保持好奇心，死磕真問(wèn)題

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聊聊快手商業(yè)化，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條精選作者)

9月30日，在國(guó)慶前一天，快手低調(diào)發(fā)布了一則組織調(diào)整公告。這次調(diào)整，針對(duì)的是快手最核心的商業(yè)體系：廣告、電商、本地生活——也就是平臺(tái)的現(xiàn)金引擎。公告的要點(diǎn)：

• 笑古將不再擔(dān)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問(wèn)，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部，劉逍擔(dān)任生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向快手高級(jí)副總裁王劍偉匯報(bào)。

• 本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及相關(guān)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部下。

• 調(diào)整后的商業(yè)化事業(yè)部將為平臺(tái)做好廣告中臺(tái)能力的支撐，同時(shí)聚焦發(fā)展內(nèi)容消費(fèi)、綜合平臺(tái)、品牌營(yíng)銷、聚星、快手聯(lián)盟等業(yè)務(wù)。

• 原商業(yè)化內(nèi)循環(huán)電商廣告相關(guān)業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)部。

具體的規(guī)劃，可以看這張圖，比較清楚了。

前段時(shí)間，抖音商業(yè)化做完調(diào)整，巨量千川并入電商，本地推并入生服?？焓值倪@個(gè)調(diào)整，也是一次策略性的跟進(jìn)。這些年，快手的商業(yè)化策略一直貼著抖音走，所以這次的調(diào)整也是見怪不怪了。

我甚至看到有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：快手不需要戰(zhàn)略，跟著隔壁走就行了。這話屬實(shí)刻薄。

不過(guò)，快手對(duì)人事變動(dòng)的發(fā)布越來(lái)越雞賊了。比如于冰卸任研發(fā)線負(fù)責(zé)人，公告挑在五一節(jié)前發(fā)布；這次笑古離任，也是十一節(jié)前，又是個(gè)所有媒體放假的時(shí)間窗口。

你不能說(shuō)這不聰明：快手希望淡化高層變動(dòng)的輿論強(qiáng)度，但又不放棄資本市場(chǎng)的“預(yù)期管理”能力。

而這次的調(diào)整，跟去年底那輪不同。去年底更多是商業(yè)體系內(nèi)部的排列組合，還算是“組織表層”的事。而這次，是將本地生活業(yè)務(wù)直接并入商業(yè)化，實(shí)際上已經(jīng)碰到了一級(jí)部門的“戰(zhàn)略高度”，是會(huì)影響股價(jià)的調(diào)整。

據(jù)說(shuō)，消息公布后僅幾個(gè)小時(shí)，快手港股股價(jià)暴漲超7%，收在84.6港元，創(chuàng)下三年來(lái)新高。

這似乎在給市場(chǎng)釋放一種信號(hào)：平臺(tái)不再“分心”，要回歸主線任務(wù)了，把資源押在更具確定性的廣告與經(jīng)營(yíng)上了。對(duì)資本來(lái)說(shuō)，這比講一個(gè)“復(fù)雜但不清晰的新故事”要踏實(shí)多了。

一、王劍偉的“大一統(tǒng)”

這次快手商業(yè)化的組織調(diào)整，可以視為一次內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的再配置。隨著笑古轉(zhuǎn)任業(yè)務(wù)顧問(wèn)、淡出一線，商業(yè)線的統(tǒng)一指揮權(quán)進(jìn)一步向王劍偉集中。

程一笑發(fā)了公開信，總結(jié)了笑古兩個(gè)貢獻(xiàn)：其一，搭建電商團(tuán)隊(duì)并推進(jìn)“信任電商”，帶動(dòng)了快手電商的GMV與用戶規(guī)模擴(kuò)張；其二，2022年接手本地生活，從組織、產(chǎn)品到商業(yè)模式完成冷啟動(dòng)，探索“進(jìn)場(chǎng)零售”的可能性。

笑古完成了電商和本地生活的從0到1，王劍偉做的事從1到100，先后接棒電商與生活服務(wù)，把商業(yè)指揮權(quán)與資源配置權(quán)，收攏到一個(gè)“經(jīng)營(yíng)中樞”，可以減少條線內(nèi)耗，提升商家側(cè)的鏈路一致性與效率。

這個(gè)過(guò)程，既需要路線上的糾錯(cuò)——哪些做法不適配快手的底層結(jié)構(gòu)、哪些邏輯跑不通閉環(huán)，也需要節(jié)奏上的校準(zhǔn)——怎么在平臺(tái)整體戰(zhàn)略更聚焦經(jīng)營(yíng)效率時(shí)，調(diào)整資源分配的優(yōu)先級(jí)。

