2025年9月17日，鄭州市市場監(jiān)管局依法對攜程旅行網(wǎng)運營主體進行行政約談。這已是一個半月內(nèi)攜程第二次被監(jiān)管部門公開約談。

據(jù)“鄭州市場監(jiān)管”官方發(fā)布，鄭州市市場監(jiān)督管理局于9月17日依法對攜程運營主體進行行政約談。根據(jù)監(jiān)管部門的通報，攜程利用其服務協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易及交易價格進行了不合理限制。

■ 鄭州市市場監(jiān)督管理局

鄭州市場監(jiān)管局表示已經(jīng)在9月4日向其下達《責令改正通知書》。

隨后的9月18日，人民日報發(fā)布《攜程被約談》一文，文中指出攜程的行為同時觸碰了兩部關鍵法律的紅線。即2019年施行的《中華人民共和國電子商務法》第三十五條，以及更具針對性、于2024年9月1日剛剛生效的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第二十四條。

此前的8月5日，貴州市場監(jiān)管部門也已集中約談了攜程等五家平臺。此次鄭州的單獨追責，則是針對攜程“調(diào)價助手”功能強制干預酒店定價、阻礙功能取消等問題的精準追責。

在OTA市場，攜程的市占率高達56%，比競爭對手加起來還多。這樣一家壟斷巨頭，卻是建立在“隱形”的，擠壓商家利潤的基礎之上，讓人不僅感慨平臺、商家與監(jiān)管機構(gòu)之間依舊存在著需要調(diào)和的動態(tài)博弈。

無論如何，旅游行業(yè)巨頭攜程又再一次被推上了監(jiān)管和輿論的風口浪尖。以下，我們將試著分析攜程的“調(diào)價助手”的運作機制以及在“二選一”等問題上的真實面貌，并探討其背后更行業(yè)競爭與平臺治理難題，以期厘清平臺權(quán)力的邊界，以及監(jiān)管之下未來如何朝向合規(guī)發(fā)展的趨勢。

酒店無自主定價權(quán)？攜程掛牌體系下的“算法霸權(quán)”

2025年7月，鄭州多家酒店商戶舉報其在攜程平臺上架的酒店房間價格遭到攜程平臺私自修改。多位酒店負責人稱，攜程平臺要求酒店商戶開通名為“調(diào)價助手”的改價工具，通過技術(shù)手段修改酒店房間價格，并且不經(jīng)商家允許修改商家的活動折扣。

隨后，又有武漢的多家酒店店長證實，攜程會監(jiān)控酒店在其他平臺的定價，一旦發(fā)現(xiàn)價差，便通過“調(diào)價助手”自動下調(diào)酒店在攜程的房價，且全程不通知商家。

武漢祺程酒店店長張明（化名）表示，其酒店每日都要與平臺“拉扯”，自行將房價調(diào)回后最快8分鐘就會被“調(diào)價助手”再次下調(diào)。后臺雖然有個關閉按鈕，但得等業(yè)務經(jīng)理審核，審不審得過還不一定。有商家表示，五一期間甚至被平臺將房價調(diào)低一倍多。

■ 河南本地媒體報道攜程調(diào)價助手

“調(diào)價助手”本是攜程推出的一項自動化調(diào)價工具，初衷是根據(jù)市場供需，通過動態(tài)比價優(yōu)化定價策略，幫助酒店適應市場價格。然而，這個看似中立的工具在實際運行中逐漸演變?yōu)槠脚_干預商家自主定價權(quán)的利器。

此前就有如新浪財經(jīng)等媒體報道，攜程通過“金牌”與“特牌”合作機制，構(gòu)建起了一套隱性的具有排他性的合作體系，使商家陷入被動選擇。

也有不少商戶通過小紅書、微博等社交平臺發(fā)聲，稱若想獲得“金牌”資格，就必須承諾在攜程上提供的價格低于美團等其他平臺至少5%。而更為苛刻的“特牌”合作，則要求酒店與之進行“全網(wǎng)獨家”合作。一旦簽約，就不得在美團、飛豬等其他平臺公開報價，甚至嚴格禁止代理報價，將酒店嚴格綁定于單一渠道。

一旦與攜程單一綁定，被強制調(diào)價就會變成必然。根據(jù)攜程財報，2025年上半年，攜程總營收為287.14億元，凈利潤達91.94億元，相當于每天凈賺5000多萬元。其中，住宿預訂業(yè)務營收117.66億，同比增長22.16%。

與之形成鮮明對比的是實體酒店的慘淡經(jīng)營。2025年上半年，北京1613家酒店總利潤額僅5980萬元，僅僅比攜程二季度財報中一天的利潤額多一點。當平臺在資本市場狂歡時，上游商家們無一不是在生存線上掙扎。

今年夏天，杭州西湖邊的幾家五星級酒店；而西安大雁塔附近的民宿老板們則舉著“拒絕攜程強制調(diào)價”的牌子......這些全都與攜程的高股價高市值形成了鮮明的對比。

