出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

和羅永浩大戰(zhàn)之后的西貝，最新選擇了大降價(jià)，意欲何為？更重要的是西貝能獲得中產(chǎn)，特別是能重新贏回中產(chǎn)寶媽的信任嗎？

01西貝大降價(jià)自救

此前一直很傲氣的西貝，在和知名大V羅永浩發(fā)生了預(yù)制菜爭(zhēng)議事件后，最新又放了大招。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，10月1日起，西貝全國(guó)門(mén)店對(duì)菜品進(jìn)行大幅降價(jià)，這輪降價(jià)幅度達(dá)到20%至40%，不僅在西貝公司發(fā)展歷程里很罕見(jiàn)，在整個(gè)餐飲行業(yè)中也都極為罕見(jiàn)。

因?yàn)榻祪r(jià)通知來(lái)得太突然，西貝門(mén)店的新菜單都趕不及印刷，全國(guó)門(mén)店工作人員都在幫忙，往舊菜上貼新標(biāo)簽，猶如“打補(bǔ)丁”。

據(jù)媒體報(bào)道和西貝官方小程序顯示，西貝菜品在10月1日進(jìn)行了降價(jià)。例如，蔥香烤魚(yú)原價(jià)89元，現(xiàn)價(jià)79元。胡麻油炒雞蛋原價(jià)43元，現(xiàn)價(jià)33元。

其實(shí)，西貝降價(jià)的消息早在9月29日晚上就被網(wǎng)友爆料出來(lái)，到了10月1日，西貝方面也確認(rèn)全國(guó)范圍門(mén)店確實(shí)有降價(jià)行為。

西貝降價(jià)話題很快被媒體聚焦報(bào)道，沖上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

近日，西貝還推出了“西貝請(qǐng)吃飯”活動(dòng)，面向到店就餐客戶發(fā)放100元堂食無(wú)門(mén)檻代金券。有西貝店員向媒體表示，10月8日前領(lǐng)券，10月31日前使用。

在社交媒體上，有不少網(wǎng)友曬出自己用代金券后的價(jià)格。一位網(wǎng)友表示，兩個(gè)人剛好點(diǎn)了200元，最后實(shí)付0元。還有網(wǎng)友表示，用餐后實(shí)際支付了幾元或者十幾元。更有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享稱，謝謝老板，老板大氣！

在“降價(jià)+代金券”的雙重效應(yīng)下，在一線門(mén)店降價(jià)的效果很快顯現(xiàn)，吸引了很多消費(fèi)者去店里就餐，讓“冷清”了一小段時(shí)間的西貝門(mén)店又熱鬧了起來(lái)。

那么，西貝為何會(huì)選擇在這個(gè)十一黃金周假期突然降價(jià)？又有何目的？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，經(jīng)過(guò)上個(gè)月西貝和羅永浩之間展開(kāi)了一場(chǎng)預(yù)制菜的爭(zhēng)議大戰(zhàn)，西貝無(wú)論是從品牌聲量，還是品牌形象，乃至是一線門(mén)店生意大幅下降等方面都被打疼了，既有被動(dòng)的一面，也有主動(dòng)的一面，西貝降價(jià)有以下三個(gè)目的。

第一個(gè)目的就是要通過(guò)降價(jià)去吸引客流和吸引消費(fèi)者就餐，彌補(bǔ)此前“西羅預(yù)制菜大戰(zhàn)”而帶來(lái)的業(yè)務(wù)損失，這是自救的一面。

第二個(gè)目的是十一黃金周小長(zhǎng)假是餐飲行業(yè)消費(fèi)旺季，西貝通過(guò)降價(jià)+代金券的雙優(yōu)惠去吸引客流，以價(jià)換量，沖銷量，沖業(yè)績(jī)。

第三個(gè)目的就是通過(guò)降價(jià)表現(xiàn)出誠(chéng)意，去修復(fù)近期負(fù)面帶來(lái)的一系列品牌形象和市場(chǎng)聲譽(yù)損失，某種程度上是想讓消費(fèi)者和市場(chǎng)趕緊翻篇過(guò)去的負(fù)面。

02中產(chǎn)寶媽會(huì)買單嗎？

西貝的發(fā)展故事已經(jīng)被媒體報(bào)道了多年，賈國(guó)龍也經(jīng)常接受媒體采訪，出席活動(dòng)發(fā)表觀點(diǎn)等，西貝也是一家網(wǎng)紅餐飲連鎖品牌。

