文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

中國(guó)商業(yè)編年史上，有些場(chǎng)景像顯微鏡下的切片，顯現(xiàn)兩代人截然不同的消費(fèi)觀。

比如，如何買(mǎi)一部最新款手機(jī)。

老一輩鐵桿果粉為了搶首發(fā)新機(jī)，心甘情愿地通宵排隊(duì)，把這場(chǎng)搶鮮到手的死磕，作為一次表達(dá)狂熱的儀式感。

但對(duì)Z世代（1995-2009年出生），這種儀式感徹底失效了。作為喝奶茶、吃外賣(mài)長(zhǎng)大的“即時(shí)零售原住民”，“下單即收貨”才是宇宙運(yùn)行法則。他們的購(gòu)物邏輯簡(jiǎn)單粗暴：“附近有沒(méi)有？”，而不是“快遞幾天到？”

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：截至3月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)超5億，其中，以90后年輕消費(fèi)者為主。這些“即時(shí)零售原住民”追求即時(shí)滿(mǎn)足、注重品質(zhì)生活、愿意為便利付費(fèi)，對(duì)配送時(shí)效的要求遠(yuǎn)超其他年齡段。

而電商大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)商指針2025年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告披露，消費(fèi)市場(chǎng)的活力源泉，從普適性需求轉(zhuǎn)向高度細(xì)分人群驅(qū)動(dòng)，“新老族”和“Z世代”成中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主力活躍人群。其中，Z世代已達(dá)2.6億人，貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)力。

這也是“閃購(gòu)萬(wàn)物”快速發(fā)展的大背景，而即時(shí)零售業(yè)的邊界也逐漸擴(kuò)大，覆蓋3C數(shù)碼、家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰寵物、日用品及服飾等非剛需低頻消費(fèi)品。目前，美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售日單量已突破2700萬(wàn)單。

當(dāng)“即時(shí)滿(mǎn)足”，從外賣(mài)一路擴(kuò)展到萬(wàn)物到家時(shí)，3C數(shù)碼成了試金石一樣的品類(lèi)。最近兩個(gè)月，從iPhone 17到小米17，以及華為、榮耀的旗艦機(jī)，品牌們像是約好了似的，紛紛在美團(tuán)閃購(gòu)搞起“同步首發(fā)”。

社交媒體上，“如何在美團(tuán)閃購(gòu)半小時(shí)拿到XX新款”的經(jīng)驗(yàn)帖，已快成一門(mén)“顯學(xué)”。上班族午休下單Apple Watch，回工位時(shí)手腕上已經(jīng)換了新的；學(xué)生黨開(kāi)學(xué)當(dāng)天搞定筆記本，下午就能在圖書(shū)館里“開(kāi)卷”。

從通宵排隊(duì)到即時(shí)到手，改變的不僅是速度，零售的新樣貌，正被新一代的消費(fèi)習(xí)慣重新勾勒。

01

消費(fèi)者的“確定性”

前不久的iPhone 17的新機(jī)預(yù)售，一位小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果官網(wǎng)預(yù)計(jì)10月15日才發(fā)貨，B2C電商要38天。拼多多上雖然便宜300元，但也要月底前才發(fā)貨。

圖源@小紅書(shū) 網(wǎng)友

但另一個(gè)小紅書(shū)網(wǎng)友很幸運(yùn)，在偶然發(fā)現(xiàn)可以在美團(tuán)閃購(gòu)搶授權(quán)店的首發(fā)后，19號(hào)8點(diǎn)一進(jìn)來(lái)，她就搶到了。很快，騎手上門(mén)，搶鮮收貨。

“想著試試，如果搶不到我就打算在官網(wǎng)買(mǎi)了，不想在線下授權(quán)店買(mǎi)是因?yàn)橐淤?gòu)他們的套餐，1000左右，買(mǎi)些充電器手機(jī)殼什么的，可是我這些都買(mǎi)好了”。

商業(yè)演進(jìn)史，說(shuō)到底，是消費(fèi)者不斷用腳投票的進(jìn)程。這個(gè)網(wǎng)友的“簡(jiǎn)直幸運(yùn)爆炸”，是上一代人通宵排隊(duì)的迭代進(jìn)化版縮影。渠道的興衰起落，不取決辦公室里的戰(zhàn)略推演，而是街頭巷尾消費(fèi)者決定的。

