消費(fèi)市場(chǎng)變化涌動(dòng)，奧萊淡季不淡。

一方面，奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奧萊”）憑借高性?xún)r(jià)比模式精準(zhǔn)契合消費(fèi)理性化趨勢(shì)，成為消費(fèi)者購(gòu)物的熱門(mén)選擇，以及品牌方不斷加碼的重點(diǎn)渠道。

另一方面，奧萊運(yùn)營(yíng)規(guī)律使然，二三季度對(duì)應(yīng)零售消費(fèi)淡季，年中尤甚。此期間，奧萊運(yùn)營(yíng)商傾向于積極招調(diào)品牌，制造消費(fèi)熱點(diǎn)，努力做到淡季不淡。

據(jù)WIN奧萊世界不完全統(tǒng)計(jì)，今年7月，全國(guó)70家?jiàn)W萊項(xiàng)目樣本（項(xiàng)目篩選說(shuō)明：全國(guó)頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)在一二三線城市的核心項(xiàng)目、區(qū)域奧萊運(yùn)營(yíng)商旗下標(biāo)桿項(xiàng)目）新增71家品牌新店。

業(yè)態(tài)分布方面，零售業(yè)態(tài)占主導(dǎo)，增設(shè)了60家占比84.5%，高端、特色潮流服飾品牌加速拓展奧萊渠道，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌熱衷大店博弈；餐飲業(yè)態(tài)新增6家門(mén)店，占比8.5%；生活服務(wù)、文體娛業(yè)態(tài)共計(jì)增設(shè)5家，占比7%。

還有一些生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)的門(mén)店也紛紛試探入駐，由此奧萊渠道品牌結(jié)構(gòu)更豐富、也更具有生活化氣息。

門(mén)店類(lèi)型方面，奧萊首店亮眼。11家品牌首店，搶入一二線城市標(biāo)桿奧萊項(xiàng)目。首店級(jí)次分布：1家全國(guó)首店，2家城市首店，2家全國(guó)奧萊首店，6家區(qū)域奧萊首店。

01

服飾：

設(shè)計(jì)師、潮牌嶄露頭角

童裝成吸客香餑餑

奧萊都是服飾品牌擴(kuò)張的重要渠道之一。如今，加速布局奧萊渠道、升級(jí)奧萊門(mén)店已成為服飾品牌謀求增長(zhǎng)的重要關(guān)鍵詞。

其中，高端、潮牌在奧萊渠道開(kāi)店的速度明顯加快。如美國(guó)高端男裝品牌Thom Browne進(jìn)駐了哈爾濱杉杉奧特萊斯，近一年來(lái)其已布局多個(gè)奧萊門(mén)店。

韓國(guó)設(shè)計(jì)師潮牌Mardi Mercredi，以小雛菊作為經(jīng)典標(biāo)志，在2023年門(mén)店登陸中國(guó)市場(chǎng)以后，曾引起消費(fèi)者排隊(duì)現(xiàn)象，一度偏愛(ài)高線城市的標(biāo)桿購(gòu)物中心。而今年，Mardi Mercredi大舉進(jìn)軍奧萊渠道，僅最近一個(gè)多月，就先后落地三家?jiàn)W萊門(mén)店，包括一家華中奧萊首店和一家北京奧萊首店。

另有一些大牌、熟牌之外的服飾品牌，借助各能級(jí)首店，打入奧萊渠道。影兒集團(tuán)旗下女裝品牌Goodland在深圳杉杉奧特萊斯開(kāi)出全國(guó)首家?jiàn)W萊門(mén)店（亦是品牌深圳首店）；男裝設(shè)計(jì)師品牌然本、運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi，也分別在蘭州杉杉奧特萊斯、砂之船（西安）奧萊開(kāi)出甘肅首店和西安首店。

