01

龍沒升起來，倒是升起了一串自縊的白綾。

2025年9月19日，高端戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈的江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）進(jìn)行了一場名為《升龍》的藝術(shù)煙花表演。

圖片來源：新京報

按照主辦方的說法，這場表演旨在通過火藥爆破藝術(shù)展現(xiàn)自然與文化的對話。

但如今，所謂的“對話”，已經(jīng)變成了“上吊”。

喜馬拉雅山脈被譽(yù)為“世界屋脊”，是地球上最年輕、海拔最高的山脈系統(tǒng)，也是亞洲十多條大河的源頭，被譽(yù)為“亞洲水塔”。

這里的海拔高、溫度低、無霜期較短，植物生長期極短，生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱。

從破壞自然，到“傷害中華民族的龍脈”，事情的走向已經(jīng)到了主辦方難以收場的局面。

珠穆朗瑪峰國家級自然保護(hù)區(qū)風(fēng)景

隨著輿論升溫，日喀則有關(guān)部門出手，表示已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查。

同日，始祖鳥和蔡國強(qiáng)也先后發(fā)表道歉聲明。

為什么如此專業(yè)的一個運(yùn)動品牌，會和一個藝術(shù)家合作，且主動撩撥戶外愛好者的逆鱗？

這，還要從始祖鳥的轉(zhuǎn)型說起。

02

始祖鳥是從攀巖裝備起家的品牌，在海外市場主打“專業(yè)戶外裝備”的定位，占據(jù)高端市場一哥的寶座多年。

很多愛好戶外的國人去日韓歐美旅行，都會背一套始祖鳥的裝備回來。（國內(nèi)賣得比國外貴）

在始祖鳥官方網(wǎng)站的品牌故事中，始祖鳥曾提及自己“植根于高山的專業(yè)戶外品牌...品牌著眼長遠(yuǎn)的設(shè)計，對可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行長遠(yuǎn)考慮...”。

然而，近兩年這種戶外環(huán)保和可持續(xù)的品牌故事似乎正在弱化，開始更多地偏向高端時尚、運(yùn)動奢侈品的營銷。

尤其是在大中華區(qū)市場，為進(jìn)一步打破圈層，始祖鳥在社交平臺，頻繁與“中產(chǎn)三寶”、“中產(chǎn)標(biāo)配”、“老錢風(fēng)”、“EMBA校服”等標(biāo)簽捆綁。

同時，在門店選址方面，始祖鳥也更傾向于與奢侈品毗鄰，如始祖鳥在中國的門店集中在一、二線城市的核心商圈，與眾多奢侈品牌同位于商場一層。

為什么會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變？

答案很可能是因為被安踏收購，品牌方轉(zhuǎn)變了運(yùn)營思路。

2019年，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育面臨財務(wù)困境，與此同時安踏高歌猛進(jìn)，想要進(jìn)一步打開國際市場，兩者一拍即合，簽訂收購合作。

安踏對始祖鳥的營銷帶動作用是“一針見效”的，從2022年開始，始祖鳥的沖鋒衣產(chǎn)品就實現(xiàn)了量價齊漲，生肖系列的沖鋒衣更是成了類似labubu的爆款，開售即售罄，黃牛搶著倒賣。

2024年，亞瑪芬財報顯示，以始祖鳥為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)為其帶來了近四成的收入，同比增長達(dá)到了34%，達(dá)到4.07億美元。

