作者|空手 來源|空手

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前幾天，辛芷蕾拿下第82屆威尼斯電影節(jié)最佳女演員獎，成為繼鞏俐、葉德嫻后第三位華人威尼斯影后。

獲獎數(shù)小時后，香奈兒官方Instagram連發(fā)了5條動態(tài)慶祝，包括紅毯造型、領獎瞬間及幕后花絮等，創(chuàng)下品牌單日推送藝人內容的最高紀錄。

#香奈兒連發(fā)5條辛芷蕾#、#香奈兒押寶辛芷蕾9年#隨后也上了微博熱搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈兒巴黎大秀，2020年起擔任香奈兒中國區(qū)品牌大使，今年到了香奈兒的投資獲得巨大回報的時候。

奢侈品牌與明星藝人的合作一般較為長情，注重長期價值和形象契合。不過從當前趨勢來看，品牌簽約、更換代言人正變得越來越頻繁，越發(fā)看重明星帶來的粉絲短期消費。

辛芷蕾獲獎后，部分網(wǎng)友借此貶低其他女星，她本人對此的回應是：“中女本來就不容易，為什么不能共同進步、共同慶祝呢？”

中年女演員的確不容易，這不光表現(xiàn)在接戲上，接代言同樣如此。

微博旗下產(chǎn)品——星品影響力榜單，最近發(fā)布了一份2025上半年明星代言「星趨勢」報告。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星藝人，有這么幾位：丁禹兮以17個新增代言居首，接著是黃子弘凡14個、孟子義12個、李昀銳12個、張康樂11個。

隨著品牌代言在營銷中變得越來越普遍，作用越來越大，品牌到底該請什么類型的代言人，又該怎么操作品牌代言，這是一個很重要的話題。

01從代言人到代言人矩陣

長期以來，代言人對品牌營銷的基礎價值就兩個——

一是提知名，樹形象，做背書。

借助明星的流量和形象，投放代言人廣告是樹立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能夠背書品牌實力，讓消費者對品牌產(chǎn)生信心和信賴感，這一點對新品牌尤其重要。在古早時期，代言人+TVC+央衛(wèi)視投放就是品牌建設的三板斧。

比如2020年完美日記推出升級產(chǎn)品“小細跟”口紅，官宣周迅成為品牌首位代言人，并且打造了“每一步 都出色”的品牌片進行投放，強調女性態(tài)度與自信力量。

這一整套操作就是極其標準的品牌升級玩法，大牌明星在其中起到塑造形象，提升品牌檔次和高級感的作用。

再如“貴婦品牌”SK-II在2017年找竇靖童代言，當時網(wǎng)友熱議SK-II不該請竇靖童，而應該請竇靖童的媽——王菲代言。但顯然SK-II的目標就是要實現(xiàn)年輕化，重塑品牌認知，吸引年輕消費群體。

當企業(yè)實施新的品牌戰(zhàn)略，針對品牌升級、品牌重塑、年輕化、高端化等特定目標開展品牌建設時，官宣新的品牌代言人、升級品牌VI和產(chǎn)品包裝主視覺、發(fā)布新的品牌SLOGAN、品牌片等都是常用手段，因為它們最能讓消費者直觀感受到品牌的變化。

二是刺激產(chǎn)品銷售，帶動粉絲購買。

借助粉絲經(jīng)濟，吸引明星們的粉絲群體購買自家產(chǎn)品，這是如今企業(yè)越發(fā)看重代言人的原因。明星的粉絲粘性越強，粉絲經(jīng)營做得越好，帶動銷量的效果就越好。很多時候，只要看一個品牌請了什么代言人，你就能猜到他們打的什么算盤。

9月10日，燕之屋官宣朱一龍成為全球品牌代言人。很顯然，其目標就是要和另一品牌代言人鞏皇一起，吸引女性群體購買，并且這個節(jié)點官宣也是為10月6日的中秋節(jié)做準備。

（燕之屋官宣朱一龍后，做了一波廣告投放特別棒，創(chuàng)意單純直接，我放在評論區(qū)了）

圍繞這兩個目標，過去代言人營銷的玩法也相對簡單直接，那就是官宣代言、投放硬廣，設計一款相應的明星禮盒或者僅需代言人與產(chǎn)品同框出現(xiàn)，就能推動產(chǎn)品銷售，擴大品牌曝光并實現(xiàn)品牌提升。

