新消費導讀

最近西貝與百果園遇到的危機，其實都是必然會發(fā)生的事情，因為背后潛藏著對公關的認知理解的一些偏差。

作者：龍貓君
來源：新消費智庫

第一：很多傳統(tǒng)消費品牌公司，真的很不重視公關。

不重視公關的意思是在很多甚至都已經(jīng)上市的老板心智里，壓根不覺得公關是一個有用的崗位，所以干脆很多快消品公司，根本沒有公關總監(jiān)這個職位。

甚至業(yè)績一不好，認為不需要公關的消費品公司老板，第一件事就是裁掉公關總監(jiān)和公關團隊，所以最近兩年，我接到的很多活是幫助失業(yè)的公關同學找到新的工作。

當然也有思想更先進的老板，已經(jīng)雇傭了公關總監(jiān)，甚至有時候花錢找到了行業(yè)里比較好的公關總監(jiān)，但是讓公關總監(jiān)的職能異化為做跟市場總監(jiān)一樣的活。

我?guī)讉€月前，就遇到過一個公關總監(jiān)，我問他的核心職責現(xiàn)在是什么？他說他現(xiàn)在主要是幫助電商團隊賣貨，承擔KPI的業(yè)績考核，作為公關，他不光沒有花錢的預算，還要承擔自己賺錢養(yǎng)活自己的職責。

聽完這個故事，不知道為什么心里有點酸楚，為這個行業(yè)，也是為這位同學。

不過即使老板愿意給預算，也愿意給一個小團隊了，也不讓公關的同學賣貨了，但很遺憾，我認識消費品公關同學也大多干不了太長久，沒幾天就離職了，這就要說到第二條，他們大多無法完成向上管理。

第二：消費品做公關，做的是老板的向上管理。

首先是公關自身也有向上溝通能力的局限性。我自己就是一個媒體人，所以我還是比較理解我這樣的人。正是因為不想過多和人打交道，所以選擇了通過文字去和世界溝通，所以相對而言，我們也更喜歡生活在自我的世界中，這個時候讓一個本來就是與文字世界打交道更多的媒體人，去管理一個強勢、有點固執(zhí)，一般人的建議都不大聽的老板，中間其實是需要很多復雜的溝通技巧的。

你作為下級本身心理優(yōu)勢就不占優(yōu)，而面對強勢而性格固執(zhí)的老板，你想去說服而不是迎合，這本身對你的心理能量要求就很高，用身弱者能量去影響本就是身強者，有時候也許你能理解真相，但是你沒有能量和辦法去說服老板。

所以這個時候老板就往往會選擇，去相信外部的媒體人們，但外部的媒體人要么和你沒有利益關聯(lián)，也沒必要得罪強勢的老板，最多就說幾句恭維的話，或者打算騙你一筆服務費，自然要百般迎合于你，結果就是強勢的老板得不到真話，而生活在一個他自己構建的的信息繭房里。

其次老板們，因為都是成功過的企業(yè)家。他們當初之所以會成功，恰好就是他們的一種絕對自信。其實生于市場的草莽亂世的這些企業(yè)家都很不容易，能把企業(yè)做到現(xiàn)在這個狀態(tài)無論是能力、運氣都是絕對頂級的，我也很佩服。但由于創(chuàng)業(yè)這個過程充滿了巨大的不確定性，所以需要絕對的自信，絕對的思想統(tǒng)一，絕對的執(zhí)行力。這是保證效率的基礎，否則沒有辦法從激烈競爭環(huán)境中脫穎而出的。

這也就構成了成功者的詛咒，事物必有陰陽二面。你把某一面光環(huán)無限放大，就必然有某一面的陰影，乾綱獨斷的老板，成也獨斷，敗也獨斷。陰陽萬物相生相克，身強當泄，身弱當補，事物永遠在兩級上互相轉換。即使這個時候公關了解真相，但在老板被否定的應激反應里，他也做不了什么。

第三條：做公關，做的是老板的情緒管理。

品牌外露，傳播做的好的公司，尤其是定位于相對高端品牌的公司，最重要的兩課，其實是老板的情緒管理與老板的溝通表達能力的管理。

這個可以細講一下，在中國很多消費品老板都有一個高端品牌夢。因為高端意味著溢價，意味著更好的生態(tài)位，意味著擺脫紅海市場的內(nèi)卷。

但高端這門子生意真不好做啊，雪糕里的高端品牌鐘薛高、水果里的高端品牌百果園、零食里的高端品牌良品鋪子，以及這次餐飲里的西貝都遭遇了很大的風波。

除了良品鋪子以外，其實你會發(fā)現(xiàn)另外三個品牌的創(chuàng)始人都是口才很好，擅長表達品牌故事，自我價值非常鮮明的老板。

你的表達如果有情緒，就必然會有情緒化的表達。情緒化的表達，在遇到同樣滋生情緒的受眾，就會碰撞出輿情的災難。

所以這個時候的公關承擔的第一個角色，就是如何承擔老板的情緒管理器。老板們一定要知道一件事，今天和十年前比，就是互聯(lián)網(wǎng)的用戶對品牌有了更高的要求，甚至近乎一種完美的道德主義的審視，只要有任何的瑕疵，不完美，都會演變成公關災難。

