作者|空手 來(lái)源|空手

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前幾天，辛芷蕾拿下第82屆威尼斯電影節(jié)最佳女演員獎(jiǎng)，成為繼鞏俐、葉德嫻后第三位華人威尼斯影后。

獲獎(jiǎng)數(shù)小時(shí)后，香奈兒官方Instagram連發(fā)了5條動(dòng)態(tài)慶祝，包括紅毯造型、領(lǐng)獎(jiǎng)瞬間及幕后花絮等，創(chuàng)下品牌單日推送藝人內(nèi)容的最高紀(jì)錄。

#香奈兒連發(fā)5條辛芷蕾#、#香奈兒押寶辛芷蕾9年#隨后也上了微博熱搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈兒巴黎大秀，2020年起擔(dān)任香奈兒中國(guó)區(qū)品牌大使，今年到了香奈兒的投資獲得巨大回報(bào)的時(shí)候。

奢侈品牌與明星藝人的合作一般較為長(zhǎng)情，注重長(zhǎng)期價(jià)值和形象契合。不過(guò)從當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，品牌簽約、更換代言人正變得越來(lái)越頻繁，越發(fā)看重明星帶來(lái)的粉絲短期消費(fèi)。

辛芷蕾獲獎(jiǎng)后，部分網(wǎng)友借此貶低其他女星，她本人對(duì)此的回應(yīng)是：“中女本來(lái)就不容易，為什么不能共同進(jìn)步、共同慶祝呢？”

中年女演員的確不容易，這不光表現(xiàn)在接戲上，接代言同樣如此。

微博旗下產(chǎn)品——星品影響力榜單，最近發(fā)布了一份2025上半年明星代言「星趨勢(shì)」報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星藝人，有這么幾位：丁禹兮以17個(gè)新增代言居首，接著是黃子弘凡14個(gè)、孟子義12個(gè)、李昀銳12個(gè)、張康樂(lè)11個(gè)。

隨著品牌代言在營(yíng)銷中變得越來(lái)越普遍，作用越來(lái)越大，品牌到底該請(qǐng)什么類型的代言人，又該怎么操作品牌代言，這是一個(gè)很重要的話題。

01從代言人到代言人矩陣

長(zhǎng)期以來(lái)，代言人對(duì)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)價(jià)值就兩個(gè)——

一是提知名，樹(shù)形象，做背書(shū)。

借助明星的流量和形象，投放代言人廣告是樹(shù)立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能夠背書(shū)品牌實(shí)力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信心和信賴感，這一點(diǎn)對(duì)新品牌尤其重要。在古早時(shí)期，代言人+TVC+央衛(wèi)視投放就是品牌建設(shè)的三板斧。

比如2020年完美日記推出升級(jí)產(chǎn)品“小細(xì)跟”口紅，官宣周迅成為品牌首位代言人，并且打造了“每一步 都出色”的品牌片進(jìn)行投放，強(qiáng)調(diào)女性態(tài)度與自信力量。

這一整套操作就是極其標(biāo)準(zhǔn)的品牌升級(jí)玩法，大牌明星在其中起到塑造形象，提升品牌檔次和高級(jí)感的作用。

再如“貴婦品牌”SK-II在2017年找竇靖童代言，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友熱議SK-II不該請(qǐng)竇靖童，而應(yīng)該請(qǐng)竇靖童的媽——王菲代言。但顯然SK-II的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)年輕化，重塑品牌認(rèn)知，吸引年輕消費(fèi)群體。

當(dāng)企業(yè)實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，針對(duì)品牌升級(jí)、品牌重塑、年輕化、高端化等特定目標(biāo)開(kāi)展品牌建設(shè)時(shí)，官宣新的品牌代言人、升級(jí)品牌VI和產(chǎn)品包裝主視覺(jué)、發(fā)布新的品牌SLOGAN、品牌片等都是常用手段，因?yàn)樗鼈冏钅茏屜M(fèi)者直觀感受到品牌的變化。

二是刺激產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)粉絲購(gòu)買。

借助粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引明星們的粉絲群體購(gòu)買自家產(chǎn)品，這是如今企業(yè)越發(fā)看重代言人的原因。明星的粉絲粘性越強(qiáng)，粉絲經(jīng)營(yíng)做得越好，帶動(dòng)銷量的效果就越好。很多時(shí)候，只要看一個(gè)品牌請(qǐng)了什么代言人，你就能猜到他們打的什么算盤。