王劍偉，內(nèi)部也叫托馬斯。根據(jù)獵頭申小飛的報(bào)道，王劍偉曾在騰訊的手Q和微信工作，加入快手前為T3-3的總監(jiān)級(jí)別。2019年入職快手后，最初是做主站產(chǎn)品和社交鏈路的。2020年5月，他被提拔為快手產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人，并進(jìn)入“經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)”；2021年7月，他再度兼任增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)了產(chǎn)品部與增長(zhǎng)部的合并，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈、字節(jié)系節(jié)奏一騎絕塵的幾年里，快手主站能維持3億+日活的穩(wěn)定盤面，產(chǎn)品節(jié)奏不亂，流量活性不塌，他功不可沒(méi)。

2022年11月，王劍偉接任商業(yè)化負(fù)責(zé)人。在那之后不到一年，快手商業(yè)化收入快速反彈。到了2023年11月15日，接管電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，同時(shí)兼任商業(yè)化負(fù)責(zé)人。直到今年9月30日，生活服務(wù)歸入商業(yè)體系，內(nèi)循環(huán)廣告并入電商，品牌廣告/聚星等保留在中臺(tái)，快手三大核心商業(yè)場(chǎng)景全部由王劍偉一人統(tǒng)籌。

這是快手商業(yè)化體系上的“大一統(tǒng)”。

托馬斯，終于成了快手商業(yè)化的“托馬斯”。

二、增長(zhǎng)模式切換

我曾在《》一文里提過(guò)，在廣告營(yíng)銷營(yíng)收為主的大廠，商業(yè)化負(fù)責(zé)人往往被視為公司內(nèi)部的“二號(hào)人物”。在抖音、小紅書、B站都是如此。

一句話說(shuō)：一號(hào)位管未來(lái)，二號(hào)位盯現(xiàn)在。

在大廠，商業(yè)化往往是矛盾最密集的部門，幾乎匯集了所有核心沖突：

用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)密度之間要取平衡，內(nèi)容生態(tài)與廣告流量之間要?jiǎng)澾吔纾脩粜枨笈c客戶需求之間要找共識(shí)，品牌預(yù)算與效果投放之間要拆墻，流量分發(fā)與算法公平之間也要不斷調(diào)權(quán)重……

這些矛盾不是靠“優(yōu)化流程”能解決的，也不是一場(chǎng)All-hands就能對(duì)齊的，它們是系統(tǒng)內(nèi)在的一個(gè)普遍矛盾。

商業(yè)化的沒(méi)決策沒(méi)有一個(gè)是線性的，幾乎都是全局博弈下進(jìn)行的。有一段時(shí)間，商業(yè)化內(nèi)部經(jīng)常提及的一個(gè)詞是「全局視角」，就是不要盯著自己的一畝三分地看問(wèn)題。

在一些大廠，商業(yè)化負(fù)責(zé)人如果只是能做大廣告盤子，頂多是一個(gè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的「高階中層」。你不能只是干業(yè)務(wù)的人，還得是一個(gè)懂得“做交易”的人。而組織內(nèi)部的交易，從來(lái)都不是明碼標(biāo)價(jià)的，它需要手腕，也需要一些政治智慧。

這也是為什么很多商業(yè)化負(fù)責(zé)人，最終都成了組織內(nèi)的“二號(hào)位”。因?yàn)樗麄冊(cè)缇土?xí)慣了在矛盾中尋找解法，也知道，在復(fù)雜系統(tǒng)中，任何優(yōu)化都是一次妥協(xié)——犧牲一點(diǎn)這里，換來(lái)一點(diǎn)那里。

為什么這種角色在今天變得愈發(fā)關(guān)鍵？

因?yàn)槠脚_(tái)的增長(zhǎng)模式，已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)有兩種方式：一種是規(guī)模驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，靠DAU拉升、時(shí)長(zhǎng)上揚(yáng)、廣告庫(kù)存擴(kuò)容來(lái)?yè)Q取營(yíng)收上限；另一種是效率驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，在流量天花板逐漸顯現(xiàn)的情況下，把存量流量賣得更好、用得更精。

快手今天的調(diào)整，更偏后者。

它意味著平臺(tái)開始承認(rèn)，過(guò)去那種靠堆時(shí)長(zhǎng)、擴(kuò)展用戶、無(wú)限開廣告位的增長(zhǎng)方式，已經(jīng)接近終結(jié)了。再往上走，邊際成本會(huì)很高。于是，只能換另一種思路：通過(guò)組織打通與系統(tǒng)協(xié)同，把流量的每一寸都用在刀刃上，把商家的每一筆投放都轉(zhuǎn)成實(shí)際結(jié)果。

這種時(shí)候，平臺(tái)從追求增量變成消化存量，從“拉新”轉(zhuǎn)向“提效”。這是一種更成熟的商業(yè)觀，也可以說(shuō)，是想象力的收縮。

三、生活服務(wù)業(yè)務(wù)降權(quán)