到了2025年，始祖鳥的一款吊牌都被炒到了近300元。

從瀕臨倒閉到一衣難求，安踏的營銷策略是什么呢？

其高管徐陽曾在接受采訪透露了秘方：

“消費(fèi)者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實際的商品?！?/p>

說白了就是要打造“戶外品牌界的愛馬仕”，收割有情懷的人。

在安踏的營銷策略下，始祖鳥成了中國的中產(chǎn)三寶之一：釣魚、茅臺、始祖鳥。

打造奢侈品，重要的是什么？

LV、愛馬仕、迪奧已經(jīng)做出了樣板——和藝術(shù)家合作，打造奢侈感、講好“精致”故事。

03

既然要打造高端品牌，自然要找高端的藝術(shù)家合作。

找來找去，始祖鳥找到了蔡國強(qiáng)。

蔡國強(qiáng)是福建泉州人，安踏創(chuàng)始人丁世忠同樣來自福建，這層關(guān)系可能在項目推進(jìn)中發(fā)揮了微妙作用。

而且蔡國強(qiáng)的來頭可不小，中國2008年的奧運(yùn)會、2020年冬奧會的煙火表演，就是官方找他參與設(shè)計的。

2008年奧運(yùn)會的煙火表演。圖片來源：蔡國強(qiáng)工作室

他的藝術(shù)特點(diǎn)，就是：爆破。

1993年，他在嘉峪關(guān)長城，用1200斤火藥爆破，效果震撼。

后來，他又如法炮制，在法國的塞納河，日本的廣島，西班牙的巴塞羅那，都搞了類似“升龍”的藝術(shù)表演。

不過，那些年環(huán)保理念并沒有被太多人重視，搞經(jīng)濟(jì)才是第一要務(wù)，所以沒人說啥。

但現(xiàn)在不一樣了，據(jù)公開資料顯示，蔡國強(qiáng)團(tuán)隊最初計劃在日本富士山舉辦名為《櫻花漫天的日子》的煙花項目，但遭到日本環(huán)境評估部門的嚴(yán)格否決。

否決理由包括：可能擾動火山灰、激活富士山地質(zhì)裂隙、干擾國鳥朱鹮繁殖等環(huán)境風(fēng)險。

隨后，項目轉(zhuǎn)向法國圣維克多山，同樣未獲批準(zhǔn)。

日本磐城四倉海岸，櫻花滿天的日子。圖片來源：蔡國強(qiáng)工作室

最終，蔡國強(qiáng)發(fā)現(xiàn)了西藏這個寶藏地區(qū)……

江孜熱龍地區(qū)當(dāng)?shù)厝丝诓蛔?0萬，旅游業(yè)是其支柱經(jīng)濟(jì)，當(dāng)?shù)鼐用褡匀粵]什么環(huán)保理念。

現(xiàn)在有大藝術(shù)家，大品牌找上門，地方政府自然是一路綠燈。

這也是主辦方所辯解的：“活動手續(xù)完備，基本不會對生態(tài)造成影響”。

南迦巴瓦峰

在這里，我們必須承認(rèn)一個現(xiàn)實：

生活在一線城市的網(wǎng)友與西部地區(qū)的基層干部和普通民眾，對發(fā)展與保護(hù)的優(yōu)先級排序確實存在差異。

日喀則地區(qū)的人均GDP仍然遠(yuǎn)低于全國平均水平，當(dāng)?shù)孛癖姼P(guān)心的是就業(yè)機(jī)會、收入增長和基礎(chǔ)設(shè)施改善。

這不是道德層面的對錯問題，而是經(jīng)濟(jì)需求的差異。

2000年左右的時候，中國的黑煤窯、污染工廠也是到處都有……真要摳環(huán)保，這都是罪。

所以如果我們現(xiàn)在用一個環(huán)保，就把始祖鳥給全盤否定掉，未免也過于苛責(zé)，對營商環(huán)境也不利。

畢竟從法律角度說，始祖鳥這家企業(yè)已經(jīng)做到了程序合法，畢竟當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境審批確實是過了。

而且真的苛責(zé)環(huán)保，那么在那邊修路搭橋，開挖掘機(jī)，似乎也會影響一些環(huán)境吧？

總之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變了，人的理念也變了，始祖鳥又是個有錯的軟柿子。

面對質(zhì)疑，只能受著。

04

最后說個關(guān)于營商環(huán)境的題外話，這兩天上海18元樂色學(xué)生餐的供餐企業(yè)被挖出來了——上海綠捷實業(yè)發(fā)展有限公司。

綠捷的背后是誰呢？

四川新希望集團(tuán)——中國最大的飼料生產(chǎn)企業(yè)、養(yǎng)豬業(yè)巨頭，老板是上過CCTV1的。

2014年，綠捷成立，2017年，就一舉成為上海市中小學(xué)生最大的營養(yǎng)餐供應(yīng)企業(yè)。

有媒體爆料，事發(fā)前的8月，綠捷還密集中標(biāo)27個項目，覆蓋超500所學(xué)校......幾乎一統(tǒng)上海學(xué)生餐。

西貝被罵慘了，始祖鳥也被罵慘了。

校園餐的問題也一直被關(guān)注，但一直得不到解決，最后往往滑向不了了之。

一些主流媒體對始祖鳥連續(xù)跟蹤，恨不得一天發(fā)8篇推送，但對學(xué)生餐，卻惜墨如金，置若罔聞。

我想說的是優(yōu)化營商環(huán)境，應(yīng)該是一視同仁的，不看背景的。

監(jiān)管部門的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)該是一致的，不分對象的。

我們法律人就是有個臭毛病，總是喜歡講平等，講公平。

以上。

完-