9月10日，燕之屋官宣朱一龍成為全球品牌代言人。很顯然，其目標(biāo)就是要和另一品牌代言人鞏皇一起，吸引女性群體購(gòu)買，并且這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣也是為10月6日的中秋節(jié)做準(zhǔn)備。

（燕之屋官宣朱一龍后，做了一波廣告投放特別棒，創(chuàng)意單純直接，我放在評(píng)論區(qū)了）

圍繞這兩個(gè)目標(biāo)，過(guò)去代言人營(yíng)銷的玩法也相對(duì)簡(jiǎn)單直接，那就是官宣代言、投放硬廣，設(shè)計(jì)一款相應(yīng)的明星禮盒或者僅需代言人與產(chǎn)品同框出現(xiàn)，就能推動(dòng)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大品牌曝光并實(shí)現(xiàn)品牌提升。

但是，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，吸引消費(fèi)者購(gòu)買越來(lái)越難，品牌面臨的課題也越來(lái)越多。再加上消費(fèi)者持續(xù)分化，細(xì)分成一個(gè)個(gè)更加垂直的小眾群體，品牌也要考慮如何做好圈層營(yíng)銷，更精準(zhǔn)打動(dòng)目標(biāo)客群，以及在整體品牌營(yíng)銷上如何兼顧不同客群的問(wèn)題。

這就需要我們重新審視代言人的價(jià)值，進(jìn)而去升級(jí)品牌代言的玩法。

今年3月份，爺爺不泡茶請(qǐng)了62歲的葉童擔(dān)任品牌櫻花大使，喜茶與60歲的潮汕網(wǎng)紅“如姨”（李德如）聯(lián)名推出新品南姜甘草芭樂(lè)瓶，7月初，滬上阿姨又請(qǐng)了86歲的吳彥姝推廣新品。

但其實(shí)更完整一點(diǎn)來(lái)看，7月份滬上阿姨12周年，以“自由在握”為題打造了一波頗具聲勢(shì)的品牌戰(zhàn)役，投放了大量線大大屏。而廣告中，一邊是新品推廣大使吳彥姝，另一邊則是品牌代言人——鞠婧祎。

而爺爺不泡茶除了請(qǐng)葉童，6月份還請(qǐng)了1996年出生的新生代明星藝人李昀銳，擔(dān)任空山梔子系列產(chǎn)品代言人；7月中旬還官宣了49歲的舒淇擔(dān)任品牌代言人，并主推荔枝冰釀系列產(chǎn)品。

那么，是什么樣的品牌策略會(huì)將葉童、舒淇、李昀銳三位年齡、風(fēng)格各異的明星代言組合在一起？而且品牌大使、產(chǎn)品線代言人、品牌代言人這些不同的“title”又是什么意思呢？

面對(duì)多樣的消費(fèi)客群，以及品牌“既要又要還要”的營(yíng)銷目標(biāo)，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不再滿足于只請(qǐng)一個(gè)品牌代言人了事，而是開(kāi)始打造一套代言人組合策略。

明星代言「星趨勢(shì)」報(bào)告顯示，不同行業(yè)、不同品類在代言人的使用上往往有著不同的策略。

比如茶飲品牌的常見(jiàn)做法是“流量+國(guó)民”。一方面用流量明星引爆年輕市場(chǎng)，借助藝人快速拉動(dòng)短期銷量爆發(fā)；另一方面則通過(guò)國(guó)民度較高的藝人，具有豐富閱歷、內(nèi)涵的實(shí)力派偶像，強(qiáng)化品牌的文化底蘊(yùn)與調(diào)性，提升品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

像前文提到的葉童、吳彥姝，還有霸王茶姬與“小眾歌手”孫燕姿的合作。

很顯然，茶飲行業(yè)已經(jīng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，既要明星流量帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，又要兼顧品牌調(diào)性和風(fēng)格的營(yíng)造。根據(jù)明星代言「星趨勢(shì)」報(bào)告，上半年新增的637次代言中，美妝護(hù)膚行業(yè)高居榜首，一共官宣了176次代言，它們非常希望借助明星熱度快速推新，最大化變現(xiàn)效率。食品飲料則以149次緊隨其后，這其中多為茶咖品牌的貢獻(xiàn)。

另外，新能源汽車對(duì)于代言人的布局也越來(lái)越多。對(duì)于現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)也已經(jīng)不夠，它們希望借助明星人設(shè)強(qiáng)化產(chǎn)品調(diào)性，借此觸達(dá)特定細(xì)分客群，以及塑造更具情感和文化屬性的品牌形象。某種意義上，企業(yè)想請(qǐng)什么樣的代言人，首先取決于你品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是什么。

