼多多二季度并未繼續(xù)增加營銷開支，大力投入市場爭奪，而是選擇優(yōu)化營銷成本，通過降本的方式緩解收入增長壓力。

就在拼多多戰(zhàn)略收緊之時，也面臨著外部劇烈的電商競爭環(huán)境。

拼多多的起家，本質(zhì)上是一場低價策略的破壞式創(chuàng)新�？稍诮鼉赡�，抖音電商、快手電商等直播電商業(yè)態(tài)興起，一般商品的低價、比價已成為行業(yè)標(biāo)配。況且京東、淘寶等老牌貨架電商，也通過百億補貼等形式向低價客群滲透。

外部新老勢力齊發(fā)力，進(jìn)一步?jīng)_擊了拼多多早年建立的低價優(yōu)勢。與此同時，拼多多這幾年竭力塑造的正品心智和品牌化路線，在京東、天貓這些主流電商平臺面前很難突破。

當(dāng)拼多多從內(nèi)到外都需要防守的時候，聚焦電商主業(yè)也成為其最明智的選擇。這也是為什么拼多多要避開外賣大戰(zhàn)，投身到“千億扶持”惠商戰(zhàn)略，將資源集中于現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

用戶下沉，難做外賣

防守主業(yè)之外，拼多多不參與外賣大戰(zhàn)還有一個重要原因，那就是生態(tài)基因所致。

無論是餐飲外賣，還是即時零售，核心商業(yè)邏輯在于足夠大的規(guī)模效應(yīng)，而促成規(guī)模的基礎(chǔ)正是外賣場景下的活躍用戶。

一般來講，外賣客群主要集中在城市，城市級別越高，白領(lǐng)和上班族越多，外賣場景就更活躍，外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)就更扎實。相比之下，鄉(xiāng)村、縣域的外賣場景就比較弱。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時零售64%的用戶是26-40歲的城市上班族，超八成月均可支配收入在5000元以上；他們愿為“30分鐘達(dá)”支付10%-20%的溢價，對價格的敏感度遠(yuǎn)低于對配送時效的要求。

按此邏輯，外賣場景恰恰是拼多多的短板。拼多多用戶主要集中在低線城市及農(nóng)村地區(qū)，消費決策以“性價比”為第一優(yōu)先級，并且很多用戶壓根不會點外賣。

用戶基本盤的差異，決定了拼多多在即時零售賽道的想象力。即便進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，推出即時零售服務(wù)，現(xiàn)有核心用戶的付費意愿與使用頻次，也難以支撐業(yè)務(wù)形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢。

也正是如此，拼多多更愿意將資源投入到近場零售以外，比如社區(qū)團購“多多買菜”。公開數(shù)據(jù)顯示，多多買菜已經(jīng)在全國70%的行政村布局超200萬個自提點。

社區(qū)團購對配送履約時效要求不高，相比即時零售資產(chǎn)模式較輕，這與拼多多站內(nèi)用戶群體的消費習(xí)慣一致。然而，看到即時零售的戰(zhàn)略意義，以及競爭對手爭相布局，拼多多也忍不住要試一試。

據(jù)“晚點LatePost”于6月份披露的一則消息，多多買菜在上海等一線城市實驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

有意思的是，拼多多對此表示不代表公司戰(zhàn)略和方向，其無意加入即時零售大戰(zhàn)。在外界看來，拼多多似乎在遮掩什么，但即時零售對其來說，就是一場想做但難做的事，目前來看的確難以形成方向和戰(zhàn)略。

最大阻力還是來源于用戶群體。選擇一線城市實驗即時零售場景，通過補貼手段實現(xiàn)獲客，拼多多可能會看到成效，但是然后呢？

畢竟拼多多更多的用戶在非一線城市，甚至履約難度極大的鄉(xiāng)村地區(qū)，也不是白領(lǐng)上班族。在那里，做社區(qū)團購尚可，如果貿(mào)然入局即時零售，咬牙燒掉一百億，很可能砸不出水花，陪跑一場。

拼多多不傻。

錯失外賣，還將失去什么？

短期來看，不參與外賣大戰(zhàn)和即時零售戰(zhàn)局，不僅讓拼多多省掉了一大筆錢，而且也能把更多的精力放在電商業(yè)務(wù)防守上。

然而置于消費市場的長期趨勢中，拼多多或?qū)⑹ジ�，不僅僅是用戶流失風(fēng)險，還有消費升級趨勢下的新風(fēng)口和新方向。

拼多多的高光時刻伴隨著農(nóng)村電商滲透以及間歇性的消費降級。2017年至2020年，借助“砍一刀”的裂變營銷玩法，拼多多市場占有率快速提升，用戶規(guī)模迅速擴大。

2020年其活躍買家數(shù)已達(dá)7.88億，按照用戶規(guī)�？趶�，彼時已成為中國最大的電商平臺。期間，拼多多的股價也一路狂飆，笑傲整個電商界。

如今，美團閃購、京東外賣、淘寶閃購等即時零售平臺迅速崛起，一方面重塑消費者對購物時效的偏好，另一方面未來伴隨戰(zhàn)線推移，逐漸向縣域下沉，也將可能沖擊拼多多的團購業(yè)務(wù)，甚至主站內(nèi)的部分電商業(yè)務(wù)。

與此同時，消費不會一直降級，而升級勢在必行。比如當(dāng)下熱議的品質(zhì)外賣、即時零售以及預(yù)制菜風(fēng)波等，均是消費升級趨勢所延伸出的分支。

當(dāng)消費升級一浪高過一浪，守在下沉流量池的拼多多，一旦因基因和生態(tài)所限，很難觸達(dá)城市中最活躍最具價值的用戶群體，進(jìn)而失去更多新消費業(yè)態(tài)的機遇。

當(dāng)?shù)蛢r不再成為拼多多的獨特優(yōu)勢，同時自身又缺乏持續(xù)激活流量的新業(yè)態(tài)支撐，等待它的就可能是增長承壓、用戶流失。

外賣是入口，流量和場景才是根本。消費理念和競爭態(tài)勢反復(fù)重構(gòu)，拼多多需積極迎變，在深耕農(nóng)村電商和產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)上，打造新增長曲線，進(jìn)一步向城市核心消費客群滲透。

只有這樣，拼多多才不至于在一次次錯失中走向被動。