“潘婷，讓奇跡發(fā)生?！?/p>

這句廣告語，在傳統(tǒng)廣告時代，可謂家喻戶曉。

但在廣告和公關越來越融合，在社交網絡充斥著情緒和信任危機的當下，美妝個護品牌如何講好“成分故事”呢？

大叔看到，潘婷對“成分敘事”做了重塑。

做個拆解。

就在上周五，潘婷在上生·新所，舉辦潘婷奇跡「新」生之夜，并發(fā)布了“全新潘婷勝肽泡彈系列”，科技感拉滿！

啥是“泡彈”呢？

其實就是發(fā)膜。據(jù)說，潘婷泡彈發(fā)膜已經累計賣了2億顆。

看到“勝肽”這個詞，估計你想到了醫(yī)美和大牌護膚品。

沒錯，潘婷首席研發(fā)科學家王思源說，潘婷從上千種成分中鎖定了醫(yī)美護膚界的明星成分“勝肽”，并通過反復篩選和測試才找到了更適合護發(fā)的“3A勝肽”，它兼具高滲透率、高效抗氧及重塑發(fā)芯鍵等特點。

潘婷的“3A勝肽”，其實是由一種β-丙氨酸和L-組氨酸兩種氨基酸組成的二肽，分子量在226道爾頓左右。由于其分子量較小，更容易通過角質層/毛鱗片，更容易吸收。

為什么叫“3A”呢？

分別是Assay（高純度，高達98%）、Absorb（高吸收，只有1/8000發(fā)絲直徑）、Ability（高效能，有效對抗氧化損傷）。

發(fā)布會現(xiàn)場，還專門做了一個“滲透對比實驗”，模擬發(fā)膜進入頭發(fā)的過程。“3A勝肽”能很快進入“發(fā)芯”，而另一款發(fā)膜則基本都停留在“頭發(fā)”表面。

研發(fā)了一個科技感拉滿的“核心成分”，潘婷是怎么進行“成分敘事”呢？

大叔做個拆解，共3點，分別是：邏輯敘事、功效驗證、行業(yè)共識。

通過上述3點，潘婷回答了“奇跡是如何發(fā)生的”這個關鍵問題。

1、邏輯敘事：“理性+感性”才能講透。

護膚成分，能否對護發(fā)同樣有效呢？這是第一個需要講透的邏輯。

雖然上文提到很多在科學性和生物原理上的知識點，但對于普通消費者來說，有較高的理解門檻。怎么辦？

潘婷品牌總經理欒蘭女士在新品發(fā)布會現(xiàn)場，就做了一次感性敘事，大叔認為很成功。

原來，今年是潘婷品牌成立80周年。

1945年，在二戰(zhàn)時期，古斯塔夫博士發(fā)現(xiàn)PROV-B5（即泛醇）這個成分可以用來治愈戰(zhàn)士的傷口，他把該成分運用到了發(fā)絲的修護上，從而誕生了潘婷這個品牌。而潘婷這個名字，就源自泛醇的英文“Panthenol”。

核心邏輯來了：原來，80年前，潘婷創(chuàng)立的時候，就是把護膚成分用在了護發(fā)了。聽完這個敘事，再看80年后的“3A勝肽”，就非常透徹了。

過去，我們強調邏輯敘事的理性一面，往往忽視了感性敘事，但人天生就愛聽故事，而不是科學原理。因此，“理性+感性”才能講透邏輯。

2、功效驗證：三大權威檢測機構+多重方法。

如果你經常讀大叔的文章，你應該知道，美妝護膚圈，在今年上半年曾爆發(fā)了巨大的信任危機，還不止一次。

核心問題就是：在成分黨盛行的當下，品牌的“核心成分”一旦被外界質疑“無效”，對品牌來說，可以說是滅頂之災。

當時，到底選擇哪一種檢測方法最為科學，也陷入巨大爭議。我當時提出：所有主打成分的品牌，都應該建立一套完整的驗證體系，守護好你的成分！

大叔看到，潘婷這次，不僅聯(lián)合中科檢測在內的三大權威檢測機構及研究所，還通過“氣相色譜定量法”、“熒光壽命顯微成像”等多重方法多方驗證，對“3A勝肽”這一成分實實在在對護發(fā)的功效！

其中，“熒光壽命顯微成像檢測”是由潘婷科學家聯(lián)合新加坡科技研究局的檢測專家共同進行的，據(jù)說，這是該技術首次被應用于護發(fā)研究領域。

大叔認為，在一個“新成分”的“成分敘事”上，品牌在功效驗證上投入再多都不為過，因為“成分有效”是“1”，廣告、營銷、聲量等等都是“0”。

3、行業(yè)共識：諾貝爾生理學醫(yī)學獎得主參與。

據(jù)說，為了保證先進的研發(fā)能力，潘婷每年都會更新“護發(fā)科研實驗室”專家團成員。

2025的名單，也在發(fā)布現(xiàn)場公布。大叔看到，不僅有：諾貝爾生理學醫(yī)學獎獲得者Jeffrey.C.Hall教授和瑞士維他命研究所首席執(zhí)行官Serge Rezzi，其中，Jeffrey.C.Hall教授還成為潘婷名譽首席科學家。

還有中山大學附屬第三醫(yī)院賴維教授、廣東某三甲醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師毛越蘋、和復旦大學生理學博士鮑峰等國內權威專家。上述專家還探討并簽署了 《潘婷3A勝肽護發(fā)機理專家共識》。

除了專家團，潘婷還聯(lián)合老爸評測，做了百人眾測。其中，首次試用后第三天，受試者對潘婷勝肽泡彈發(fā)膜彈、韌、亮、順的滿意度都在90+%。

大叔認為，潘婷護發(fā)科研專家團成員兼具了國際知名專家以及國內一線專家，既能吸收國際先進技術和科研方向，又能在中國本土實現(xiàn)更符合中國人發(fā)質的功效驗證，在成分敘事上實現(xiàn)完美閉環(huán)。

最后，大叔稍微做個小結。潘婷分別用邏輯敘事、功效驗證、行業(yè)共識，構建了對一個新的核心成分的“成分敘事”，并聚焦在“讓奇跡發(fā)生”的品牌slogan，實現(xiàn)品牌使命與核心成分在產品功效上的知行合一和完美契合。

你怎么看潘婷的“成分敘事”？歡迎留言聊聊。

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