來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：不良資產(chǎn)行業(yè)觀研）

丨中國(guó)房地產(chǎn)戰(zhàn)略家

又一個(gè)泡沫破了！

被寄予厚望的旅游，突然成了2025年最難做的生意。

近日，青海省旅游投資集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青海旅投”）及下屬13家公司集體破產(chǎn)清算，給整個(gè)旅游圈帶來(lái)不小的震撼。

這家曾喊出“三年投融資百億，五年上市”的省級(jí)國(guó)資文旅平臺(tái)，干光4.8億注冊(cè)資本，整個(gè)過(guò)程充滿荒誕：高管團(tuán)滅、2371萬(wàn)投給無(wú)產(chǎn)權(quán)營(yíng)地、收購(gòu)資不抵債公司倒貼3000萬(wàn)……

云南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個(gè)個(gè)都處于困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財(cái)報(bào)，其中有25家營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，占整體的56.8%。

甚至拖累得航空公司，都還沒(méi)走出虧損的泥淖：南方航空、中國(guó)東航、中國(guó)國(guó)航，今年一季度分別虧損7.47億元、9.95億元、20.44億元。

人造古城鎮(zhèn)，開(kāi)始批量倒閉

結(jié)果人算不如天算，2021 年開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)后，大庸古城連年虧損，三年半以來(lái)已經(jīng)虧了 5.47 億元。

作為一個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，大庸古城大量的虧損都來(lái)自巨額的折舊攤銷(xiāo)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、房地產(chǎn)稅等。像 2023 年，單是折舊攤銷(xiāo)的成本就有五千多萬(wàn)。

更勸退游客的是，大量古城鎮(zhèn)在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上都出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題。

中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3% 的受訪者覺(jué)得全國(guó)各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5% 的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似。這種相似既體現(xiàn)在售賣(mài)的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。

之所以這些古城鎮(zhèn)會(huì)高度重復(fù)，一來(lái)是因?yàn)楹芏嗨^的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，自身沒(méi)有多少文化底蘊(yùn)，要么就是歷史文化太冷門(mén)，沒(méi)有足以吸引客流的知名 IP。

二來(lái)是很多古城鎮(zhèn)從設(shè)計(jì)起就缺乏規(guī)劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚(yú)，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴(yán)重的古城鎮(zhèn)最終淪為披著文化外衣的商業(yè)街。

從大庸古城，到青海旅投，故事簡(jiǎn)直不要太相似。

不調(diào)研、少論證，只要“拍板快”，立項(xiàng)就能上。項(xiàng)目沒(méi)人管，虧了沒(méi)人問(wèn)，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)走就算完事。

投資節(jié)奏比游客入園還快，出了事才想起“我們是不是忘了算賬？”

或許，有些人從來(lái)就沒(méi)指望古鎮(zhèn)、古城項(xiàng)目真能盈利。

《旅界》的一篇文章就犀利點(diǎn)出，他們把旅游當(dāng)成了“借殼搞基建”的渠道，講文旅的殼，做財(cái)政的錢(qián)，干地產(chǎn)的活，收資產(chǎn)的賬。

更詭異的是：

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬(wàn)億元，比上年同期增加0.28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

明明旅游人數(shù)和消費(fèi)都在增長(zhǎng)，旅游行業(yè)怎么就揭不開(kāi)鍋了？錢(qián)都去哪了？

破局關(guān)鍵，用戶出游趨勢(shì)

面對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)陷入"千城一面"的同質(zhì)化困局、文旅熱點(diǎn)快速迭代導(dǎo)致游客興趣衰減的現(xiàn)狀，目的地亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯：從短期流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。

破局關(guān)鍵在于落實(shí)三項(xiàng)核心行動(dòng)：

• 深挖在地文化基因——系統(tǒng)梳理本地歷史文脈、非遺技藝、民俗符號(hào)等獨(dú)特資源，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品（如開(kāi)發(fā)主題游線、沉浸式工坊、文化IP衍生品），形成不可復(fù)制的市場(chǎng)辨識(shí)度；

• 推行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理——建立游客行為數(shù)據(jù)分析機(jī)制，針對(duì)不同客群設(shè)計(jì)差異化服務(wù)流程（如親子游配套托管設(shè)施、銀發(fā)族適老化改造），通過(guò)動(dòng)線優(yōu)化、預(yù)約分流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等手段提升體驗(yàn)流暢度；

• 構(gòu)建長(zhǎng)效治理體系——聯(lián)合政府、企業(yè)、社區(qū)建立三方協(xié)同機(jī)制，制定可持續(xù)開(kāi)發(fā)公約（如核心區(qū)客流承載閾值、商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)），通過(guò)智慧監(jiān)管平臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)控服務(wù)質(zhì)量，確保文化原真性與商業(yè)開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)平衡。

用戶出游消費(fèi)頻次增長(zhǎng)，從節(jié)點(diǎn)性旅游到全季全時(shí)出游、從打卡觀光到追求沉浸體驗(yàn)：

• 情緒主導(dǎo)式旅游——互聯(lián)網(wǎng)的普及日益加深了對(duì)游客旅游觀念的影響，促使更多消費(fèi)者將旅游體驗(yàn)定位為情感寄托與社交連接的載體。在此情感化與社交化趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅打卡地、熱門(mén)主題游以及深度文化體驗(yàn)的追求愈發(fā)顯著；

• 深度體驗(yàn)需求爆發(fā)——游客更傾向小團(tuán)定制與在地體驗(yàn)，以獲取對(duì)當(dāng)?shù)匚幕畹某两兄Ｍ瑫r(shí)，非傳統(tǒng)景點(diǎn)（如周邊縣城）的旅游人次呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反映出游客對(duì)反向錯(cuò)峰出行及休閑度假模式的青睞；

• 短途游與自由行——周末游、微度假成主流，自駕游成為高頻出行首選；

• 消費(fèi)選擇個(gè)性化——對(duì)沉浸式旅游體驗(yàn)的追求，促使新一代消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注出行品質(zhì)，并樂(lè)于為特色鮮明、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品服務(wù)支付溢價(jià)，進(jìn)而推動(dòng)了文創(chuàng)、演藝等相關(guān)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

2025年的文旅倒閉潮，并非行業(yè)的挽歌，而是一次深刻的集體進(jìn)化。它逼迫我們撕下浮夸的面具，褪去投機(jī)的浮躁。

那些倒下的項(xiàng)目，如同秋葉，為土壤提供了養(yǎng)分。真正的文旅，從來(lái)不是一場(chǎng)豪賭式的圈地挖礦，而是一場(chǎng)需要虔誠(chéng)匠心的漫長(zhǎng)耕種。

當(dāng)寒冬的冰雪消融，最終挺立并煥發(fā)生機(jī)的，必將是那些深植于真實(shí)文化土壤、精于內(nèi)容創(chuàng)造、懂得用心運(yùn)營(yíng)、真正敬畏市場(chǎng)與消費(fèi)者的耕耘者。