新消費(fèi)導(dǎo)讀

最近西貝與百果園遇到的危機(jī)，其實(shí)都是必然會(huì)發(fā)生的事情，因?yàn)楸澈鬂摬刂鴮?duì)公關(guān)的認(rèn)知理解的一些偏差。

作者：龍貓君
來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

第一：很多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌公司，真的很不重視公關(guān)。

不重視公關(guān)的意思是在很多甚至都已經(jīng)上市的老板心智里，壓根不覺得公關(guān)是一個(gè)有用的崗位，所以干脆很多快消品公司，根本沒有公關(guān)總監(jiān)這個(gè)職位。

甚至業(yè)績(jī)一不好，認(rèn)為不需要公關(guān)的消費(fèi)品公司老板，第一件事就是裁掉公關(guān)總監(jiān)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，所以最近兩年，我接到的很多活是幫助失業(yè)的公關(guān)同學(xué)找到新的工作。

當(dāng)然也有思想更先進(jìn)的老板，已經(jīng)雇傭了公關(guān)總監(jiān)，甚至有時(shí)候花錢找到了行業(yè)里比較好的公關(guān)總監(jiān)，但是讓公關(guān)總監(jiān)的職能異化為做跟市場(chǎng)總監(jiān)一樣的活。

我?guī)讉�(gè)月前，就遇到過(guò)一個(gè)公關(guān)總監(jiān)，我問他的核心職責(zé)現(xiàn)在是什么？他說(shuō)他現(xiàn)在主要是幫助電商團(tuán)隊(duì)賣貨，承擔(dān)KPI的業(yè)績(jī)考核，作為公關(guān)，他不光沒有花錢的預(yù)算，還要承擔(dān)自己賺錢養(yǎng)活自己的職責(zé)。

聽完這個(gè)故事，不知道為什么心里有點(diǎn)酸楚，為這個(gè)行業(yè)，也是為這位同學(xué)。

不過(guò)即使老板愿意給預(yù)算，也愿意給一個(gè)小團(tuán)隊(duì)了，也不讓公關(guān)的同學(xué)賣貨了，但很遺憾，我認(rèn)識(shí)消費(fèi)品公關(guān)同學(xué)也大多干不了太長(zhǎng)久，沒幾天就離職了，這就要說(shuō)到第二條，他們大多無(wú)法完成向上管理。

第二：消費(fèi)品做公關(guān)，做的是老板的向上管理。

首先是公關(guān)自身也有向上溝通能力的局限性。我自己就是一個(gè)媒體人，所以我還是比較理解我這樣的人。正是因?yàn)椴幌脒^(guò)多和人打交道，所以選擇了通過(guò)文字去和世界溝通，所以相對(duì)而言，我們也更喜歡生活在自我的世界中，這個(gè)時(shí)候讓一個(gè)本來(lái)就是與文字世界打交道更多的媒體人，去管理一個(gè)強(qiáng)勢(shì)、有點(diǎn)固執(zhí)，一般人的建議都不大聽的老板，中間其實(shí)是需要很多復(fù)雜的溝通技巧的。

你作為下級(jí)本身心理優(yōu)勢(shì)就不占優(yōu)，而面對(duì)強(qiáng)勢(shì)而性格固執(zhí)的老板，你想去說(shuō)服而不是迎合，這本身對(duì)你的心理能量要求就很高，用身弱者能量去影響本就是身強(qiáng)者，有時(shí)候也許你能理解真相，但是你沒有能量和辦法去說(shuō)服老板。

所以這個(gè)時(shí)候老板就往往會(huì)選擇，去相信外部的媒體人們，但外部的媒體人要么和你沒有利益關(guān)聯(lián)，也沒必要得罪強(qiáng)勢(shì)的老板，最多就說(shuō)幾句恭維的話，或者打算騙你一筆服務(wù)費(fèi)，自然要百般迎合于你，結(jié)果就是強(qiáng)勢(shì)的老板得不到真話，而生活在一個(gè)他自己構(gòu)建的的信息繭房里。

其次老板們，因?yàn)槎际浅晒^(guò)的企業(yè)家。他們當(dāng)初之所以會(huì)成功，恰好就是他們的一種絕對(duì)自信。其實(shí)生于市場(chǎng)的草莽亂世的這些企業(yè)家都很不容易，能把企業(yè)做到現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)無(wú)論是能力、運(yùn)氣都是絕對(duì)頂級(jí)的，我也很佩服。但由于創(chuàng)業(yè)這個(gè)過(guò)程充滿了巨大的不確定性，所以需要絕對(duì)的自信，絕對(duì)的思想統(tǒng)一，絕對(duì)的執(zhí)行力。這是保證效率的基礎(chǔ)，否則沒有辦法從激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出的。