而像3C品類(lèi)，在即時(shí)零售里“殺瘋了”，也不是偶然。

“即時(shí)零售原住民”的購(gòu)物心智，是下單就等收貨，愿意為不等待的服務(wù)支付溢價(jià)。這種心智，是即時(shí)零售的土壤。但真正讓需求爆發(fā)的，是從下單到啟動(dòng)新機(jī)，每個(gè)環(huán)節(jié)都被鎖死的“確定性”。

這幾年，即時(shí)零售平臺(tái)在3C品類(lèi)上不斷加碼信任和安全牌。首先，確保發(fā)貨的是你家樓下那家正規(guī)授權(quán)店，送貨的是軌跡隨便查的騎手小哥。從頭到尾，沒(méi)有黑箱，還有速度和安全感。

隨后，今年推行的“國(guó)補(bǔ)手機(jī)30 分鐘到家”，精準(zhǔn)干掉了人們怕買(mǎi)貴的糾結(jié)。正品保障，即時(shí)零售疊加“國(guó)補(bǔ)”的加持，一道一道安全牌落地，“即時(shí)零售”手機(jī)就成了自然而然的日常。

還是以美團(tuán)閃購(gòu)作為觀察視角，官方數(shù)據(jù)顯示，今年5月中旬國(guó)補(bǔ)在平臺(tái)大規(guī)模落地后，美團(tuán)閃購(gòu)的3C家電門(mén)店成交額飛升。手機(jī)整體翻了三倍；Apple、vivo的增長(zhǎng)超兩倍；華為、三星更是超過(guò)三倍；榮耀、蘇寧易購(gòu)直接暴漲六倍以上。

更深一層看，“確定性”，不是Z世代缺乏耐心，本質(zhì)是消費(fèi)者主權(quán)的回歸和體驗(yàn)的迭代。將消費(fèi)者的物理位置變成中心。交易不再是“我”去適應(yīng)一個(gè)遙遠(yuǎn)倉(cāng)庫(kù)的節(jié)奏，而是“我附近”的整個(gè)商業(yè)生態(tài)為我服務(wù)。

02

品牌：順勢(shì)而為的生態(tài)遷移

目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)面臨兩個(gè)長(zhǎng)期難題：

第一，用戶(hù)換機(jī)的頻率下降了。行業(yè)高峰時(shí)，一年一換是常態(tài)；如今性能普遍過(guò)剩，平均換機(jī)周期已拉長(zhǎng)到兩年半左右。這意味著，新品發(fā)布是一場(chǎng)時(shí)間很短的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，必須用最高效渠道，有限時(shí)間內(nèi)觸達(dá)用戶(hù)，提升體驗(yàn)。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。單純依靠參數(shù)和性能已很難打動(dòng)人，競(jìng)爭(zhēng)也包括購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，誰(shuí)能讓用戶(hù)更方便、更快拿到手，就更有優(yōu)勢(shì)。

品牌需要不斷迭代的更好解法，即時(shí)零售遞來(lái)了一個(gè)新思路。以小米為例，今年小米17 系列的發(fā)售重點(diǎn)之一，就是讓超萬(wàn)家授權(quán)門(mén)店通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)?fù)绞装l(fā)，提供30 分鐘送達(dá)的現(xiàn)貨服務(wù)。

效果立刻體現(xiàn)出來(lái)，相比去年的小米15 系列，今年小米17 首銷(xiāo)當(dāng)天的銷(xiāo)量明顯上升，大量訂單在下單半小時(shí)內(nèi)到達(dá)用戶(hù)。

其實(shí)，小米布局即時(shí)零售已久，美團(tuán)閃購(gòu)上門(mén)店數(shù)量已突破1 萬(wàn)家，這意味著，遍布全國(guó)的門(mén)店，也可以同時(shí)是服務(wù)3-5 公里范圍的倉(cāng)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)存流轉(zhuǎn)和履約效率都得到明顯改善。