另值得一提的是，7月至少有10家兒童服飾品牌新開(kāi)出奧萊門(mén)店，意味著兒童服飾品牌正緊跟步伐，深入奧萊渠道。

其中，奧地利戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Northland Kids在昆明首創(chuàng)奧萊新落一子；已在全國(guó)多個(gè)奧萊項(xiàng)目有所布局的泰蘭尼斯，于南昌杉杉奧萊開(kāi)出了江西奧萊首店；森馬兒童、Nana&Vava、駱駝 KIDS 等也陸續(xù)在奧萊渠道有了新的動(dòng)作。

童裝品牌品牌搶進(jìn)奧萊，背后是消費(fèi)觀念升級(jí)、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比及奧萊渠道特性的合力推動(dòng)。新一代寶媽、寶爸摒棄轉(zhuǎn)向“精打細(xì)算卻不降品質(zhì)”的理性消費(fèi)觀念。盡管對(duì)童裝的安全性與面料有相對(duì)較高的要求（如親膚性、柔軟度等）但拒絕為品牌溢價(jià)過(guò)度買(mǎi)單。奧萊渠道以?“大牌、熟牌背書(shū)+深度折扣?”的組合，恰好滿(mǎn)足父母購(gòu)買(mǎi)童裝的核心訴求。

除了加速拓店，大量傳統(tǒng)服飾品牌對(duì)門(mén)店形象進(jìn)行煥新升級(jí)。包括伊芙麗、雪中飛、依文 EVE、Koradior、SOVOGUE、Kappa、愛(ài)慕、太平鳥(niǎo)童裝、皇室童緣、戴維貝拉、波司登等，通過(guò)優(yōu)化門(mén)店空間、升級(jí)陳列設(shè)計(jì)等方式，提升購(gòu)物環(huán)境。

02

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外：

國(guó)貨品牌猛開(kāi)雙層大店

國(guó)際品牌緊追不舍

在很多品牌還處于拓展奧萊市場(chǎng)的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)階到了門(mén)店體驗(yàn)的比拼。尤其是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，接二連三推出新店型，7月新開(kāi)的18家運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌奧萊門(mén)店中，不乏旗艦店、全新形象店等重磅高能級(jí)店型。

如安踏在鄭州滎陽(yáng)首創(chuàng)奧萊開(kāi)出800平方米雙層旗艦店，該店為最新奧萊 7.0精選體驗(yàn)店，覆蓋成人與兒童全業(yè)態(tài)；同時(shí)該品牌還在徐州杉杉奧萊推出江蘇首家安踏 Park 奧萊旗艦店。

李寧也在加緊布局。其在長(zhǎng)沙砂之船的超級(jí)奧萊店和徐州杉杉奧萊的江蘇首家超級(jí)奧萊旗艦店，均打造了雙層千平空間，聚焦跑步、籃球等多個(gè)核心品類(lèi)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元運(yùn)動(dòng)需求。李寧品牌2024年財(cái)報(bào)顯示，奧萊渠道帶動(dòng)了直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近三成，營(yíng)收占比上升4.3個(gè)百分點(diǎn)至25%。

李寧江蘇首家超級(jí)奧萊旗艦店

還有更多國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌押寶奧萊求增長(zhǎng)。中國(guó)喬丹在天津杉杉奧特萊斯開(kāi)出全新形象旗艦店，門(mén)店采取全新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包括“粉紅豹”聯(lián)名系列、“質(zhì)燥”潮流系列等。近年來(lái)不斷推動(dòng)品牌升級(jí)與門(mén)店迭代的波司登，則在濟(jì)南首創(chuàng)奧萊開(kāi)出一家形象店，利用落地窗打造明亮通透的視覺(jué)感受。

隨著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們的高能級(jí)店型加速落地奧萊渠道，近距離博弈的硝煙漸濃。例如，李寧江蘇首家超級(jí)奧萊旗艦店選擇落子徐州杉杉奧萊，安踏也在同一項(xiàng)目開(kāi)出了擁有上下兩層超大面積的江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店。由此可見(jiàn)，爭(zhēng)搶入駐優(yōu)質(zhì)奧萊渠道，已成國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略共識(shí)。

