文 / 大娛樂(lè)家

如果要評(píng)選“2025年的第一個(gè)頂流IP”，答案可能出乎所有人的意料。

既不是某個(gè)二次元新番里的新角色，也不是盲盒品牌強(qiáng)推的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，大概率會(huì)是來(lái)自大阪關(guān)西世博會(huì)的官方吉祥物——脈脈（ミャクミャク）。

它的爆紅算不上一夜之間，而是有一個(gè)明顯持續(xù)漸近的過(guò)程。

大阪關(guān)西世博會(huì)的官方吉祥物——脈脈

從最初登場(chǎng)成為一致被吐槽的對(duì)象，到如今官方周邊上線僅僅4分鐘就被搶空，甚至聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋瞬間售罄、在二手市場(chǎng)被炒到原價(jià)的數(shù)倍，以至于在世博會(huì)即將結(jié)束之際，就連已經(jīng)明顯退燒的Labubu也忍不住要和脈脈聯(lián)名一把。

短短幾個(gè)月時(shí)間，有超過(guò)100家企業(yè)與之達(dá)成合作，授權(quán)商品數(shù)量超過(guò) 800種。

從公共交通到航空公司，從城市街頭到世博會(huì)場(chǎng)館，脈脈的身影無(wú)處不在，成為“全民迎世博”的符號(hào)，甚至世博會(huì)能從預(yù)計(jì)虧損到現(xiàn)在開(kāi)始盈利，脈脈功不可沒(méi)。

大阪關(guān)西世博會(huì)官方商店

在社交網(wǎng)絡(luò)上，它更是成為“丑萌”的代名詞，圍繞它的二創(chuàng)、惡搞、供奉梗層出不窮，甚至已經(jīng)擠進(jìn)了潮玩語(yǔ)境，被稱(chēng)作“2025第一谷”。

這種現(xiàn)象之所以讓人震驚，是因?yàn)槊}脈并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上“可愛(ài)”的吉祥物。很多人第一次看到它的時(shí)候，想到的形容詞是“丑”“怪”“creepy”。然而，正是這種反差，成為它突圍的契機(jī)。

一個(gè)“最丑”的吉祥物，卻成了第一個(gè)在2025年破圈的頂流。這背后不僅僅是世博會(huì)官方的宣傳資源，更折射出谷圈邏輯、潮玩審美和社交傳播在當(dāng)下的合流。

01

從周邊售罄到跨界聯(lián)名

脈脈的全面爆紅

脈脈真正令人驚訝的地方，是它幾乎精準(zhǔn)踩中了谷圈的爆款邏輯。

首先是商品層面的火爆。

毛絨玩偶、鑰匙扣、印刷品一經(jīng)上線就被秒空，Mizuno與之合作的運(yùn)動(dòng)鞋甚至一度成為日本年度最難搶的鞋款。大量周邊供不應(yīng)求，消費(fèi)者涌向二手市場(chǎng)，價(jià)格一路被炒高。

脈脈XMizuno

這種“開(kāi)賣(mài)即斷貨”“二手溢價(jià)”的現(xiàn)象，本就是潮玩谷子圈的典型特征。對(duì)于一個(gè)官方吉祥物來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售成績(jī)已經(jīng)超出了宣傳物料的范疇，而是真正進(jìn)入了市場(chǎng)的供需邏輯。

其次是曝光層面的全面滲透。

和大多數(shù)潮玩不同，脈脈背后有一個(gè)世博會(huì)這樣的大型平臺(tái)，幾乎所有公共空間都在為它做加持。

從大阪環(huán)狀線、夢(mèng)咲線的彩繪列車(chē)，到日本航空推出的“脈脈JET”，再到會(huì)場(chǎng)內(nèi)四米高的雕像與“脈脈HOUSE”展區(qū)，它不只是一個(gè)卡通角色，而是整個(gè)城市迎接世博的共同符號(hào)。

脈脈JET

對(duì)大眾而言，脈脈并不需要通過(guò)廣告來(lái)刷存在感，它早已在日常的交通、街頭和新聞中形成視覺(jué)轟炸。相比過(guò)去的熊本熊或者其他地方吉祥物，它的出場(chǎng)密度和覆蓋范圍要大得多。

隨著世博會(huì)隨著10月13日閉幕臨近，越發(fā)火熱之后，就連多少已經(jīng)有些“過(guò)氣”的潮玩頂流Labubu 也忍不住要和脈脈聯(lián)名一把。

10月1日，大丸松坂屋世博會(huì)官方商店將限量發(fā)售“LABUBU MYAKU-MYAKU掛繩手辦”，售價(jià)4400日元，采用雙重抽選制，引發(fā)粉絲熱議與搶購(gòu)擔(dān)憂。

這一動(dòng)作意味著，Labubu也在主動(dòng)借助脈脈的熱度，承認(rèn)它已經(jīng)成為足夠有話題度的谷圈角色。

LABUBU MYAKU-MYAKU掛繩手辦

更關(guān)鍵的，是社交網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)傳播。

脈脈剛公布時(shí)曾引發(fā)一片吐槽，大家爭(zhēng)論它到底是“最丑”還是“丑得可愛(ài)”，這些負(fù)面評(píng)價(jià)反而成了天然的流量入口。