像手機(jī)和汽車業(yè)，在整體品牌層面，習(xí)慣于選擇那些國(guó)民度高、形象正面的實(shí)力派藝人擔(dān)任主品牌代言人，帶動(dòng)全線產(chǎn)品，比如劉亦菲出任鴻蒙智行智界品牌大使，肖戰(zhàn)擔(dān)任榮耀數(shù)字手機(jī)全球代言人。

產(chǎn)品層面則根據(jù)不同產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群、產(chǎn)品調(diào)性，選擇不同類型的明星藝人進(jìn)行合作。

比如OPPO Reno14請(qǐng)了宋雨琦代言，旗艦系列Find X8則合作了愛(ài)好攝影的李現(xiàn)擔(dān)任“盡興影像家”，IOT產(chǎn)品線則合作孫穎莎出任“OPPO智能生態(tài)全球合作伙伴”，推廣平板、智能手表等產(chǎn)品，既強(qiáng)化科技與體育精神的融合，又在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下突出手表健康監(jiān)測(cè)、平板訓(xùn)練分析等功能。

另外在新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)大促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌還會(huì)請(qǐng)明星短代言，發(fā)起傳播Campaign以制造話題和熱度。

比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就請(qǐng)了孟子義擔(dān)任產(chǎn)品實(shí)況影像大使，并與《時(shí)尚芭莎》合作打造主題大片，展示溫感變色工藝帶來(lái)的科技時(shí)尚感。

從代言人到代言人矩陣，實(shí)際上就是告訴我們，要想做好代言人營(yíng)銷，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建設(shè)目標(biāo)，審視產(chǎn)品目標(biāo)客群，定義清晰自身產(chǎn)品調(diào)性、品牌調(diào)性，另一方面則要深入理解不同明星的形象、人設(shè)、粉絲畫像等，從而做出更優(yōu)的匹配。

02用熱點(diǎn)重塑品牌代言價(jià)值

每年春節(jié)，櫻花都是全民熱議的流量話題，而且承載著非常多的社會(huì)情緒。作為春季最早盛放的花卉之一，櫻花象征對(duì)未來(lái)的美好期待，其花期短暫而絢爛，又寄托著生命可貴、盡情綻放的人生哲學(xué)。

所以，爺爺不泡茶今年3月圍繞櫻花季推出了“春回櫻花”系列產(chǎn)品，并請(qǐng)了葉童代言打造“春天花會(huì)開(kāi)，櫻花樹(shù)下我最美！”主題傳播，從而成功接住櫻花的社交熱度，深層次喚醒大眾對(duì)于春日、花期、美麗綻放等共通的情感共鳴。

要做這種情緒和態(tài)度傳播，葉童就是非常好的代言選擇。明星藝人對(duì)于品牌的價(jià)值，其實(shí)不只在于帶貨和曝光，而是他們已經(jīng)成為制造話題和流量，傳遞社會(huì)情緒，吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)的關(guān)鍵載體。我們甚至可以說(shuō)，代言人正在成為品牌Campaign的發(fā)起點(diǎn)。

今天做品牌傳播，光投一些硬廣展示曝光，所能起到的作用極其有限。消費(fèi)者注意力稀缺，隨時(shí)隨地又抱著手機(jī)，純靠廣告位的位置、視覺(jué)元素吸引消費(fèi)者注意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們對(duì)廣告早已經(jīng)熟視無(wú)睹。品牌傳播必須想辦法制造話題和熱點(diǎn)，藉此吸引消費(fèi)者注意到品牌在做什么，在傳播什么信息。

比起品牌方千方百計(jì)發(fā)想創(chuàng)意，明星是天然的流量和話題來(lái)源。尤其是隨著明星短代的開(kāi)放，企業(yè)如今在各種營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中對(duì)于代言人的使用也變得更加靈活，玩法多樣， 品牌方今天需要更好地認(rèn)識(shí)、理解明星價(jià)值，從而賦能品牌Campaign。

根據(jù)微博星品影響力榜單，今年上半年5月20日這一天是品牌代言的最活躍日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣機(jī)（吳磊）、貝瑞咖啡（陳都靈）等；而拉長(zhǎng)到5.19-5.25這一周來(lái)看，代言官宣更是達(dá)到峰值的61次，涵蓋膳魔師（檀健次）、拉芳（任嘉倫）等。

