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9月26日，盒馬鮮生首入河南地級(jí)市市場(chǎng)——洛陽(yáng)，在洛陽(yáng)澗西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)落子了首店，正式宣告下沉河南地市。

《商業(yè)觀察家》關(guān)注盒馬鮮生洛陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)展，是因?yàn)樵诼尻?yáng)，有一家中國(guó)區(qū)域超市中“天花板”級(jí)存在的企業(yè)——大張超市。

過(guò)去，河南地級(jí)市的地界上，形成了一家家區(qū)域超市主導(dǎo)當(dāng)?shù)爻鞘校瑓^(qū)域?yàn)橥醯默F(xiàn)象。比如許昌的胖東來(lái)、洛陽(yáng)的大張、南陽(yáng)的萬(wàn)客隆等等，其他“外域”超市要么進(jìn)不來(lái)，要么站不住。

其中，大張憑借著更強(qiáng)的盈利能力、密度的網(wǎng)點(diǎn)布局，一直以來(lái)，都是河南地市區(qū)域超市中天花板級(jí)的存在、排行第一的存在，在2024年之前，包括胖東來(lái)在內(nèi)，盈利能力都不如大張。

大賣場(chǎng)時(shí)代的洛陽(yáng)，像沃爾瑪、家樂福、永輝等等也都曾進(jìn)入過(guò)洛陽(yáng)，但都沒有能站住，全退出去了，包括大型央企的子公司——華潤(rùn)萬(wàn)家在洛陽(yáng)目前也僅剩一家店。

現(xiàn)在，中國(guó)超市業(yè)則正從“二房東”盈利模型的大賣場(chǎng)時(shí)代進(jìn)入到以鮮食、自有品牌為主營(yíng)的中型超市時(shí)代，由此，在中型超市大有替代大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的趨勢(shì)下，作為其中的典型代表——盒馬鮮生，看起來(lái)似乎并不接受大賣場(chǎng)時(shí)代所形成的“勢(shì)力范圍”框架，于是，它下沉河南，進(jìn)入洛陽(yáng)了。

一些市場(chǎng)人士就此對(duì)《商業(yè)觀察家》評(píng)價(jià)稱：“盒馬鮮生現(xiàn)在先在洛陽(yáng)挑戰(zhàn)大張，策略估計(jì)是要在河南周邊地市先滲透下來(lái)，暫時(shí)可能還不會(huì)那么著急進(jìn)入許昌挑戰(zhàn)胖東來(lái)，因?yàn)樵S昌胖東來(lái)是標(biāo)志性的，盒馬鮮生可能會(huì)先進(jìn)其他地市，先滲透下來(lái)，然后再進(jìn)許昌，這可能對(duì)盒馬會(huì)更有利。”

作為應(yīng)對(duì)，洛陽(yáng)大張似乎反應(yīng)也不慢，就在9月26日盒馬鮮生洛陽(yáng)首店開業(yè)日，與盒馬洛陽(yáng)首店僅一街之隔的大張旗下中高端超市業(yè)態(tài)——長(zhǎng)申超市，也于9月26日同天，舉行了十周年大促，及跨度到整個(gè)十一假期的大型戶外“試吃現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)。

擂臺(tái)打上了。

一

優(yōu)勢(shì)

盒馬鮮生的下沉，被很多市場(chǎng)人士認(rèn)為是在“降維打擊”，是先進(jìn)生產(chǎn)力對(duì)落后生產(chǎn)力的“吊打”。

有供應(yīng)商人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)實(shí)體超市業(yè)中，除了幾家會(huì)員店企業(yè)外，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的真就只剩下盒馬了。雖然，從盒馬內(nèi)部來(lái)講，我們感覺盒馬的執(zhí)行力其實(shí)也有點(diǎn)‘草臺(tái)班子’的味道，但是對(duì)比其他實(shí)體超市公司來(lái)說(shuō)，還是要好得多。在一線城市，盒馬鮮生可能還不能算先進(jìn)生產(chǎn)力，但是一到下沉市場(chǎng)，的確是這樣的（先進(jìn)生產(chǎn)力）�！�

“無(wú)論是規(guī)模連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化水平、內(nèi)部革新的速度、緊貼年輕用戶需求的商品開發(fā)、商品潮流引領(lǐng)能力與更新率、更好的品牌形象與影響力、線上線下一體化的配送服務(wù)，以及有阿里集團(tuán)背書的資金鏈信用等等這些東西，在中國(guó)地市一級(jí)的區(qū)域，很多公司都做不到，現(xiàn)在，很多區(qū)域超市還是一成不變的貨架、人情往來(lái)的選品、慢吞吞的執(zhí)行力、后知后覺的變革�！�

在商品層面，盒馬鮮生可以在幾個(gè)品類領(lǐng)域形成了相對(duì)區(qū)域超市的一些“壓倒性”優(yōu)勢(shì)。

重點(diǎn)值得說(shuō)的是兩塊內(nèi)容：自有品牌，與烘焙即食。

烘焙方面，一些市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“在中國(guó)，盒馬鮮生的烘焙實(shí)力確實(shí)是第一位的。這一塊，區(qū)域超市中，最好的胖東來(lái)也比不了，不是差一點(diǎn)，而是還差得很遠(yuǎn)，盒馬烘焙的推新速度非�？欤夷芤I(lǐng)整個(gè)時(shí)尚與潮流。烘焙之外的生鮮與即食品類，應(yīng)該說(shuō)，區(qū)域超市中做得好的，還是可以跟盒馬鮮生打一打的，畢竟盒馬規(guī)模太大，是全國(guó)性布局的企業(yè)，而生鮮等品類還是得看適應(yīng)本地的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平，與本地供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)水平。"

自有品牌一塊，也是盒馬鮮生的核心優(yōu)勢(shì)，盒馬鮮生自有品牌的運(yùn)營(yíng)水平要高出中國(guó)區(qū)域超市一截。

《商業(yè)觀察家》也列舉幾位行業(yè)人士對(duì)盒馬鮮生自有品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)于盒馬鮮生自有品牌的設(shè)計(jì)能力，吉麥隆董事長(zhǎng)周新良稱：“非常有震撼力，商品具有設(shè)計(jì)感�！�

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)則對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“盒馬的自有品牌進(jìn)化真的很好，完全可以和國(guó)際一流超市比肩。”

“在包裝設(shè)計(jì)上，盒馬自有品牌已經(jīng)形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，不是對(duì)大牌的模仿，它的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，用材更好，系列開發(fā)，系列呈現(xiàn)，因此，盒馬自有品牌在貨架上非常容易凸顯出來(lái)。在商品開發(fā)層面，盒馬自有品牌不是簡(jiǎn)單對(duì)廠牌屬性進(jìn)行模仿，而是提煉了賣點(diǎn)，展示了新的商品屬性。同時(shí)，趨勢(shì)性產(chǎn)品率先開發(fā)，勇于推廣。在自有品牌的廣度層面，盒馬自有品牌全品類開發(fā)，已經(jīng)蔚然成風(fēng)。它的商品更加趨于名品特色商品，可見其有全國(guó)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，很多跨區(qū)域特色商品銷售是其他超市沒有實(shí)現(xiàn)的。在自有品牌與門店的匹配度層面，盒馬鮮生門店特色板塊越來(lái)越強(qiáng)，不再是一個(gè)強(qiáng)管理型門店，是一個(gè)商品型門店，有自己的商品主張，這已經(jīng)領(lǐng)先傳統(tǒng)超市很多。在自有品牌的信心層面，盒馬端頭基本都是自有品牌陳列，還有大量的特展柜臺(tái)，這體現(xiàn)了盒馬對(duì)自有品牌的重視和自信�！�

自有品牌能力也直接關(guān)系到盒馬鮮生的下沉能力，因?yàn)樽杂衅放剖侨ブ虚g化直連產(chǎn)地（有更高毛利），零售商能對(duì)商品“自主定價(jià)”，且“獨(dú)此一家”售賣。過(guò)往很多“外域超市”進(jìn)不了區(qū)域，站不住區(qū)域，一大原因就是因?yàn)榇蠹医?jīng)營(yíng)的商品都是一樣的，那么，自有品牌能力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入“區(qū)域”，就沒有這個(gè)問(wèn)題了，它是破“壟斷”的利器。

不過(guò)，這也要看下沉區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)喜好，即下沉市場(chǎng)消費(fèi)者是更認(rèn)一二線大牌，還是零售商的自有品牌。如果認(rèn)一線大牌，盒馬下沉就有壓力；如果盒馬能讓下沉區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)它的自有品牌，那盒馬就能在下沉區(qū)域市場(chǎng)做得更大。