爭(zhēng)議反而讓它成為話題，話題又引發(fā)了二創(chuàng)，逐漸形成惡搞、供奉、黑紅的文化氛圍。越來(lái)越多的人從一開(kāi)始的嫌棄變成“真香”，甚至愿意掏錢(qián)為它買(mǎi)單。

可以說(shuō)，脈脈在短時(shí)間內(nèi)完成了一次從官方產(chǎn)物到民間狂歡的身份轉(zhuǎn)變。它的爆紅不再僅僅是因?yàn)楣俜劫Y源，而是因?yàn)樗鼭M足了谷圈的消費(fèi)沖動(dòng)，也觸發(fā)了社交媒體的自傳播機(jī)制。這種官方與民間的合力，才是它能迅速登上“2025第一谷”寶座的關(guān)鍵。

02

審美反差與社交狂歡

脈脈的火熱邏輯

如果說(shuō)脈脈的崛起是“意料之外”，那么它的走紅邏輯卻是“情理之中”。

在一個(gè)被“卡哇伊文化”長(zhǎng)期占據(jù)的市場(chǎng)里，越是怪誕、異質(zhì)的形象，反而越容易被記住。

脈脈的外形確實(shí)稱(chēng)不上可愛(ài)，它身上的紅色細(xì)胞和藍(lán)色水流構(gòu)造，更像是某種怪物的擬人化。

大阪關(guān)西世博會(huì)的官方吉祥物——脈脈

但正是這種不走尋常路的設(shè)定，使它從一眾可愛(ài)系吉祥物中跳脫出來(lái)，帶有了強(qiáng)烈的辨識(shí)度。

日本觀眾早就習(xí)慣了卡通化的“萌”，脈脈則提供了一種新的視覺(jué)沖擊，甚至帶有一點(diǎn)“丑萌”的亞文化屬性。

爭(zhēng)議進(jìn)一步放大了它的存在感。

有人嘲笑它像是“外星生物”，有人覺(jué)得“越看越詭異”，但這些評(píng)論都讓它不斷出現(xiàn)在公共討論中。黑紅也是紅，甚至比正面口碑更有效率。

與其說(shuō)人們愛(ài)上了脈脈，不如說(shuō)人們?cè)谡{(diào)侃和討論的過(guò)程中，逐漸被它的形象洗腦，最終接受了它的存在。

潮玩圈里，這種“從嫌棄到真香”的路徑再熟悉不過(guò)，即便到今天，對(duì)Labubu的審美評(píng)價(jià)也依然頗為兩極，但也是在無(wú)數(shù)人說(shuō)它“丑”時(shí)，走出了屬于自己的頂流之路。

Labubu

從消費(fèi)心理來(lái)看，脈脈的火爆還與谷圈的“信仰邏輯”相契合。

粉絲不只是買(mǎi)一個(gè)商品，而是購(gòu)買(mǎi)一種身份標(biāo)簽。拿著脈脈的鑰匙扣、穿著脈脈的運(yùn)動(dòng)鞋，意味著自己是世博會(huì)和潮玩文化的一部分。

群體歸屬感，往往正是谷子經(jīng)濟(jì)的底層動(dòng)力。

官方的百余種授權(quán)周邊為這種消費(fèi)熱情提供了渠道，社交網(wǎng)絡(luò)的二創(chuàng)則為粉絲群體制造了共同語(yǔ)言。脈脈在極短時(shí)間內(nèi)建立起了這種“供奉型”的消費(fèi)關(guān)系，也就不難理解它為什么會(huì)被稱(chēng)為“2025第一谷”。

脈脈的走紅，證明了“丑萌”已經(jīng)成為流行文化的新密碼。它用最不被看好的外形，拿下了2025年的第一個(gè)谷子頂流，甚至讓Labubu都不得不與它同臺(tái)被討論。

從官方符號(hào)到潮玩谷子，從“最丑”到頂流，背后既有世博會(huì)的宣傳資源，也有谷圈審美的反轉(zhuǎn)邏輯，更有社交網(wǎng)絡(luò)推波助瀾的黑紅效應(yīng)。

脈脈參與錄制朝日電視臺(tái)早間節(jié)目Good Morining

更值得注意的是，世博會(huì)主辦方已經(jīng)確認(rèn)，即使在2025年閉幕后，脈脈的周邊運(yùn)營(yíng)和商業(yè)授權(quán)也會(huì)繼續(xù)延續(xù)。這意味著它不僅僅是一次性的大型活動(dòng)產(chǎn)物，而是被視為可以長(zhǎng)期發(fā)展的角色I(xiàn)P。

官方態(tài)度本身，也從側(cè)面證明了脈脈的火爆程度和潛在價(jià)值。

換句話說(shuō)，它不再只是“2025的記憶”，而可能成為跨越世博，持續(xù)進(jìn)化為日本谷子文化的代表性文化符號(hào)之一。