旅游業(yè)還有多少可信的數(shù)據(jù)？這是知酷文旅作為文旅研究者，感到最頭疼的問(wèn)題。

官方統(tǒng)計(jì)的旅游人次、旅游收入，其中混雜了許多非常規(guī)意義的旅游行為，商務(wù)、探親、求學(xué)、就醫(yī)等，可參考性不強(qiáng)（往期回顧：1.52萬(wàn)億的游客總花費(fèi)都被誰(shuí)賺走了？；為什么春節(jié)旅游人次比2023年國(guó)慶假期少了3.52億？）。

旅游景區(qū)公布的數(shù)據(jù)，按道理應(yīng)該是最準(zhǔn)確、最能反映旅游市場(chǎng)行情的數(shù)據(jù)。然而，一些旅游景區(qū)為了面子、為了樹(shù)立良好形象，以各種手段為數(shù)據(jù)注水，編織出一個(gè)個(gè)“畝產(chǎn)萬(wàn)斤”的客流量神話。

本期，知酷文旅將總結(jié)旅游景區(qū)虛報(bào)客流量的常見(jiàn)做法。

開(kāi)放式文旅景區(qū)：我說(shuō)多少，就是多少

開(kāi)放式文旅街區(qū)、免門(mén)票文旅小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文旅等，沒(méi)有圍墻，景區(qū)也不收門(mén)票，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)客流量有一定難度，因此成為虛報(bào)客流量的重災(zāi)區(qū)。

除少部分負(fù)責(zé)任的開(kāi)放式景區(qū)，如杭州西湖，依托高清攝像頭、紅外熱傳感器等技術(shù)手段，實(shí)時(shí)掌握景區(qū)客流量數(shù)據(jù)。其他大多數(shù)開(kāi)放式景區(qū)，客流量統(tǒng)計(jì)基本靠“目測(cè)”和估算。

既然是估算，吹牛也不用交稅，那客流量自然多多益善。多報(bào)客流量，顯得景區(qū)紅火熱鬧，也更好“騙”中小商家入場(chǎng)。開(kāi)放式文旅景區(qū)很依賴中小商家繳租和提供游客服務(wù)。

在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，一些不知名的文旅街區(qū)動(dòng)輒年客流量上千萬(wàn)，還年年增長(zhǎng)。這種虛報(bào)客流量的行為，很難被外界拆穿，因?yàn)楦緵](méi)有原始數(shù)據(jù)，說(shuō)多說(shuō)少，全憑一張嘴。你質(zhì)疑他數(shù)據(jù)沒(méi)有這么高，他反問(wèn)你一句“你有證據(jù)嗎”。

所以，對(duì)于免門(mén)票的、民營(yíng)的開(kāi)放式文旅街區(qū)，除非其有完善的數(shù)字化客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，否則其公布的客流量數(shù)據(jù)，一律要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

綜合型文商旅項(xiàng)目：游客不夠，消費(fèi)者來(lái)湊

有一些文旅項(xiàng)目是多業(yè)態(tài)復(fù)合的，包含樂(lè)園、景區(qū)、酒店、購(gòu)物中心、餐飲酒吧街、文創(chuàng)市集等。這種文旅項(xiàng)目對(duì)外報(bào)客流量時(shí)，喜歡把各業(yè)態(tài)的客流量加一起報(bào)。比如，太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園，2024年客流量1650萬(wàn)人次。

1650萬(wàn)人次是什么概念？北京故宮2024年客流量1760萬(wàn)，上海迪士尼2024年客流量1400萬(wàn)人次。太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園跟故宮一個(gè)級(jí)別，比上海迪士尼還火。故宮的票有多難搶，上海迪士尼的排隊(duì)有多長(zhǎng)，相信大家都有感觸。

其實(shí)，太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園就是把各個(gè)業(yè)態(tài)的客流量加一起，包括收費(fèi)的動(dòng)物園、樂(lè)園，以及酒店住客，還包括餐飲酒吧街、購(gòu)物中心、濕地公園的客流。太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園還有許多養(yǎng)老公寓，老年客群長(zhǎng)居于此，大概逛一次超市就被統(tǒng)計(jì)一次。

