文 | Innocent Roland

2025年，對阿里巴巴而言無疑是特殊的一年。

愈演愈烈的外賣大戰(zhàn)推動阿里零售的邊界從電商向本地生活領(lǐng)域加速擴(kuò)張；另一方面，隨著高德推出基于導(dǎo)航與出行數(shù)據(jù)的生活服務(wù)榜單——“高德掃街榜”，阿里也開始打破過去業(yè)務(wù)分散的格局，逐步整合集團(tuán)資源，以在新業(yè)態(tài)競爭中占據(jù)更有利位置。

從短期數(shù)據(jù)看，高德掃街榜無疑取得了成功：上線單日即吸引近4000萬用戶，成為國內(nèi)最大美食榜單之一。目前已有不少餐飲門店主動張貼“高德掃街榜上榜餐廳”海報，顯示出該榜單確實(shí)能為線下商家?guī)韺?shí)際客流。

面對競爭，美團(tuán)并未坐視。近日，百度、美團(tuán)、攜程也聯(lián)合在百度地圖中推出“AI去·榜中榜”，除百度基于用戶出行數(shù)據(jù)生成的“用腳投票”榜單外，還整合了大眾點(diǎn)評與攜程口碑榜。

雙方不約而同推出相似產(chǎn)品，背后是地圖工具作為O2O天然入口的長期價值。隨著技術(shù)進(jìn)步，導(dǎo)航軟件已成為本地生活的“前端傳感器”。以高德為例，目前每天有1.2億人次使用高德找店，日導(dǎo)航總里程超15億公里，這些行為數(shù)據(jù)正成為AI理解線下消費(fèi)場景的核心依據(jù)。

隨著榜單產(chǎn)品上線，團(tuán)購業(yè)務(wù)也被提上日程。9月19日，高德地圖率先上線團(tuán)購業(yè)務(wù)后，淘寶閃購聯(lián)合餓了么于次日宣布跟進(jìn)，并在淘寶、支付寶、高德三端同步上線，率先于上海、深圳、嘉興試點(diǎn)。

總的來看，這種榜單與團(tuán)購業(yè)務(wù)結(jié)合，必然會讓導(dǎo)航APP逐漸從從單純工具升級為“消費(fèi)決策入口”。

奪回消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)

如果僅從團(tuán)購業(yè)務(wù)的短期數(shù)據(jù)來看，這種團(tuán)購與榜單相結(jié)合的模式毫無疑問是成功的。根據(jù)高德公布的數(shù)據(jù)，9月23日高德宣布對全國餐飲商家免收首年開店費(fèi)當(dāng)天，新入駐高德的餐飲商家數(shù)環(huán)比暴漲631%；三天內(nèi)，高德地圖收到超15萬餐飲商家的入駐咨詢。

但榜單與到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義其實(shí)遠(yuǎn)不止于短期數(shù)據(jù)。

從早年的外賣大戰(zhàn)，到如今的“美食榜單”之爭，再到未來可能更加激烈的到店團(tuán)購競爭，阿里的目標(biāo)從來不是在單一賽道取勝，而是在流量增長見頂、電商賽道日趨擁擠的背景下，通過將線下消費(fèi)數(shù)字化，重構(gòu)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)——從純電商平臺轉(zhuǎn)型為線上線下一體的消費(fèi)生態(tài)。

這也是阿里大刀闊斧的進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)改革，開始不斷推行多端聯(lián)動策略的原因：淘寶閃購結(jié)合餓了么，新團(tuán)購業(yè)務(wù)同步登陸淘寶、支付寶、高德，形成流量入口、支付工具與服務(wù)場景的閉環(huán)——淘寶負(fù)責(zé)引流與承載，支付寶完成交易，高德提供場景與數(shù)據(jù)支持。

當(dāng)然，除了協(xié)同之外，阿里也在盡可能的根據(jù)“流量入口”的不同屬性，用完全不同的邏輯來設(shè)計對應(yīng)產(chǎn)品，形成一定的區(qū)分。

例如高德做團(tuán)購側(cè)重于內(nèi)容邏輯，依托榜單與無感推薦建立信任；淘寶閃購則更偏向交易邏輯，以高轉(zhuǎn)化團(tuán)購套餐吸引用戶。兩者路徑不同卻可協(xié)同：淘寶閃購承接即時交易，用戶購后通過高德導(dǎo)航到店，又進(jìn)一步豐富掃街榜的點(diǎn)評生態(tài)。

整體來看，阿里加碼本地生活是由其業(yè)務(wù)屬性所驅(qū)動。2025自然年第一季度財報顯示，阿里營收同比增長7%至2364.54億元，經(jīng)營利潤同比增長93%至284.65億元。盡管整體增長穩(wěn)健，核心電商業(yè)務(wù)增速已降至個位數(shù)，而云計算、AI與本地生活則保持高速增長。

因此，提升現(xiàn)有用戶的消費(fèi)頻次與活躍度成為淘系電商的關(guān)鍵目標(biāo)。進(jìn)軍本地生活，不僅可拓展即時零售這一潛力市場，也能通過外賣補(bǔ)貼強(qiáng)化“低價”心智，應(yīng)對拼多多等對手的競爭。

此外，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的本地生活業(yè)務(wù)也有助于發(fā)揮阿里的算法與AI優(yōu)勢，既構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河，也反哺AI技術(shù)，催生更多解決方案。