這也就構(gòu)成了成功者的詛咒，事物必有陰陽(yáng)二面。你把某一面光環(huán)無(wú)限放大，就必然有某一面的陰影，乾綱獨(dú)斷的老板，成也獨(dú)斷，敗也獨(dú)斷。陰陽(yáng)萬(wàn)物相生相克，身強(qiáng)當(dāng)泄，身弱當(dāng)補(bǔ)，事物永遠(yuǎn)在兩級(jí)上互相轉(zhuǎn)換。即使這個(gè)時(shí)候公關(guān)了解真相，但在老板被否定的應(yīng)激反應(yīng)里，他也做不了什么。

第三條：做公關(guān)，做的是老板的情緒管理。

品牌外露，傳播做的好的公司，尤其是定位于相對(duì)高端品牌的公司，最重要的兩課，其實(shí)是老板的情緒管理與老板的溝通表達(dá)能力的管理。

這個(gè)可以細(xì)講一下，在中國(guó)很多消費(fèi)品老板都有一個(gè)高端品牌夢(mèng)。因?yàn)楦叨艘馕吨鐑r(jià)，意味著更好的生態(tài)位，意味著擺脫紅海市場(chǎng)的內(nèi)卷。

但高端這門子生意真不好做啊，雪糕里的高端品牌鐘薛高、水果里的高端品牌百果園、零食里的高端品牌良品鋪?zhàn)�，以及這次餐飲里的西貝都遭遇了很大的風(fēng)波。

除了良品鋪?zhàn)右酝�，其�?shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外三個(gè)品牌的創(chuàng)始人都是口才很好，擅長(zhǎng)表達(dá)品牌故事，自我價(jià)值非常鮮明的老板。

你的表達(dá)如果有情緒，就必然會(huì)有情緒化的表達(dá)。情緒化的表達(dá)，在遇到同樣滋生情緒的受眾，就會(huì)碰撞出輿情的災(zāi)難。

所以這個(gè)時(shí)候的公關(guān)承擔(dān)的第一個(gè)角色，就是如何承擔(dān)老板的情緒管理器。老板們一定要知道一件事，今天和十年前比，就是互聯(lián)網(wǎng)的用戶對(duì)品牌有了更高的要求，甚至近乎一種完美的道德主義的審視，只要有任何的瑕疵，不完美，都會(huì)演變成公關(guān)災(zāi)難。

這其實(shí)給公關(guān)出了一個(gè)難題，接納情緒的本應(yīng)是更大的情緒容器，公關(guān)沒有辦法成為老板在情緒爆發(fā)那一刻的容器，因?yàn)檫@是一個(gè)心理咨詢師的活。

老板也是人，他也有他的情緒，或者說(shuō)他也在找他的情緒出口，當(dāng)老板的情緒出口遇到外部事件反映的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)大的事件影響的催化劑。

我看過(guò)很多商學(xué)院，都開設(shè)了商學(xué)院的課，都在教授中國(guó)的老板們?cè)趺窗l(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)找準(zhǔn)定位。但我迄今為止，沒有看到中高管商學(xué)院開設(shè)一門企業(yè)家心理學(xué)的課，教授老板如何管理疏導(dǎo)自我情緒，如何精進(jìn)自我的心理能量，如何成為一個(gè)更好，更成熟的人。這不能不說(shuō)是中國(guó)商學(xué)教育的一些遺憾。

所以很多連串行為的背后，都是情緒的反應(yīng)，以及情緒反應(yīng)導(dǎo)致的事件背后的進(jìn)一步的反應(yīng)，然后變得一發(fā)不可收拾。

這就讓公關(guān)變得悖論，公關(guān)們有這么大的能力，有這么大能量能影響老板們的心力嗎？

第四：做公關(guān)做的是老板的溝通能力的管理，而不是表達(dá)能力的管理。

我之前做過(guò)一段時(shí)間的咨詢，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)一個(gè)問題的認(rèn)知是有點(diǎn)偏差的，就是誤認(rèn)為口才好就是溝通能力好。

表達(dá)欲過(guò)剩，和表達(dá)很好，到會(huì)溝通，會(huì)和群體溝通是四件事。

一般的公關(guān)里的老板的表達(dá)，大多停留在第一層，表達(dá)欲過(guò)剩，或者說(shuō)情緒應(yīng)激下的表達(dá)。

比如我們平常被人罵了，我們很多時(shí)候，因?yàn)楸涣R的否定，尤其是被罵的這個(gè)點(diǎn)是自己很在意的時(shí)候，我們往往就會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激情緒下的反應(yīng)。

