近日， 理想汽車又一次被推上了風(fēng)口浪尖。在2025年長(zhǎng)春航空展期間，理想汽車在宣傳海報(bào)中未經(jīng)授權(quán)使用了中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)旗下的“殲-20、殲-10、空警-500”等軍機(jī)形象，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議 。

中航工業(yè)相關(guān)人員明確表示，品牌中心從未授權(quán)任何航展服務(wù)供應(yīng)商使用中航機(jī)型形象，理想汽車所謂的“與長(zhǎng)春航空展相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商方面做過(guò)溝通與確認(rèn)”并不具備法律效力。9月20日，中航工業(yè)正式發(fā)函要求理想汽車立即停止所有侵權(quán)內(nèi)容傳播，并正式道歉。理想汽車回應(yīng)稱，已通過(guò)非正式渠道收到“中國(guó)航空工業(yè)文化中心”的函件圖片，并在收到后第一時(shí)間暫停了相關(guān)宣傳。公司解釋稱，這是其長(zhǎng)春銷售公司與長(zhǎng)春航空展的合作項(xiàng)目之一。軍工形象是國(guó)家尊嚴(yán)和安全的象征，其嚴(yán)肅性和權(quán)威性不容任何商業(yè)行為玷污。這已是理想在短短兩個(gè)月內(nèi)第二次嚴(yán)重的營(yíng)銷翻車。

理想汽車的營(yíng)銷問(wèn)題不止于侵權(quán)使用軍機(jī)形象。就在8月初，其i8發(fā)布會(huì)上的“卡車對(duì)撞測(cè)試視頻”就因被東風(fēng)柳汽指責(zé)“惡意貶損”、“涉嫌侵權(quán)”而引發(fā)巨大爭(zhēng)議。測(cè)試視頻中，理想i8以100公里時(shí)速正面對(duì)撞重卡，結(jié)果卡車駕駛室如紙箱般撕裂傾覆、車輪彈飛。這種刻意安排的對(duì)比測(cè)試迅速點(diǎn)燃輿論漩渦，網(wǎng)友紛紛涌入乘龍卡車賬號(hào)嘲諷“不敢買，后輪都撞飛了”。接連在營(yíng)銷紅線上踩雷，讓人質(zhì)疑理想的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)究竟是在救火，還是在潑汽油。

更令人擔(dān)憂的是，這些營(yíng)銷翻車事件發(fā)生在理想汽車銷量大幅下滑的背景下。8月份理想交付量?jī)H28，529臺(tái)，同比暴跌40.7%，環(huán)比再降7.2%，這是理想汽車連續(xù)第三個(gè)月銷量大幅下滑。曾經(jīng)憑借“冰箱彩電大沙發(fā)”精準(zhǔn)拿捏家庭用戶的理想，如今發(fā)現(xiàn)自己的護(hù)城河并不牢固。問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）憑借華為智駕和鴻蒙座艙成為高端市場(chǎng)新標(biāo)桿，2024年銷量達(dá)15.6萬(wàn)輛；小米SU7以“顛覆者”姿態(tài)上市24小時(shí)大定突破8.8萬(wàn)輛，搶走大量科技愛(ài)好者群體。

與宣傳層面的挑戰(zhàn)相比，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題可能對(duì)理想汽車造成更長(zhǎng)期的品牌損傷。7月22日，河南廣播電視臺(tái)旗下大象新聞報(bào)道，多位2025款理想新款L系列車主反映新車前輪異響問(wèn)題。一位理想L8 Pro車主表示，這輛車是6月21日以31.88萬(wàn)元購(gòu)買的，7月5日就發(fā)現(xiàn)異響問(wèn)題。他擔(dān)心開(kāi)車時(shí)底盤松散，現(xiàn)在不敢開(kāi)了。另一位L6 Pro車主也提到，自己6月15日提車，7月初發(fā)現(xiàn)下擺臂轉(zhuǎn)向異響，車輛閑置了很長(zhǎng)時(shí)間。

車主介紹，目前兩個(gè)維權(quán)群里已經(jīng)有近400名車主，基本都是下擺臂異響的問(wèn)題。在多個(gè)投訴平臺(tái)上，也出現(xiàn)了大量關(guān)于理想汽車異響的投訴。一些車主反饋即使更換了一次下擺臂，仍然出現(xiàn)二次異響。9月27日，車質(zhì)網(wǎng)又收到了關(guān)于理想L6新車下支臂故障導(dǎo)致轉(zhuǎn)向異響的投訴。投訴人稱“購(gòu)車不到一周出現(xiàn)異響，售后謊稱正?！?，并表示“新車要維修無(wú)法接受”。

理想汽車近期宣傳屢屢“翻車”的背后，反映了整個(gè)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已影響到普通用戶，有理想車主向品牌客服反映，自己的車被無(wú)緣無(wú)故扔垃圾，懷疑與近期理想車主被“全網(wǎng)黑”有關(guān)。對(duì)于理想汽車而言，當(dāng)前面臨的核心問(wèn)題是純電產(chǎn)品系列的推廣受阻。被寄予“純電走量主力”厚望的理想i6，如果銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，那么理想或?qū)⑦M(jìn)入至暗時(shí)刻。

在宣傳層面，理想汽車采取了雙線作戰(zhàn)的策略：一方面通過(guò)法律手段打擊不實(shí)信息，另一方面借助明星代言提升品牌形象。然而，真正決定品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，仍是產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)。對(duì)于理想汽車而言，易烊千璽代言或許能為品牌帶來(lái)短期關(guān)注，但解決產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題、恢復(fù)用戶信任，才是扭轉(zhuǎn)局面的根本所在。

主編點(diǎn)評(píng)

2025年第二季度，理想營(yíng)收為302億元，同比下滑4.5%；凈利潤(rùn)為11億元，同比下滑0.4%。這是理想汽車近年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收和調(diào)整凈利雙雙同比下滑。在一條維權(quán)視頻的評(píng)論區(qū)，有理想車主留言：“車子異響問(wèn)題遲遲得不到解決，再華麗的廣告也無(wú)法消除我們車主的擔(dān)憂?！蹦壳?，理想汽車仍持有超千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，但金錢買不回口碑，也贖不回失去的信任。營(yíng)銷可以吸引眼球，但只有過(guò)硬的產(chǎn)品、一致的服務(wù)和正確的價(jià)值觀，才能讓企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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