但是，當下營銷環(huán)境越來越復雜，吸引消費者購買越來越難，品牌面臨的課題也越來越多。再加上消費者持續(xù)分化，細分成一個個更加垂直的小眾群體，品牌也要考慮如何做好圈層營銷，更精準打動目標客群，以及在整體品牌營銷上如何兼顧不同客群的問題。

這就需要我們重新審視代言人的價值，進而去升級品牌代言的玩法。

今年3月份，爺爺不泡茶請了62歲的葉童擔任品牌櫻花大使，喜茶與60歲的潮汕網(wǎng)紅“如姨”（李德如）聯(lián)名推出新品南姜甘草芭樂瓶，7月初，滬上阿姨又請了86歲的吳彥姝推廣新品。

但其實更完整一點來看，7月份滬上阿姨12周年，以“自由在握”為題打造了一波頗具聲勢的品牌戰(zhàn)役，投放了大量線大大屏。而廣告中，一邊是新品推廣大使吳彥姝，另一邊則是品牌代言人——鞠婧祎。

而爺爺不泡茶除了請葉童，6月份還請了1996年出生的新生代明星藝人李昀銳，擔任空山梔子系列產(chǎn)品代言人；7月中旬還官宣了49歲的舒淇擔任品牌代言人，并主推荔枝冰釀系列產(chǎn)品。

那么，是什么樣的品牌策略會將葉童、舒淇、李昀銳三位年齡、風格各異的明星代言組合在一起？而且品牌大使、產(chǎn)品線代言人、品牌代言人這些不同的“title”又是什么意思呢？

面對多樣的消費客群，以及品牌“既要又要還要”的營銷目標，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不再滿足于只請一個品牌代言人了事，而是開始打造一套代言人組合策略。

明星代言「星趨勢」報告顯示，不同行業(yè)、不同品類在代言人的使用上往往有著不同的策略。

比如茶飲品牌的常見做法是“流量+國民”。一方面用流量明星引爆年輕市場，借助藝人快速拉動短期銷量爆發(fā)；另一方面則通過國民度較高的藝人，具有豐富閱歷、內涵的實力派偶像，強化品牌的文化底蘊與調性，提升品牌長期價值。

像前文提到的葉童、吳彥姝，還有霸王茶姬與“小眾歌手”孫燕姿的合作。

很顯然，茶飲行業(yè)已經(jīng)上升到品牌競爭階段，既要明星流量帶動產(chǎn)品銷售，又要兼顧品牌調性和風格的營造。根據(jù)明星代言「星趨勢」報告，上半年新增的637次代言中，美妝護膚行業(yè)高居榜首，一共官宣了176次代言，它們非常希望借助明星熱度快速推新，最大化變現(xiàn)效率。食品飲料則以149次緊隨其后，這其中多為茶咖品牌的貢獻。

另外，新能源汽車對于代言人的布局也越來越多。對于現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品來說，只強調技術參數(shù)也已經(jīng)不夠，它們希望借助明星人設強化產(chǎn)品調性，借此觸達特定細分客群，以及塑造更具情感和文化屬性的品牌形象。某種意義上，企業(yè)想請什么樣的代言人，首先取決于你品牌營銷的目標是什么。

像手機和汽車業(yè)，在整體品牌層面，習慣于選擇那些國民度高、形象正面的實力派藝人擔任主品牌代言人，帶動全線產(chǎn)品，比如劉亦菲出任鴻蒙智行智界品牌大使，肖戰(zhàn)擔任榮耀數(shù)字手機全球代言人。

產(chǎn)品層面則根據(jù)不同產(chǎn)品線的市場定位、目標客群、產(chǎn)品調性，選擇不同類型的明星藝人進行合作。

比如OPPO Reno14請了宋雨琦代言，旗艦系列Find X8則合作了愛好攝影的李現(xiàn)擔任“盡興影像家”，IOT產(chǎn)品線則合作孫穎莎出任“OPPO智能生態(tài)全球合作伙伴”，推廣平板、智能手表等產(chǎn)品，既強化科技與體育精神的融合，又在運動場景下突出手表健康監(jiān)測、平板訓練分析等功能。

另外在新品發(fā)布、節(jié)點大促等營銷節(jié)點，品牌還會請明星短代言，發(fā)起傳播Campaign以制造話題和熱度。

比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就請了孟子義擔任產(chǎn)品實況影像大使，并與《時尚芭莎》合作打造主題大片，展示溫感變色工藝帶來的科技時尚感。

