“繼淘寶之后，一站式可能會(huì)成為電商平臺(tái)趨同的做法。平臺(tái)要么做大，要么出局?！?br/>

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

我們要重新理解「萬能的淘寶」這個(gè)概念的含義了。

就在9月10日，打開淘寶APP 首頁，「購(gòu)物·外賣·旅行」三個(gè)名詞赫然在列。這次品牌升級(jí)，意味著淘寶不再局限于實(shí)物電商序列，外賣、出行、旅游等多場(chǎng)景服務(wù)的拓展，使得「萬能的淘寶」含義也得到外延。

淘寶最近發(fā)了一支相當(dāng)賽博朋克的品宣片，聯(lián)合成都AG電競(jìng)俱樂部人氣戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員司馬光、一諾、Flandre、K1ra，將游戲中「換膚」、「空投」等玩法對(duì)應(yīng)淘寶APP具體消費(fèi)場(chǎng)景。

用游戲語言將在淘寶上購(gòu)物、點(diǎn)外賣、訂機(jī)票等多元化的消費(fèi)場(chǎng)景串聯(lián)起來，這樣看，淘寶其實(shí)才是最接近開放世界探險(xiǎn)游戲的消費(fèi)平臺(tái)，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都有一張無限大的地圖（供給豐富）和不斷觸發(fā)的多種任務(wù)線（不同消費(fèi)場(chǎng)景）。

而年輕人的反饋，更印證了他們對(duì)淘寶功能的想象，還遠(yuǎn)不止于此。

9月10日當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)一條關(guān)于#衣食住行上萬能的淘寶#官方微博下，超過3000條評(píng)論：

其中有用戶要求解鎖電影票功能（淘票票可能是最早服務(wù)線上電影票業(yè)務(wù)的）；有聲音呼吁聯(lián)合口碑在淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鼍€下團(tuán)購(gòu)板塊的；以及希望購(gòu)買火車票能優(yōu)惠的（飛豬就能覆蓋）；還有的年輕人腦洞大開，希望能搜索關(guān)鍵詞，頁面呈現(xiàn)的結(jié)果是推薦住宿、游玩路線、美食和團(tuán)購(gòu)套餐一條龍服務(wù)的。

大消費(fèi)平臺(tái)是阿里的戰(zhàn)略迭代，也是年輕一代消費(fèi)群體的需求使然，下一步淘寶準(zhǔn)備怎么做？

一、消費(fèi)者一直在期待一個(gè)超級(jí)入口

實(shí)際上，這次升級(jí)早有鋪墊。淘寶為進(jìn)入大消費(fèi)平臺(tái)時(shí)代，已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。

從 4月30日淘寶天貓旗下「小時(shí)達(dá)」升級(jí)為「淘寶閃購(gòu)」，到如今淘寶品牌升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)，不過5個(gè)月時(shí)間，淘寶這個(gè)成立超20年的平臺(tái)，能量再次得到爆發(fā)。

你可以理解為，這是阿里抓住的又一次歷史機(jī)遇。

淘寶閃購(gòu)上線不到一個(gè)月，日均訂單量就破 4000萬，7月初峰值甚至達(dá) 1.2 億，8月份這個(gè)數(shù)字穩(wěn)定在 8000 萬。這個(gè)增長(zhǎng)軌跡驗(yàn)證了淘寶在即時(shí)零售場(chǎng)景的增長(zhǎng)潛力。

餓了么和飛豬會(huì)師阿里中國(guó)電商事業(yè)群，則意味著淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售的供給層面得到極大豐富，能統(tǒng)一調(diào)度；同時(shí)也為延伸吃喝玩樂、衣食住行的大消費(fèi)內(nèi)涵做了部署。阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)，就是在這時(shí)候呈現(xiàn)雛形，拉出體系框架。

但這只是公司層面的組織架構(gòu)調(diào)整行為，用戶層面如何感知呢？

淘寶反應(yīng)速度很快。僅僅一個(gè)多月后，8月初，淘寶升級(jí)大會(huì)員體系的動(dòng)作就緊跟而至。只要是用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費(fèi)，都能得到對(duì)應(yīng)的淘氣值。也就是說，一張會(huì)員卡，覆蓋所有淘寶用戶，多條業(yè)務(wù)線。淘氣值，是阿里的淘氣值。

