硬折扣渠道的強(qiáng)勢席卷下，瓶裝水單瓶均價還在下探。

而“1元水”中的王者，冰露，卻很少露面了。

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以下是本期視頻腳本：

你還記得有多久沒見過“冰露”礦泉水了嗎？

現(xiàn)在的飲用瓶裝水市場啊，可謂是已經(jīng)卷到了“地板價”。

去年的瓶裝水大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等品牌紛紛加入1元戰(zhàn)場，可謂把行業(yè)又重新拉回了1元時代，而緊接著，硬折扣超市賽道又開始大顯神通。

不管是什么線下的奧樂齊、盒馬、還是線上的美團(tuán)超市、京東折扣等。都有一個共同現(xiàn)象，就是把部分生活必需品的價格降得很低，例如瓶裝水，價格都降到了5.5元/12瓶，甚至還有更低。

硬折扣渠道的強(qiáng)勢席卷下，瓶裝水單瓶均價還在下探。

而“1元水”中的王者，冰露，卻很少露面了。

今年夏季，曾經(jīng)占據(jù)中國瓶裝水市場8.8%份額，位列第五的冰露（Ice Dew），在全國多地商超貨架上集體消失。

根據(jù)北京、武漢、成都等城市的連鎖便利店貨架情況來看，冰露不僅鋪貨率下降，連線上平臺的銷量，在下滑60%。

明明是冰露的主場，為啥冰露這個“守擂者”，卻不敵其他品牌了呢？

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依托著可口可樂的品牌影響力、供應(yīng)鏈，還有著親民的價格，冰露此前在低價市場上可謂是所向披靡。

2001年冰露上市時，中國的瓶裝水市場規(guī)模僅有200億元，且以1.5-2元價位為主。

冰露以1元定價切入了獨(dú)一檔的價格帶，契合大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)飲水需求。

尤其是自打2008年冰露成為北京奧運(yùn)會唯一指定飲用水后，品牌認(rèn)知度也隨之飆升，年銷量突破了10億瓶。

借助可口可樂覆蓋全國的2200家經(jīng)銷商和300萬個終端網(wǎng)點(diǎn)，冰露可以說是國內(nèi)首個實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場1元水全覆蓋”的大品牌。

但冰露最廣為認(rèn)知的場景，還是在酒店和聚會上，尤其是酒店房間里。

24瓶裝的冰露，批發(fā)價僅15元一箱，約合0.6元一瓶，較百歲山、怡寶等競品低50%以上，自然成為酒店客房免費(fèi)贈水的首選。

對于冰露來說，最明顯的轉(zhuǎn)折，就發(fā)生在2020年后，受旅游聚會等外出活動減少、大包裝水需求量增加等一系列影響，冰露的市場聲量開始減小。

曾經(jīng)支撐起冰露銷量的餐飲、酒店渠道，也因消費(fèi)場景的契合度減少而萎縮。

2023年餐飲渠道瓶裝水銷量占比從45%降至32%，酒店客房自帶水比例越來越高，冰露的“免費(fèi)水”地位，也被更貴的瓶裝水替代。

這也源于消費(fèi)者對冰露“包裝太Low，水的品質(zhì)肯定也次”的刻板印象。

冰露的環(huán)保輕量瓶雖降低成本，但軟塌塌的瓶身，卻長期被消費(fèi)者視為“劣質(zhì)水”的象征。去年的相關(guān)消費(fèi)者調(diào)研顯示，63%的Z世代都認(rèn)為冰露“包裝廉價，不適合社交場景”。

從營銷角度上來說，在包裝水行業(yè)，確實(shí)也不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。

可口可樂在國內(nèi)瓶裝水領(lǐng)域里，主要有兩個品牌最有名，分別就是冰露和純悅，冰露守擂1元價格帶，純悅則負(fù)責(zé)開拓競爭最激烈的2元市場。

而過去的可口可樂，推出冰露，更多是出于競爭策略的需要，為了讓旗下品牌能搶占到更多的消費(fèi)場景，覆蓋到更多的零售終端。

換句話說，也是為了優(yōu)先擠壓掉競爭對手的貨架空間，如今主動減少冰露的市場鋪貨量，也可以看作是冰露已經(jīng)完成了在1元瓶裝水市場的任務(wù)。

畢竟可口可樂自身也對外傳達(dá)，之所以降低了包裝水的優(yōu)先級，正是因?yàn)檫@塊業(yè)務(wù)在中國不賺錢。收縮產(chǎn)品線，也是遲早的事情。

畢竟國內(nèi)的即時零售價格戰(zhàn)，是越打越猛，各家紛紛將2元價格帶的產(chǎn)品，通過批發(fā)降至1元以下，冰露的價格優(yōu)勢，自然也不再突出。

但低價水市場，仍然是值得押注的剛需賽道。

可惜自打疫情之后，大家雖然都培養(yǎng)出了囤水的消費(fèi)習(xí)慣，只是囤的，卻不是冰露了。

你為“冰露水”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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