茅臺跌下了酒壇，飛天有點飛不動了。

濃眉大眼的茅臺也有點下不來臺了，經濟上行期里的「白」富美，現在上桌吃飯也有人敢夾菜時轉桌了。

最近的一條數據，飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌到了1770元，囤酒商臉都綠了，茅臺沒人抬了。

曾經作為地產鏈里、包廂與后備箱場景中的重要一環(huán)，茅臺是無可爭議的硬通貨、社交貨幣，更是一種液體黃金、身上自帶金融屬性，連續(xù)多少年金身不破、走勢高歌猛進。

因為茅臺，貴州的茅臺鎮(zhèn)直接跟昆山玉山鎮(zhèn)、佛山獅山鎮(zhèn)等制造業(yè)高地平起平坐，成了全國最能打的千億小鎮(zhèn)之一。

茅臺鎮(zhèn)所在的貴州仁懷市，2021年高峰期，酒類企業(yè)達到了夸張的1779家，各類配套衍生公司更是超過2.5萬家。

但隨著進入下行區(qū)間、大家開始玩存量博弈，各種高端局腰斬、禁酒令補刀、電商平臺串貨、年輕一代不買賬…茅臺也有點蚌埠住了。

很直觀的，依然去看仁懷市的酒企數據，經洗牌后今年已經腰斬到了868家，酒壇里的泡沫被出清了不少。

除了所謂“大環(huán)境”，這些年茅臺本身的諸多微操，也確實讓不少人迷惑。

被認為最大的敗筆，或許就是與瑞幸的聯(lián)名事件。

都知道這是想破個圈、討好一下年輕人，熱鬧是挺熱鬧，存在感也刷了一波，但這波流量與你品牌心智對不上號啊，甚至嚴重點講，品牌資產還被稀釋了，奢侈品玩的是稀缺和身份認同，不是出來支個攤去吆喝，瑞幸倒是在偷笑。

反正茅臺這些年有點像是喝高了，干了不少彪事。

一邊是大搞冰淇淋這種明顯想要巴結年輕人的產品線，一邊又是各種PUA年輕人光喝洋酒不喝白酒。

前貴州茅臺董事長季克良，幾年前就有過一條金句，說年輕人不喝茅臺，是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

結果這些年，Z世代終于成長起來上桌吃飯了，卻更不愿喝白酒了，僅23%的95后會選用白酒宴請，其中飛天茅臺在Z世代的滲透率已經低于15%。

年輕一代覺得，白酒這玩意兒，動不動打一圈卑躬屈膝的、太酒桌文化、太服從性測試了，大家就不能簡單點嘛，關鍵現在也沒什么生意可談，投入產出不成正比。

而且茅臺的金融屬性正在褪色，眼下茅臺的社會庫存超1.2億瓶，是市場年銷量的2到3倍，其中超六成都是所謂金融資產囤積、而非消費，所以不少玩家資金鏈承壓很大。

當然，這事肯定不僅是講茅臺，只是說茅臺作為一個上行期里的美學圖騰，最具有代表性。

實際上，這些年各種什么古玩、佛串、郵票、天珠…很多老行當都有點蚌埠住了。

講得再直白一點，老登們把持、急切需要新登們入場接盤的那些個老盤子，有一個算一個，都搖搖欲墜、錢不好掙了。

粗線條來看，原因主要就兩條。

一個是，故事講不下去了。

你純靠玄學老故事+信息不對稱+爹味小圈子，年輕人不買賬了，洋派的IP敘事+潮流美學+情緒共振，明顯更討巧，要炒也是去炒球鞋、炒Labubu，誰要去跟老登中登們學包漿個手串。

另一個更直接，確實沒錢接你盤。

不只是說Z世代年輕人，各種所謂一二線中產們，都在玩一場捆綁游戲，日子過得緊巴巴的，失業(yè)率也上來了、動不動被優(yōu)化了、家庭資產也坍塌了，一下子全對價格高度敏感了。

進商場吃個預制菜，以前是睜一只眼閉一只眼，現在反推價格，也開始較真了。

這么個基本面之下，你茅臺自然是不能獨善其身。

當然，茅臺畢竟底子厚、血條長，漲漲跌跌中短期內問題也不會太大，只是說長遠看，還是得有年輕人認你、愿意來接盤、且不只說吃你個冰淇淋、真得真金白銀買你賬。

反正馬云此前也說過，不用擔心年輕人不喝茅臺，到了45歲以后他們會喝的。

那就看看到時候Z世代覺悟夠不夠，如果不給面就先罰酒三杯。