根據(jù)相關(guān)規(guī)則，未來用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費(fèi)，無論是買東西、點(diǎn)外賣還是訂機(jī)酒，都可以得到對(duì)應(yīng)的淘氣值，而淘氣值又對(duì)應(yīng)著會(huì)員權(quán)益多寡，所以今后不管是淘寶、餓了么、飛豬還是高德，任何一個(gè)顏色的軟件做活動(dòng)，淘寶大會(huì)員一定都能得到好處。

從淘寶首頁的功能入口也可以看出，根據(jù)生活場(chǎng)景，高頻次使用的國(guó)補(bǔ)家電會(huì)場(chǎng)、閃購(gòu)?fù)赓u、淘寶最具有心智優(yōu)勢(shì)的服飾穿搭和飛豬所代表的酒旅，在首頁并列呈現(xiàn)，剛好對(duì)應(yīng)「衣、食、住、行」四個(gè)人類最基本的需求場(chǎng)景。

為什么大消費(fèi)平臺(tái)的用戶心智最終落在了淘寶身上？

一個(gè)很重要的原因，淘寶過去雖然是電商平臺(tái)，但是商品種類、數(shù)量是所有電商平臺(tái)中最多、最豐富的，「萬能的淘寶」因此得名。這意味著，生活場(chǎng)景的開發(fā)、延展的空間也最大，用戶跨品類消費(fèi)的鏈路也更順理成章。

在午休時(shí)間點(diǎn)外賣的時(shí)候，購(gòu)后消費(fèi)者注意力也可以自然向服飾穿搭流轉(zhuǎn)，順手看看當(dāng)季的新款服飾，抽免單券的玩法也延伸到了穿搭會(huì)場(chǎng)，順手逛一下、抽個(gè)獎(jiǎng)也可以成為等餐時(shí)間的消遣。

飛豬也在淘寶首頁一級(jí)入口這個(gè)流量中心，這意味著酒旅商家將額外增加巨大的曝光量，而消費(fèi)者則可以把出行訂機(jī)票、訂酒店的需求和買衣服、買旅行裝備的需求，在淘寶一站式解決，整個(gè)旅程準(zhǔn)備可以不用再打開第二個(gè)APP。

即便在旅行過程中，有忘記攜帶的藥品，或者不容易托運(yùn)的護(hù)膚品，還可以在目的地用閃購(gòu)下單30分鐘內(nèi)送達(dá)，閃購(gòu)端內(nèi)已經(jīng)接入了大量超市便利、看病買藥以及線下品牌門店的供給。

北大光華管理學(xué)院發(fā)布的一份調(diào)查研究說明：淘寶閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用，溢出到線上電商消費(fèi)。

他們的研究還指出，這種溢出效應(yīng)可能來自兩個(gè)方面：從淘寶閃購(gòu)入口帶來的線上流量成功導(dǎo)流至淘寶天貓頁面，帶動(dòng)淘天線上電商消費(fèi)；以及閃購(gòu)高頻消費(fèi)提升了用戶的平臺(tái)活躍度和消費(fèi)粘性。

阿里在上一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)表示，八月份，即時(shí)零售帶動(dòng)了淘寶App日活躍用戶20%的增長(zhǎng)。這種高頻的消費(fèi)模式也顯著提升了每位用戶的平均購(gòu)買天數(shù)。

第三方的數(shù)據(jù)也側(cè)面驗(yàn)證了阿里的說法。晚點(diǎn)LatePost 援引QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)道，今年4月，阿里參與外賣大戰(zhàn)前，淘寶 APP 的日均活躍用戶數(shù)為3.74億，相比去年同期沒有增長(zhǎng)，僅比拼多多高出約 550 萬。但是到了7月份，淘寶當(dāng)月日均 DAU 已經(jīng)領(lǐng)先拼多多近 5000萬。

二、全場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)的新游戲

淘寶的大消費(fèi)戰(zhàn)略，本質(zhì)上是在重新定義電商平臺(tái)的邊界。傳統(tǒng)電商拼的是商品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和物流速度，而全場(chǎng)景的大消費(fèi)平臺(tái)拼的是用戶時(shí)間的占領(lǐng)和生活需求的滿足程度。