理論上講，太湖龍之夢(mèng)的統(tǒng)計(jì)方式也沒(méi)問(wèn)題，買(mǎi)票入園的是游客，來(lái)逛街消費(fèi)、走走看看的也算是游客。只是這種統(tǒng)計(jì)方式，相比故宮、迪士尼純收費(fèi)型景區(qū)的客流量統(tǒng)計(jì)，明顯不能算作一個(gè)口徑。

綜合型文商旅的多業(yè)態(tài)合并客流量的統(tǒng)計(jì)方式，其實(shí)有點(diǎn)像曾經(jīng)“畝產(chǎn)萬(wàn)斤”的高產(chǎn)神話?！爱€產(chǎn)萬(wàn)斤”就是把多塊兒田里快成熟的莊稼，集中移植到一塊兒田里。

收費(fèi)型景區(qū)：統(tǒng)計(jì)口徑是門(mén)兒學(xué)問(wèn)

收費(fèi)型景區(qū)，按理說(shuō)最不應(yīng)該虛報(bào)。游客要買(mǎi)票，景區(qū)要交稅，即使免票的優(yōu)待客群，也要過(guò)閘機(jī)，一進(jìn)一出都有數(shù)據(jù)，有據(jù)可查。然而，一些收費(fèi)景區(qū)為了面子，為了對(duì)外展示良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也玩起了數(shù)據(jù)美化。

相比開(kāi)放型文旅景區(qū)的“吹牛不上稅”，收費(fèi)型景區(qū)的虛報(bào)更謹(jǐn)慎一些，畢竟有原始數(shù)據(jù)在。收費(fèi)型景區(qū)更多是采用不同的統(tǒng)計(jì)口徑，對(duì)客流量數(shù)據(jù)進(jìn)行美化。

例如，一些景區(qū)把內(nèi)部單獨(dú)收費(fèi)的景點(diǎn)的客流，額外算作一次游客接待，相當(dāng)于一位游客被重復(fù)統(tǒng)計(jì)。

還有一些景區(qū)，由于客觀原因，存在多種統(tǒng)計(jì)口徑。例如著名的峨眉山景區(qū)，2025年上半年，峨眉山A稱“上半年累計(jì)進(jìn)山游客209.52萬(wàn)人次，同比下降6.5%”。客流量減少了14.59萬(wàn)人次。而峨眉山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)的數(shù)據(jù)是，上半年景區(qū)接待游客307.41萬(wàn)人次，相較于去年同期增加了8.82萬(wàn)人次。

峨眉山A和峨眉山管委會(huì)的數(shù)據(jù)能差出100萬(wàn)游客，峨眉山A客流同比減少，而峨眉山管委會(huì)客流同比增加。為什么呢？因?yàn)椋?021年12月峨眉山景區(qū)將原先的低山收費(fèi)區(qū)域免費(fèi)開(kāi)放，包括報(bào)國(guó)寺景區(qū)、神水閣景區(qū)等，前往這些區(qū)域的游客不再需要向峨眉山A購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。

一種統(tǒng)計(jì)口徑，客流量是下降的，換一種統(tǒng)計(jì)口徑，客流量就增長(zhǎng)了。

通常來(lái)說(shuō)，在存在多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑的情況下，旅游景區(qū)會(huì)選擇有利于傳達(dá)自己良好形象的那個(gè)。某種意義上，這也算是一種“美化數(shù)據(jù)”。

整體來(lái)看，旅游業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量還有很大的提升空間。旅游景區(qū)對(duì)外公布的客流量數(shù)據(jù)，除少部分重點(diǎn)景區(qū)外，其余多多少少有美化的成分，尤其是開(kāi)放型景區(qū)、中小民營(yíng)景區(qū)。對(duì)于文旅研究者、從業(yè)者，應(yīng)該了解其數(shù)據(jù)是怎么統(tǒng)計(jì)的，具體口徑是什么。知其然，知其所以然，才不會(huì)被注水和美化后的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜攝圖網(wǎng)、相關(guān)景區(qū)官網(wǎng)