這其實給公關出了一個難題，接納情緒的本應是更大的情緒容器，公關沒有辦法成為老板在情緒爆發(fā)那一刻的容器，因為這是一個心理咨詢師的活。

老板也是人，他也有他的情緒，或者說他也在找他的情緒出口，當老板的情緒出口遇到外部事件反映的時候，就會形成強大的事件影響的催化劑。

我看過很多商學院，都開設了商學院的課，都在教授中國的老板們怎么發(fā)現(xiàn)機會找準定位。但我迄今為止，沒有看到中高管商學院開設一門企業(yè)家心理學的課，教授老板如何管理疏導自我情緒，如何精進自我的心理能量，如何成為一個更好，更成熟的人。這不能不說是中國商學教育的一些遺憾。

所以很多連串行為的背后，都是情緒的反應，以及情緒反應導致的事件背后的進一步的反應，然后變得一發(fā)不可收拾。

這就讓公關變得悖論，公關們有這么大的能力，有這么大能量能影響老板們的心力嗎？

第四：做公關做的是老板的溝通能力的管理，而不是表達能力的管理。

我之前做過一段時間的咨詢，發(fā)現(xiàn)大家對一個問題的認知是有點偏差的，就是誤認為口才好就是溝通能力好。

表達欲過剩，和表達很好，到會溝通，會和群體溝通是四件事。

一般的公關里的老板的表達，大多停留在第一層，表達欲過剩，或者說情緒應激下的表達。

比如我們平常被人罵了，我們很多時候，因為被罵的否定，尤其是被罵的這個點是自己很在意的時候，我們往往就會出現(xiàn)應激情緒下的反應。

所以，一個人一直叨叨不覺的說，可能和口才好一點關系也沒有。我就見過一個不停跟我說話，但是我一句都不想聽的人，這就屬于表達欲過剩。

再說溝通，溝通是有來有往，甚至溝通大部分是傾聽能力很好。實話說這點上我遇到的女性創(chuàng)始人和企業(yè)家往往都做的相對較好，就是在溝通環(huán)境中容易傾聽自己，也會有來有往互問一些問題，而不是演變成某一方滔滔不絕的表達。

這在覺得自己產(chǎn)品很好的企業(yè)家身邊尤其的明顯，他們?nèi)菀紫萑氲疆a(chǎn)品與自身自尊水平掛鉤的統(tǒng)一性的問題上，會有一種幻覺，就是視產(chǎn)品為自身的一部分，無法把自己與自己的產(chǎn)品剝離開，誤以為產(chǎn)品就是自己或者自己的高貴自尊心，當自己的產(chǎn)品受到那怕一丁點的攻擊或者被人認定為不完美的時候，就會瞬間啟動防御心理模式和反擊戰(zhàn)斗模式。

所以這里依然是一個心理學+溝通的問題，而溝通的第一步是如何冷靜下來真實的傾聽，但遺憾的是我們的教育對我們表達訓練很多，但對溝通里最重要的傾聽部分訓練太少，如果我們社會里系統(tǒng)受過情緒與事實分離，以及很專業(yè)的傾聽訓練，我覺得今天很多問題都會簡單很多。

最后再說一點，個人的溝通和群體的溝通也不是一回事。這也是很多企業(yè)家在公關問題上犯錯的原因之一，個人的溝通是有犯錯機會的，因為可以事后解釋，并且點對點之間，可以通過情感的鏈接，緩解很多不必要的問題。

但是我們公關的問題，大多數(shù)時候需要做的事情或者面對的局面都是群體溝通的問題，群體因為價值觀、主張、立場不同又會分化出不同的回應訴求，所以群體溝通又比個體溝通困難太多。

溝通也和做產(chǎn)品需求定義一樣，也需要了解群體心理，但都逃不開最重要的心理特征，要用平視的心態(tài)，以及親臨一線了解輿論危機群體的內(nèi)心深處的想法是怎么樣的，這個過程里最重要的是克服內(nèi)心世界的當下的憤怒反應、委屈。因為事情發(fā)生了必有利于我，事情發(fā)生了必有因果。

