當(dāng)短視頻行業(yè)進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代，用戶信任與合規(guī)能力已成為核心競爭力?？焓值奈磥?，不在于能否重回增長巔峰，而在于能否在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)利益、用戶體驗(yàn)與合規(guī)要求之間找到新的平衡。

文/每日資本論

這家國內(nèi)知名短視頻企業(yè)突然一個(gè)趔趄。

近日，國家市場監(jiān)管總局宣布對快手旗下全資子公司成都快購科技有限公司立案調(diào)查。成都快購是電商交易平臺“快手小店”的運(yùn)營主體，直指其涉嫌違反《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，涉及虛假宣傳、銷售三無產(chǎn)品、偷稅漏稅等多項(xiàng)違法行為，暴露出直播電商行業(yè)監(jiān)管漏洞與平臺主體責(zé)任缺失的深層矛盾。

根據(jù)前期核查情況，市場監(jiān)管總局依法對成都快購作出立案決定。下一步，市場監(jiān)管總局將嚴(yán)格依照《電子商務(wù)法》等法律規(guī)定公平公正推進(jìn)案件調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將及時(shí)向社會公布。

麻煩接踵而至。幾乎同時(shí)，網(wǎng)信辦也約談了快手，因“熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”。此前一個(gè)月，廣東省高級人民法院、重慶市高級人民法院分別就快手侵害《德云斗笑社》《長相思》著作權(quán)案作出終審判決，合計(jì)判賠8910萬元。

此外，快手的頭部主播也麻煩不斷。上個(gè)月，辛巴在直播中展示體檢報(bào)告，稱自己的肺功能相當(dāng)于95歲老人，宣布永久退出直播，并把直播業(yè)務(wù)全權(quán)交給自己的妻子，然而這已經(jīng)是辛巴的第五次退網(wǎng)了。9月17日，擁有1116.5萬粉絲的“嘎子哥”謝孟偉因在直播帶貨過程中穿警服被依法處以行政拘留7日，其快手賬號也被封禁。

多重麻煩背后是快手難以掩飾的增長疲態(tài)。2025年上半年，其營收676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤89億元，同比增長9.9%。請注意，2024年同期快手凈利為80.98億元，同比暴增1234.1%，顯然增速大幅放緩。

內(nèi)外交困之下，這家成立14年的短視頻巨頭正站在關(guān)鍵路口：是真的遭遇了增長天花板，還是能在危機(jī)中找到破局之道？

快手的內(nèi)容生態(tài)問題并非一朝一夕形成。從其發(fā)展歷程來看，這個(gè)以“記錄普通人生活”起家的平臺，在高速擴(kuò)張的同時(shí)，似乎逐漸迷失在流量之中。早期的去中心化基因?yàn)榭焓值膬?nèi)容失控埋下了伏筆。平臺崛起時(shí)，依靠允許用戶能夠較為自由地上傳吸引了大量下沉市場用戶。劇情、影視、音樂類內(nèi)容恰恰是下沉用戶最偏好的品類，一旦收緊審核制度，可能導(dǎo)致用戶活躍度下滑。

這種內(nèi)容基因和“老鐵文化”緊密相關(guān)，在發(fā)展初期的確成功助力快手打開了下沉市場。但，隨著平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大，部分主播和商家開始利用用戶的這一偏好，將“老鐵”情異化為大量制造低俗、虛假的內(nèi)容。

劇本式帶貨炒作在快手直播間肆意蔓延，甚至形成了獨(dú)特的“荒誕劇場”。頭部主播辛巴堪稱“鼻祖級人物”，在過去五年間，他先后四次宣布退網(wǎng)，又四次光速回歸。在2025年8月18日的直播中，辛巴宣布由于身體原因他正式離開直播行業(yè)，也不再參與任何直播工作。但他卻在8月29日妻子初瑞雪接過其近億粉絲賬號首播時(shí)，三次強(qiáng)勢連麥，現(xiàn)場講解產(chǎn)品并回應(yīng)爭議，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。

不良風(fēng)氣在快手的更多領(lǐng)域直播間里蔓延。情感直播間里，主播們編造“孝子”賣慘劇本，利用緊張刺激的劇情，誘導(dǎo)觀眾——特別是老年人——沖動消費(fèi)。有主播在幾分鐘的對峙互罵后，隨即推銷保健品。

更為嚴(yán)重的是，平臺上的青少年保護(hù)漏洞始終未能徹底填補(bǔ)。早在2021年7月，快手就因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問題被中央網(wǎng)信辦處罰。

2024年11月22日，據(jù)“國家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心”通報(bào)，快手公司因存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，被公安機(jī)關(guān)警告處罰。

有意思的是，《大眾新聞》報(bào)道稱，在處罰通報(bào)發(fā)布24小時(shí)后，在快手平臺仍能瀏覽到大量以未成年女童“擦邊”為噱頭的軟色情內(nèi)容。

版權(quán)侵權(quán)則是快手?jǐn)[在明面上的硬傷。今年，快手因未經(jīng)授權(quán)播放《德云斗笑社》第一季第二季、《長相思》第一季，被法院判決賠償8910萬元，但這只是冰山一角。在平臺上，影視剪輯賬號批量搬運(yùn)已成常態(tài)。不少影視二創(chuàng)博主公開售賣剪輯課程，并打上“教你用侵權(quán)片段做爆款，月入過萬”的口號；音樂類賬號直接上傳整首歌曲，標(biāo)注侵刪卻從不主動刪除。