從代言人到代言人矩陣，實際上就是告訴我們，要想做好代言人營銷，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建設目標，審視產(chǎn)品目標客群，定義清晰自身產(chǎn)品調性、品牌調性，另一方面則要深入理解不同明星的形象、人設、粉絲畫像等，從而做出更優(yōu)的匹配。

02用熱點重塑品牌代言價值

每年春節(jié)，櫻花都是全民熱議的流量話題，而且承載著非常多的社會情緒。作為春季最早盛放的花卉之一，櫻花象征對未來的美好期待，其花期短暫而絢爛，又寄托著生命可貴、盡情綻放的人生哲學。

所以，爺爺不泡茶今年3月圍繞櫻花季推出了“春回櫻花”系列產(chǎn)品，并請了葉童代言打造“春天花會開，櫻花樹下我最美！”主題傳播，從而成功接住櫻花的社交熱度，深層次喚醒大眾對于春日、花期、美麗綻放等共通的情感共鳴。

要做這種情緒和態(tài)度傳播，葉童就是非常好的代言選擇。明星藝人對于品牌的價值，其實不只在于帶貨和曝光，而是他們已經(jīng)成為制造話題和流量，傳遞社會情緒，吸引消費者參與和互動的關鍵載體。我們甚至可以說，代言人正在成為品牌Campaign的發(fā)起點。

今天做品牌傳播，光投一些硬廣展示曝光，所能起到的作用極其有限。消費者注意力稀缺，隨時隨地又抱著手機，純靠廣告位的位置、視覺元素吸引消費者注意遠遠不夠，他們對廣告早已經(jīng)熟視無睹。品牌傳播必須想辦法制造話題和熱點，藉此吸引消費者注意到品牌在做什么，在傳播什么信息。

比起品牌方千方百計發(fā)想創(chuàng)意，明星是天然的流量和話題來源。尤其是隨著明星短代的開放，企業(yè)如今在各種營銷節(jié)點中對于代言人的使用也變得更加靈活，玩法多樣， 品牌方今天需要更好地認識、理解明星價值，從而賦能品牌Campaign。

根據(jù)微博星品影響力榜單，今年上半年5月20日這一天是品牌代言的最活躍日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣機（吳磊）、貝瑞咖啡（陳都靈）等；而拉長到5.19-5.25這一周來看，代言官宣更是達到峰值的61次，涵蓋膳魔師（檀健次）、拉芳（任嘉倫）等。

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很顯然這與“520”這個節(jié)點密切相關。代言人與營銷節(jié)點、產(chǎn)品更深入進行融合，讓傳播變得更有力，既能充分制造話題，吸引用戶關注和討論，又更好地賦能產(chǎn)品銷售。

SK-II與五月天的合作也是在5月份官宣，二者聯(lián)合推出了五月天定制款神仙水，將五月天親手書寫的“你是唯一”印在瓶身上，然后在微博上打造了#五月天公開心動對象#、#五月天對我說你是唯一#等話題。

回顧上半年的營銷案例，還有一個很顯著的特征——這是被明星代言諧音梗硬控的一年。

比如“外賣大戰(zhàn)”中，美團請黃齡代言，廣告語叫做“外賣黃的更靈”；餓了么隨即官宣藍盈瑩代言，強調“藍的一定贏”；于是網(wǎng)友們給京東建言獻策去請惠英紅代言，因為“紅的會贏”。而京東外賣也順勢聽勸，真的請了惠英紅，此舉迅速引發(fā)網(wǎng)絡熱議。

今年4月初，陳都靈代言伊刻活泉現(xiàn)泡茶，在成都等城市地鐵站投放了大量廣告，廣告語叫做“都靈的茶，都0的！”；隨后森馬也找陳都靈聯(lián)合推出“森馬新常服，怎么穿都靈”。

520當天，貝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陳都靈，也在微博上打造了#咖啡熱食都很靈啊#話題，希望把藝人“輕靈治愈”的形象轉化成消費者對品牌“樂享輕松”的認知，形成品牌記憶點，并在520這一天發(fā)起福利派送事件營銷，實現(xiàn)品牌和銷售雙豐收。

其他如安慕希*周也的話題#這周也想見你#，淘寶閃購*楊冪的“Follow冪，點外賣更優(yōu)惠”，京東超市*雷佳音的“為全網(wǎng)考生送佳音”，雀巢咖啡*陳立農的“立濃一下吧”， 以及最新的案例，瀘州老窖二曲請了徐志勝代言，主打“實在好酒，品質致勝”。