過(guò)去，外界對(duì)西貝的關(guān)注焦點(diǎn)是西貝是餐飲行業(yè)知名連鎖品牌，門(mén)店遍布全國(guó)，主打西北菜，透明廚房，飯點(diǎn)去西貝都得取號(hào)排隊(duì)，媒體對(duì)西貝的報(bào)道和外界對(duì)西貝的認(rèn)識(shí)都是偏正面。

回顧這場(chǎng)預(yù)制菜爭(zhēng)議，的確讓外界和網(wǎng)友看到了西貝在過(guò)去或從未見(jiàn)過(guò)的另外一面或者是更多面。

西貝門(mén)店大多開(kāi)在購(gòu)物中心，相對(duì)較高的價(jià)格讓其主要消費(fèi)者是中產(chǎn)家庭、城市白領(lǐng)等人群，而在西貝的眾多標(biāo)簽中，西貝的一大主要消費(fèi)人群就是中產(chǎn)家庭，大人帶著小孩吃西貝的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

賈國(guó)龍為了讓西貝有更顯著的新標(biāo)簽，從2017年開(kāi)始就推出了“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略，更是提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，持續(xù)發(fā)力兒童套餐品類，很受家庭消費(fèi)者，特別是小朋友的歡迎。

有媒體報(bào)道稱，西貝憑借專業(yè)兒童套餐曾榮獲2024年“國(guó)民消費(fèi)創(chuàng)新案例”，還宣傳稱服務(wù)家庭超過(guò)2億人次，專業(yè)兒童套餐累計(jì)銷售超4000萬(wàn)份，2024年兒童客流占比持續(xù)攀升。

然而在此前的‘西羅預(yù)制菜大戰(zhàn)”爭(zhēng)議中，西貝的兒童套餐使用的西藍(lán)花為保質(zhì)期兩年的冷凍品，盡管經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，確保符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，但還是讓不少經(jīng)常帶孩子吃西貝兒童套餐的家長(zhǎng)破防了，網(wǎng)上出現(xiàn)了西藍(lán)花的保質(zhì)期比吃飯孩子年齡還大的調(diào)侃。

西貝9月15日發(fā)布致歉信并公布調(diào)整措施，承諾于10月1日前在全國(guó)門(mén)店完成包括“將中央廚房前置加工工藝調(diào)整為門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工”在內(nèi)的九項(xiàng)整改措施。

中產(chǎn)寶媽群體當(dāng)然最關(guān)心的還是西貝的兒童餐部分的整改。西貝表示，兒童餐菜品現(xiàn)做現(xiàn)賣。

比如，牛肉燜飯?jiān)瓉?lái)使用預(yù)制牛肉醬調(diào)整為門(mén)店現(xiàn)炒，牛肉餅改為門(mén)店現(xiàn)做牛肉餅。

據(jù)媒體報(bào)道稱，西貝現(xiàn)在取消25分鐘上菜承諾，整改措施基本落實(shí)。其中，兒童餐鱈魚(yú)條已經(jīng)現(xiàn)炸。

9月23日，西貝公眾號(hào)發(fā)布了《7歲的毛毛：我以為以后再也吃不到西貝了》的煽情文章，被質(zhì)疑利用兒童情感營(yíng)銷，次日緊急刪除，可見(jiàn)，主推特色兒童餐的西貝還是想吸引家庭消費(fèi)，重點(diǎn)吸引有小孩家庭的消費(fèi)者。

西貝的兒童餐整改為門(mén)店現(xiàn)做，目的也是為了挽回中產(chǎn)家庭和寶爸寶媽人群負(fù)面影響，重新贏回信任。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作，再加上西貝大型連鎖餐飲企業(yè)及背后的標(biāo)準(zhǔn)化品控等，再加上現(xiàn)在又通過(guò)降價(jià)和發(fā)放代金券等組合策略，還是能吸引不少中產(chǎn)家庭帶著孩子去吃兒童餐，但西貝未來(lái)要想長(zhǎng)期贏得中產(chǎn)家庭和家長(zhǎng)去消費(fèi)，在兒童餐品類板塊需要推出更多新菜品。

03西貝風(fēng)波后，預(yù)制菜爭(zhēng)議不會(huì)停

盡管現(xiàn)在西貝和羅永浩的預(yù)制菜爭(zhēng)議事件已經(jīng)翻篇過(guò)去，但對(duì)整個(gè)食品加工行業(yè)，以及整個(gè)餐飲行業(yè)，特別是對(duì)大型連鎖餐飲企業(yè)而言，預(yù)制菜永遠(yuǎn)是一個(gè)繞不開(kāi)和躲不掉的話題。