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很顯然這與“520”這個(gè)節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)。代言人與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品更深入進(jìn)行融合，讓傳播變得更有力，既能充分制造話題，吸引用戶關(guān)注和討論，又更好地賦能產(chǎn)品銷售。

SK-II與五月天的合作也是在5月份官宣，二者聯(lián)合推出了五月天定制款神仙水，將五月天親手書(shū)寫的“你是唯一”印在瓶身上，然后在微博上打造了#五月天公開(kāi)心動(dòng)對(duì)象#、#五月天對(duì)我說(shuō)你是唯一#等話題。

回顧上半年的營(yíng)銷案例，還有一個(gè)很顯著的特征——這是被明星代言諧音梗硬控的一年。

比如“外賣大戰(zhàn)”中，美團(tuán)請(qǐng)黃齡代言，廣告語(yǔ)叫做“外賣黃的更靈”；餓了么隨即官宣藍(lán)盈瑩代言，強(qiáng)調(diào)“藍(lán)的一定贏”；于是網(wǎng)友們給京東建言獻(xiàn)策去請(qǐng)惠英紅代言，因?yàn)椤凹t的會(huì)贏”。而京東外賣也順勢(shì)聽(tīng)勸，真的請(qǐng)了惠英紅，此舉迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

今年4月初，陳都靈代言伊刻活泉現(xiàn)泡茶，在成都等城市地鐵站投放了大量廣告，廣告語(yǔ)叫做“都靈的茶，都0的！”；隨后森馬也找陳都靈聯(lián)合推出“森馬新常服，怎么穿都靈”。

520當(dāng)天，貝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陳都靈，也在微博上打造了#咖啡熱食都很靈啊#話題，希望把藝人“輕靈治愈”的形象轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)品牌“樂(lè)享輕松”的認(rèn)知，形成品牌記憶點(diǎn)，并在520這一天發(fā)起福利派送事件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌和銷售雙豐收。

其他如安慕希*周也的話題#這周也想見(jiàn)你#，淘寶閃購(gòu)*楊冪的“Follow冪，點(diǎn)外賣更優(yōu)惠”，京東超市*雷佳音的“為全網(wǎng)考生送佳音”，雀巢咖啡*陳立農(nóng)的“立濃一下吧”， 以及最新的案例，瀘州老窖二曲請(qǐng)了徐志勝代言，主打“實(shí)在好酒，品質(zhì)致勝”。

有人說(shuō)明星取個(gè)好名字很重要，名字就是商機(jī)；也有人感慨如今的廣告業(yè)離開(kāi)諧音梗似乎就不會(huì)做創(chuàng)意了。但其實(shí)透過(guò)這些案例你會(huì)發(fā)現(xiàn)，代言人營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入Next Level，光有明星出現(xiàn)在品牌中是不夠的，品牌必須想辦法借勢(shì)明星去制造話題和熱點(diǎn)，將品牌融入熱點(diǎn)之中，成為社會(huì)流行的一部分。

要借助明星來(lái)設(shè)計(jì)話題，當(dāng)然只玩名字諧音梗還不夠，更重要是要從明星個(gè)人的人設(shè)形象、性格特質(zhì)、故事經(jīng)歷、銀幕角色、熱播劇綜等多個(gè)維度去尋找與品牌的契合。

像伊利在這一點(diǎn)上就做得非常好。今年5月11日母親節(jié)，伊利邀請(qǐng)倪萍拍攝短片《倪媽說(shuō)》，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言演繹“媽媽語(yǔ)錄”；6月15日父親節(jié)，伊利又請(qǐng)了倪大紅代言，拍攝短片《倪爸不說(shuō)》，與母親節(jié)營(yíng)銷形成了互映。

二者的主題分別是“媽媽的話，挺有營(yíng)養(yǎng)”，所以要聽(tīng)媽媽的話多喝奶，及時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；“倪爸不說(shuō)愛(ài)，但營(yíng)養(yǎng)都在”又呼應(yīng)了父親無(wú)言的中式老父親形象。這兩波節(jié)日營(yíng)銷不僅非常成功，而且也樹(shù)立了伊利國(guó)民牛奶的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的心。

明星的價(jià)值，不只在一個(gè)名字和肖像，把其印在品牌海報(bào)上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的價(jià)值，充分利用明星資產(chǎn)并轉(zhuǎn)化成為品牌資產(chǎn)。

