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9月26日，盒馬鮮生首入河南地級市市場——洛陽，在洛陽澗西萬達廣場落子了首店，正式宣告下沉河南地市。

《商業(yè)觀察家》關注盒馬鮮生洛陽市場進展，是因為在洛陽，有一家中國區(qū)域超市中“天花板”級存在的企業(yè)——大張超市。

過去，河南地級市的地界上，形成了一家家區(qū)域超市主導當?shù)爻鞘?，區(qū)域為王的現(xiàn)象。比如許昌的胖東來、洛陽的大張、南陽的萬客隆等等，其他“外域”超市要么進不來，要么站不住。

其中，大張憑借著更強的盈利能力、密度的網(wǎng)點布局，一直以來，都是河南地市區(qū)域超市中天花板級的存在、排行第一的存在，在2024年之前，包括胖東來在內，盈利能力都不如大張。

大賣場時代的洛陽，像沃爾瑪、家樂福、永輝等等也都曾進入過洛陽，但都沒有能站住，全退出去了，包括大型央企的子公司——華潤萬家在洛陽目前也僅剩一家店。

現(xiàn)在，中國超市業(yè)則正從“二房東”盈利模型的大賣場時代進入到以鮮食、自有品牌為主營的中型超市時代，由此，在中型超市大有替代大賣場業(yè)態(tài)的趨勢下，作為其中的典型代表——盒馬鮮生，看起來似乎并不接受大賣場時代所形成的“勢力范圍”框架，于是，它下沉河南，進入洛陽了。

一些市場人士就此對《商業(yè)觀察家》評價稱：“盒馬鮮生現(xiàn)在先在洛陽挑戰(zhàn)大張，策略估計是要在河南周邊地市先滲透下來，暫時可能還不會那么著急進入許昌挑戰(zhàn)胖東來，因為許昌胖東來是標志性的，盒馬鮮生可能會先進其他地市，先滲透下來，然后再進許昌，這可能對盒馬會更有利。”

作為應對，洛陽大張似乎反應也不慢，就在9月26日盒馬鮮生洛陽首店開業(yè)日，與盒馬洛陽首店僅一街之隔的大張旗下中高端超市業(yè)態(tài)——長申超市，也于9月26日同天，舉行了十周年大促，及跨度到整個十一假期的大型戶外“試吃現(xiàn)場”活動。

擂臺打上了。

一

優(yōu)勢

盒馬鮮生的下沉，被很多市場人士認為是在“降維打擊”，是先進生產力對落后生產力的“吊打”。

有供應商人士對《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在，國內實體超市業(yè)中，除了幾家會員店企業(yè)外，經(jīng)營能力強的真就只剩下盒馬了。雖然，從盒馬內部來講，我們感覺盒馬的執(zhí)行力其實也有點‘草臺班子’的味道，但是對比其他實體超市公司來說，還是要好得多。在一線城市，盒馬鮮生可能還不能算先進生產力，但是一到下沉市場，的確是這樣的（先進生產力）?！?/p>

“無論是規(guī)模連鎖的標準化水平、內部革新的速度、緊貼年輕用戶需求的商品開發(fā)、商品潮流引領能力與更新率、更好的品牌形象與影響力、線上線下一體化的配送服務，以及有阿里集團背書的資金鏈信用等等這些東西，在中國地市一級的區(qū)域，很多公司都做不到，現(xiàn)在，很多區(qū)域超市還是一成不變的貨架、人情往來的選品、慢吞吞的執(zhí)行力、后知后覺的變革?！?/p>

在商品層面，盒馬鮮生可以在幾個品類領域形成了相對區(qū)域超市的一些“壓倒性”優(yōu)勢。

重點值得說的是兩塊內容：自有品牌，與烘焙即食。

烘焙方面，一些市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“在中國，盒馬鮮生的烘焙實力確實是第一位的。這一塊，區(qū)域超市中，最好的胖東來也比不了，不是差一點，而是還差得很遠，盒馬烘焙的推新速度非?？欤夷芤I整個時尚與潮流。烘焙之外的生鮮與即食品類，應該說，區(qū)域超市中做得好的，還是可以跟盒馬鮮生打一打的，畢竟盒馬規(guī)模太大，是全國性布局的企業(yè)，而生鮮等品類還是得看適應本地的現(xiàn)場經(jīng)營水平，與本地供應鏈的運營水平。"

自有品牌一塊，也是盒馬鮮生的核心優(yōu)勢，盒馬鮮生自有品牌的運營水平要高出中國區(qū)域超市一截。

《商業(yè)觀察家》也列舉幾位行業(yè)人士對盒馬鮮生自有品牌的評價，對于盒馬鮮生自有品牌的設計能力，吉麥隆董事長周新良稱：“非常有震撼力，商品具有設計感。”

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)則對《商業(yè)觀察家》稱：“盒馬的自有品牌進化真的很好，完全可以和國際一流超市比肩?！?/p>

