2025年秋，朝日啤酒在華業(yè)務(wù)板塊正式發(fā)布價(jià)格調(diào)整公告，宣布對(duì)旗下超干、純生等核心系列產(chǎn)品實(shí)施漲價(jià)，漲幅為每箱10至20元，最高漲幅達(dá)12.5%，這是自2024年起朝日啤酒的第三次提價(jià)。

對(duì)此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“盡管調(diào)價(jià)通知已發(fā)出，但目前尚未全面?zhèn)鲗?dǎo)至終端消費(fèi)者，線上旗艦店價(jià)格暫未變化。不過，有經(jīng)銷商指出，當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)尚不穩(wěn)固，此時(shí)漲價(jià)可能引發(fā)終端抵觸情緒，導(dǎo)致訂單流失，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲渠道，漲價(jià)可能削弱鋪貨率?！?/p>

調(diào)價(jià)潮突襲

2025年9月中旬，多地經(jīng)銷商收到朝日啤酒調(diào)價(jià)通知。通知顯示，本次提價(jià)覆蓋瓶裝、聽裝等多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，其中330ml聽裝純生啤酒每箱價(jià)格從160元上調(diào)至180元，成為漲幅最大的單品。

朝日啤酒在通知中解釋，調(diào)價(jià)源于“原材料、包材及物流成本的持續(xù)上漲”，并強(qiáng)調(diào)“為保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定”。

但這難免會(huì)讓國民產(chǎn)生“成本漲得這么快嗎？”的疑問。算上此次漲價(jià)，自2024年起，朝日啤酒就已完成了3輪漲價(jià)。

早在2023年12月19日，朝日啤酒發(fā)布消息稱，自2024年4月1日起對(duì)日本產(chǎn)威士忌及進(jìn)口龍舌蘭酒等部分酒類產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。

此次漲價(jià)涉及17個(gè)品牌68個(gè)品種，參考零售價(jià)格漲幅約為6%至62%。其中，“SINGLEMALTYOICHI（單一麥芽余市）”和“SINGLEMALTMIYAGIKYO（單一麥芽宮城峽）”的價(jià)格從含稅4950日元漲到7700日元，“BLACKNIKKAClear”的價(jià)格從含稅990日元漲到1089日元。

第二次漲價(jià)是在2025年4月，據(jù)FoodbevDaily（https://www.foodaily.com/newsflashes/12718）等媒體2024年報(bào)道顯示，2024年10月22日，朝日啤酒宣布，受原材料價(jià)格和物流成本上漲的影響，將從2025年4月1日起提高包括主打產(chǎn)品朝日超爽啤酒等226種產(chǎn)品的價(jià)格。

據(jù)悉，漲價(jià)產(chǎn)品占朝日啤酒所有產(chǎn)品的44%。漲價(jià)對(duì)象包括發(fā)泡酒、第三類啤酒、罐裝燒酒、威士忌、進(jìn)口葡萄酒等。

預(yù)計(jì)銷量較多的350毫升和500毫升罐裝產(chǎn)品零售價(jià)漲幅為5%至8%，350毫升罐裝朝日超爽啤酒的價(jià)格預(yù)計(jì)為225日元至240日元左右，500毫升罐的價(jià)格為290日元至310日元左右。

第三次漲價(jià)就是此次提價(jià)，而令經(jīng)銷商不滿的是，調(diào)價(jià)前朝日啤酒未進(jìn)行任何提前溝通，導(dǎo)致部分已囤貨經(jīng)銷商可能面臨庫存折價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者層面也有不少抵觸情緒。在電商平臺(tái)朝日啤酒官方旗艦店，“漲價(jià)還降質(zhì)”的評(píng)論不在少數(shù)。

對(duì)此，柏文喜表示：“競(jìng)品可能趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額——相較于國產(chǎn)啤酒主流價(jià)格帶（4-8元/330ml），朝日啤酒價(jià)格偏高（約8元以上），此次漲價(jià)可能進(jìn)一步拉大價(jià)格差距。部分非日系進(jìn)口品牌如百威、嘉士伯等，若維持現(xiàn)價(jià)，有望吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，形成分流效應(yīng)?！?/p>

值得注意的是，朝日啤酒的漲價(jià)節(jié)奏與行業(yè)趨勢(shì)存在明顯錯(cuò)位。2025年上半年，青島、雪花等頭部品牌均未啟動(dòng)大規(guī)模調(diào)價(jià)，百威雖有提價(jià)但幅度控制在5%以內(nèi)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月國內(nèi)啤酒行業(yè)平均毛利率為31.2%，較去年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn)，成本壓力已通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化逐步消化。