消費(fèi)者對(duì)于某位明星藝人的認(rèn)知和喜愛(ài)，常常受其銀幕角色的支配，或者受到該明星在某檔綜藝、真人秀節(jié)目中呈現(xiàn)出的某個(gè)片斷被放大解讀后的影響，這些因素進(jìn)而決定著我們對(duì)他整個(gè)人的喜好與認(rèn)知。

而綜藝大劇本身的走紅，又常常反映了當(dāng)下社會(huì)的集體思潮和社會(huì)情緒，人們又把情緒和態(tài)度投放到了劇中角色——明星藝人的身上。

因此，我們需要更多去思考如何借助明星藝人近期熱播劇綜的內(nèi)容熱度和社會(huì)情緒，將代言人融入到社會(huì)情緒和話題之中，借勢(shì)明星做好話題和內(nèi)容，如此才能最大化明星的帶貨效果，并且更好地轉(zhuǎn)化成為品牌勢(shì)能，助力品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

03用社交重塑品牌代言玩法

雖然，我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)在選擇代言人時(shí)僅憑企業(yè)高層的個(gè)人喜好而定，但實(shí)際上選擇代言人需要一套全面評(píng)估明星藝人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，一套科學(xué)的分析工具。一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)維度如下：

1、影響力指數(shù)

一方面要看明星藝人出演過(guò)哪些作品，收獲了哪些獎(jiǎng)項(xiàng)、榮耀等硬實(shí)力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平臺(tái)的活躍度與互動(dòng)性，從粉絲量、日常粉絲互動(dòng)、搜索指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)話題熱度等綜合評(píng)估明星影響力；

2、帶貨指數(shù)

分析明星的粉絲畫像和粉絲結(jié)構(gòu)，過(guò)往合作商業(yè)案例與實(shí)際效果；

3、形象指數(shù)

評(píng)估明星個(gè)人形象氣質(zhì)、銀幕形象，與品牌形象是否契合，是否符合品牌戰(zhàn)略要求，以及該明星可能存在的負(fù)面與潛在風(fēng)險(xiǎn)等；

4、內(nèi)容指數(shù)

該明星在代言周期內(nèi)是否有影視作品上映，是否有綜藝節(jié)目要上（體育明星自然是參與大型賽事），這有助于品牌傳播中的話題設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)作。

除此之外，企業(yè)還會(huì)評(píng)估該明星都接了哪些品牌代言，代言數(shù)量和聲量等，以及自身競(jìng)品又請(qǐng)了誰(shuí)代言，這也是代言人策略的重要一環(huán)。

一個(gè)比較經(jīng)典的案例是，我以前所在部門服務(wù)紅星二鍋頭，其頭號(hào)競(jìng)品牛欄山主打“正宗二鍋頭，地道北京味”，請(qǐng)王剛代言；于是紅星訴求“800年的傳承，二鍋頭的宗師”，請(qǐng)張鐵林代言。

拿明星們最愛(ài)入駐的社交平臺(tái)微博來(lái)說(shuō)，微博產(chǎn)品“星品影響力”就可以詳細(xì)了解一位明星的聲量值、關(guān)注值、分享值、帶貨值等；還能看到明星們最新官宣代言的榜單，了解不同品牌的最新?tīng)I(yíng)銷動(dòng)態(tài)和代言人的心動(dòng)值等。

當(dāng)然，只審視明星本身的流量、名氣、形象還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于今天的代言人營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，要想做好它，我們還需要關(guān)注另一個(gè)變量——粉絲。如果品牌代言只是官宣，出官方海報(bào)、代言視頻，卻在營(yíng)銷傳播中忽略了粉絲群體的參與，那么這波營(yíng)銷大概率是失敗的，至少也是代言費(fèi)和推廣費(fèi)的極大浪費(fèi)。

因?yàn)榉劢z群體并不只是代言人廣告的被動(dòng)接收方，他們實(shí)際上是一群擁有巨大能量，擁有強(qiáng)烈參與和互動(dòng)意愿，并且還有很高組織性的人群。

當(dāng)企業(yè)在審視一位明星藝人的流量和價(jià)值時(shí)，其實(shí)明星的粉絲群體也在審視著企業(yè)。

他們是品牌內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)自來(lái)水，會(huì)自發(fā)傳播、擴(kuò)散品牌代言物料。還是品牌的編外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)基于品牌官方素材進(jìn)行二創(chuàng)，制造海量?jī)?nèi)容包括表情包、短視頻、繪畫等，這些內(nèi)容往往比官方硬廣更具傳播力，且能豐富品牌素材庫(kù)。

