作者I 李東陽 報(bào)道 I 李東陽朋友圈

品牌改名，一向是不少企業(yè)家癡迷的逆天改命玄學(xué)招數(shù)，但整容不動(dòng)骨的策略很可能陷入既陪夫人又折兵的困境。

先問各位腦海里有哪些好記又朗朗上口的品牌名？

可口可樂是繞不過去的里程碑，但在國(guó)內(nèi)，我認(rèn)為娃哈哈同樣有異曲同工之妙，發(fā)音輕快又有童趣，上到九十九下到剛會(huì)走看一眼都能記住。

但最近，據(jù)財(cái)新報(bào)道，宗馥莉執(zhí)掌下的娃哈哈正在嘗試換標(biāo)、關(guān)停工廠、渠道等。這個(gè)9月，一份娃哈哈《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》（以上簡(jiǎn)稱通知）流出，通知顯示，為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，娃哈哈集團(tuán)決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。

圖源：微博@新浪財(cái)經(jīng)

以當(dāng)下的樸素視角來看，宗馥莉這波改名似乎有些冒進(jìn)，畢竟娃哈哈積累了一代又一代人的情懷和信任，從零開始很容易把自己變成雜牌。

但從現(xiàn)實(shí)因素考量，宗馥莉改名，也是無奈之舉。

目光聚焦在娃哈哈接班人宗馥莉的身上，她不是個(gè)高調(diào)做事的人，但爭(zhēng)產(chǎn)案以及接班后的雷霆手段將其推上了風(fēng)口浪尖。

本次的改名稱得上是娃哈哈近期最引入矚目的一件事，消費(fèi)者不明白其葫蘆里到底賣的藥。

流傳的通知顯示，7家由宗馥莉?qū)嶋H控制的“宏勝系”企業(yè)，打算從2026銷售年度開始，用新品牌“娃小宗”代替原來的“娃哈哈”商標(biāo)。

不過娃哈哈到目前為止并沒有明確回應(yīng)，但一切都有跡可循。

今年2月以來，宏勝飲料集團(tuán)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“娃小宗”、“娃小哈”、“宗小哈”商標(biāo)，像極了排列組合試探游戲。

所以本次換標(biāo)事件，貌似是早就提上日程的一步棋。

首先需要明確，為何在這個(gè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈爭(zhēng)產(chǎn)案仍在持續(xù)的當(dāng)下祭出這一招？

畢竟娃哈哈的曙光實(shí)在耀眼，其知名度在中國(guó)是家喻戶曉級(jí)別的。

娃哈哈本身的股權(quán)問題極其特殊，由杭州上城區(qū)國(guó)資（46%）、宗馥莉（29.4%）、職工持股會(huì)（24.6%）構(gòu)成，這意味著商標(biāo)使用需要全體股東一致同意，而且國(guó)資股東還握有一票否決權(quán)。

這事有前車之鑒，之前宗馥莉曾嘗試將387件“娃小宗”商標(biāo)轉(zhuǎn)移到其個(gè)人控股的公司，還試圖以1億元收購商標(biāo)，但均以失敗告終。

在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的飲品大環(huán)境下，宗馥莉顯然不想被綁住手腳。

“娃小宗”則由宗馥莉?qū)嵖氐暮陝亠嬃霞瘓F(tuán)100%持有，啟用該新品牌，或許是她為繞過法律障礙，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的絕對(duì)掌控，進(jìn)而推進(jìn)自身戰(zhàn)略重構(gòu)的重要舉措。

今年5月，娃哈哈還宣布推出以娃小宗命名的無糖茶飲料，被譽(yù)為是宗馥莉品牌年輕化的關(guān)鍵舉措。

圖源：娃哈哈

而且過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，宗馥莉一直在回購股權(quán)、注銷一些旁系公司，看似是給娃哈哈瘦身。

今年3月，西安市經(jīng)開區(qū)官微發(fā)文稱，娃哈哈集團(tuán)簽訂項(xiàng)目入?yún)^(qū)協(xié)議，娃哈哈集團(tuán)將投資10億元，建設(shè)西安飲品生產(chǎn)基地。

結(jié)合本次改名傳聞，市場(chǎng)分析，宗馥莉重返西北，是為了“宏勝系”深度推進(jìn)西北市場(chǎng)資源整合。

如若宗馥莉真的執(zhí)行換標(biāo)，這將是一場(chǎng)豪賭未來的戰(zhàn)役。

據(jù)GYBrand 2024 年數(shù)據(jù)，娃哈哈品牌價(jià)值達(dá)911億元，畢竟其承載著幾代人的情感記憶，突然更名可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆或抵觸。

尤其在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度更高，新名稱接受度更低。有消費(fèi)者直言“沒有娃哈哈的童年是不完整的”，甚至質(zhì)疑“娃小宗像山寨版”。

部分經(jīng)銷商同樣表示一臉懵，并不知曉娃哈哈的具體操作，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，如果執(zhí)行換標(biāo)，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)對(duì)銷售狀況有所影響。