而朝日啤酒的高頻次大幅漲價(jià)的“成本上升”解釋似乎與大環(huán)境背景有所相悖。值得一提的是，近年來朝日啤酒還曾陷入被拒入境以及宣傳不當(dāng)?shù)蕊L(fēng)波。

曾陷宣傳不當(dāng)風(fēng)波

公開資料顯示，1889年11月，朝日啤酒的前身大阪麥酒會(huì)社設(shè)立，鳥井駒吉就任社長。

1891年10月，吹田村釀造所（現(xiàn)朝日啤酒吹田工廠）竣工。1892年5月，“朝日啤酒”誕生并開始發(fā)售。

1893年2月，大阪麥酒株式會(huì)社改組。1906年3月，大阪麥酒株式會(huì)社、日本麥酒株式會(huì)社、札幌麥酒株式會(huì)社三家合并，成立大日本麥酒株式會(huì)社，馬越恭平就任社長。

1949年1月，根據(jù)過度經(jīng)濟(jì)力集中排除法，大日本麥酒株式會(huì)社被分割為朝日麥酒株式會(huì)社和日本麥酒株式會(huì)社，9月，朝日麥酒株式會(huì)社設(shè)立，山本三郎就任社長。

1986年1月，導(dǎo)入CI，將企業(yè)標(biāo)識(shí)變更為“asahi”，2月，發(fā)售新的“朝日生啤酒”，3月，樋口廣太郎就任社長。

1989年1月，“朝日麥酒株式會(huì)社”更名為“朝日啤酒株式會(huì)社”。1994年，通過對(duì)現(xiàn)地啤酒會(huì)社的資本參加，正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。1998年，朝日啤酒成為日本啤酒市場(chǎng)最大企業(yè)。

2001年，朝日啤酒收購NIKKA威士忌，開始進(jìn)軍洋酒市場(chǎng)；2009年，收購澳大利亞第二大飲料企業(yè)澳大利亞玉泉；2016年，以25.5億歐元收購安海斯-布希英博集團(tuán)旗下的佩羅尼、葛蘭斯、Meantime三個(gè)品牌。

除了上述提價(jià)潮以外，朝日啤酒還曾陷入被拒入境、宣傳不當(dāng)風(fēng)波。具體來看，2024 年 4 月，海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局發(fā)布了全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息。

信息顯示，自日本進(jìn)口的，標(biāo)稱 ASAHI BREWERIES,LTD. 生產(chǎn)的 1 批次共 22630 千克 ASAHI 生啤酒及 1 批次共 270 千克 ASAHI 全開蓋啤酒，均因?yàn)槲窗匆筇峁┳C書或合格證明材料被拒入境。

此外，朝日啤酒（中國）投資有限公司在 2022 年年底，因違反《中華人民共和國廣告法》被罰款 10 萬元。

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的行政處罰決定書顯示，2020 年 10 月 30 日，朝日啤酒（中國）投資有限公司通過其自有微信公眾號(hào) “CALPIS 可爾必思” 發(fā)布標(biāo)題為 “【吃貨集合】日本發(fā)酵の食文化你知多少？” 的微信文章。

文章中，公司使用了 “發(fā)酵時(shí)產(chǎn)生的乳三肽可以幫助預(yù)防高血壓和改善血管彈性” 的文字表述。

上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，疾病預(yù)防、治療功能屬藥品、醫(yī)療器械所獨(dú)有，該公司在普通飲料食品廣告中宣傳 “可以幫助預(yù)防高血壓” 等內(nèi)容，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該普通飲料與預(yù)防、治療高血壓的藥品發(fā)生誤認(rèn)、混淆。

故認(rèn)定朝日啤酒（中國）投資有限公司行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條之規(guī)定，構(gòu)成在普通食品廣告中使用醫(yī)療用語或易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的行為。依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》等有關(guān)規(guī)定，對(duì)其罰款人民幣 10 萬元整。

對(duì)此，柏文喜表示：“這反映出朝日啤酒在本土化營銷與法律合規(guī)方面存在短板。此類違規(guī)宣傳不僅招致行政處罰，更易引發(fā)公眾對(duì)其品牌誠信的質(zhì)疑，尤其在健康意識(shí)日益增強(qiáng)的中國市場(chǎng)，負(fù)面影響不容低估?！?/p>