至于具體應該怎么做，那又是一個長篇了，這里不談。

第五：做公關做的是外部大眾對品牌看法與內(nèi)部看法的統(tǒng)一共識的管理。

怎么理解？就是品牌對自己是有一套內(nèi)部視角認知系統(tǒng)的。

也就是品牌經(jīng)常講的我是誰的問題。

而外部的消費者，其實對你是有一套外部視角，也就是消費者對你是誰的問題。

外部視角對你的認知，未必是真實的你，但鑒于你存在于外部視角的生存體驗之中，所以一切以外部視角對你的定義為準。

但是老板是有一套內(nèi)部視角的，也就是他理解的我是誰的問題。

他理解的品牌的我是誰，和公司理解的我是誰，以及大眾認知的你是誰產(chǎn)生巨大割裂以后，你非要認為你是誰，就沒那么重要了。

而不產(chǎn)生危機的根源是，想盡一切辦法把內(nèi)部我是誰的問題，用外部大眾視角的角度講清楚，也就是你們對品牌的故事體驗應該是一致的。

當然最根本上，還是要產(chǎn)品足夠好，好到你的產(chǎn)品體驗大于外部視角對你的評價的時候，你才是安全的。

通俗的說，你的產(chǎn)品給顧客感知價值，要大大大于消費者對你的感知價值，這就是蜜雪冰城帶來的結果。

如果反過來，你就壞了，這就是為什么最近這么多消費品牌翻車的根本性因素。不光如此，更大的問題是，老板覺得產(chǎn)品的價值認知，與顧客期待價值認知鴻溝巨大。老板產(chǎn)生對自己產(chǎn)品已經(jīng)足夠好的幻覺，用戶產(chǎn)生你的產(chǎn)品營銷上足夠好的幻覺，但在實際體驗中這三者完全不一致，你就難逃公關翻車了。

當品牌沒有絕對勢能，產(chǎn)品沒有絕對性價比，服務沒有絕對拔尖，卻以為價格具有絕對高端性，就會對形勢產(chǎn)生誤判。

第六：公關做的是危機的事前管理，而不是事后的英雄主義。

公關的問題，大多起于業(yè)務的問題。公關無法與業(yè)務隔離，業(yè)務問題與管理問題，是公關問題的起源點。

所以最好的公關，不是整天轟轟烈烈的整大活，而是應該做的是保健醫(yī)生的活，防病發(fā)于未治，做的是體檢的工種。

危機來的時候，已經(jīng)是病發(fā)的時候，病發(fā)的時候，不打針，不吃藥，不手術很難治得好，但這就意味著你需要付出代價，甚至是巨大的代價，才有可能治的好，甚至玩脫了，還容易把自己玩死了，所謂公關危機，是外部用戶或者顧客懲罰品牌的藝術。

真正好的老中醫(yī)，危機公關管理專家，日常最重要的活是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部會導致公關的小病灶，在發(fā)病之前先處理了。所以危機公關是發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的危機成為外部危機之前的干預器。

這就需要建立一套完整的內(nèi)部自檢體系，把有可能引發(fā)公關問題的內(nèi)部問題，在發(fā)病之前通過危機識別系統(tǒng)進行提早預警，干預，防范在發(fā)病前。

但是這也挺難的，畢竟咱們中國的古代，扁鵲就是要比他哥哥名氣大，因為他哥哥專門防御病發(fā)，而扁鵲專治病發(fā)，歷史卻只記住了扁鵲，而不知道他哥哥叫什么。

第七：企業(yè)家個人IP是消費品企業(yè)公關的災難助推器。

今天的時代，企業(yè)家做IP不是好選擇，因為這會把企業(yè)家個人的言論與品牌風險進行高度綁定，一旦企業(yè)家IP遇到什么問題，就必然會翻車，這一條不多談，因為會打擊面太廣，但是我的建議是，企業(yè)老板最好撤回幕后，甚至不為人知，進行切割與分離，不要過于把企業(yè)家名字與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間進行強綁定，讓二者有防火墻。

所以老板們要慎用個人IP，也要慎用高端定位，用后反噬力量很大，我也沒法解釋，可能商業(yè)盡頭靠玄學，玄學盡頭是量子力學。

第八：企業(yè)公關要講好產(chǎn)品的社會故事與社會意義。

每個消費品企業(yè)家今天必須要真正講的品牌故事，今天公關的品牌故事千萬別再瞎編亂造了，而是應該盡量從社會意義，社會價值的角度描述故事，把企業(yè)由一個企業(yè)家控制的個人企業(yè)而變?yōu)橐粋€社會企業(yè)，為社會解決問題，承擔社會責任，承擔歷史擔當?shù)钠放啤?/p>

這就決定了講的故事應該盡量傾向于為社會提供新的答案，這一點上是胖東來真正最有現(xiàn)實意義和價值的地方。

用企業(yè)經(jīng)營的成果，去為社會貢獻更多讓社會向善，變好的解決方案。

圖片來源：AI生成。

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