宗馥莉此前已精簡(jiǎn)經(jīng)銷商至 8000 家并提高銷售任務(wù)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商凈利潤(rùn)下滑，更名與渠道調(diào)整同步推進(jìn)，可能加劇經(jīng)銷商流失，某區(qū)域市場(chǎng)已有三分之一經(jīng)銷商處于崩潰邊緣。

而且新品牌需從零建立認(rèn)知，參考加多寶與王老吉之爭(zhēng)，重塑品牌可能需要 3-5 年持續(xù)投入。

目前推出的娃小宗無糖茶并未展示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，回本能否收回推廣成本還是個(gè)未知數(shù)。

短期投入涉及更換包裝、廣告宣傳、商標(biāo)注冊(cè)、新品推廣，長(zhǎng)期則面臨盈利壓力，新品牌培育周期長(zhǎng)，而農(nóng)夫山泉、怡寶等競(jìng)品持續(xù)擠壓市場(chǎng)，目前娃哈哈 2025 年上半年增速回落，若 “娃小宗” 無法在 3-5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，可能拖累整體業(yè)績(jī)。

更重要的一點(diǎn)是，產(chǎn)品力必須支撐起換標(biāo)野心，年輕人消費(fèi)者雖對(duì)新品牌相對(duì)開放，但娃小宗能否通過產(chǎn)品力建立口碑仍是未知數(shù)。

如此前宗馥莉推出的 KellyOne 品牌因產(chǎn)品力不足淪為員工福利，成為經(jīng)銷商的前車之鑒。

所以說，娃哈哈更名是一場(chǎng)“以品牌價(jià)值換控制權(quán)”的豪賭，若無法在法律、渠道、產(chǎn)品層面同步破局，可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失、品牌價(jià)值縮水，甚至成為家族企業(yè)傳承危機(jī)的典型案例。

但宗馥莉是抱著不留退路的野心來的，在娃哈哈業(yè)績(jī)承壓多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑的頹勢(shì)下，必須拿出不破不立的決心。

2024年，娃哈哈打破連續(xù)9年的500億元困局，重回700億元規(guī)模，外界質(zhì)疑它今年能否撐住這個(gè)業(yè)績(jī)。

宗馥莉接受采訪時(shí)表示，去年父親離世讓社會(huì)對(duì)娃哈哈前所未有地關(guān)注，這是一個(gè)客觀事實(shí)；今年的表現(xiàn)可能不及去年，但是更看重長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切正義性，都必須回到業(yè)績(jī)中予以檢驗(yàn)。

以宗馥莉的老對(duì)手為例，據(jù)中華網(wǎng)報(bào)道，2024 年娃哈哈營(yíng)收約為 700 億元，農(nóng)夫山泉營(yíng)收約為 428.96 億元，娃哈哈中國(guó)飲料龍頭的地位依舊穩(wěn)固。

但農(nóng)夫山泉增速逐年拉快，娃哈哈則增長(zhǎng)緩慢，二者差距在不斷縮小，而且根據(jù)《2024 環(huán)球首發(fā)?胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百強(qiáng)榜》，農(nóng)夫山泉企業(yè)總價(jià)值為3100億，排名第3，娃哈哈企業(yè)總價(jià)值為480億，排名第30。

宗馥莉不止一次表露過對(duì)農(nóng)夫山泉的贊賞，但與農(nóng)夫山泉的正面競(jìng)爭(zhēng)，是其繞不開的難題。

從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)來看，在無糖茶等細(xì)分市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉占據(jù)了領(lǐng)先地位。東方樹葉在無糖茶市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，宗馥莉推出的無糖茶新品需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪份額，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

此外，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水、功能飲料等多個(gè)品類也表現(xiàn)強(qiáng)勁，娃哈哈在各個(gè)領(lǐng)域都需要與農(nóng)夫山泉展開競(jìng)爭(zhēng)。

如果按照以往的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，處處受制于人會(huì)導(dǎo)致宗馥莉的節(jié)奏變得緩慢，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是完全自主，一快一慢之間就會(huì)錯(cuò)失主動(dòng)權(quán)。

這或許是宗馥莉敢于豪賭品牌重塑的決心，年輕化需要徹頭徹尾的變革。

但這條路沒有捷徑可走，產(chǎn)品得真能解決用戶需求，比如在無糖茶、兒童飲品等賽道做出差異化；渠道得穩(wěn)住經(jīng)銷商信心，避免老渠道流失、新渠道斷層；而信任的積累，更是要經(jīng)得起市場(chǎng)一次又一次的檢驗(yàn)。

畢竟娃哈哈的國(guó)民記憶太深刻，娃小宗要想真正站穩(wěn)腳跟，唯有把“產(chǎn)品、渠道、時(shí)間”這三件事做透，才能從山寨質(zhì)疑里走出來，成為能接住期待的新品