當短視頻行業(yè)進入“存量競爭”時代，用戶信任與合規(guī)能力已成為核心競爭力。快手的未來，不在于能否重回增長巔峰，而在于能否在內容質量與商業(yè)利益、用戶體驗與合規(guī)要求之間找到新的平衡。

文/每日資本論

這家國內知名短視頻企業(yè)突然一個趔趄。

近日，國家市場監(jiān)管總局宣布對快手旗下全資子公司成都快購科技有限公司立案調查。成都快購是電商交易平臺“快手小店”的運營主體，直指其涉嫌違反《電子商務法》等法律法規(guī)，涉及虛假宣傳、銷售三無產品、偷稅漏稅等多項違法行為，暴露出直播電商行業(yè)監(jiān)管漏洞與平臺主體責任缺失的深層矛盾。

根據前期核查情況，市場監(jiān)管總局依法對成都快購作出立案決定。下一步，市場監(jiān)管總局將嚴格依照《電子商務法》等法律規(guī)定公平公正推進案件調查，調查結果將及時向社會公布。

麻煩接踵而至。幾乎同時，網信辦也約談了快手，因“熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內容”。此前一個月，廣東省高級人民法院、重慶市高級人民法院分別就快手侵害《德云斗笑社》《長相思》著作權案作出終審判決，合計判賠8910萬元。

此外，快手的頭部主播也麻煩不斷。上個月，辛巴在直播中展示體檢報告，稱自己的肺功能相當于95歲老人，宣布永久退出直播，并把直播業(yè)務全權交給自己的妻子，然而這已經是辛巴的第五次退網了。9月17日，擁有1116.5萬粉絲的“嘎子哥”謝孟偉因在直播帶貨過程中穿警服被依法處以行政拘留7日，其快手賬號也被封禁。

多重麻煩背后是快手難以掩飾的增長疲態(tài)。2025年上半年，其營收676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤89億元，同比增長9.9%。請注意，2024年同期快手凈利為80.98億元，同比暴增1234.1%，顯然增速大幅放緩。

內外交困之下，這家成立14年的短視頻巨頭正站在關鍵路口：是真的遭遇了增長天花板，還是能在危機中找到破局之道？

快手的內容生態(tài)問題并非一朝一夕形成。從其發(fā)展歷程來看，這個以“記錄普通人生活”起家的平臺，在高速擴張的同時，似乎逐漸迷失在流量之中。早期的去中心化基因為快手的內容失控埋下了伏筆。平臺崛起時，依靠允許用戶能夠較為自由地上傳吸引了大量下沉市場用戶。劇情、影視、音樂類內容恰恰是下沉用戶最偏好的品類，一旦收緊審核制度，可能導致用戶活躍度下滑。

這種內容基因和“老鐵文化”緊密相關，在發(fā)展初期的確成功助力快手打開了下沉市場。但，隨著平臺規(guī)模不斷擴大，部分主播和商家開始利用用戶的這一偏好，將“老鐵”情異化為大量制造低俗、虛假的內容。

劇本式帶貨炒作在快手直播間肆意蔓延，甚至形成了獨特的“荒誕劇場”。頭部主播辛巴堪稱“鼻祖級人物”，在過去五年間，他先后四次宣布退網，又四次光速回歸。在2025年8月18日的直播中，辛巴宣布由于身體原因他正式離開直播行業(yè)，也不再參與任何直播工作。但他卻在8月29日妻子初瑞雪接過其近億粉絲賬號首播時，三次強勢連麥，現(xiàn)場講解產品并回應爭議，引發(fā)了廣大網友的熱議。

不良風氣在快手的更多領域直播間里蔓延。情感直播間里，主播們編造“孝子”賣慘劇本，利用緊張刺激的劇情，誘導觀眾——特別是老年人——沖動消費。有主播在幾分鐘的對峙互罵后，隨即推銷保健品。

更為嚴重的是，平臺上的青少年保護漏洞始終未能徹底填補。早在2021年7月，快手就因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問題被中央網信辦處罰。

2024年11月22日，據“國家網絡安全通報中心”通報，快手公司因存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，被公安機關警告處罰。

有意思的是，《大眾新聞》報道稱，在處罰通報發(fā)布24小時后，在快手平臺仍能瀏覽到大量以未成年女童“擦邊”為噱頭的軟色情內容。

版權侵權則是快手擺在明面上的硬傷。今年，快手因未經授權播放《德云斗笑社》第一季第二季、《長相思》第一季，被法院判決賠償8910萬元，但這只是冰山一角。在平臺上，影視剪輯賬號批量搬運已成常態(tài)。不少影視二創(chuàng)博主公開售賣剪輯課程，并打上“教你用侵權片段做爆款，月入過萬”的口號；音樂類賬號直接上傳整首歌曲，標注侵刪卻從不主動刪除。