就像2024年初，電影《熱辣滾燙》上映時(shí)，很多人被賈玲的故事打動(dòng)，當(dāng)賈玲穿著lululemon出現(xiàn)在路演現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，就有很多粉絲跑到lululemon品牌官微下留言，喊話品牌請(qǐng)賈玲代言，并且提出具體的點(diǎn)子、廣告語(yǔ)、甚至方案等。

而后來(lái)lululemon真的請(qǐng)了賈玲代言，成就了一段傳播佳話，實(shí)現(xiàn)了品牌、明星、用戶的三方聯(lián)動(dòng)。

但是，他們也是更嚴(yán)格的內(nèi)容審核人員，會(huì)拿著放大鏡去看品牌傳播方方面面的內(nèi)容細(xì)節(jié)，監(jiān)督品牌方的運(yùn)營(yíng)。如果品牌方出了岔錯(cuò)，他們也可能第一時(shí)間成為黑粉。

就像前些天，有品牌官宣時(shí)代少年團(tuán)成為品牌全球代言人。時(shí)代少年團(tuán)的后援會(huì)就發(fā)起了#等話題曬單活動(dòng)，不僅帶動(dòng)了銷量，而且為品牌方制造了巨大的傳播聲量。

但是，品牌方在發(fā)布官方海報(bào)和線下贈(zèng)品亞克力立牌時(shí)由于“圖層導(dǎo)出失誤”，遺漏了某位成員，由此引發(fā)粉絲怒火，造成輿論危機(jī)。

站在粉絲的角度來(lái)看代言人營(yíng)銷，明星帶貨實(shí)際上是粉絲群體用真金白銀來(lái)維護(hù)的“數(shù)據(jù)”，明星接代言則是一場(chǎng)關(guān)乎江湖地位的“軍備競(jìng)賽”。

自家明星接的代言品牌的實(shí)力和檔次，品牌方給的“title”，代言品牌的數(shù)量、行業(yè)類型和覆蓋面，都是不同明星之間進(jìn)行比拼的焦點(diǎn)。

像前面提到的微博星品影響力榜單，不僅是企業(yè)會(huì)盯著看，其實(shí)也是粉絲們的關(guān)注焦點(diǎn)，他們會(huì)時(shí)刻關(guān)注自家明星的表現(xiàn)、數(shù)據(jù)，與其他明星相比的排名。

就拿升title這件事來(lái)看，今年上半年共有30個(gè)品牌合作升級(jí)title事件，覆蓋21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陳哲遠(yuǎn)、成毅、王鶴棣、肖戰(zhàn)各2次。如白鹿代言香緹卡，一開(kāi)始叫做“大中華區(qū)彩妝代言人”，7個(gè)月后升級(jí)成為“亞太區(qū)彩妝代言人”。

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品牌與明星合作有很多種title，包括代言人、大使、合作伙伴……代言人又可分成全球與區(qū)域代言，品牌與品類代言，產(chǎn)品或某種技術(shù)、功能代言。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大概分不清其間區(qū)別，統(tǒng)統(tǒng)視為“代言人”。但是對(duì)于明星粉絲來(lái)說(shuō)，title體現(xiàn)著品牌對(duì)明星藝人重視程度，是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

所以當(dāng)品牌請(qǐng)了某位明星代言一段時(shí)間后，明星所帶來(lái)的話題和銷量逐漸消失，這時(shí)給明星“升title”不失為一個(gè)重新制造熱度，提振帶貨效果的方法，同時(shí)品牌方也可以借此展示品牌的新商業(yè)動(dòng)向，比如全球化戰(zhàn)略發(fā)展，品牌煥新，擴(kuò)大市場(chǎng)等。

做品牌就是和消費(fèi)者做社交，對(duì)于品牌建設(shè)而言，我一直以來(lái)的觀點(diǎn)就叫做“社交品牌”，而明星代言本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者建立連接和交互的載體。

過(guò)去，明星藝人在品牌營(yíng)銷中主要起帶貨和背書(shū)作用，利用明星的流量、粉絲來(lái)銷售產(chǎn)品，利用其知名度、影響力來(lái)背書(shū)品牌價(jià)值提升。

但現(xiàn)在，明星對(duì)品牌還有很重要的社交作用，企業(yè)要利用好明星與其粉絲群體的粘性與互動(dòng)，在社會(huì)層面的話題性，做好品牌-明星-用戶的三方聯(lián)動(dòng)，這種聯(lián)動(dòng)做得越好，明星對(duì)于品牌、銷售的帶動(dòng)效果才會(huì)越好。

THE END.