西貝的預(yù)制菜爭(zhēng)議風(fēng)波的確波及到了行業(yè)里的其他餐飲品牌。比如，綠茶餐廳就撤掉了門(mén)口擺放的“本店無(wú)預(yù)制菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的招牌，更是讓曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的太二酸菜魚(yú)“躺槍”尷尬地上了幾次熱搜。

從西貝等餐飲企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，從行規(guī)定義界定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，先預(yù)制加工不是預(yù)制菜，和消費(fèi)者及網(wǎng)友們的觀念則是截然不同。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，西貝風(fēng)波之后，預(yù)制菜的爭(zhēng)議不會(huì)停，但這次事件對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)，乃至是對(duì)消費(fèi)者的影響是多面且深遠(yuǎn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越聰明，各種信息獲取渠道已經(jīng)沒(méi)有了那么多信息差，從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)，也有很多消費(fèi)者不會(huì)排斥預(yù)制菜，需要價(jià)格透明、信息透明、直接告知。

越來(lái)越多的消費(fèi)者重視餐飲消費(fèi)健康，的確對(duì)預(yù)制菜會(huì)有不同的觀點(diǎn)，餐飲企業(yè)也要注意這一變化。

另一方面，西貝風(fēng)波之后，也掀起了一陣餐飲行業(yè)現(xiàn)做潮，很多餐廳都打出了本店無(wú)預(yù)制菜，現(xiàn)炒現(xiàn)做的標(biāo)簽，吸引了很多流量和客流。

對(duì)大型連鎖餐飲企業(yè)而言，通過(guò)中央廚房預(yù)加工，再到門(mén)店加工制作，是為了讓口味標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈流程化及提高效率，降低成本。

如果改為食材現(xiàn)買、店里加工制作到送上餐桌，時(shí)間長(zhǎng)也會(huì)增加相應(yīng)經(jīng)營(yíng)成本，但是為了討好消費(fèi)者，餐飲企業(yè)不得不這樣去做。

比如，西貝整改后，很多菜品都是門(mén)店后廚現(xiàn)做，會(huì)增加消費(fèi)者的等待時(shí)間，也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，兩者看起來(lái)是矛盾的，但如果取得一個(gè)平衡點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者和西貝都是雙贏。

對(duì)餐飲企業(yè)而言，看到行業(yè)大事件對(duì)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念的影響，就應(yīng)該采取相應(yīng)行動(dòng)。

西貝風(fēng)波后，不少餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)或者早就行動(dòng)起來(lái)了。比如，海底撈就在兒童套餐上增加了“部分預(yù)加工”的標(biāo)注。

再比如，昔日爆火，現(xiàn)在失寵的太二酸菜魚(yú)，現(xiàn)在正全面調(diào)改為鮮活店，主打新鮮概念，目的還是為了留住和吸引消費(fèi)者。

餐飲行業(yè)變化快，更新迭代快，近些年來(lái)涌現(xiàn)出了不少新餐飲品牌和地方菜系出圈，也是主打現(xiàn)炒現(xiàn)做。比如，主打辣椒炒肉的費(fèi)大廚，再比如，爆火的江西菜，也吸引了很多消費(fèi)者。

從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，有關(guān)預(yù)制和預(yù)制菜的管理規(guī)范只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格、越來(lái)越透明，想耍小聰明的餐飲品牌，遲早會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破。

9月底，據(jù)媒體報(bào)道，廣東早茶立法征求意見(jiàn)引發(fā)熱議，其中一點(diǎn)就是預(yù)制菜須明示。

未來(lái)，預(yù)制菜的消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)發(fā)生變化，以預(yù)制菜消費(fèi)成熟的國(guó)家日本為例，一般預(yù)制菜、便當(dāng)都是在商超、便利店售賣，更有嚴(yán)格的保質(zhì)期及過(guò)期處理流程和要求。

西貝風(fēng)波差不多過(guò)了，也在落實(shí)整改，西貝要想持續(xù)修復(fù)負(fù)面影響，要重新贏回更多市場(chǎng)信任，僅僅降價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要拿出更多新措施。

參考資料：

[1]藍(lán)鯨新聞：西貝大降價(jià)，部分菜品降幅超20%

[2]中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：西貝確認(rèn)大降價(jià)