面對(duì)國(guó)貨品牌以重磅店型猛攻奧萊渠道，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌絲毫不敢懈怠。7月，Lululemon 江蘇奧萊首店落子蘇州比斯特購(gòu)物村，此前其已經(jīng)在華東、華北布局多家?jiàn)W萊門(mén)店；The North Face 在天津杉杉奧萊開(kāi)出一家新店，全國(guó)奧萊店已超60家；OUTDOOR PRODUCTS 于7月相繼進(jìn)駐杭州百聯(lián)奧萊與大連杉杉奧萊；索康尼入駐哈爾濱杉杉奧萊。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌以高能級(jí)店型重塑消費(fèi)認(rèn)知，國(guó)際品牌則持續(xù)加速滲透奧萊渠道、擴(kuò)充市場(chǎng)份額。二者的共同點(diǎn)是，傾向于落在一二線城市的標(biāo)桿奧萊項(xiàng)目，以點(diǎn)帶面，不斷推進(jìn)品牌布局奧萊渠道的戰(zhàn)略縱深。

03

其他業(yè)態(tài)：

餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)多元加碼

奧萊刮起“生活感”潮流

服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外花式加碼奧萊渠道，與此同時(shí)，以往在該渠道占據(jù)比例較低的餐飲、娛樂(lè)、生活服務(wù)等各類(lèi)業(yè)態(tài)品牌亦逐步增加，共同組成了一個(gè)多元化、體驗(yàn)式的融合生態(tài)。由此，奧萊的“生活感”潮流屬性漸強(qiáng)。

與過(guò)往相比，奧萊餐飲的豐富度、品質(zhì)感提升之勢(shì)明顯。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至2024年底，全國(guó)擁有餐飲門(mén)店20家以上的奧萊項(xiàng)目有28個(gè)；30家以上的有20個(gè)；40家以上的有8個(gè)；50-60家以上的有11個(gè)。

今年7月，瑞幸咖啡、霸王茶姬、野人先生等餐飲品牌，開(kāi)出奧萊新店，獲得粉絲擁躉。此外，網(wǎng)紅薯?xiàng)l品牌Potato Corner，在上海青浦百聯(lián)奧特萊斯開(kāi)出全國(guó)奧萊首店。

娛樂(lè)業(yè)態(tài)方面，不同細(xì)分領(lǐng)域的品牌正在積極搶灘奧萊。7月，中影南方影城入駐鳳棲奧特萊斯；昆山首創(chuàng)奧萊引入 “秘境自然” 活體昆蟲(chóng)主題樂(lè)園；電競(jìng)館、臺(tái)球棋牌俱樂(lè)部等品牌在奧萊渠道的入駐頻率大幅度上升。

除此之外，滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮呐涮讟I(yè)態(tài)也在涌入奧萊。首信領(lǐng)鮮生活超市開(kāi)了一家楓尚奧萊京通店、汽車(chē)美容品牌美車(chē)堂進(jìn)駐上海青浦百聯(lián)奧特萊斯地下車(chē)庫(kù)等等。

從各類(lèi)品牌紛紛加碼，可略窺一二奧萊運(yùn)營(yíng)邏輯之變：

其一，核心大業(yè)態(tài)調(diào)整頻率分化。這其中，作為奧萊“基石業(yè)態(tài)”的奢侈品，格局趨于穩(wěn)定。相較之下，服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)，在快周轉(zhuǎn)屬性強(qiáng)、潮流更迭快等因素驅(qū)動(dòng)下，不斷調(diào)優(yōu)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌組合，穩(wěn)住奧萊客流引擎之位。

其二，復(fù)合型消費(fèi)目的地屬性強(qiáng)增。這其中，餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)等品牌的加碼，不斷擴(kuò)寬奧萊商業(yè)邊界，不斷細(xì)化消費(fèi)者對(duì)奧萊作為復(fù)合型消費(fèi)目地的認(rèn)知。

本文轉(zhuǎn)載自《WIN奧萊世界》

作者 | 勾勾

圖片 | 來(lái)自各大品牌官方渠道

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