攜程的高利潤源于其強大的市場支配地位。2024年以GMV（商品交易總額）計，攜程在酒旅市場的市占率高達56%，在不算的同程（攜程入股同程）情況下，遠超美團、飛豬及抖音的總和。

這種壟斷地位使攜程獲得了絕對的規(guī)則制定權(quán)。在與酒店的合作中，攜程可通過不平等協(xié)議強制綁定各類條款，而“調(diào)價助手”本質(zhì)上是將這種規(guī)則霸權(quán)的技術(shù)化外顯。

雖然，普通商家在與OTA平臺合作時，可在合同中明確價格調(diào)整、促銷活動、數(shù)據(jù)使用等條款及違約責任。但現(xiàn)實是，大多數(shù)中、小商家面對攜程這樣的巨頭時，缺乏平等的談判能力，更別提那些已經(jīng)與之簽約獨家的商家了。

攜程壟斷歷史行為軌跡，“金特牌模式”、“二選一”、“調(diào)價助手”

事實上，壟斷市場的攜程也已經(jīng)不是第一次有壟斷行為了。

2021年10月，“周末酒店”度假App就曾舉報攜程涉嫌“二選一”壟斷。

當時，“周末酒店”連續(xù)被各大合作酒店通知下架產(chǎn)品，數(shù)量多達五十多家，原因是被攜程“二選一”。攜程要求與“周末酒店”有合作關系的酒店下架發(fā)布于該平臺上的產(chǎn)品，否則將面臨攜程取消特牌、限流等處罰和限制。

截至2021年9月30日19點，“周末酒店”已經(jīng)收到五十多家酒店下架合作產(chǎn)品要求，導致“周末酒店”在國慶假日高峰段無法正常售賣這些酒店的產(chǎn)品，預計直接損失近百萬。

對此，攜程回應稱，“酒店預售”是平臺、渠道與商家合作，以優(yōu)勢的價格吸引消費者消化淡季庫存的一種營銷手段。但面臨“周末酒店”App的質(zhì)疑與詰問，甚至向市場監(jiān)督局遞交舉報攜程旅行網(wǎng)涉嫌實施“二選一”壟斷行為的材料后，攜程則試圖將責任推卸給酒店運營。

如今，通過“調(diào)價助手”這樣的技術(shù)手段，攜程以一種更為隱蔽的方式完成了新版本的“二選一”。其本質(zhì)都是利用平臺優(yōu)勢地位，鎖定商家資源，打擊競爭對手，最終損害的是整個市場的競爭活力和消費者的選擇權(quán)。

攜程的盈利模式建立在平臺基礎之上的“剪刀差”，一邊是用商家的低價房源吸引消費者，另一邊則是利用流量向商家收“過路費”。

這套模式下最顯著的就是“金特牌模式”。攜程體系下的酒店掛牌合作分為“特牌、金牌、銀牌、藍牌”四種類型，每種類型在合作內(nèi)容和深度上都有所差異。

對于酒店而言， 特牌和金牌合作無疑是關注的焦點。攜程對特牌和金牌的要求是分別為當月酒店GMV不低于所在城市前10%和前30%的商家。

它們具有優(yōu)先展示權(quán)，順序為：特牌＞金牌＞銀牌＞藍牌＞無牌；在標識顏色展示上，“特牌”酒店為醒目的紅色，“金牌”酒店則是橙黃色。但為此付出的代價是特牌高達15%-20%（部分稀缺資源高達30%），金牌12%-15%的抽傭比例。

同時，特牌意味著全網(wǎng)獨家，一旦與攜程簽約特牌酒店，便不能在第三方等線上平臺上報價，即便是代理報價也不行。攜程用“二選一”的獨家換取對酒店的流量傾斜。

在這樣的體系下，“調(diào)價助手”的出現(xiàn)進一步壓縮了利潤空間，商家為了不虧太多，只能降低服務標準，例如減少房間打掃次數(shù)、用廉價洗漱用品、砍掉免費接送服務等等。消費者看似買到了“低價房”，實質(zhì)卻失去了應有的服務質(zhì)量。

除了自身的技術(shù)原因和盈利模式以外，攜程不斷的壟斷行為背后也有著酒旅市場愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，各大平臺的圍追堵截等客觀原因存在。攜程試圖通過算法工具牢牢把控價格主動權(quán)，以維持市場份額。

當前，酒旅市場的廝殺進入白熱化階段。

2025年6月18日，京東高調(diào)宣布殺入酒旅市場，打出“符合‘全網(wǎng)最低價’等條件的酒店商家，享受最高三年0傭金”的重磅政策，以零傭金的極致優(yōu)惠吸引商家入駐，迅速攪動市場格局；阿里系也動作不斷，6月23日，阿里集團宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，在流量、支付、會員體系等方面獲得更強的支撐。