這種收縮不僅體現(xiàn)在增長(zhǎng)邏輯上，也很快反映在組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整里。

快手在生活服務(wù)上的調(diào)整已經(jīng)可以看出答案——

將生活服務(wù)并歸到商業(yè)體系，從曾經(jīng)直接向程一笑匯報(bào)的一級(jí)部門，變成了商業(yè)化體系下的二級(jí)部門，權(quán)重明顯下調(diào)。

換句話說(shuō)，快手已經(jīng)不再押注“本地生活”能夠獨(dú)立撐起一條新曲線。它更傾向于將本地消費(fèi)，視為廣告系統(tǒng)中的一個(gè)延申場(chǎng)景——可以消化流量，可以接收投放，但很難支撐戰(zhàn)略級(jí)別的資源投入。

生活服務(wù)收進(jìn)商業(yè)化主線，而不是作為戰(zhàn)略線單獨(dú)保留。這是一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)開始計(jì)算這條線的ROI。

快手的本地生活業(yè)務(wù)做起來(lái)不容易。你是一級(jí)業(yè)務(wù)的時(shí)候，名義上有資源優(yōu)先級(jí)，但實(shí)際上要面臨兩大挑戰(zhàn)：一是從主端那里爭(zhēng)取自然流量，二是從商業(yè)體系內(nèi)部爭(zhēng)奪有限的商業(yè)流量。這些流量要在多個(gè)部門之間分配——電商也要，廣告也要，而本地生活只是其中之一。

問(wèn)題在于：廣告和電商的變現(xiàn)效率更高，ROI回收路徑更短，可以快速放大；而生活服務(wù)業(yè)務(wù)，則天然存在一條“線下履約”的鏈路——這意味著它的交付周期更長(zhǎng)、風(fēng)控更重、團(tuán)隊(duì)協(xié)同復(fù)雜度也更高。

結(jié)果是：在同一張流量池里，生活服務(wù)顯得既不夠“性感”，又不夠“高效”。

在戰(zhàn)略復(fù)盤時(shí)，平臺(tái)一定會(huì)精算同一批流量的“最佳去處”。

假設(shè)有1000次曝光，拿去做廣告投放，能賣出80元，這是一個(gè)可量化的基準(zhǔn)值；如果分給電商，或許可以賺到100元；而投向本地生活，最終可能只回收50元。

在這樣的比較之下，未來(lái)必然會(huì)有越來(lái)越多的流量，傾斜給回報(bào)更高的電商體系。

廣告業(yè)務(wù)是快手的現(xiàn)金牛，而電商是閉環(huán)廣告的引擎。相比之下，快手生活服務(wù)則顯得尷尬，至今尚未公布過(guò)自己的 GMV，說(shuō)明其體量與主流玩家仍有巨大差距。

從效果看，它對(duì)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)并不顯著；從定位看，它又是一條必須靠“人拉人”跑起來(lái)的重運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。而這類“重投入、輕利潤(rùn)”的非主力業(yè)務(wù)，在當(dāng)前的快手組織策略中，顯然不再被優(yōu)先支持。

所以對(duì)于笑古的離開，我個(gè)人的理解是：不是因?yàn)樗吡?，生服業(yè)務(wù)才并入商業(yè)化，而是平臺(tái)早已做出的業(yè)務(wù)判斷，認(rèn)為這條線需要被收回商業(yè)體系。業(yè)務(wù)收歸系統(tǒng)，是趨勢(shì)；人員調(diào)整，是結(jié)果。

四、廣告變成中臺(tái)

在快手的最新組織架構(gòu)調(diào)整中，有一句話顯得尤為關(guān)鍵：“聚焦生態(tài)，做好廣告中臺(tái)能力支撐。”

這一表述意味著一次角色的重大轉(zhuǎn)變。

廣告，曾經(jīng)是平臺(tái)增長(zhǎng)飛輪中的“主動(dòng)推進(jìn)器”——以拉新、促活、提升ARPU為使命，是推動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)的火車頭。但今天，它被放置在“中臺(tái)”位置，意味著平臺(tái)對(duì)其定位，從增量引擎轉(zhuǎn)向穩(wěn)定器。

什么是中臺(tái)？

中臺(tái)的關(guān)鍵詞，是穩(wěn)，不是沖，是對(duì)內(nèi)，不是對(duì)外。

在快手的語(yǔ)境中，廣告中臺(tái)的目標(biāo)是“保障已有體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)”——支撐電商、助力本地服務(wù)、配合線索經(jīng)營(yíng)，讓其他業(yè)務(wù)跑得更順。

