雪山之巔的煙花易冷，品牌價值的崩塌卻難挽。一場海拔5500米的“藝術(shù)爆破”，徹底炸穿了這個戶外品牌的精神底線。

喜馬拉雅山脈5500米海拔的江孜熱龍地區(qū)，145根彩煙沿著裸露的山脊炸開，3公里長的“火龍”在雪山之巔翻騰。

這是始祖鳥聯(lián)手蔡國強(qiáng)打造的《升龍》煙花秀，本想借“地球第三極”的神圣感封神，最終卻炸出全網(wǎng)怒火。

《升龍》煙花秀

當(dāng)最后一縷彩煙消散在寒風(fēng)中，留下的不僅是高原凍土上可能數(shù)年難以降解的化學(xué)殘渣，更有一場國際品牌傲慢的“甩鍋大戲”。
這場鬧劇，炸掉的何止是一只“鳥”，更是高端品牌賴以生存的信任根基。

01 從戶外信仰到“中產(chǎn)玩具”，安踏早埋下禍根

2019年安踏以52億美元收購亞瑪芬體育前，始祖鳥的標(biāo)簽是“專業(yè)”。那時珠峰攀登者背包里都會有K2雪山遇險時能救命的GTX沖鋒衣，這是每一個嚴(yán)肅戶外玩家口中“可以穿十年”的硬通貨。那時的“鳥粉”，買一件BetaAR會研究面料的防水透濕指數(shù)（20000mm水壓/20000g透氣），還會有著一段雪山遇險的經(jīng)歷。

但安踏接手后，這套“專業(yè)邏輯”被徹底替換成“流量邏輯”。2020年前，始祖鳥專業(yè)戶外線（如Mountain系列）占比超60%。而到2024年，潮流聯(lián)名款（如與JilSander合作系列）和都市休閑款占比飆升至75%，專業(yè)線反而成了“門面裝飾”。始祖鳥、lululemon、薩洛蒙，被包裝成“中產(chǎn)三件套”。如今80%的始祖鳥用戶，從不參與戶外運(yùn)動。專業(yè)戶外群體占比已不足30%。

《升龍》煙花秀

安踏經(jīng)營下的始祖鳥門店與愛馬仕直線距離37米，靠著“中產(chǎn)身份符號”的定位，客流量做到愛馬仕的3.2倍，單店坪效突破8萬元/平方米，較收購前暴漲420%。2024年始祖鳥營收21.94億美元，為亞瑪芬集團(tuán)貢獻(xiàn)40%收入，大中華區(qū)增速高達(dá)53.7%。

但漂亮數(shù)據(jù)的背后，是品牌靈魂被快速稀釋：當(dāng)沖鋒衣變成辦公室通勤裝，當(dāng)“鳥粉”聚會從聊登山路線變成比“誰的聯(lián)名款更稀有”，始祖鳥早已從“戶外人的信仰”，淪為安踏流水線上的“中產(chǎn)玩具”。

這種“重流量、輕精神”的改造，也為后來的“炸山”與“甩鍋”埋下伏筆。

02 “環(huán)保材料”的表演，藏不住對生態(tài)的傲慢

蔡國強(qiáng)在采訪里說，這場煙花秀要“在粗糲的雪山與神圣的自然間找平衡”，始祖鳥則聲稱使用“100%生物可降解彩煙材料”，甚至提前用“鹽磚引導(dǎo)鼠兔離開燃放點”，試圖打造“環(huán)保藝術(shù)”的人設(shè)。

但高原生態(tài)的脆弱，根本容不下這種“表演式環(huán)保”。日喀則市江孜縣生態(tài)環(huán)境局的一句回應(yīng)，徹底戳破謊言：“因為用的是環(huán)保材料，所以不需要做環(huán)評，只要鄉(xiāng)、村、縣三級同意就行。”

這邏輯堪比“我用可降解塑料袋，所以往長江里扔也沒問題”。我國《環(huán)境保護(hù)法》明確規(guī)定，凡可能影響生態(tài)的項目必須做環(huán)評，“環(huán)保材料”絕不是豁免理由。

更諷刺的是，所謂“生物可降解”，在5500米的高原環(huán)境下根本不成立。多位生態(tài)專家指出：“高原高寒缺氧，微生物活性極低，普通可降解材料在平原3個月能分解，在這至少需要2-3年，甚至更久。而且彩煙中的金屬氧化物（如紅色彩煙含氧化鐵），會滲入凍土破壞土壤結(jié)構(gòu)，影響牧草生長。

就好比，一塊香蕉皮丟在熱帶森林里可能一天就沒了，但丟在5000米的高山上可能第二年還在那兒。

《升龍》煙花秀

而始祖鳥所謂的“生態(tài)保護(hù)措施”，除了提前放鹽磚，再無其他實質(zhì)性動作，既沒公開材料降解的第三方檢測報告，也沒評估煙花噪音（超過120分貝）對藏羚羊、雪豹等珍稀動物的應(yīng)激影響。

同樣是戶外，看看2015年瑞士戶外品牌猛犸象Mammut的做法，或許能給我們更多啟發(fā)。

Mammut當(dāng)時邀請了一批由滑雪運(yùn)動員、登山者、越野運(yùn)動員、登山向?qū)兘M成的團(tuán)隊，用他們攜帶的太陽能燈在黎明時的馬特洪峰上勾勒出一道閃亮的光鏈。

