行業(yè)震蕩

即時(shí)零售成為白酒品牌必做題

在這個(gè)周期里，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的動(dòng)蕩。

產(chǎn)能高企與需求放緩的雙重壓力，讓供需失衡與錯(cuò)配越來(lái)越尖銳，傳統(tǒng)“壓貨+漲價(jià)”的增長(zhǎng)模式徹底失效。放眼白酒行業(yè)，整個(gè)價(jià)格體系、渠道格局與消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生劇烈變化。

白酒消費(fèi)者的注意力被分散，年輕一代對(duì)白酒的認(rèn)知和理解、購(gòu)買與消費(fèi)方式，與上一代白酒消費(fèi)人群都截然不同。

年輕一代消費(fèi)者，他們熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民；他們追求簡(jiǎn)單純粹和高效，極度厭惡各種不透明和復(fù)雜的套路；他們崇尚品牌，但對(duì)信任要求很高。

信任就像水晶一樣，它無(wú)比珍貴，卻又非常脆弱。傳統(tǒng)多層級(jí)經(jīng)銷模式與零售終端的低效與不透明，讓今天的白酒行業(yè)在廠商之間、零供之間、品牌與消費(fèi)者之間，“信任”都成了一個(gè)最稀缺的資源。

名酒真假難辨、渠道層層轉(zhuǎn)手、消費(fèi)體驗(yàn)割裂，長(zhǎng)期困擾著白酒市場(chǎng)。而消費(fèi)者對(duì)于“正品保障”的渴望前所未有地強(qiáng)烈，他們?cè)敢鉃樾湃胃顿M(fèi)，卻往往無(wú)法找到足夠確定的購(gòu)買路徑。

在白酒行業(yè)的震蕩期，即時(shí)零售的崛起，為白酒品牌穿越周期提供了一個(gè)全新答案。

今天的白酒消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了很多新的變化：開(kāi)瓶率高、臨時(shí)性強(qiáng)、社交驅(qū)動(dòng)，往往需要“即買即飲”。即時(shí)零售以“正品30分鐘送達(dá)”的極致體驗(yàn)，天然契合白酒的消費(fèi)邏輯。

這意味著，即時(shí)零售對(duì)于白酒品牌而言，已經(jīng)從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨刈鲱}”。在行業(yè)震蕩下行的階段，只有抓住即時(shí)零售的機(jī)會(huì)，才能重新連接消費(fèi)者，才能找到確定性增量。作為白酒行業(yè)的一個(gè)大事件，美團(tuán)閃購(gòu)與十大名酒品牌的深度合作，正是這一趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。

聯(lián)合名酒

美團(tuán)閃購(gòu)用正品保障優(yōu)化即時(shí)零售生態(tài)

2025年9月，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合茅臺(tái)醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、西鳳、今世緣、郎酒、水井坊等頭部白酒品牌，推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)“全鏈路保真體系”。這一動(dòng)作，被認(rèn)為是白酒即時(shí)零售生態(tài)邁向成熟的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

所謂“全鏈路”，并非只是一個(gè)向消費(fèi)者傳遞的口號(hào)，而是覆蓋了售前、配送、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的制度設(shè)計(jì)：

• 售前環(huán)節(jié)：美團(tuán)名酒行上線“送前實(shí)拍返圖”服務(wù)。對(duì)高價(jià)值白酒，商家會(huì)在發(fā)貨前提供實(shí)物照片與唯一編碼，提醒用戶收貨前核對(duì)，有效防止調(diào)包。這一創(chuàng)新措施，將消費(fèi)者對(duì)“真?zhèn)巍钡膿?dān)心前置化解決。
• 配送環(huán)節(jié)：美團(tuán)歪馬送酒等優(yōu)質(zhì)商家，推出行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的“保真送”服務(wù)。高價(jià)酒出庫(kù)時(shí)，被放入專業(yè)容具“安心包”，并以一次性編碼“安心扣”上鎖，確保最后一公里不被掉包。
• 售后環(huán)節(jié)：全鏈路資質(zhì)驗(yàn)證、正品保證金、假一賠十服務(wù)承諾同步上線。對(duì)于帶有“假一賠十”標(biāo)識(shí)的白酒，消費(fèi)者可依據(jù)驗(yàn)證結(jié)果申請(qǐng)售后，保障權(quán)益。
• 鑒定環(huán)節(jié)：在部分城市試點(diǎn)上線“白酒鑒定”服務(wù)，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)為用戶提供72小時(shí)鑒真，檢測(cè)結(jié)果與賠付體系無(wú)縫銜接，進(jìn)一步消除疑慮。

這些舉措背后，是假貨、串貨、掉包、售后無(wú)解等行業(yè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)的集中治理。當(dāng)消費(fèi)者的“不放心”被消解，建立信任，即時(shí)零售的規(guī)?；l(fā)就成為必然。