我們從快手Q2財(cái)報(bào)也能讀出這一變化。在線營(yíng)銷收入仍在增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)12.8%?？焓謿w因于AI驅(qū)動(dòng)：素材自動(dòng)生成更高效，CTR穩(wěn)步抬升，商家復(fù)購(gòu)率提高，私信轉(zhuǎn)化鏈路更順暢……所有這些，本質(zhì)上是“單位時(shí)長(zhǎng)變現(xiàn)能力”的優(yōu)化，而不是流量池的擴(kuò)容。

我一直有個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)一些平臺(tái)而言，AI是提效工具，不是增量工具。

換句話說(shuō)，這是一次“效率型增長(zhǎng)”，而非“規(guī)模型增長(zhǎng)”。

2025年上半年，快手的人均時(shí)長(zhǎng)為126.8分鐘/日，而2022年為129.2分鐘/日，已經(jīng)連續(xù)兩年徘徊在“極限時(shí)長(zhǎng)區(qū)間”。與此同時(shí)，DAU也穩(wěn)定在4億級(jí)別，未出現(xiàn)顯著突破。

先看一個(gè)老生常談的公式：平臺(tái)廣告營(yíng)收 ≈ DAU × 人均使用時(shí)長(zhǎng) × 廣告密度（adload） × eCPM。

這其實(shí)是一個(gè)非常矛盾的公式。DAU和時(shí)長(zhǎng)屬于規(guī)模指標(biāo)，取決用戶體驗(yàn)，adload和ecpm代表了流量貨幣化效率，關(guān)乎變現(xiàn)。要知道從廣告業(yè)務(wù)視角看，用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)之間是天然沖突的。

當(dāng)DAU與時(shí)長(zhǎng)這兩項(xiàng)增長(zhǎng)動(dòng)能幾乎耗盡，平臺(tái)若想繼續(xù)提高廣告收入，提升變現(xiàn)效率，剩余的杠桿就只有adload與ecpm。

adload代表了平臺(tái)的變現(xiàn)意志，平臺(tái)可以自主調(diào)控、提升單位流量變現(xiàn)能力。但問(wèn)題也正在這里。進(jìn)一步庫(kù)存、提高廣告頻率，看似能短期拉動(dòng)營(yíng)收，但用戶體驗(yàn)差，會(huì)直接影響前面DAU和使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，這是一筆不劃算的生意。

所以，快手選擇了一條更克制、也更理性的路徑：讓廣告去服務(wù)更具交易閉環(huán)能力的業(yè)務(wù)線，比如電商、本地生活、泛線索等。

換句話說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建閉環(huán)，讓廣告的每一次點(diǎn)擊都變得“更值錢”了。這在財(cái)務(wù)模型上直接體現(xiàn)在eCPM（每千次展示收入）的抬升上。

eCPM 的變化，是貨幣化效率的核心指標(biāo)，背后反映的是三件事：

• 廣告主愿不愿意投（投放需求）

• 平臺(tái)能不能投得準(zhǔn)（算法效率）

• 用戶點(diǎn)了之后有沒(méi)有閉環(huán)（轉(zhuǎn)化能力）

而快手現(xiàn)在做的，是同時(shí)優(yōu)化這三件事。不是再靠多賣庫(kù)存、提高 Ad Load 來(lái)“擠牙膏式”增長(zhǎng)，而是靠投得準(zhǔn)、轉(zhuǎn)得深、算得明白，讓每一次廣告展示的價(jià)值被真正釋放出來(lái)。

這是一種從拉動(dòng)收入規(guī)模，轉(zhuǎn)向提升單位效率的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)一下，廣告業(yè)務(wù)成為一個(gè)中臺(tái)之后，從增長(zhǎng)主力，轉(zhuǎn)為生態(tài)支撐，是快手商業(yè)化“由攻轉(zhuǎn)守”的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。

總而言之，這次調(diào)整是快手的一次換擋：過(guò)去，平臺(tái)希望每一次流量觸達(dá)都能兌現(xiàn)為廣告收入；而現(xiàn)在，它更愿意將廣告能力當(dāng)成底層能力，為電商、本地服務(wù)、泛線索等多條業(yè)務(wù)線提供支撐。

王劍偉主導(dǎo)下的大一統(tǒng)架構(gòu)調(diào)整，廣告業(yè)務(wù)也不再扮演增長(zhǎng)主角，而是被納入中臺(tái)體系，成為組織內(nèi)部的一項(xiàng)能力資源。

但從快手的業(yè)務(wù)出發(fā)，AI只是一個(gè)提效工具，不是新的增量來(lái)源，它無(wú)法制造更多用戶、更多時(shí)長(zhǎng)，無(wú)法突破平臺(tái)本身的增長(zhǎng)天花板。

在這樣的背景下，這次調(diào)整更像是一場(chǎng)“想象力的結(jié)束”，它不再押注突圍，而是選擇了精耕細(xì)作。

這是效率的勝利，但也是一種保守的開始。（作者：刀客doc）

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