幾乎只用了兩三年時(shí)間，一大批招牌鮮艷的零食店遍布全國(guó)小鎮(zhèn)商業(yè)街。它們是從長(zhǎng)沙走出來(lái)的零食很忙、江西宜春的趙一鳴、江蘇泰州的好想來(lái)、寧波的老婆大人、成都的零食有鳴、廈門(mén)的糖巢、湖南株洲的戴永紅……

高檔餐廳生意黯淡，而折扣零食店的狀況截然相反。這些品牌少則一兩千家，多則上萬(wàn)家店，極速鋪滿鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、學(xué)校周邊。在沃爾瑪、7-11零售連鎖無(wú)法觸及的地域，新業(yè)態(tài)遍地生花。

野蠻生長(zhǎng)數(shù)年之后，行業(yè)有了新目標(biāo)——香港上市。

9月23日，好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)遞表港交所。而今年4月，鳴鳴很忙集團(tuán)也已遞表，兩家頭部零食量販公司，把競(jìng)爭(zhēng)從點(diǎn)位與加盟商延伸到資本市場(chǎng)。

年輕的創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)了新業(yè)態(tài)的競(jìng)賽與繁榮，他們是32歲的王澤寧（好想來(lái)）、36歲的趙定（趙一鳴）、38歲的晏周（零食很忙）。

王澤寧是萬(wàn)辰集團(tuán)創(chuàng)始人王建坤之子，這位哥倫比亞大學(xué)理學(xué)碩士于2025年7月被正式推至臺(tái)前、擔(dān)任總經(jīng)理。創(chuàng)始人王健坤在今年春季曾被短暫留置調(diào)查，而后辭去全部職務(wù)，他的董事長(zhǎng)任期本應(yīng)到2026年。

現(xiàn)在，王澤寧個(gè)人合計(jì)持股約34.636%，與一致行動(dòng)人合計(jì)控制53.88%的股份，家族對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)控制穩(wěn)固。

從菌菇到零食

萬(wàn)辰集團(tuán)進(jìn)入零食賽道較晚，2023年，公司將旗下來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖滴吖滴、陸小饞四個(gè)品牌合并為好想來(lái)。早年，公司的主要產(chǎn)品是金針菇、真姬菇等鮮品食用菌，轉(zhuǎn)行之時(shí)，對(duì)手零食很忙和趙一鳴的收入規(guī)模已分別達(dá)到42.86億元和8.55億元（2022年）。

萬(wàn)辰集團(tuán)憑借0加盟費(fèi)+0管理費(fèi)+0配送費(fèi)+2萬(wàn)保證金的低門(mén)檻政策，吸引來(lái)9,800家加盟商。最高峰的2024年，公司新增簽約門(mén)店9776家，意味著平均每天拓展近27家。

加盟商訂購(gòu)產(chǎn)品，公司收到訂單后將貨物運(yùn)送至加盟店。加盟店數(shù)量多少，對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)的業(yè)績(jī)好壞有著直接影響。

零食量販的前半場(chǎng)主要比拼拓店速度，快速形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)在行業(yè)雙寡頭門(mén)店數(shù)均突破1.5萬(wàn)家，斷層式領(lǐng)先于同行。零食很忙與趙一鳴兩大品牌合并之后，覆蓋了28個(gè)省份，約58%的門(mén)店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

萬(wàn)辰集團(tuán)截至2025年年中的門(mén)店數(shù)量為15365家（好想來(lái)14334家、老婆大人1031家）。GMV由2023年的112億元增長(zhǎng)至2024年的426億元。不過(guò)，經(jīng)過(guò)2024年的瘋狂擴(kuò)張后，公司新增門(mén)店數(shù)從2024年全年的9776家驟降至2025年上半年的1468家，大幅放緩。

零食界蜜雪冰城

趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定的辦公室里掛著幾個(gè)字——“世界和平，零食自由”，更具體的說(shuō)法是“幫助月薪3000塊的人實(shí)現(xiàn)零食自由”。2020年的江西宜春，許多年輕人的工資差不多是3000塊。

