消費市場變化涌動，奧萊淡季不淡。

一方面，奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）憑借高性價比模式精準契合消費理性化趨勢，成為消費者購物的熱門選擇，以及品牌方不斷加碼的重點渠道。

另一方面，奧萊運營規(guī)律使然，二三季度對應零售消費淡季，年中尤甚。此期間，奧萊運營商傾向于積極招調(diào)品牌，制造消費熱點，努力做到淡季不淡。

據(jù)WIN奧萊世界不完全統(tǒng)計，今年7月，全國70家奧萊項目樣本（項目篩選說明：全國頭部奧萊運營商開在一二三線城市的核心項目、區(qū)域奧萊運營商旗下標桿項目）新增71家品牌新店。

業(yè)態(tài)分布方面，零售業(yè)態(tài)占主導，增設了60家占比84.5%，高端、特色潮流服飾品牌加速拓展奧萊渠道，運動戶外品牌熱衷大店博弈；餐飲業(yè)態(tài)新增6家門店，占比8.5%；生活服務、文體娛業(yè)態(tài)共計增設5家，占比7%。

還有一些生活服務、休閑娛樂的門店也紛紛試探入駐，由此奧萊渠道品牌結(jié)構(gòu)更豐富、也更具有生活化氣息。

門店類型方面，奧萊首店亮眼。11家品牌首店，搶入一二線城市標桿奧萊項目。首店級次分布：1家全國首店，2家城市首店，2家全國奧萊首店，6家區(qū)域奧萊首店。

01

服飾：

設計師、潮牌嶄露頭角

童裝成吸客香餑餑

奧萊都是服飾品牌擴張的重要渠道之一。如今，加速布局奧萊渠道、升級奧萊門店已成為服飾品牌謀求增長的重要關(guān)鍵詞。

其中，高端、潮牌在奧萊渠道開店的速度明顯加快。如美國高端男裝品牌Thom Browne進駐了哈爾濱杉杉奧特萊斯，近一年來其已布局多個奧萊門店。

韓國設計師潮牌Mardi Mercredi，以小雛菊作為經(jīng)典標志，在2023年門店登陸中國市場以后，曾引起消費者排隊現(xiàn)象，一度偏愛高線城市的標桿購物中心。而今年，Mardi Mercredi大舉進軍奧萊渠道，僅最近一個多月，就先后落地三家奧萊門店，包括一家華中奧萊首店和一家北京奧萊首店。

另有一些大牌、熟牌之外的服飾品牌，借助各能級首店，打入奧萊渠道。影兒集團旗下女裝品牌Goodland在深圳杉杉奧特萊斯開出全國首家奧萊門店（亦是品牌深圳首店）；男裝設計師品牌然本、運動品牌Sprandi，也分別在蘭州杉杉奧特萊斯、砂之船（西安）奧萊開出甘肅首店和西安首店。

另值得一提的是，7月至少有10家兒童服飾品牌新開出奧萊門店，意味著兒童服飾品牌正緊跟步伐，深入奧萊渠道。

其中，奧地利戶外運動品牌Northland Kids在昆明首創(chuàng)奧萊新落一子；已在全國多個奧萊項目有所布局的泰蘭尼斯，于南昌杉杉奧萊開出了江西奧萊首店；森馬兒童、Nana&Vava、駱駝 KIDS 等也陸續(xù)在奧萊渠道有了新的動作。

童裝品牌品牌搶進奧萊，背后是消費觀念升級、產(chǎn)品性價比及奧萊渠道特性的合力推動。新一代寶媽、寶爸摒棄轉(zhuǎn)向“精打細算卻不降品質(zhì)”的理性消費觀念。盡管對童裝的安全性與面料有相對較高的要求（如親膚性、柔軟度等）但拒絕為品牌溢價過度買單。奧萊渠道以?“大牌、熟牌背書+深度折扣?”的組合，恰好滿足父母購買童裝的核心訴求。

除了加速拓店，大量傳統(tǒng)服飾品牌對門店形象進行煥新升級。包括伊芙麗、雪中飛、依文 EVE、Koradior、SOVOGUE、Kappa、愛慕、太平鳥童裝、皇室童緣、戴維貝拉、波司登等，通過優(yōu)化門店空間、升級陳列設計等方式，提升購物環(huán)境。

02

運動戶外：

國貨品牌猛開雙層大店

國際品牌緊追不舍

在很多品牌還處于拓展奧萊市場的時候，運動品牌已經(jīng)進階到了門店體驗的比拼。尤其是國貨運動品牌，接二連三推出新店型，7月新開的18家運動戶外品牌奧萊門店中，不乏旗艦店、全新形象店等重磅高能級店型。

如安踏在鄭州滎陽首創(chuàng)奧萊開出800平方米雙層旗艦店，該店為最新奧萊 7.0精選體驗店，覆蓋成人與兒童全業(yè)態(tài)；同時該品牌還在徐州杉杉奧萊推出江蘇首家安踏 Park 奧萊旗艦店。

