來源：市場資訊

（來源：不良資產(chǎn)行業(yè)觀研）

丨中國房地產(chǎn)戰(zhàn)略家

又一個(gè)泡沫破了！

被寄予厚望的旅游，突然成了2025年最難做的生意。

近日，青海省旅游投資集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“青海旅投”）及下屬13家公司集體破產(chǎn)清算，給整個(gè)旅游圈帶來不小的震撼。

這家曾喊出“三年投融資百億，五年上市”的省級國資文旅平臺，干光4.8億注冊資本，整個(gè)過程充滿荒誕：高管團(tuán)滅、2371萬投給無產(chǎn)權(quán)營地、收購資不抵債公司倒貼3000萬……

云南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個(gè)個(gè)都處于困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財(cái)報(bào)，其中有25家營收負(fù)增長，占整體的56.8%。

甚至拖累得航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、中國東航、中國國航，今年一季度分別虧損7.47億元、9.95億元、20.44億元。

人造古城鎮(zhèn)，開始批量倒閉

結(jié)果人算不如天算，2021 年開始試運(yùn)營后，大庸古城連年虧損，三年半以來已經(jīng)虧了 5.47 億元。

作為一個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，大庸古城大量的虧損都來自巨額的折舊攤銷、財(cái)務(wù)費(fèi)用、房地產(chǎn)稅等。像 2023 年，單是折舊攤銷的成本就有五千多萬。

更勸退游客的是，大量古城鎮(zhèn)在建設(shè)和運(yùn)營上都出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。

中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3% 的受訪者覺得全國各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5% 的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似。這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。

之所以這些古城鎮(zhèn)會高度重復(fù)，一來是因?yàn)楹芏嗨^的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，自身沒有多少文化底蘊(yùn)，要么就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名 IP。

二來是很多古城鎮(zhèn)從設(shè)計(jì)起就缺乏規(guī)劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴(yán)重的古城鎮(zhèn)最終淪為披著文化外衣的商業(yè)街。

從大庸古城，到青海旅投，故事簡直不要太相似。

不調(diào)研、少論證，只要“拍板快”，立項(xiàng)就能上。項(xiàng)目沒人管，虧了沒人問，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)走就算完事。

投資節(jié)奏比游客入園還快，出了事才想起“我們是不是忘了算賬？”

或許，有些人從來就沒指望古鎮(zhèn)、古城項(xiàng)目真能盈利。

《旅界》的一篇文章就犀利點(diǎn)出，他們把旅游當(dāng)成了“借殼搞基建”的渠道，講文旅的殼，做財(cái)政的錢，干地產(chǎn)的活，收資產(chǎn)的賬。

更詭異的是：

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。

明明旅游人數(shù)和消費(fèi)都在增長，旅游行業(yè)怎么就揭不開鍋了？錢都去哪了？

破局關(guān)鍵，用戶出游趨勢

面對旅游目的地營銷陷入"千城一面"的同質(zhì)化困局、文旅熱點(diǎn)快速迭代導(dǎo)致游客興趣衰減的現(xiàn)狀，目的地亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯：從短期流量爭奪轉(zhuǎn)向長期價(jià)值沉淀。

破局關(guān)鍵在于落實(shí)三項(xiàng)核心行動：

• 深挖在地文化基因——系統(tǒng)梳理本地歷史文脈、非遺技藝、民俗符號等獨(dú)特資源，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品（如開發(fā)主題游線、沉浸式工坊、文化IP衍生品），形成不可復(fù)制的市場辨識度；

• 推行精細(xì)化運(yùn)營管理——建立游客行為數(shù)據(jù)分析機(jī)制，針對不同客群設(shè)計(jì)差異化服務(wù)流程（如親子游配套托管設(shè)施、銀發(fā)族適老化改造），通過動線優(yōu)化、預(yù)約分流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等手段提升體驗(yàn)流暢度；

• 構(gòu)建長效治理體系——聯(lián)合政府、企業(yè)、社區(qū)建立三方協(xié)同機(jī)制，制定可持續(xù)開發(fā)公約（如核心區(qū)客流承載閾值、商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)），通過智慧監(jiān)管平臺實(shí)時(shí)調(diào)控服務(wù)質(zhì)量，確保文化原真性與商業(yè)開發(fā)的動態(tài)平衡。

用戶出游消費(fèi)頻次增長，從節(jié)點(diǎn)性旅游到全季全時(shí)出游、從打卡觀光到追求沉浸體驗(yàn)：

• 情緒主導(dǎo)式旅游——互聯(lián)網(wǎng)的普及日益加深了對游客旅游觀念的影響，促使更多消費(fèi)者將旅游體驗(yàn)定位為情感寄托與社交連接的載體。在此情感化與社交化趨勢的驅(qū)動下，消費(fèi)者對網(wǎng)紅打卡地、熱門主題游以及深度文化體驗(yàn)的追求愈發(fā)顯著；

• 深度體驗(yàn)需求爆發(fā)——游客更傾向小團(tuán)定制與在地體驗(yàn)，以獲取對當(dāng)?shù)匚幕畹某两兄?。同時(shí)，非傳統(tǒng)景點(diǎn)（如周邊縣城）的旅游人次呈現(xiàn)增長態(tài)勢，反映出游客對反向錯峰出行及休閑度假模式的青睞；

• 短途游與自由行——周末游、微度假成主流，自駕游成為高頻出行首選；

• 消費(fèi)選擇個(gè)性化——對沉浸式旅游體驗(yàn)的追求，促使新一代消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注出行品質(zhì)，并樂于為特色鮮明、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品服務(wù)支付溢價(jià)，進(jìn)而推動了文創(chuàng)、演藝等相關(guān)消費(fèi)的增長。

結(jié) 語

2025年的文旅倒閉潮，并非行業(yè)的挽歌，而是一次深刻的集體進(jìn)化。它逼迫我們撕下浮夸的面具，褪去投機(jī)的浮躁。

那些倒下的項(xiàng)目，如同秋葉，為土壤提供了養(yǎng)分。真正的文旅，從來不是一場豪賭式的圈地挖礦，而是一場需要虔誠匠心的漫長耕種。

當(dāng)寒冬的冰雪消融，最終挺立并煥發(fā)生機(jī)的，必將是那些深植于真實(shí)文化土壤、精于內(nèi)容創(chuàng)造、懂得用心運(yùn)營、真正敬畏市場與消費(fèi)者的耕耘者。