顯然，快手對于這類賬號內容的上架審核存在明顯漏洞。

作為快手重要業(yè)務板塊之一的電商，2025年第二季度，快手電商GMV達3589億元，同比增長17.6%，雖然增速還在增加，但相比前幾年出現(xiàn)了明顯的減速。從歷史數(shù)據看，快手電商曾經歷爆發(fā)式增長期。2019年GMV為596億元，2020年猛增至3812億元，增幅高達539.1%。2021年，快手電商GMV達到6800億元，同比增長78.4%；2022年GMV達9012億元，2023年GMV突破1.18萬億元，快手躋身“萬億電商俱樂部”。

但2024年GMV達1.39萬億元，同比增長僅17.3%，遠低于此前年份同比增速。2025年上半年，快手電商GMV為6912億元，同比增長16.5%，增速仍未回到往年水平。

電商業(yè)績下滑背后很重要的原因或是信任。在市場監(jiān)管總局對成都快購的立案調查通報中，監(jiān)管部門對當前直播電商領域的問題提出了嚴厲批評，點出行業(yè)內“虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止”的問題，句句直指快手平臺運營的核心問題。

信任作為直播電商的核心，正在快手平臺逐漸崩塌。據黑貓投訴平臺統(tǒng)計，截至發(fā)稿，共有近24萬條投訴涉及“快手”搜索關鍵詞。其中大量用戶投訴在快手直播間購買的產品出現(xiàn)質量問題、退貨退款被拒、虛假宣傳、貨不對板等情況。

這些行為在一定程度上侵蝕了信任基礎，導致用戶購買力持續(xù)下降，進而轉向抖音、淘寶等其他直播平臺，更可能讓品牌方合作態(tài)度趨于謹慎，致使優(yōu)質品牌資源流失，進一步加劇電商業(yè)務發(fā)展困境。而這種流失一旦促成，不僅意味著流量減少，更代表著平臺商業(yè)價值的縮水。若長此以往，“信任崩塌—用戶流失—品牌撤離—生態(tài)惡化”的惡性循環(huán)也將加劇。

此外，快手還面臨著激烈的外部競爭。從市場來看，“蛋糕不夠分”、競爭在加劇也是擺在快手面前的現(xiàn)實問題。

眼下，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭在商品種類、供應鏈、售后等方面仍具有明顯優(yōu)勢，抖音、小紅書等平臺則通過精準推薦算法和豐富的內容營銷強勢崛起。相對來說，快手受的“夾板氣”則更為明顯。

當然，這只是說快手增長或遇到了天花板，但仍具備健康的盈利能力，而技術儲備與用戶基礎則為轉型提供了可能。破局的關鍵，在于擺脫“流量至上”的路徑依賴，在合規(guī)與創(chuàng)新中重建增長邏輯。

內容生態(tài)的重構需要“算法向善”的底層變革?？焓忠阎终{整推薦機制，將“內容質量評分”權重提升并高于“停留時長”。比如，建立 “版權保護白名單”，對優(yōu)質內容實施 AI 全量監(jiān)測，大幅壓縮侵權處理響應時間。

針對低俗內容，快手引入“人工 + AI”雙重審核，對涉低俗、軟色情內容實施“零容忍”封禁，并追溯賬號主體責任。青少年保護方面，2025年上線的“監(jiān)護人遠程管控系統(tǒng)”，可實時查看未成年人觀看記錄并屏蔽風險內容，配合“護苗育心”話題正在重塑平臺形象。

電商業(yè)務的轉型則需要從“流量驅動”轉向“供應鏈驅動”?？焓?025年加大了產業(yè)帶布局，計劃在珠三角、長三角建設多個供應鏈基地，直接對接工廠與主播，從源頭遏制假貨。針對合規(guī)問題，推出“商家合規(guī)碼”制度，將營業(yè)執(zhí)照公示、發(fā)票開具率等指標與流量扶持掛鉤，不達標的商家將被限制直播權限等。

技術創(chuàng)新與新業(yè)務拓展成為第二增長曲線的關鍵?？焓珠_源的文生圖大模型“可圖”和視頻生成大模型“可靈”，已應用于內容創(chuàng)作與電商營銷，幫助商家降低內容制作成本等。此外，其還與華為鴻蒙的原生應用合作，有望進一步提升用戶體驗，挖掘存量用戶價值。

不過，說到底，還要看成效到底如何。

再啰嗦幾句——從快手的發(fā)展歷程來看，從高速發(fā)展到如今遭遇多重危機，本質是“高速增長”與“高質量發(fā)展”失衡的問題。雖然，目前快手仍有“家底”應對挑戰(zhàn)，但真正的考驗在于能否擺脫對短期流量的迷戀。

當短視頻行業(yè)進入“存量競爭”時代，用戶信任與合規(guī)能力已成為核心競爭力?？焓值奈磥?，不在于能否重回增長巔峰，而在于能否在內容質量與商業(yè)利益、用戶體驗與合規(guī)要求之間找到新的平衡。對于這家擁有超4億日活的平臺而言，慌與不慌的答案，或許就藏在每一次算法調整的代碼里，每一次商家審核的流程中，每一個侵權鏈接的處置速度上。在監(jiān)管趨嚴與行業(yè)變革的浪潮中，唯有守住底線的創(chuàng)新，才能走得更遠。

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