“在包裝設計上，盒馬自有品牌已經(jīng)形成獨特設計風格，不是對大牌的模仿，它的設計感更強，用材更好，系列開發(fā)，系列呈現(xiàn)，因此，盒馬自有品牌在貨架上非常容易凸顯出來。在商品開發(fā)層面，盒馬自有品牌不是簡單對廠牌屬性進行模仿，而是提煉了賣點，展示了新的商品屬性。同時，趨勢性產品率先開發(fā)，勇于推廣。在自有品牌的廣度層面，盒馬自有品牌全品類開發(fā)，已經(jīng)蔚然成風。它的商品更加趨于名品特色商品，可見其有全國采購優(yōu)勢，很多跨區(qū)域特色商品銷售是其他超市沒有實現(xiàn)的。在自有品牌與門店的匹配度層面，盒馬鮮生門店特色板塊越來越強，不再是一個強管理型門店，是一個商品型門店，有自己的商品主張，這已經(jīng)領先傳統(tǒng)超市很多。在自有品牌的信心層面，盒馬端頭基本都是自有品牌陳列，還有大量的特展柜臺，這體現(xiàn)了盒馬對自有品牌的重視和自信?！?/p>

自有品牌能力也直接關系到盒馬鮮生的下沉能力，因為自有品牌是去中間化直連產地（有更高毛利），零售商能對商品“自主定價”，且“獨此一家”售賣。過往很多“外域超市”進不了區(qū)域，站不住區(qū)域，一大原因就是因為大家經(jīng)營的商品都是一樣的，那么，自有品牌能力強的企業(yè)進入“區(qū)域”，就沒有這個問題了，它是破“壟斷”的利器。

不過，這也要看下沉區(qū)域市場的消費喜好，即下沉市場消費者是更認一二線大牌，還是零售商的自有品牌。如果認一線大牌，盒馬下沉就有壓力；如果盒馬能讓下沉區(qū)域消費者認它的自有品牌，那盒馬就能在下沉區(qū)域市場做得更大。

有市場人士就此對《商業(yè)觀察家》稱：“在區(qū)域，其實很多消費者還是偏向于認一二線品牌的，所以，這其中的關鍵就是：區(qū)域零售商要把做強做大一二線品牌的實力‘拿’出來才行。以大張為例，憑借其在洛陽的密集布點，它是有這個實力做大做強一二線品牌市場份額的?，F(xiàn)在，大張在洛陽市場也可以說是‘支配’性的，它的不少商品市場份額已經(jīng)達到50%以上了，國內任何一個區(qū)域市場，都還達不到大張這種‘高密度’。”

二

劣勢

盒馬鮮生要下沉盒馬地市區(qū)域，也有一些劣勢，或者說，像大張這樣的區(qū)域龍頭，也有一些短期內難以被顛覆的優(yōu)勢。

就盒馬鮮生本身來說，它可能需要問一下自己：到底需要什么。

有市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在感覺盒馬鮮生是既要GMV又要毛利，但這兩個‘指標’，很多時候都是反向關系。你要GMV的快速增長，那么，毛利率就不會太高，如果要高毛利，GMV增速就上不來?，F(xiàn)在的盒馬鮮生，則感覺兩個都想要，但兩個指標同時做到，真的很難。”

“比如，我了解到的一些盒馬‘正常合同’，前臺毛利一般是在30%左右，后臺毛利13%左右，過去一些沒后臺扣點的‘裸采’合同，今年很多都轉成標準合同了。這給人一種感覺，盒馬鮮生的毛利很吃緊了，感覺有很大的毛利壓力。相比之下，盒馬做的另一大主力業(yè)態(tài)——盒馬NB硬折扣社區(qū)超市，很多供應合同是：前臺30%—35%，后臺3%，要比盒馬鮮生大店低10個點左右，這可能顯示，盒馬NB更想跑銷售增速，以及盒馬NB門店少、成本相對低，既不需要太高的毛利，同時，在規(guī)模有限的情況下，議價能力可能相對差一點。”

在市場競爭端，盒馬鮮生下沉河南地市區(qū)域，也可能會面臨一些挑戰(zhàn)?；蛘哒f，區(qū)域玩家也有優(yōu)勢。

有市場人士就此對《商業(yè)觀察家》總結了兩塊內容。

一、區(qū)域玩家有規(guī)模優(yōu)勢。

一些市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“大張在洛陽的銷售規(guī)模是盒馬上百倍，又在洛陽深耕這么多年，扛得住盒馬的進攻的。”

二、有“血性”。

“大張人非常有血性的，當有競爭對手上門來挑戰(zhàn)，這對于大張就是一次非常難得的學習機會，也是一次非常好的練兵機會，我個人看好大張，沒問題的。國內的商超企業(yè)中如果還有哪家企業(yè)能夠扛得住盒馬的立體進攻的話，如果讓我來排名，大張肯定是排第一位的?！?/p>

“大張是中國商超企業(yè)區(qū)域零售中的天花板，但這兩年來，它也受到了一些‘刺激’，在河南區(qū)域，它的盈利水平被胖東來超越了。2024年之前，大張一直是領先的，胖東來是直到2024年才在盈利能力上超過大張，之前一直是在大張后面。比如，2023年大張利潤5.9億元，胖東來才1.4億元，2024年的時候，大張利潤仍然是5億多，但胖東來利潤水平突然增加到了8億元，主要靠粉絲網(wǎng)紅的直播帶貨貢獻，大張一下跟不上了。”

“但大張是一家很有血性公司，它可能有點不服胖東來能夠跑到他們前面去，近期一直在調整?，F(xiàn)在，盒馬鮮生進入洛陽要挑戰(zhàn)大張，也將會激發(fā)大張?！?/p>

商業(yè)觀察家

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