從電商到大消費(fèi)，淘寶的含義在延伸，一站式消費(fèi)的特質(zhì)也決定了未來的淘寶會(huì)是一個(gè)超級(jí)平臺(tái)所在。

目之所及，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今的必然趨勢(shì)。

今日資本創(chuàng)始人徐新幾年前就曾說過，超級(jí)平臺(tái)的品牌效益和網(wǎng)絡(luò)效益是巨大的。消費(fèi)者常用的APP 可能不超過 20 個(gè)，用戶的單位時(shí)間消耗在一個(gè)APP 的時(shí)間多了，就沒有時(shí)間去其他APP。

徐新當(dāng)時(shí)還做過一個(gè)大膽的預(yù)言，平臺(tái)要么做大，要么出局。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一個(gè)階段的時(shí)候，因?yàn)樽止?jié)APP 工廠的成功，應(yīng)用矩陣模式一度成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)略選擇，每孵化一個(gè)產(chǎn)品，就獨(dú)立一個(gè)。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利尚在，是適合當(dāng)時(shí)發(fā)展階段的。

現(xiàn)在不然，流量紅利減退，增速放緩，各行業(yè)平臺(tái)都更聚焦于自身能力的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶全生命周期價(jià)值最大化，成為必然趨勢(shì)。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾說，「當(dāng)用戶的需求在一個(gè)平臺(tái)上得到了更精細(xì)化的滿足，那這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值也在提升?！?/p>

只是不是所有平臺(tái)都能被冠以「一站式」或超級(jí)平臺(tái)。豐瑞資本創(chuàng)始人李豐的觀點(diǎn)是，超級(jí)平臺(tái)的誕生需建立在供、需兩端同時(shí)完成了大規(guī)模數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，任何一段存在缺失都不可能。

對(duì)淘寶而言，從電商平臺(tái)到大消費(fèi)平臺(tái)，供需匹配的邏輯——即商品/服務(wù)分發(fā)關(guān)系沒有發(fā)生變化，只是分發(fā)維度更多樣。

電商階段，不論是人找貨（搜索）還是貨找人（推薦），都是商品單一維度的分發(fā)，匹配到人的因素，可能是價(jià)格、偏好等。

而淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售的商品分發(fā)，則考慮了時(shí)間和空間的因素，或者說時(shí)間決定了空間。閃電倉(cāng)和前置倉(cāng)就是空間承載。那些應(yīng)急、生鮮等不同場(chǎng)景下需要的商品，包括餐飲，都是因?yàn)闀r(shí)間因素，而將合適的商品匹配到消費(fèi)者。

這種變化對(duì)整個(gè)行業(yè)都有深遠(yuǎn)影響。當(dāng)電商平臺(tái)不再滿足于GMV的增長(zhǎng)，而是追求用戶全生命周期價(jià)值時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的維度就發(fā)生了根本性變化。不再是單點(diǎn)突破，而是生態(tài)能力的全面比拼。

目前看來，淘寶的這次品牌升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)取得了初步成效。中金研報(bào)預(yù)測(cè)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)淘寶CMR同比增速的正面貢獻(xiàn)約為2個(gè)百分點(diǎn)，未來幾個(gè)季度仍有望保持高個(gè)位數(shù)至雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。

如今，淘寶升級(jí)到大消費(fèi)平臺(tái)，分發(fā)對(duì)象的含義變了，不僅僅是實(shí)物商品，餐飲，而是跟消費(fèi)相關(guān)的一切元素。同時(shí)分發(fā)的時(shí)候，時(shí)空因素也成為動(dòng)態(tài)的變量。

核心就一點(diǎn)，用戶基于什么場(chǎng)景或什么需求，就匹配什么樣的商品/服務(wù)。

大會(huì)員體系可能是撬動(dòng)淘寶進(jìn)行商品/服務(wù)更好分發(fā)的一個(gè)因子。88VIP會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破5300萬，淘寶借助成熟的人群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以快速測(cè)試哪種方式更有助于增加用戶粘性。比如基于對(duì)交叉場(chǎng)景的洞察，做跨品類補(bǔ)貼。這方面Costco 是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。