李寧也在加緊布局。其在長沙砂之船的超級奧萊店和徐州杉杉奧萊的江蘇首家超級奧萊旗艦店，均打造了雙層千平空間，聚焦跑步、籃球等多個核心品類，以滿足消費者的多元運動需求。李寧品牌2024年財報顯示，奧萊渠道帶動了直營業(yè)務同比增長近三成，營收占比上升4.3個百分點至25%。

李寧江蘇首家超級奧萊旗艦店

還有更多國貨運動品牌押寶奧萊求增長。中國喬丹在天津杉杉奧特萊斯開出全新形象旗艦店，門店采取全新設計，產(chǎn)品包括“粉紅豹”聯(lián)名系列、“質(zhì)燥”潮流系列等。近年來不斷推動品牌升級與門店迭代的波司登，則在濟南首創(chuàng)奧萊開出一家形象店，利用落地窗打造明亮通透的視覺感受。

隨著國貨運動品牌們的高能級店型加速落地奧萊渠道，近距離博弈的硝煙漸濃。例如，李寧江蘇首家超級奧萊旗艦店選擇落子徐州杉杉奧萊，安踏也在同一項目開出了擁有上下兩層超大面積的江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店。由此可見，爭搶入駐優(yōu)質(zhì)奧萊渠道，已成國貨運動品牌的戰(zhàn)略共識。

面對國貨品牌以重磅店型猛攻奧萊渠道，國際運動品牌絲毫不敢懈怠。7月，Lululemon 江蘇奧萊首店落子蘇州比斯特購物村，此前其已經(jīng)在華東、華北布局多家奧萊門店；The North Face 在天津杉杉奧萊開出一家新店，全國奧萊店已超60家；OUTDOOR PRODUCTS 于7月相繼進駐杭州百聯(lián)奧萊與大連杉杉奧萊；索康尼入駐哈爾濱杉杉奧萊。

國貨運動品牌以高能級店型重塑消費認知，國際品牌則持續(xù)加速滲透奧萊渠道、擴充市場份額。二者的共同點是，傾向于落在一二線城市的標桿奧萊項目，以點帶面，不斷推進品牌布局奧萊渠道的戰(zhàn)略縱深。

03

其他業(yè)態(tài)：

餐飲、娛樂、服務多元加碼

奧萊刮起“生活感”潮流

服飾、運動戶外花式加碼奧萊渠道，與此同時，以往在該渠道占據(jù)比例較低的餐飲、娛樂、生活服務等各類業(yè)態(tài)品牌亦逐步增加，共同組成了一個多元化、體驗式的融合生態(tài)。由此，奧萊的“生活感”潮流屬性漸強。

與過往相比，奧萊餐飲的豐富度、品質(zhì)感提升之勢明顯。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至2024年底，全國擁有餐飲門店20家以上的奧萊項目有28個；30家以上的有20個；40家以上的有8個；50-60家以上的有11個。

今年7月，瑞幸咖啡、霸王茶姬、野人先生等餐飲品牌，開出奧萊新店，獲得粉絲擁躉。此外，網(wǎng)紅薯條品牌Potato Corner，在上海青浦百聯(lián)奧特萊斯開出全國奧萊首店。

娛樂業(yè)態(tài)方面，不同細分領域的品牌正在積極搶灘奧萊。7月，中影南方影城入駐鳳棲奧特萊斯；昆山首創(chuàng)奧萊引入 “秘境自然” 活體昆蟲主題樂園；電競館、臺球棋牌俱樂部等品牌在奧萊渠道的入駐頻率大幅度上升。

除此之外，滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮呐涮讟I(yè)態(tài)也在涌入奧萊。首信領鮮生活超市開了一家楓尚奧萊京通店、汽車美容品牌美車堂進駐上海青浦百聯(lián)奧特萊斯地下車庫等等。

從各類品牌紛紛加碼，可略窺一二奧萊運營邏輯之變：

其一，核心大業(yè)態(tài)調(diào)整頻率分化。這其中，作為奧萊“基石業(yè)態(tài)”的奢侈品，格局趨于穩(wěn)定。相較之下，服飾、運動戶外品類，在快周轉(zhuǎn)屬性強、潮流更迭快等因素驅(qū)動下，不斷調(diào)優(yōu)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌組合，穩(wěn)住奧萊客流引擎之位。

其二，復合型消費目的地屬性強增。這其中，餐飲、娛樂、服務等品牌的加碼，不斷擴寬奧萊商業(yè)邊界，不斷細化消費者對奧萊作為復合型消費目地的認知。

本文轉(zhuǎn)載自《WIN奧萊世界》

作者 | 勾勾

圖片 | 來自各大品牌官方渠道

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