所以，一個(gè)人一直叨叨不覺的說(shuō)，可能和口才好一點(diǎn)關(guān)系也沒有。我就見過(guò)一個(gè)不停跟我說(shuō)話，但是我一句都不想聽的人，這就屬于表達(dá)欲過(guò)剩。

再說(shuō)溝通，溝通是有來(lái)有往，甚至溝通大部分是傾聽能力很好。實(shí)話說(shuō)這點(diǎn)上我遇到的女性創(chuàng)始人和企業(yè)家往往都做的相對(duì)較好，就是在溝通環(huán)境中容易傾聽自己，也會(huì)有來(lái)有往互問一些問題，而不是演變成某一方滔滔不絕的表達(dá)。

這在覺得自己產(chǎn)品很好的企業(yè)家身邊尤其的明顯，他們?nèi)菀紫萑氲疆a(chǎn)品與自身自尊水平掛鉤的統(tǒng)一性的問題上，會(huì)有一種幻覺，就是視產(chǎn)品為自身的一部分，無(wú)法把自己與自己的產(chǎn)品剝離開，誤以為產(chǎn)品就是自己或者自己的高貴自尊心，當(dāng)自己的產(chǎn)品受到那怕一丁點(diǎn)的攻擊或者被人認(rèn)定為不完美的時(shí)候，就會(huì)瞬間啟動(dòng)防御心理模式和反擊戰(zhàn)斗模式。

所以這里依然是一個(gè)心理學(xué)+溝通的問題，而溝通的第一步是如何冷靜下來(lái)真實(shí)的傾聽，但遺憾的是我們的教育對(duì)我們表達(dá)訓(xùn)練很多，但對(duì)溝通里最重要的傾聽部分訓(xùn)練太少，如果我們社會(huì)里系統(tǒng)受過(guò)情緒與事實(shí)分離，以及很專業(yè)的傾聽訓(xùn)練，我覺得今天很多問題都會(huì)簡(jiǎn)單很多。

最后再說(shuō)一點(diǎn)，個(gè)人的溝通和群體的溝通也不是一回事。這也是很多企業(yè)家在公關(guān)問題上犯錯(cuò)的原因之一，個(gè)人的溝通是有犯錯(cuò)機(jī)會(huì)的，因?yàn)榭梢允潞蠼忉�，并且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間，可以通過(guò)情感的鏈接，緩解很多不必要的問題。

但是我們公關(guān)的問題，大多數(shù)時(shí)候需要做的事情或者面對(duì)的局面都是群體溝通的問題，群體因?yàn)閮r(jià)值觀、主張、立場(chǎng)不同又會(huì)分化出不同的回應(yīng)訴求，所以群體溝通又比個(gè)體溝通困難太多。

溝通也和做產(chǎn)品需求定義一樣，也需要了解群體心理，但都逃不開最重要的心理特征，要用平視的心態(tài)，以及親臨一線了解輿論危機(jī)群體的內(nèi)心深處的想法是怎么樣的，這個(gè)過(guò)程里最重要的是克服內(nèi)心世界的當(dāng)下的憤怒反應(yīng)、委屈。因?yàn)槭虑榘l(fā)生了必有利于我，事情發(fā)生了必有因果。

至于具體應(yīng)該怎么做，那又是一個(gè)長(zhǎng)篇了，這里不談。

第五：做公關(guān)做的是外部大眾對(duì)品牌看法與內(nèi)部看法的統(tǒng)一共識(shí)的管理。

怎么理解？就是品牌對(duì)自己是有一套內(nèi)部視角認(rèn)知系統(tǒng)的。

也就是品牌經(jīng)常講的我是誰(shuí)的問題。

而外部的消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)你是有一套外部視角，也就是消費(fèi)者對(duì)你是誰(shuí)的問題。

外部視角對(duì)你的認(rèn)知，未必是真實(shí)的你，但鑒于你存在于外部視角的生存體驗(yàn)之中，所以一切以外部視角對(duì)你的定義為準(zhǔn)。

但是老板是有一套內(nèi)部視角的，也就是他理解的我是誰(shuí)的問題。

他理解的品牌的我是誰(shuí)，和公司理解的我是誰(shuí)，以及大眾認(rèn)知的你是誰(shuí)產(chǎn)生巨大割裂以后，你非要認(rèn)為你是誰(shuí)，就沒那么重要了。

而不產(chǎn)生危機(jī)的根源是，想盡一切辦法把內(nèi)部我是誰(shuí)的問題，用外部大眾視角的角度講清楚，也就是你們對(duì)品牌的故事體驗(yàn)應(yīng)該是一致的。

當(dāng)然最根本上，還是要產(chǎn)品足夠好，好到你的產(chǎn)品體驗(yàn)大于外部視角對(duì)你的評(píng)價(jià)的時(shí)候，你才是安全的。