顯然，快手對于這類賬號內(nèi)容的上架審核存在明顯漏洞。

作為快手重要業(yè)務(wù)板塊之一的電商，2025年第二季度，快手電商GMV達(dá)3589億元，同比增長17.6%，雖然增速還在增加，但相比前幾年出現(xiàn)了明顯的減速。從歷史數(shù)據(jù)看，快手電商曾經(jīng)歷爆發(fā)式增長期。2019年GMV為596億元，2020年猛增至3812億元，增幅高達(dá)539.1%。2021年，快手電商GMV達(dá)到6800億元，同比增長78.4%；2022年GMV達(dá)9012億元，2023年GMV突破1.18萬億元，快手躋身“萬億電商俱樂部”。

但2024年GMV達(dá)1.39萬億元，同比增長僅17.3%，遠(yuǎn)低于此前年份同比增速。2025年上半年，快手電商GMV為6912億元，同比增長16.5%，增速仍未回到往年水平。

電商業(yè)績下滑背后很重要的原因或是信任。在市場監(jiān)管總局對成都快購的立案調(diào)查通報(bào)中，監(jiān)管部門對當(dāng)前直播電商領(lǐng)域的問題提出了嚴(yán)厲批評，點(diǎn)出行業(yè)內(nèi)“虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止”的問題，句句直指快手平臺運(yùn)營的核心問題。

信任作為直播電商的核心，正在快手平臺逐漸崩塌。據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，共有近24萬條投訴涉及“快手”搜索關(guān)鍵詞。其中大量用戶投訴在快手直播間購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、退貨退款被拒、虛假宣傳、貨不對板等情況。

這些行為在一定程度上侵蝕了信任基礎(chǔ)，導(dǎo)致用戶購買力持續(xù)下降，進(jìn)而轉(zhuǎn)向抖音、淘寶等其他直播平臺，更可能讓品牌方合作態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，致使優(yōu)質(zhì)品牌資源流失，進(jìn)一步加劇電商業(yè)務(wù)發(fā)展困境。而這種流失一旦促成，不僅意味著流量減少，更代表著平臺商業(yè)價(jià)值的縮水。若長此以往，“信任崩塌—用戶流失—品牌撤離—生態(tài)惡化”的惡性循環(huán)也將加劇。

此外，快手還面臨著激烈的外部競爭。從市場來看，“蛋糕不夠分”、競爭在加劇也是擺在快手面前的現(xiàn)實(shí)問題。

眼下，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭在商品種類、供應(yīng)鏈、售后等方面仍具有明顯優(yōu)勢，抖音、小紅書等平臺則通過精準(zhǔn)推薦算法和豐富的內(nèi)容營銷強(qiáng)勢崛起。相對來說，快手受的“夾板氣”則更為明顯。

當(dāng)然，這只是說快手增長或遇到了天花板，但仍具備健康的盈利能力，而技術(shù)儲備與用戶基礎(chǔ)則為轉(zhuǎn)型提供了可能。破局的關(guān)鍵，在于擺脫“流量至上”的路徑依賴，在合規(guī)與創(chuàng)新中重建增長邏輯。

內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)需要“算法向善”的底層變革。快手已著手調(diào)整推薦機(jī)制，將“內(nèi)容質(zhì)量評分”權(quán)重提升并高于“停留時(shí)長”。比如，建立 “版權(quán)保護(hù)白名單”，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)施 AI 全量監(jiān)測，大幅壓縮侵權(quán)處理響應(yīng)時(shí)間。

針對低俗內(nèi)容，快手引入“人工 + AI”雙重審核，對涉低俗、軟色情內(nèi)容實(shí)施“零容忍”封禁，并追溯賬號主體責(zé)任。青少年保護(hù)方面，2025年上線的“監(jiān)護(hù)人遠(yuǎn)程管控系統(tǒng)”，可實(shí)時(shí)查看未成年人觀看記錄并屏蔽風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，配合“護(hù)苗育心”話題正在重塑平臺形象。

電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型則需要從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈驅(qū)動”?？焓?025年加大了產(chǎn)業(yè)帶布局，計(jì)劃在珠三角、長三角建設(shè)多個(gè)供應(yīng)鏈基地，直接對接工廠與主播，從源頭遏制假貨。針對合規(guī)問題，推出“商家合規(guī)碼”制度，將營業(yè)執(zhí)照公示、發(fā)票開具率等指標(biāo)與流量扶持掛鉤，不達(dá)標(biāo)的商家將被限制直播權(quán)限等。

技術(shù)創(chuàng)新與新業(yè)務(wù)拓展成為第二增長曲線的關(guān)鍵?？焓珠_源的文生圖大模型“可圖”和視頻生成大模型“可靈”，已應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作與電商營銷，幫助商家降低內(nèi)容制作成本等。此外，其還與華為鴻蒙的原生應(yīng)用合作，有望進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，挖掘存量用戶價(jià)值。

不過，說到底，還要看成效到底如何。

再啰嗦幾句——從快手的發(fā)展歷程來看，從高速發(fā)展到如今遭遇多重危機(jī)，本質(zhì)是“高速增長”與“高質(zhì)量發(fā)展”失衡的問題。雖然，目前快手仍有“家底”應(yīng)對挑戰(zhàn)，但真正的考驗(yàn)在于能否擺脫對短期流量的迷戀。

當(dāng)短視頻行業(yè)進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代，用戶信任與合規(guī)能力已成為核心競爭力?？焓值奈磥?，不在于能否重回增長巔峰，而在于能否在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)利益、用戶體驗(yàn)與合規(guī)要求之間找到新的平衡。對于這家擁有超4億日活的平臺而言，慌與不慌的答案，或許就藏在每一次算法調(diào)整的代碼里，每一次商家審核的流程中，每一個(gè)侵權(quán)鏈接的處置速度上。在監(jiān)管趨嚴(yán)與行業(yè)變革的浪潮中，唯有守住底線的創(chuàng)新，才能走得更遠(yuǎn)。

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