2015年7月13日，Mammu重走H?rnligrat山脊線

始祖鳥以“敬畏自然”立身，它本該是雪山的守護(hù)者，卻為了流量變成“入侵者”。這種傲慢，摧毀的是“戶外品牌與自然共生”的基本共識。

03 雙語道歉的羅生門：甩鍋中國團(tuán)隊

9月21日，面對洶涌輿論，始祖鳥終于道歉，但兩份聲明的差異，被當(dāng)成了“甩鍋教科書”，網(wǎng)友們又加深了幾分嘲諷力度。

先看中文版道歉信：說“對藝術(shù)表達(dá)邊界的評估不夠?qū)I(yè)”“對自然的敬畏需要更虔誠”，承諾的補(bǔ)救措施是“推進(jìn)藏地環(huán)保計劃”。這字里行間，更多的是“安撫”。

再看英文版聲明：“近期在青藏高原舉辦的煙花表演活動與始祖鳥的品牌價值觀不符。我們已關(guān)注到大家的擔(dān)憂，我們同樣對此深感關(guān)切。該事件直接違背了我們對于戶外空間的承諾、我們的品牌本質(zhì)，以及我們致力于為用戶和社區(qū)創(chuàng)造的品牌形象?！?/p>

公告還提到，“我們正與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家及中國團(tuán)隊直接溝通處理此事，并將調(diào)整工作流程以確保不再發(fā)生類似事件。我們要求所有活動都必須體現(xiàn)環(huán)保理念，絕不容忍任何與之相悖的行為。我們已開始著手減輕該事件對環(huán)境和社會造成的影響。”

兩版聲明一對比，“甩鍋”意圖昭然若揭：對國際市場，始祖鳥要保住“環(huán)保高端”的形象，所以主動認(rèn)錯，把責(zé)任推給“中國團(tuán)隊執(zhí)行不當(dāng)”，暗示“總部不知情、總部還是很高大上的，只是被拖累”。

這種“內(nèi)外有別”的操作，本質(zhì)是把中國消費(fèi)者當(dāng)“低優(yōu)先級群體”，反正你們愛買“身份符號”，就算甩鍋，該買單的還是會買單。

對比Patagonia的做法：2022年，Patagonia創(chuàng)始人將整個公司（價值30億美元）所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給環(huán)保信托，承諾“所有利潤用于環(huán)保事業(yè)”；而始祖鳥出事后，連一句真誠的“我們錯了”都不敢說，只會讓中國團(tuán)隊背鍋。這種差距，不是公關(guān)能力的問題，是價值觀的天壤之別——一個把環(huán)保當(dāng)信仰，一個把環(huán)保當(dāng)營銷話術(shù)。

對真正的戶外人來說，始祖鳥不是一件衣服，是“一起闖過險地的伙伴”。他們愿意花1.2萬元買一件BetaSV，不是因為logo貴，是因為相信它能在-30℃的雪山上擋住寒風(fēng)；他們愿意為品牌的環(huán)保項目買單，是因為相信“我們都愛雪山”。但現(xiàn)在，這個“伙伴”為了流量炸了雪山，出事后還甩鍋，這種背叛，比衣服質(zhì)量差更讓人無法接受。

04 宏大敘事的陷阱：都是資本的自嗨

這場《升龍》煙花秀，本質(zhì)是“宏大敘事”營銷的又一犧牲品。始祖鳥希望用“喜馬拉雅”“東方龍”的宏大符號，去包裝“流量收割”的真實目的。

這些年，陷入“宏大敘事”陷阱的品牌不在少數(shù)：桃李面包在中秋廣告中使用文案“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為，那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”；藍(lán)月亮在母親節(jié)廣告中強(qiáng)調(diào)“媽媽，您先用”。洗衣液，將家務(wù)勞動默認(rèn)為女性責(zé)任，被批強(qiáng)化性別刻板印象；香飄飄產(chǎn)品包裝嘲諷日本核污染水事件，被質(zhì)疑利用民族情緒擺拍；現(xiàn)在輪到始祖鳥，想用“雪山煙花”彰顯“高端”，卻踩了生態(tài)與信任的紅線。

這些品牌的通病，是把“宏大”當(dāng)成“高端”的替代品，以為靠震撼的視覺、文化的噱頭，就能讓消費(fèi)者忽略核心價值的缺失。始祖鳥尤其可笑：它選在西藏搞“升龍”，表面是“文化表達(dá)”，實則是想借“神圣感”掩蓋營銷的浮躁；出事后甩鍋中國團(tuán)隊，是想借“總部認(rèn)錯”保住國際形象，卻忘了中國市場才是它近年增長的核心。

真正的高端，從來不是“炸”出來的，也不是“演”出來的。Patagonia從不說自己“高端”，卻靠“環(huán)保+專業(yè)”成了全球戶外人的標(biāo)桿；Lululemon沒搞過“宏大敘事”，卻靠“懂瑜伽者的需求”成了運(yùn)動休閑界的頂流。而始祖鳥，把“戶外精神”換成“中產(chǎn)符號”，把“敬畏自然”換成“煙花秀”，最后還用“甩鍋”收尾，這樣的品牌，就算短期銷量沒跌，也早已經(jīng)失去了高端的靈魂。

對安踏來說，始祖鳥或許只是財報上一個貢獻(xiàn)40%收入的“賺錢機(jī)器”。短期看，潮流用戶還會為logo買單，業(yè)績可能不會受太大影響。但對那些曾把始祖鳥當(dāng)信仰的戶外人來說，那個懂雪山、敬自然的“鳥”，已經(jīng)死在了5500米的煙花里，死在了中外有別的道歉信里，死在了“甩鍋中國團(tuán)隊”的傲慢里。