有人說明星取個好名字很重要，名字就是商機；也有人感慨如今的廣告業(yè)離開諧音梗似乎就不會做創(chuàng)意了。但其實透過這些案例你會發(fā)現(xiàn)，代言人營銷已經(jīng)進入Next Level，光有明星出現(xiàn)在品牌中是不夠的，品牌必須想辦法借勢明星去制造話題和熱點，將品牌融入熱點之中，成為社會流行的一部分。

要借助明星來設計話題，當然只玩名字諧音梗還不夠，更重要是要從明星個人的人設形象、性格特質、故事經(jīng)歷、銀幕角色、熱播劇綜等多個維度去尋找與品牌的契合。

像伊利在這一點上就做得非常好。今年5月11日母親節(jié)，伊利邀請倪萍拍攝短片《倪媽說》，通過幽默風趣的語言演繹“媽媽語錄”；6月15日父親節(jié)，伊利又請了倪大紅代言，拍攝短片《倪爸不說》，與母親節(jié)營銷形成了互映。

二者的主題分別是“媽媽的話，挺有營養(yǎng)”，所以要聽媽媽的話多喝奶，及時補充營養(yǎng)；“倪爸不說愛，但營養(yǎng)都在”又呼應了父親無言的中式老父親形象。這兩波節(jié)日營銷不僅非常成功，而且也樹立了伊利國民牛奶的品牌形象，贏得了消費者的心。

明星的價值，不只在一個名字和肖像，把其印在品牌海報上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的價值，充分利用明星資產(chǎn)并轉化成為品牌資產(chǎn)。

消費者對于某位明星藝人的認知和喜愛，常常受其銀幕角色的支配，或者受到該明星在某檔綜藝、真人秀節(jié)目中呈現(xiàn)出的某個片斷被放大解讀后的影響，這些因素進而決定著我們對他整個人的喜好與認知。

而綜藝大劇本身的走紅，又常常反映了當下社會的集體思潮和社會情緒，人們又把情緒和態(tài)度投放到了劇中角色——明星藝人的身上。

因此，我們需要更多去思考如何借助明星藝人近期熱播劇綜的內容熱度和社會情緒，將代言人融入到社會情緒和話題之中，借勢明星做好話題和內容，如此才能最大化明星的帶貨效果，并且更好地轉化成為品牌勢能，助力品牌長線增長。

03用社交重塑品牌代言玩法

雖然，我見過很多企業(yè)在選擇代言人時僅憑企業(yè)高層的個人喜好而定，但實際上選擇代言人需要一套全面評估明星藝人的價值標準，一套科學的分析工具。一般來說，常見維度如下：

1、影響力指數(shù)

一方面要看明星藝人出演過哪些作品，收獲了哪些獎項、榮耀等硬實力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平臺的活躍度與互動性，從粉絲量、日常粉絲互動、搜索指數(shù)、網(wǎng)絡話題熱度等綜合評估明星影響力；

2、帶貨指數(shù)

分析明星的粉絲畫像和粉絲結構，過往合作商業(yè)案例與實際效果；

3、形象指數(shù)

評估明星個人形象氣質、銀幕形象，與品牌形象是否契合，是否符合品牌戰(zhàn)略要求，以及該明星可能存在的負面與潛在風險等；

4、內容指數(shù)

該明星在代言周期內是否有影視作品上映，是否有綜藝節(jié)目要上（體育明星自然是參與大型賽事），這有助于品牌傳播中的話題設計和內容創(chuàng)作。

除此之外，企業(yè)還會評估該明星都接了哪些品牌代言，代言數(shù)量和聲量等，以及自身競品又請了誰代言，這也是代言人策略的重要一環(huán)。

一個比較經(jīng)典的案例是，我以前所在部門服務紅星二鍋頭，其頭號競品牛欄山主打“正宗二鍋頭，地道北京味”，請王剛代言；于是紅星訴求“800年的傳承，二鍋頭的宗師”，請張鐵林代言。

拿明星們最愛入駐的社交平臺微博來說，微博產(chǎn)品“星品影響力”就可以詳細了解一位明星的聲量值、關注值、分享值、帶貨值等；還能看到明星們最新官宣代言的榜單，了解不同品牌的最新營銷動態(tài)和代言人的心動值等。