通俗的說(shuō)，你的產(chǎn)品給顧客感知價(jià)值，要大大大于消費(fèi)者對(duì)你的感知價(jià)值，這就是蜜雪冰城帶來(lái)的結(jié)果。

如果反過(guò)來(lái)，你就壞了，這就是為什么最近這么多消費(fèi)品牌翻車的根本性因素。不光如此，更大的問題是，老板覺得產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，與顧客期待價(jià)值認(rèn)知鴻溝巨大。老板產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品已經(jīng)足夠好的幻覺，用戶產(chǎn)生你的產(chǎn)品營(yíng)銷上足夠好的幻覺，但在實(shí)際體驗(yàn)中這三者完全不一致，你就難逃公關(guān)翻車了。

當(dāng)品牌沒有絕對(duì)勢(shì)能，產(chǎn)品沒有絕對(duì)性價(jià)比，服務(wù)沒有絕對(duì)拔尖，卻以為價(jià)格具有絕對(duì)高端性，就會(huì)對(duì)形勢(shì)產(chǎn)生誤判。

第六：公關(guān)做的是危機(jī)的事前管理，而不是事后的英雄主義。

公關(guān)的問題，大多起于業(yè)務(wù)的問題。公關(guān)無(wú)法與業(yè)務(wù)隔離，業(yè)務(wù)問題與管理問題，是公關(guān)問題的起源點(diǎn)。

所以最好的公關(guān)，不是整天轟轟烈烈的整大活，而是應(yīng)該做的是保健醫(yī)生的活，防病發(fā)于未治，做的是體檢的工種。

危機(jī)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)是病發(fā)的時(shí)候，病發(fā)的時(shí)候，不打針，不吃藥，不手術(shù)很難治得好，但這就意味著你需要付出代價(jià)，甚至是巨大的代價(jià)，才有可能治的好，甚至玩脫了，還容易把自己玩死了，所謂公關(guān)危機(jī)，是外部用戶或者顧客懲罰品牌的藝術(shù)。

真正好的老中醫(yī)，危機(jī)公關(guān)管理專家，日常最重要的活是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部會(huì)導(dǎo)致公關(guān)的小病灶，在發(fā)病之前先處理了。所以危機(jī)公關(guān)是發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的危機(jī)成為外部危機(jī)之前的干預(yù)器。

這就需要建立一套完整的內(nèi)部自檢體系，把有可能引發(fā)公關(guān)問題的內(nèi)部問題，在發(fā)病之前通過(guò)危機(jī)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行提早預(yù)警，干預(yù)，防范在發(fā)病前。

但是這也挺難的，畢竟咱們中國(guó)的古代，扁鵲就是要比他哥哥名氣大，因?yàn)樗绺鐚ｉT防御病發(fā)，而扁鵲專治病發(fā)，歷史卻只記住了扁鵲，而不知道他哥哥叫什么。

第七：企業(yè)家個(gè)人IP是消費(fèi)品企業(yè)公關(guān)的災(zāi)難助推器。

今天的時(shí)代，企業(yè)家做IP不是好選擇，因?yàn)檫@會(huì)把企業(yè)家個(gè)人的言論與品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行高度綁定，一旦企業(yè)家IP遇到什么問題，就必然會(huì)翻車，這一條不多談，因?yàn)闀?huì)打擊面太廣，但是我的建議是，企業(yè)老板最好撤回幕后，甚至不為人知，進(jìn)行切割與分離，不要過(guò)于把企業(yè)家名字與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓二者有防火墻。

所以老板們要慎用個(gè)人IP，也要慎用高端定位，用后反噬力量很大，我也沒法解釋，可能商業(yè)盡頭靠玄學(xué)，玄學(xué)盡頭是量子力學(xué)。

第八：企業(yè)公關(guān)要講好產(chǎn)品的社會(huì)故事與社會(huì)意義。

每個(gè)消費(fèi)品企業(yè)家今天必須要真正講的品牌故事，今天公關(guān)的品牌故事千萬(wàn)別再瞎編亂造了，而是應(yīng)該盡量從社會(huì)意義，社會(huì)價(jià)值的角度描述故事，把企業(yè)由一個(gè)企業(yè)家控制的個(gè)人企業(yè)而變?yōu)橐粋�(gè)社會(huì)企業(yè)，為社會(huì)解決問題，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)歷史擔(dān)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

這就決定了講的故事應(yīng)該盡量?jī)A向于為社會(huì)提供新的答案，這一點(diǎn)上是胖東來(lái)真正最有現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值的地方。

用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果，去為社會(huì)貢獻(xiàn)更多讓社會(huì)向善，變好的解決方案。

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