9月30日，一個持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購物"公眾號最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來數(shù)億用戶和可觀的GMV增長。

這一事件標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭戰(zhàn)略合作的階段性結(jié)束，也折射出中國電商行業(yè)正經(jīng)歷從流量依賴到生態(tài)重構(gòu)的轉(zhuǎn)折。

對此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，京東將對微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進行升級：原微信【發(fā)現(xiàn)-購物】入口的京東頁面將進行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購物】入口仍然保留，同時“京東購物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費者提供更好的購物體驗?；谶^往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。

就此，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”走向何方？——網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》。

以下為硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝接受網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。

京東與微信長達十年的入口合作即將畫上句號，這不僅是兩家企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，更預(yù)示著消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭格局的深刻變革。從本質(zhì)上看，商場從來沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。這場"分手"背后，是雙方在新時代下的戰(zhàn)略選擇，也折射出中國消費互聯(lián)網(wǎng)從割據(jù)走向融合、再走向新競合的發(fā)展歷程。

回顧消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，第一代門戶網(wǎng)站與第二代搜索、電商、社交公司都曾試圖突破自身邊界。百度嘗試電商，阿里發(fā)力社交，騰訊進軍電商——但基因論始終如影隨形。如今騰訊借助視頻號再次挑戰(zhàn)電商，京東也在強化內(nèi)容與社交功能，但歷史經(jīng)驗表明，跨界成功者寥寥。騰訊與京東的十年合作，終究是"油與水"的混合，未能實現(xiàn)真正的化學(xué)融合。

核心原因在于雙方戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移與基因差異。騰訊視頻號電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2024年GMV同比增長預(yù)計達300%，自然需要將頂級流量入口資源向自有體系傾斜。而京東在"降本增效"戰(zhàn)略下，不愿繼續(xù)為流量支付高額溢價，轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈與私域建設(shè)。雙方在數(shù)據(jù)系統(tǒng)、運營邏輯上始終存在本質(zhì)差異，這種基因?qū)用娴牟煌⒍撕献髦荒苁请A段性的。

對京東而言，短期內(nèi)將面臨陣痛期。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場用戶，特別是中年群體，這部分用戶的遷移需要過程，預(yù)計短期獲客成本將上升1-2個百分點。但長期看，這或是京東走向成熟的必經(jīng)之路。公司正加速APP內(nèi)容化建設(shè)，擴大京喜社群生態(tài)，通過強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢反向吸引流量。更關(guān)鍵的是，京東將借助AI大模型優(yōu)化推薦算法，目標(biāo)將用戶留存率從目前的38%提升至45%以上，實現(xiàn)從"流量收割"到"用戶運營"的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

對騰訊來說，這標(biāo)志著電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司不再滿足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號電商生態(tài)。依托12億微信用戶，視頻號采用"短鏈轉(zhuǎn)化"模式，比傳統(tǒng)電商路徑縮短3個步驟，正在快速沖擊萬億市場規(guī)模。同時，騰訊轉(zhuǎn)向更開放的平臺模式，通過小程序、廣告系統(tǒng)服務(wù)全行業(yè)電商，目前日均交易小程序數(shù)已超10萬。這種轉(zhuǎn)變也有助于增強微信支付的中立性和開放性。

從行業(yè)競爭格局看，將產(chǎn)生深遠影響。拼多多雖然短期受影響有限，但其社交裂變模式若遇騰訊全面收縮入口政策，將面臨重大挑戰(zhàn)。抖音電商則可能坐收漁利，但同時也被倒逼加速供應(yīng)鏈建設(shè)。淘寶雖然積極內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，但基因仍為交易平臺，需要聯(lián)合更多外部生態(tài)突圍。

電商行業(yè)的流量策略正在發(fā)生根本性變革。平臺從單純"買量"轉(zhuǎn)向自主"造量"，通過內(nèi)容化和AI化激活內(nèi)生流量。私域運營成為生命線，品牌自播、會員經(jīng)濟價值凸顯，小程序+社群成為標(biāo)準(zhǔn)配置。線下場景重獲重視，即時零售融合實體業(yè)態(tài)，激活本地消費流量。AI技術(shù)正在重構(gòu)人貨匹配邏輯，大模型實現(xiàn)需求精準(zhǔn)預(yù)測，京東智能導(dǎo)購已實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升30%，這將根本改變對泛流量的依賴。

展望未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作將呈現(xiàn)新形態(tài)。"動態(tài)聯(lián)盟"將替代長期綁定，雙方根據(jù)具體場景開展短期合作。AI成為核心競爭變量，騰訊借AI提升內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化效率，京東用AI優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，技術(shù)壁壘正在替代流量壁壘。各方最終將回歸基因優(yōu)勢區(qū)：騰訊深耕"社交+內(nèi)容"電商，阿里、京東堅守"供應(yīng)鏈+零售"根基，而抖音、拼多多等繼續(xù)跨界模糊邊界。

全球化與合規(guī)要求也成為重要變量。京東拓展中東市場，騰訊視頻號進軍東南亞，出海競爭需要更強的本土化能力。國內(nèi)數(shù)據(jù)合規(guī)要求倒逼合作模式創(chuàng)新，推動行業(yè)健康發(fā)展。

這場十年合作的變化，標(biāo)志著粗放流量時代的落幕。未來競爭不再依賴于入口的"授人以魚"，而是核心能力的"授人以漁"。社交平臺需要證明其電商轉(zhuǎn)化效率，電商平臺需驗證其用戶運營能力，而AI技術(shù)將成為打通這些領(lǐng)域的終極橋梁。商業(yè)世界終歸"塵歸塵、土歸土"，唯有回歸基因優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新者才能穿越周期，贏得未來。

專家介紹：趙紹輝，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域業(yè)務(wù)專家，硅鯨科技CEO。

【小貼士】

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