自從蘋(píng)果支付規(guī)則的更改之后，越來(lái)越多手游廠商正在積極引導(dǎo)他們的玩家走出蘋(píng)果的支付圍墻，

正如移動(dòng)游戲無(wú)論是IAA廣告的插入時(shí)機(jī)、IAP內(nèi)購(gòu)的層級(jí)設(shè)計(jì)、還是投放廣告的素材創(chuàng)意，都需深諳時(shí)下用戶(hù)心理，新內(nèi)購(gòu)商店的設(shè)計(jì)同樣如此——需要通過(guò)巧妙地引導(dǎo)來(lái)培養(yǎng)玩家新的消費(fèi)習(xí)慣，目的是達(dá)成雙贏的局面。

在這波新浪潮中，領(lǐng)頭的手游和廠商們又都是怎么做的？

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Liquid & Grit最近研究了30多個(gè)案例，分析了Supercell、Niantic、Playtika等頭部手游公司是如何在美國(guó)App Store上直接向玩家銷(xiāo)售IAP項(xiàng)目的。

Liquid & Grit將這些新興的商店設(shè)計(jì)分為主要四類(lèi)：

1、在游戲原生IAP商店內(nèi)提供網(wǎng)頁(yè)商城優(yōu)惠

2、彈窗

3、游戲主界面上的按鈕

4、以及通過(guò)游戲內(nèi)新聞與郵箱系統(tǒng)進(jìn)行引導(dǎo)

如《Pokémon GO》和《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》都在游戲內(nèi)商店直接加入了網(wǎng)絡(luò)商城的引導(dǎo)，而像SuperPlay的《Dice Dreams》做法則更加激進(jìn)：他們直接在玩家要支付時(shí)直接禁用掉「用蘋(píng)果支付」的按鈕，強(qiáng)制將玩家推向網(wǎng)頁(yè)商城。

毫不意外的是，在L&G調(diào)研的游戲中，「Social Casino」類(lèi)游戲最積極地引導(dǎo)玩家前往網(wǎng)頁(yè)商城，例如《Double Down Casino》《Huuuge娛樂(lè)城》和《Gold Fish Casino》，它們幾乎都同時(shí)使用了全部四種商城引導(dǎo)方式。

而在更普遍的游戲類(lèi)別中，只有Socialpoint的《Dragon City》被發(fā)現(xiàn)采用了全部四種方式來(lái)把玩家引導(dǎo)離開(kāi)蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，進(jìn)入其網(wǎng)頁(yè)商城。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，L&G發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)玩家進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)商城最常見(jiàn)的方法，是在「原生」IAP商店內(nèi)提供網(wǎng)頁(yè)商城的折扣禮包。這一設(shè)計(jì)被大量游戲采用，包括《PUBG Mobile》《Pokémon Go》《瓊的奇妙旅程：尋物解謎》和《Solitaire Grand Harvest》等。

當(dāng)玩家進(jìn)入《Dragon City》的原生商店時(shí)，會(huì)有一個(gè)大紅橫幅引導(dǎo)玩家到網(wǎng)頁(yè)商城去

L&G指出，Supercell引導(dǎo)玩家繞開(kāi)蘋(píng)果支付系統(tǒng)的方式因游戲而異。《荒野亂斗》和《部落沖突》目前僅在其IAP商店中引導(dǎo)玩家前往網(wǎng)頁(yè)商城，而《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》則在除了在原生商店提供網(wǎng)頁(yè)商城鏈接外，還輔以各種彈窗，引導(dǎo)玩家獲取網(wǎng)頁(yè)商城的折扣優(yōu)惠。

Zynga的《帝國(guó)與謎題》則沒(méi)有在IAP商店中推廣網(wǎng)頁(yè)商城，而是采用了其他三種方式（彈窗、主頁(yè)按鈕以及郵箱鏈接）來(lái)引導(dǎo)玩家。

《PUBG Mobile》的網(wǎng)頁(yè)商城則是以彈窗形式出現(xiàn)在其IAP商店中，玩家可以使用Apple Pay進(jìn)行支付。如果點(diǎn)擊「返回」，系統(tǒng)會(huì)彈出一個(gè)界面，解釋如果玩家回到App Store進(jìn)行支付，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)哪些商城優(yōu)惠。