這也是各地零食量販生根的土壤，低價(jià)與性價(jià)比至關(guān)重要。

好想來(lái)約95%的產(chǎn)品直接從品牌廠商采購(gòu)，并通過(guò)全國(guó)51個(gè)常溫倉(cāng)庫(kù)及13個(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送。這種模式使價(jià)格能夠較大賣(mài)場(chǎng)、超市及便利店同類(lèi)產(chǎn)品低約20%-30%。

2025年夏季，萬(wàn)辰集團(tuán)與瓶裝水廠商合作，定制天然飲用水，每瓶定價(jià)0.6元，低于市面常見(jiàn)的1-3元。這一產(chǎn)品僅在2025年8月就賣(mài)出了2500萬(wàn)瓶。

相應(yīng)的，公司毛利率會(huì)很薄。同業(yè)對(duì)比來(lái)看，2024年萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙、來(lái)伊份、永輝超市的毛利率分別為10.86%、7.62%、41.00%、20.46%，前兩者零食量販的毛利率明顯低于傳統(tǒng)零食店和商超。

過(guò)去幾年萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收迅猛增長(zhǎng)，但真正賺到錢(qián)是在2024年及之后。

2022年、2023年、2024年，公司營(yíng)收分別為5.49億元、92.94億元、323.29億元，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為3930萬(wàn)元、-2810萬(wàn)元、8.23億元。2025年上半年，公司營(yíng)收225.83億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.217億元。

鳴鳴很忙集團(tuán)情況類(lèi)似。

2022年、2023年、2024年，鳴鳴很忙收入分別為42.86億元、102.95億、393.44億元。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.81億元、2.35億元、9.13億元。

這三年毛利率分別為7.45%、7.50%、7.62%；剔除掉股份支付開(kāi)支和其他開(kāi)支的影響，這三年的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為1.90%、2.28%、2.32%。

這一行的榜樣是蜜雪冰城，同樣是加盟與海量門(mén)店，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定就曾宣稱(chēng)希望門(mén)店能成為零食界的“蜜雪冰城”。但鳴鳴很忙集團(tuán)毛利率一直在7.5%上下，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的32.46%（2024年），以及同行良品鋪?zhàn)拥?6.14%。

投資者不應(yīng)忽略這一點(diǎn)，行業(yè)現(xiàn)階段的敘事重點(diǎn)還在增長(zhǎng)，真金白銀的賺錢(qián)尚有未知之處。

不止于零食

這一行競(jìng)爭(zhēng)激烈，2023年至今，行業(yè)整合加速：

貴州胡衛(wèi)紅控股陜西零食泡泡，愛(ài)零食收購(gòu)恐龍與泰迪，三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食、后又告吹……鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)雙足鼎立，但格局并非堅(jiān)不可摧，老牌零食企業(yè)和傳統(tǒng)商超企業(yè)也紛紛進(jìn)入零食量販賽道，比如良品鋪?zhàn)悠煜掠辛肆闶愁B家。

中長(zhǎng)期來(lái)看，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是下半場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。門(mén)店數(shù)量和覆蓋區(qū)域飽和后，零食量販正轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。選品方面，既要保持上新速度，讓消費(fèi)者有新鮮感；又要形成獨(dú)特的選品特色，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

兩大巨頭都在更新門(mén)店模型，保證單店收入提升。2024年門(mén)店驟增情況下，兩家選址有所重疊，以GMV和門(mén)店數(shù)簡(jiǎn)單計(jì)算，單店收入同比略有下降；門(mén)店正進(jìn)行擴(kuò)品和SKU調(diào)整，比如增加烘焙、速凍品類(lèi)；借助IP合作，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店、提升客單價(jià)。

萬(wàn)辰集團(tuán)在2024年12月發(fā)布了“來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市”，增加生活必需品和自有品牌產(chǎn)品。鳴鳴很忙在2025年2月推出新店型，新增百貨日化、文具潮玩等產(chǎn)品。改良的核心目標(biāo)是提升單店收入，以支撐更高密度的門(mén)店布局。

涌流商業(yè)