當然，只審視明星本身的流量、名氣、形象還是傳統(tǒng)的營銷策略，對于今天的代言人營銷來說，要想做好它，我們還需要關注另一個變量——粉絲。如果品牌代言只是官宣，出官方海報、代言視頻，卻在營銷傳播中忽略了粉絲群體的參與，那么這波營銷大概率是失敗的，至少也是代言費和推廣費的極大浪費。

因為粉絲群體并不只是代言人廣告的被動接收方，他們實際上是一群擁有巨大能量，擁有強烈參與和互動意愿，并且還有很高組織性的人群。

當企業(yè)在審視一位明星藝人的流量和價值時，其實明星的粉絲群體也在審視著企業(yè)。

他們是品牌內容的優(yōu)質自來水，會自發(fā)傳播、擴散品牌代言物料。還是品牌的編外營銷團隊，會基于品牌官方素材進行二創(chuàng)，制造海量內容包括表情包、短視頻、繪畫等，這些內容往往比官方硬廣更具傳播力，且能豐富品牌素材庫。

就像2024年初，電影《熱辣滾燙》上映時，很多人被賈玲的故事打動，當賈玲穿著lululemon出現(xiàn)在路演現(xiàn)場時，就有很多粉絲跑到lululemon品牌官微下留言，喊話品牌請賈玲代言，并且提出具體的點子、廣告語、甚至方案等。

而后來lululemon真的請了賈玲代言，成就了一段傳播佳話，實現(xiàn)了品牌、明星、用戶的三方聯(lián)動。

但是，他們也是更嚴格的內容審核人員，會拿著放大鏡去看品牌傳播方方面面的內容細節(jié)，監(jiān)督品牌方的運營。如果品牌方出了岔錯，他們也可能第一時間成為黑粉。

就像前些天，有品牌官宣時代少年團成為品牌全球代言人。時代少年團的后援會就發(fā)起了#等話題曬單活動，不僅帶動了銷量，而且為品牌方制造了巨大的傳播聲量。

但是，品牌方在發(fā)布官方海報和線下贈品亞克力立牌時由于“圖層導出失誤”，遺漏了某位成員，由此引發(fā)粉絲怒火，造成輿論危機。

站在粉絲的角度來看代言人營銷，明星帶貨實際上是粉絲群體用真金白銀來維護的“數(shù)據(jù)”，明星接代言則是一場關乎江湖地位的“軍備競賽”。

自家明星接的代言品牌的實力和檔次，品牌方給的“title”，代言品牌的數(shù)量、行業(yè)類型和覆蓋面，都是不同明星之間進行比拼的焦點。

像前面提到的微博星品影響力榜單，不僅是企業(yè)會盯著看，其實也是粉絲們的關注焦點，他們會時刻關注自家明星的表現(xiàn)、數(shù)據(jù)，與其他明星相比的排名。

就拿升title這件事來看，今年上半年共有30個品牌合作升級title事件，覆蓋21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陳哲遠、成毅、王鶴棣、肖戰(zhàn)各2次。如白鹿代言香緹卡，一開始叫做“大中華區(qū)彩妝代言人”，7個月后升級成為“亞太區(qū)彩妝代言人”。

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品牌與明星合作有很多種title，包括代言人、大使、合作伙伴……代言人又可分成全球與區(qū)域代言，品牌與品類代言，產(chǎn)品或某種技術、功能代言。對普通消費者來說，大概分不清其間區(qū)別，統(tǒng)統(tǒng)視為“代言人”。但是對于明星粉絲來說，title體現(xiàn)著品牌對明星藝人重視程度，是他們關注的焦點。

所以當品牌請了某位明星代言一段時間后，明星所帶來的話題和銷量逐漸消失，這時給明星“升title”不失為一個重新制造熱度，提振帶貨效果的方法，同時品牌方也可以借此展示品牌的新商業(yè)動向，比如全球化戰(zhàn)略發(fā)展，品牌煥新，擴大市場等。

做品牌就是和消費者做社交，對于品牌建設而言，我一直以來的觀點就叫做“社交品牌”，而明星代言本質是品牌與消費者建立連接和交互的載體。

過去，明星藝人在品牌營銷中主要起帶貨和背書作用，利用明星的流量、粉絲來銷售產(chǎn)品，利用其知名度、影響力來背書品牌價值提升。

但現(xiàn)在，明星對品牌還有很重要的社交作用，企業(yè)要利用好明星與其粉絲群體的粘性與互動，在社會層面的話題性，做好品牌-明星-用戶的三方聯(lián)動，這種聯(lián)動做得越好，明星對于品牌、銷售的帶動效果才會越好。

THE END.