再深入一層，AI 會(huì)是未來商品/服務(wù)更精準(zhǔn)有效分發(fā)的基礎(chǔ)能力。

去年雙 11，阿里就對(duì)外傳遞過一個(gè)信號(hào)，基于AI ，以及平臺(tái)對(duì)用戶的洞察和商品的了解，提升人貨匹配效率。因此，不論是搜索還是推薦，與用戶的交互會(huì)發(fā)生變化。而AI在大消費(fèi)體系的變革，也是阿里基于AI 重構(gòu)敘事的重要組成部分。

三、淘寶的活力回來了

當(dāng)活躍用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，在外賣這一站開打之后，淘寶不僅在業(yè)務(wù)層面快速擴(kuò)張，還證明了一點(diǎn)：作為一個(gè)成立超過22年的APP，淘寶還能繼續(xù)吸引年輕用戶。

從閃購(gòu)先選擇奶茶品類作為切入點(diǎn)就能看出一二，奶茶作為年輕人日常的剛需消費(fèi)，高頻、輕決策、易展示，具有天然的社交傳播基礎(chǔ)。且從商家視角來看，奶茶成本較低，制作流程更為標(biāo)準(zhǔn)化，出餐效率更高。一張「免單卡」，領(lǐng)到就能免費(fèi)喝奶茶；一張「請(qǐng)客卡」，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)還能送朋友進(jìn)行「奶茶社交」。

再比如，在「蘇超聯(lián)賽」這個(gè)段子宇宙里，淘寶閃購(gòu)冠名了常年墊底到幾乎痛失本名的常州隊(duì)，只為幫助常州拿回「筆畫」。

年輕人的語言，正在重新講述我們習(xí)以為常的「衣食住行」的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如現(xiàn)在的年輕人點(diǎn)肯德基、麥當(dāng)勞，第一反應(yīng)就是上淘寶買券，找絕版教材也是先到淘寶搜索，甚至還可以買到專業(yè)的智商測(cè)試。

正如在新的品宣片中的一句臺(tái)詞，「未來的每一局，將由你親自設(shè)計(jì)，正在取消地圖邊界，取消角色上限……」

年輕人的消費(fèi)，最大的特點(diǎn)，就是不受限，沒有人規(guī)定必須要用什么渠道來買什么東西，那為什么不能是在淘寶全解決了？

平臺(tái)也意識(shí)到，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者比任何一代消費(fèi)者都要更理智，「薅羊毛」其實(shí)是一項(xiàng)主要由年輕人掌握的技能，所以9月4日至9月30日開學(xué)季期間，淘寶閃購(gòu)大學(xué)生認(rèn)證即可搶百萬杯奶茶免單，切的非常精準(zhǔn)。

年輕化策略確實(shí)為淘寶注入了新的活力，在用戶結(jié)構(gòu)上，北京連鎖超市順天府的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就表示，淘寶閃購(gòu)為他們帶來了大量90后、00后年輕客群，這些用戶通過線上下單后，也會(huì)到店里逛逛，形成了線上線下的良性互動(dòng)。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，淘寶更多承擔(dān)的是「工具」角色——用戶有購(gòu)物需求時(shí)才會(huì)打開。但在全場(chǎng)景大消費(fèi)時(shí)代，淘寶需要成為年輕人的「生活伙伴」——不僅要滿足他們的購(gòu)物需求，還要融入他們的日常生活節(jié)奏。

現(xiàn)在大部分的年輕人充話費(fèi)都是在淘寶，很多人甚至沒有去過營(yíng)業(yè)廳交過話費(fèi)，那么「需要去營(yíng)業(yè)廳交話費(fèi)」的思維限制對(duì)于年輕人就是不存在的。那么當(dāng)一個(gè)年輕人一開始就在淘寶的大消費(fèi)場(chǎng)景中完成幾乎所有需求的滿足，他也會(huì)認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)當(dāng)大道至簡(jiǎn)，只要是買，都可以一站式解決。

淘寶在押注一種未來，用戶、尤其是年輕用戶對(duì)于這種全場(chǎng)景服務(wù)的需求是真實(shí)存在的，而且會(huì)成為未來用戶的一種習(xí)慣。

當(dāng)生活節(jié)奏越來越快、選擇成本越來越高時(shí)，一個(gè)能夠滿足多重需求的超級(jí)平臺(tái)，或許真的是一種更好的解決方案。

淘寶原來是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，也許會(huì)成為未來年輕人的一個(gè)冷知識(shí)。