圖源：文軒圖庫

原本計劃用一場煙花藝術表演，來彰顯始祖鳥品牌形象的活動，最終演變成了一場國際性的公關危機。

營銷“過度”的始祖鳥，這一次玩“脫了”。

一場由煙花表演引發(fā)的品牌危機

9月19日，戶外品牌始祖鳥與著名藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)合作呈現(xiàn)了一場名為《升龍》的藝術煙花表演。

通過火藥爆破技術，三幕煙花沿著山脊依次點燃，形成一條動態(tài)的“升龍”景觀，象征著東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。

盡管主辦方聲稱采取了環(huán)保措施，但這場表演仍然引發(fā)了國內外網(wǎng)友質疑。

不少網(wǎng)友和戶外愛好者對此次《升龍》藝術煙花秀表示質疑，青藏高原低溫、低降水、低生物活性，生物可降解材料的實際降解時間可能遠超預期，且高原植被被破壞后難以恢復以及下游水源污染風險等。

網(wǎng)友抨擊始祖鳥煙花秀

有網(wǎng)友評論：“短短幾分鐘，大自然卻要花很長時間去治愈?！?/p>

面對輿論，始祖鳥和蔡國強方面一開始均選擇沉默，但品牌方已刪除所有與《升龍》煙花秀表演有關的任何內容。

后有媒體向始祖鳥工作人員了解情況，有工作人員表示，活動是在科學評估和嚴格指導下進行，藝術創(chuàng)作使用的是環(huán)保材料，所選用的彩色粉為生物可降解材料，排放是符合環(huán)保標準的。

9月21日，蔡國強工作室和始祖鳥迫于輿論壓力，分別發(fā)表聲明致歉。

“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報指出，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結果依法依規(guī)處理。

據(jù)現(xiàn)場視頻顯示，煙花表演地點在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)的山脊區(qū)域，該區(qū)域海拔約4500-5500米。

植物科普博主、植物學博士、中國野生植物保護協(xié)會理事顧有容在媒體報道中提到，燃放地所在區(qū)域海拔高度在4500米以上，屬典型高山草甸地貌。

高山草甸的特點在于土壤非常薄，其地表只有10厘米左右、薄薄的一層草氈層，非常脆弱。

原本始祖鳥與蔡國強合作推出《升龍》煙花秀是希望通過藝術形式提升公眾對高山文化與環(huán)境的關注，吸引更多人關注青藏高原獨特生態(tài)與文化，借此宣傳始祖鳥“敬畏自然”的品牌觀，強化其環(huán)保形象。

從目前的結果來看，始祖鳥干了一件“搬起石頭砸自己的腳”的事情，引發(fā)網(wǎng)友對其宣傳“敬畏自然”卻又干著破壞環(huán)境的質疑。

隨著煙花秀事件的不斷發(fā)酵，不少戶外博主集體公開抵制始祖鳥，放棄與始祖鳥品牌合作。

作為始祖鳥大股東的安踏也因此事件被受牽連。9月22日，安踏體育股價跌4.60%報92.35港元/股，總市值蒸發(fā)125億港元。

僅靠營銷出圈？

始祖鳥創(chuàng)立于1989年，作為專業(yè)戶外品牌以GORE-TEX沖鋒衣吸引戶外愛好者。

2002年，阿迪達斯全資收購始祖鳥，并將其并入薩洛蒙部門。不久后，亞瑪芬又以4.85億歐元買下了薩洛蒙，始祖鳥歸入亞瑪芬。

始祖鳥此前留下的形象屬于又貴又不好看，偏小眾的戶外品牌，直到安踏接收后，形象徹底得以改變。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財團，以46.6億歐元收購始祖鳥的母公司亞瑪芬，始祖鳥順勢被安踏接管。

而安踏在“復活”小品牌方面頗有營銷經(jīng)驗。

拿到始祖鳥后的2020年秋冬男裝閉幕式秀場，以前潮流大師出場謝幕會穿LV或者Off-White等品牌，而那一次卻身著一件藍色的始祖鳥沖鋒衣。隨后在Off-White大秀上，始祖鳥又與其完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，讓始祖鳥在時尚圈破圈。

在安踏的系列動作下，原本小眾的戶外品牌搖身一變成了和愛馬仕做鄰居的品牌，在時尚圈和奢侈品圈有了一定的市場地位。

然而始祖鳥的成功路徑更像是在印證安踏的營銷能力。有行業(yè)人事點評始祖鳥，從最初的單一款式和顏色到如今的多品類、多色彩變化，留下的更多的是營銷手段，卻弱化了作為戶外服飾的“專業(yè)”，也不至于原本打著“自然”旗號卻干著破壞自然的事。

質量問題投訴多！

這次始祖鳥的輿情危機也讓“炸出”不少網(wǎng)友對始祖鳥品質的質疑。

不少消費者表示宣傳高端的始祖鳥，質量卻不高端。動輒幾千的產(chǎn)品出現(xiàn)起球、鼓包或者鞋子邊緣開膠等質量問題。

在黑貓投訴上，與“始祖鳥”相關的投訴已累計達3051條，消費者投訴集中在產(chǎn)品質量缺陷和售后服務體驗不佳。

有消費者反映，其購買的始祖鳥AERIOS徒步鞋僅穿著不到一周就出現(xiàn)開膠現(xiàn)象，鞋的前掌彎折處的壓膠豁了個口。然而這款售價1800元的徒步鞋官方宣傳“專為在技術路線上進行長途跋涉而設計”。

還有消費者表示，在線下門店購買的速干短袖沒穿幾次就出現(xiàn)脫線情況，甚至還有沖鋒衣穿幾次后多個部位起球。

作為一線戶外品牌始祖鳥的質量表現(xiàn)卻令人堪憂。

不僅如此，始祖鳥也被爆出在售后服務上存在明顯的國內外差異。

有媒體以消費者身份在官網(wǎng)咨詢客服人員質保等問題，始祖鳥官方客服人員告訴記者：“店鋪商品保質期內自售出之日起三個自然月，若出現(xiàn)質量問題，經(jīng)品牌售后服務部門鑒定確認后，可酌情予以換貨或免費保修?！?/p>

然而在中國大陸以外的官網(wǎng)上卻發(fā)現(xiàn)始祖鳥的售后質保期明顯更長。

澳大利亞官網(wǎng)顯示，鞋類產(chǎn)品保質期為卻一年，登山裝備為兩年。中國臺灣官網(wǎng)上也標注，免費售后服務為自購買日起一年內。

對于出現(xiàn)的質保差異，始祖鳥客服解釋是“國內和國外的渠道不同，所以質保時間是不統(tǒng)一的”。

一場由煙花表演爭議疊加始祖鳥質量爭議，導致品牌口碑嚴重下滑，甚至影響股東安踏股價，始祖鳥這場秀得不償失。

專業(yè)人事點評始祖鳥此次危機表示，始祖鳥以“敬畏自然”為品牌內核，但此次活動被認為與其環(huán)保理念背道而馳，引發(fā)用戶情感反彈。 事件也反映出安踏在品牌運營和風險控制上的不足，資本市場對其治理能力產(chǎn)生信任危機。盡管短期股價可能恢復，但長期來看，品牌價值可能因決策失誤受損。