Miniclip的《8 Ball Pool》通過(guò)IAP商店和游戲內(nèi)新聞功能來(lái)引導(dǎo)玩家進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)商城。EA的策略有所不同，其旗下Playdemic的《決戰(zhàn)高爾夫》通過(guò)首頁(yè)和游戲內(nèi)新聞引導(dǎo)玩家進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)商城，而《Madden NFL》則在商店、彈窗和郵箱功能中同時(shí)提供網(wǎng)頁(yè)商城鏈接。

L&G的分析還顯示，所有被調(diào)研到的Playtika游戲——《Board Kings》《Caesars Slots》《Slotomania》《Solitaire Grand Harvest》和《瓊的奇妙旅程：尋物解謎》——在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)均提供了網(wǎng)頁(yè)商城選項(xiàng)。它們會(huì)讓玩家在更昂貴的App Store原生IAP和更便宜、更劃算的網(wǎng)頁(yè)商城優(yōu)惠之間進(jìn)行選擇，從而凸顯商城直售的優(yōu)勢(shì)。

《Board Kings》《Caesars Slots》《Slotomania》和《Solitaire Grand Harvest》通過(guò)網(wǎng)頁(yè)商城支付可多贈(zèng)20%-25%的游戲貨幣，而《瓊的奇妙旅程：尋物解謎》則提供了更高的氪金兌換率。

Socialpoint直接將折扣網(wǎng)頁(yè)商城放在傳統(tǒng)商店IAP旁邊，直觀對(duì)比其優(yōu)惠力度

減少玩家的支付阻力，提高玩家的支付動(dòng)力，是提高網(wǎng)頁(yè)商城轉(zhuǎn)化率的兩大關(guān)鍵。

引導(dǎo)玩家進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)商城，始終會(huì)將玩家?guī)С鲇螒颍坏┩婕倚枰x開(kāi)應(yīng)用去支付，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)下降多達(dá)45%。無(wú)論哪種方式，其體驗(yàn)相比蘋(píng)果原生支付方案都會(huì)更有阻力。

另一項(xiàng)挑戰(zhàn)是如何增強(qiáng)玩家付費(fèi)動(dòng)力。廠商必須為平臺(tái)外支付創(chuàng)造額外價(jià)值，讓玩家有理由選擇它而不是通過(guò)蘋(píng)果支付。比如Epic Games向選擇網(wǎng)頁(yè)支付的玩家提供20%的現(xiàn)金返還，來(lái)激勵(lì)他們跳轉(zhuǎn)。

因此，最大化動(dòng)力并最小化阻力的最佳方案，就是讓玩家能夠在不離開(kāi)游戲的情況下完成網(wǎng)頁(yè)支付，同時(shí)給予足夠的激勵(lì)。這對(duì)休閑類(lèi)游戲（例如合成、三消）尤為重要，因?yàn)檫@些游戲 高度依賴(lài)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)（例如玩家在關(guān)卡結(jié)束時(shí)購(gòu)買(mǎi)額外體力以繼續(xù)游戲）。

需要注意的是，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)經(jīng)過(guò)普遍驗(yàn)證的最佳設(shè)計(jì)方案，各大廠商均在不斷試驗(yàn)中。但根據(jù)L&G至今的研究結(jié)果，「購(gòu)買(mǎi)時(shí)彈窗」似乎能提供最流暢的用戶(hù)體驗(yàn)，它能夠讓玩家在不中斷游戲體驗(yàn)的情況下完成購(gòu)買(mǎi)。

Playtika在推行「購(gòu)買(mǎi)時(shí)彈窗」設(shè)計(jì)上相當(dāng)積極

在另一份關(guān)于美國(guó)App Store上主要應(yīng)用直連用戶(hù)消費(fèi)的報(bào)告中，L&G指出Spotify、Twitch、TikTok和Disney+等非游戲應(yīng)用也各自以稍有不同的方式引導(dǎo)用戶(hù)離開(kāi)App Store。

L&G的報(bào)告總結(jié)道：「擁有in-house資源來(lái)搭建和管理網(wǎng)站的公司，應(yīng)考慮自建網(wǎng)頁(yè)商城，并使用Stripe、Adyen或Paysafe等支付處理商來(lái)進(jìn)行銀行卡交易?！?/p>

「而不希望自行搭建商城的開(kāi)發(fā)者，可以選擇Xsolla、Stash、Appcharge或Fungies等全托管網(wǎng)頁(yè)商城服務(wù)商，以便快速上線。雖然這些服務(wù)商的費(fèi)用通常高于獨(dú)立支付處理商，但依然遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的30%抽成。」

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