當(dāng)然淘寶閃購此時大舉布局到店團(tuán)購，除內(nèi)部條件成熟外，也與外部時機(jī)相關(guān)。

即將到來的黃金周是餐飲消費(fèi)高峰，外出游玩、聚餐需求顯著增加。近年來“十一”假期餐飲消費(fèi)持續(xù)增長，淘寶閃購此時推出團(tuán)購，正好幫助商家把握旺季，最大化引流轉(zhuǎn)化。競爭對手同樣嚴(yán)陣以待。高德掃街榜9月10日發(fā)布，百度“AI去·榜中榜”于9月27日緊急上線，兩者間隔不到三周，體現(xiàn)出各方搶占國慶消費(fèi)窗口的迫切性。

就連小紅書也在測試類大眾點(diǎn)評的“精選門店”功能。由此可見，地圖榜單驅(qū)動的到店消費(fèi)首戰(zhàn)，極可能在這個黃金周打響。

這是否意味著，在“十一”假期之后，我們就能看到一個相對穩(wěn)定的本地生活新格局？

9月末切入團(tuán)購，

本地生活決戰(zhàn)黃金周？

答案大概是否定的。

但目前來看，這仍是一場前哨戰(zhàn)，而非大決戰(zhàn)。對淘天而言，“十一”并非發(fā)起決戰(zhàn)的理想時機(jī)。

首先，9月24日淘寶官宣雙11定檔10月15日至11月14日。若在“十一”期間全力出擊本地生活，阿里將面臨兩線作戰(zhàn)：既要在新賽道投入資源，又需保障電商大本營的投放力度。

淘天貢獻(xiàn)集團(tuán)近五成營收與113%的凈利潤，是阿里核心利潤來源與反哺其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。而且相比本地生活，電商競爭更為激烈：抖音電商已于9月8日啟動雙11招商，快手電商定于10月7日開啟預(yù)售，拼多多與京東也虎視眈眈。

更重要的是，雙11對淘天具有不可替代的象征意義。畢竟再過去十多年時間里，雙11都擁有無與倫比的象征意義，只要雙11還有數(shù)倍數(shù)十倍的訂單爆發(fā)能力，淘天雙11的統(tǒng)治地位就還相當(dāng)穩(wěn)固，淘寶對商家的吸引力就在，阿里對員工的凝聚力就在。

畢竟，曾經(jīng)雙11=淘寶雙11，現(xiàn)在，淘天必須要拿回曾經(jīng)的鐵王座，雙11不容有失。然而對于淘寶的競爭對手而言，雙11也同樣重要。

但流量總歸是有限的，給了本地生活就沒法給電商，而電商在大促期間，幾乎都是流量黑洞。對于所有的電商平臺而言，隨著大促進(jìn)入關(guān)鍵時期，無論是從外部采買流量，還是在集團(tuán)內(nèi)部讓兄弟公司為APP共計更多流量，所有電商平臺在大促期間，都會盡可能地吃下更多的流量，并將這些流量轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉腉MV。

這就會導(dǎo)致一個必然的結(jié)果——極為激烈的流量爭奪戰(zhàn)。畢竟，大促期間，電商業(yè)務(wù)如同流量黑洞，淘寶閃購不但不能從外部獲取流量，還很可能需為雙11導(dǎo)流，將用戶盡可能引入淘天體系。

其次，團(tuán)隊(duì)仍需進(jìn)一步磨合。此前外賣大戰(zhàn)最為火熱的一段時間里，淘寶閃購抽調(diào)了大量不同業(yè)務(wù)線的人員加入淘寶閃購，這必然會導(dǎo)致雙11和外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)有較大的交叉，無論是前端的市場、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是后端的產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，淘寶閃購和雙11都是有一定人員重疊的，但二者打法卻又完全不同。面對兩個S級項(xiàng)目，蔣凡只有一個，處端也只有一個，暮珊也只有一個，關(guān)勝也只有一個。

最后，產(chǎn)品也需時間優(yōu)化。盡管到店業(yè)務(wù)鏈路相對外賣更短、難度更低，但高德掃街榜上線不足一月，業(yè)務(wù)邏輯、運(yùn)營方法與用戶體驗(yàn)仍有打磨空間。所幸，阿里賬上高達(dá)5856億元的現(xiàn)金，為其提供了充足的試錯資本。阿里大可采取穩(wěn)步推進(jìn)、逐步施壓的策略，不必急于在此時發(fā)動決戰(zhàn)。

結(jié)語

綜合來看，阿里在“十一”黃金周前于本地生活賽道的高調(diào)布局，其意圖并非尋求即時決戰(zhàn)。面對不容有失的雙11主場戰(zhàn)役，任何明智的統(tǒng)帥都不會選擇在此時分散精銳、兩線作戰(zhàn)。

因此，淘寶閃購在此刻的入局，更像是一次承前啟后的戰(zhàn)略落子。其首要任務(wù)是在消費(fèi)旺季完成初步的市場卡位與產(chǎn)品驗(yàn)證，為后續(xù)的全面進(jìn)攻鋪墊基礎(chǔ)。而更為深遠(yuǎn)的考量在于，通過高德的“內(nèi)容場景”與淘寶的“交易場景”協(xié)同，阿里正試圖編織一張線上線下一體的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，其終極目標(biāo)是重構(gòu)“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”的定義——讓交易無處不在，讓搜索、導(dǎo)航、內(nèi)容瀏覽都能無縫銜接至消費(fèi)閉環(huán)。

這場競爭的關(guān)鍵或許并非一時的速度與聲勢，而是持久的耐心與協(xié)同的深度。當(dāng)“掃街榜”的數(shù)據(jù)反哺電商選品，當(dāng)本地消費(fèi)的習(xí)慣增強(qiáng)用戶粘性，阿里所構(gòu)建的飛輪才有望真正轉(zhuǎn)動起來。從這個角度看，黃金周的首秀只是序章，真正的戰(zhàn)役，將在雙11的硝煙散去后，才緩緩拉開帷幕。