今年618，小米之家在美團(tuán)閃購(gòu)的銷(xiāo)量同比翻倍。嘗到效果后，小米等品牌開(kāi)始嘗試“24 小時(shí)門(mén)店”、“閃電倉(cāng)”等新模式，拓展更多場(chǎng)景。

不僅是小米，最新發(fā)布的iPhone 17 也在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)。

品牌青睞即時(shí)零售，是看重它能提供一整套長(zhǎng)期增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)工具。

首先，它能快速激活現(xiàn)有門(mén)店。不用從零開(kāi)店，授權(quán)門(mén)店本身就是最好的“即時(shí)服務(wù)支點(diǎn)”。據(jù)悉，入駐美團(tuán)閃購(gòu)的Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量已有6000余家，而華為也入駐了4500多家門(mén)店。一旦接入閃購(gòu)，立馬就成了服務(wù)周邊社區(qū)的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。有些零售品牌還開(kāi)通了“閃電倉(cāng)”，把即時(shí)做到極致。

手機(jī)品牌們，不必新增倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店，就能在新品周期用最快速度觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)在有限時(shí)間窗口內(nèi)的轉(zhuǎn)化。

更重要的是，即時(shí)零售的本地化庫(kù)存和短程履約，還能降低物流成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，結(jié)合平臺(tái)的曝光與權(quán)益，在首發(fā)階段形成“有熱度、有銷(xiāo)量”的雙重效果。

這種長(zhǎng)期價(jià)值讓品牌把即時(shí)零售視作增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，而非一次性促銷(xiāo)工具。

據(jù)悉，針對(duì)新品首發(fā)，美團(tuán)閃購(gòu)還搞了個(gè)“美團(tuán)閃電新品”IP。這不是單純的流量入口，而是一整套服務(wù)體系：流量?jī)A斜、資源曝光、用戶(hù)權(quán)益支持，從供應(yīng)端到營(yíng)銷(xiāo)端的全鏈路扶持，專(zhuān)門(mén)契合數(shù)碼新品首發(fā)的節(jié)奏。

比如，Apple、小米、榮耀、vivo 等品牌聯(lián)合“美團(tuán)閃電新品”首發(fā)新機(jī)，還疊加分期免息等權(quán)益，讓新品發(fā)售不僅有熱度，也有轉(zhuǎn)化。這背后是平臺(tái)對(duì)品牌庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)、履約的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

03

一場(chǎng)“附近”的革命

即時(shí)零售渠道和平臺(tái)的切換，本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力，是新一代消費(fèi)者的心智和消費(fèi)方式變遷。即，“我想要的，現(xiàn)在就要，而且必須安心”。

美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)們的日漸崛起，在于它創(chuàng)造了一種明確的消費(fèi)場(chǎng)景，并迅速在正品保障，本地門(mén)店發(fā)貨，即時(shí)送達(dá)上加碼，夯實(shí)確定性和信任。

對(duì)品牌，這是順應(yīng)趨勢(shì)的生態(tài)重構(gòu)。供應(yīng)鏈、履約、營(yíng)銷(xiāo)被打通，新品從“哇塞”到“到手”的距離，壓縮到了最短。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2026 年，即時(shí)零售消費(fèi)電子規(guī)模將超千億，成為新品首發(fā)的核心陣地。同樣的邏輯，已開(kāi)始延伸到智能手表、平板、筆記本等品類(lèi)，未來(lái)高端家電、美妝等領(lǐng)域也可能成為“閃購(gòu)首發(fā)”的新熱點(diǎn)。

當(dāng)然，哪個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)能成為Z世代們首選。履約成本壓不壓得下來(lái)，門(mén)店的數(shù)字化是不是夠硬，用戶(hù)是不是能一直信任你，這些都是擺在平臺(tái)面前的長(zhǎng)期課題。

話說(shuō)回來(lái)，人一旦習(xí)慣了“下單即收貨”的購(gòu)物方式，再讓他回到即使是1-2天的等待，大概誰(shuí)都會(huì)拒絕。

“馬上拿到手”的滿(mǎn)足感，大概率會(huì)變成未來(lái)零售的一個(gè)基本KPI。