更早之前，抖音早已憑借短視頻內(nèi)容生態(tài)切入酒店預訂服務，通過“內(nèi)容種草+即時預訂”的模式搶占年輕用戶市場；老牌玩家美團在整合大眾點評后，依托本地生活場景的高頻流量持續(xù)發(fā)力，酒旅業(yè)務穩(wěn)步增長。

顯然，住宿預訂這部分收入如今雖然還能占到攜程總營收的約四成，但未來還真不好說。

生態(tài)破局，平臺、商家與監(jiān)管應三方協(xié)同

在當今的數(shù)字化時代背景下，數(shù)據(jù)與算法已深度融合于平臺運營之中。但不管是“二選一”還是“調(diào)價助手”，攜程的行為顯然都已違規(guī)。不僅壓榨了酒店利潤，也損害了消費者利益和整體行業(yè)生態(tài)。

很多酒店因此陷入一個怪圈——賣得越多，成本越高。為了擠出利潤，酒店開始降本增效，降低人房比、雇傭兼職、縮減物料損耗等，這直接導致了消費者體驗的下降。而酒店也很委屈，平臺費用越來越高、好評成本越來越高，當然，還有伺機而動背刺房價的“調(diào)價助手”。

技術(shù)應用本應服務于市場良性發(fā)展，攜程的“調(diào)價助手”顯然在實際運行中偏離了這一初衷。

除此之外，攜程在算法應用上的爭議早有先例，不僅體現(xiàn)在對商家的控制上，也體現(xiàn)在對消費者的“大數(shù)據(jù)殺熟”上。此前多家媒體報道，“同一酒店、同一房型，老用戶看到的價格往往高于新用戶，會員等級越高反而可能面臨更高報價?！?/p>

如2024年7月，企業(yè)家黃淵普曾在網(wǎng)上喊話攜程創(chuàng)始人梁建章，稱自己作為攜程頂級黑鉆會員，預訂北京飛阿斯塔納的機票時，3868元的價格在下單環(huán)節(jié)突然跳漲至4408元，訂完后價格又迅速回落。

當算法把3868改成4408時，我們看到的是平臺經(jīng)濟的異化。平臺本該是“連接器”，連接商家和消費者；現(xiàn)在卻成了“收費站”，用技術(shù)和流量當武器，向兩邊收“過路費”。

健康的平臺生態(tài)絕不應該如此，而是三方共贏的，就像鐵三角一樣穩(wěn)，平臺、商家、消費者缺一不可。一旦有一方被壓垮，整個生態(tài)就會面臨崩塌的危險。

對于攜程來說，此次強制調(diào)價引發(fā)的危機以及所連鎖反應，需要刻不容緩地尋求有效的解決之道。但這也需要政府監(jiān)管部門、平臺方及商家三方協(xié)同發(fā)力，通過多維度舉措共同修復受損的市場關系，重塑健康行業(yè)生態(tài)。

在商家側(cè)，商家應進一步增強自我保護意識。比如，在與平臺簽署合作協(xié)議時，需仔細審閱合同條款，明確價格調(diào)整、促銷活動、數(shù)據(jù)使用等核心事項的權(quán)責劃分，并細化違約責任條款，防范被動風險。

同時，商家也應主動拓展多元化銷售渠道，減少對單一平臺的依賴。華住集團創(chuàng)始人季琦曾在2024年9月指出，倘若門店過度依賴OTA流量，極有可能削弱自身的核心競爭力。

在平臺側(cè)，應回歸服務本質(zhì)，充分尊重商家的自主經(jīng)營權(quán)。攜程等平臺可依托數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，為商家提供市場趨勢分析、定價建議等增值服務，但需嚴格避免直接干預商家定價行為。

在監(jiān)管層面，則需要建立健全長效的監(jiān)管機制，強化對在線旅游平臺的常態(tài)化監(jiān)管，完善相關法律法規(guī)及行業(yè)標準，明確平臺權(quán)力邊界與責任義務。加大對違規(guī)行為的查處力度，加強對企業(yè)的指導和幫扶，引導企業(yè)樹立正確的經(jīng)營理念。

市場監(jiān)管總局局長羅文曾表示，針對平臺實施“自動跟價”“全網(wǎng)最低價”規(guī)則引發(fā)“內(nèi)卷式”競爭的突出問題，將督促平臺規(guī)范促銷行為，保障商戶自主經(jīng)營權(quán)。

最后，要讓OTA行業(yè)回歸健康，攜程需要真正尊重商戶自主定價權(quán)。構(gòu)建開放、公平、透明的平臺環(huán)境。這不僅僅是關閉“調(diào)價助手”那么簡單，而是需要從根本上重塑以用戶和商戶為中心的服務理念。只有這樣，平臺才能真正靠“價值”而非“霸權(quán)”立足。

對于攜程和整個OTA行業(yè)來說，此次約談可能成為一個標志性事件，推動行業(yè)從“野蠻生長”向“合規(guī)發(fā)展”轉(zhuǎn)型。

也只有這樣，才能重塑在線旅游市場的未來新的繁榮格局。

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