有市場(chǎng)人士就此對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“在區(qū)域，其實(shí)很多消費(fèi)者還是偏向于認(rèn)一二線品牌的，所以，這其中的關(guān)鍵就是：區(qū)域零售商要把做強(qiáng)做大一二線品牌的實(shí)力‘拿’出來(lái)才行。以大張為例，憑借其在洛陽(yáng)的密集布點(diǎn)，它是有這個(gè)實(shí)力做大做強(qiáng)一二線品牌市場(chǎng)份額的。現(xiàn)在，大張?jiān)诼尻?yáng)市場(chǎng)也可以說(shuō)是‘支配’性的，它的不少商品市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到50%以上了，國(guó)內(nèi)任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都還達(dá)不到大張這種‘高密度’。”

二

劣勢(shì)

盒馬鮮生要下沉盒馬地市區(qū)域，也有一些劣勢(shì)，或者說(shuō)，像大張這樣的區(qū)域龍頭，也有一些短期內(nèi)難以被顛覆的優(yōu)勢(shì)。

就盒馬鮮生本身來(lái)說(shuō)，它可能需要問(wèn)一下自己：到底需要什么。

有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在感覺盒馬鮮生是既要GMV又要毛利，但這兩個(gè)‘指標(biāo)’，很多時(shí)候都是反向關(guān)系。你要GMV的快速增長(zhǎng)，那么，毛利率就不會(huì)太高，如果要高毛利，GMV增速就上不來(lái)。現(xiàn)在的盒馬鮮生，則感覺兩個(gè)都想要，但兩個(gè)指標(biāo)同時(shí)做到，真的很難�！�

“比如，我了解到的一些盒馬‘正常合同’，前臺(tái)毛利一般是在30%左右，后臺(tái)毛利13%左右，過(guò)去一些沒后臺(tái)扣點(diǎn)的‘裸采’合同，今年很多都轉(zhuǎn)成標(biāo)準(zhǔn)合同了。這給人一種感覺，盒馬鮮生的毛利很吃緊了，感覺有很大的毛利壓力。相比之下，盒馬做的另一大主力業(yè)態(tài)——盒馬NB硬折扣社區(qū)超市，很多供應(yīng)合同是：前臺(tái)30%—35%，后臺(tái)3%，要比盒馬鮮生大店低10個(gè)點(diǎn)左右，這可能顯示，盒馬NB更想跑銷售增速，以及盒馬NB門店少、成本相對(duì)低，既不需要太高的毛利，同時(shí)，在規(guī)模有限的情況下，議價(jià)能力可能相對(duì)差一點(diǎn)。”

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)端，盒馬鮮生下沉河南地市區(qū)域，也可能會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)�；蛘哒f(shuō)，區(qū)域玩家也有優(yōu)勢(shì)。

有市場(chǎng)人士就此對(duì)《商業(yè)觀察家》總結(jié)了兩塊內(nèi)容。

一、區(qū)域玩家有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

一些市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“大張?jiān)诼尻?yáng)的銷售規(guī)模是盒馬上百倍，又在洛陽(yáng)深耕這么多年，扛得住盒馬的進(jìn)攻的�！�

二、有“血性”。

“大張人非常有血性的，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上門來(lái)挑戰(zhàn)，這對(duì)于大張就是一次非常難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，也是一次非常好的練兵機(jī)會(huì)，我個(gè)人看好大張，沒問(wèn)題的。國(guó)內(nèi)的商超企業(yè)中如果還有哪家企業(yè)能夠扛得住盒馬的立體進(jìn)攻的話，如果讓我來(lái)排名，大張肯定是排第一位的�！�

“大張是中國(guó)商超企業(yè)區(qū)域零售中的天花板，但這兩年來(lái)，它也受到了一些‘刺激’，在河南區(qū)域，它的盈利水平被胖東來(lái)超越了。2024年之前，大張一直是領(lǐng)先的，胖東來(lái)是直到2024年才在盈利能力上超過(guò)大張，之前一直是在大張后面。比如，2023年大張利潤(rùn)5.9億元，胖東來(lái)才1.4億元，2024年的時(shí)候，大張利潤(rùn)仍然是5億多，但胖東來(lái)利潤(rùn)水平突然增加到了8億元，主要靠粉絲網(wǎng)紅的直播帶貨貢獻(xiàn)，大張一下跟不上了。”

“但大張是一家很有血性公司，它可能有點(diǎn)不服胖東來(lái)能夠跑到他們前面去，近期一直在調(diào)整。現(xiàn)在，盒馬鮮生進(jìn)入洛陽(yáng)要挑戰(zhàn)大張，也將會(huì)激發(fā)大張�！�

商業(yè)觀察家

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