更重要的是，頭部品牌的官方入駐，構(gòu)建了“品牌直營(yíng)+正品保障+30分鐘送達(dá)”的新模式。茅臺(tái)醬香酒、汾酒、洋河、古井貢等品牌的官方授權(quán)店鋪相繼上線美團(tuán)閃購(gòu)，為行業(yè)樹立了示范效應(yīng)。品牌與平臺(tái)的合作，不僅提供了穩(wěn)定的正品供給，也將即時(shí)零售推向了主流化。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)向

是即時(shí)零售崛起的本質(zhì)原因

白酒消費(fèi)生態(tài)正在發(fā)生質(zhì)變。

過(guò)去，消費(fèi)者買酒主要依賴線下煙酒店或熟人渠道。真假難辨、體驗(yàn)割裂，甚至“買貴”、“買假”成為常態(tài)。而一旦涉及中高端名酒，消費(fèi)者的心理成本與決策難度更高。

如今，隨著正品生態(tài)的建立與即時(shí)零售體驗(yàn)的普及，這一切正在被顛覆。越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在美團(tuán)閃購(gòu)買酒，原因有三：

• 安心：正品保障體系讓消費(fèi)者敢于買高價(jià)值名酒。
• 便捷：30分鐘送達(dá)，滿足臨時(shí)聚會(huì)、商務(wù)場(chǎng)景的即時(shí)需求。
• 品牌背書：官方店鋪加持，消除中間環(huán)節(jié)不確定性。

數(shù)據(jù)也在證明這一轉(zhuǎn)變：2024年618期間，美團(tuán)閃購(gòu)白酒成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，多個(gè)酒類連鎖品牌的成交額翻了數(shù)倍。消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生遷移，“閃購(gòu)名酒”正在成為新主流。

這意味著，在白酒消費(fèi)傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)——線下煙酒店面臨重大挑戰(zhàn)的時(shí)刻，行業(yè)的主要增量毫無(wú)爭(zhēng)議地流向線上即時(shí)零售。

當(dāng)越來(lái)越多的白酒消費(fèi)者習(xí)慣了美團(tuán)閃購(gòu)“安心買，馬上到”的最佳解決方案后，消費(fèi)者的信任錨點(diǎn)也隨之轉(zhuǎn)移——過(guò)去是店老板，如今是“平臺(tái)+品牌”的組合。

閃購(gòu)+名酒

以“正品+效率”的方式重構(gòu)白酒

正品保障的意義，不僅僅在于安全感。它實(shí)際上是白酒行業(yè)效率革命的起點(diǎn)。

白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)渠道層級(jí)復(fù)雜、鏈路冗長(zhǎng)，導(dǎo)致成本高企、效率低下。美團(tuán)閃購(gòu)與眾多中國(guó)名酒的深度合作，正在從三個(gè)方面推動(dòng)行業(yè)重構(gòu)：

• 優(yōu)化供應(yīng)鏈：縮短交易鏈路，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本。
• 提升履約效率：30分鐘送達(dá)成為新標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)物流與倉(cāng)配體系被迫升級(jí)。
• 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模：正品保障吸引更多消費(fèi)者敢于嘗試即時(shí)零售，高頻復(fù)購(gòu)帶動(dòng)整體市場(chǎng)擴(kuò)容。

在行業(yè)震蕩期，這種模式不僅帶來(lái)了增量市場(chǎng)，更修復(fù)了行業(yè)的信任根基。對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)而言，這是一次結(jié)構(gòu)性的重建。

正如茅臺(tái)醬香酒公司總經(jīng)理陳宗強(qiáng)所言，即時(shí)零售與茅臺(tái)“貼近消費(fèi)者”的理念高度契合，能夠幫助品牌拓展年輕客群、融入更多生活場(chǎng)景。換句話說(shuō)，即時(shí)零售不僅是渠道革命，更是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的助推器。

結(jié)語(yǔ)：

不要做即時(shí)零售浪潮的旁觀者

白酒消費(fèi)生態(tài)必將迎來(lái)革命性的重構(gòu)，正品保障+即時(shí)零售，是這次變革的兩大支點(diǎn)。消費(fèi)者獲得信任與便利，品牌獲得增量與勢(shì)能，行業(yè)則獲得新的增長(zhǎng)邏輯與確定性。

娃哈哈淘汰小經(jīng)銷商的邏輯在于效率革命，而白酒即時(shí)零售的正品保障，本質(zhì)上也是效率革命在另一個(gè)行業(yè)的展開(kāi)。歷史證明，每一次效率革命都會(huì)帶來(lái)行業(yè)重組與新秩序的誕生。

對(duì)白酒行業(yè)的廠商而言，即時(shí)零售不再是未來(lái)，而是無(wú)比清晰的現(xiàn)實(shí)。最關(guān)鍵的是，在這場(chǎng)即時(shí)零售的大浪潮里，做什么、怎么做都可以，就是不能做一個(gè)安靜的旁觀者。

誰(shuí)能率先抓住“正品生態(tài)”與“效率革命”中任意一個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就可能在這場(chǎng)新的淘汰賽中勝出。