文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

盼星星、盼月亮，終于盼來(lái)了《赴山海》。

愛(ài)奇藝&騰訊視頻雙頭部平臺(tái)S+級(jí)定制劇，武俠大師溫瑞安原著《神州奇?zhèn)b》首度影視化，集結(jié)了爆款武俠劇《蓮花樓》的原班核心團(tuán)隊(duì)，還有“都市社畜”穿書(shū)闖江湖的創(chuàng)新設(shè)定，以及成毅一人分飾三角的突破性演繹和他背后強(qiáng)大的流量基本盤(pán)。

Buff疊滿(mǎn)的《赴山?！?，想被人忽視都難。所以，我們順理成章地看到，早在“蕭秋水”的劍還未出鞘時(shí)，劍氣已然縱橫。

愛(ài)奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)預(yù)約量破1245萬(wàn)，創(chuàng)武俠劇未播預(yù)約量歷史新高；定檔當(dāng)日微博熱度指數(shù)破9000萬(wàn)，百度指數(shù)、抖音指數(shù)分別達(dá)2萬(wàn)+、191萬(wàn)+，皆斷層領(lǐng)跑同期劇集；愛(ài)奇藝單平臺(tái)播前招商品牌數(shù)超60家，涵蓋食品、美妝、日化、母嬰、珠寶等十余個(gè)領(lǐng)域……

一切，都是“必爆”的苗頭。

事實(shí)上，明眼人也都清楚，這對(duì)《赴山?！穪?lái)說(shuō)是不容有失的任務(wù)。

全村的希望

商業(yè)邏輯普遍存在周期性，但也總有些東西是不變的。

2015年，愛(ài)奇藝以第一部大投資網(wǎng)劇《盜墓筆記》大膽開(kāi)啟對(duì)會(huì)員付費(fèi)模式的探索，不僅使自己成為第一家會(huì)員人數(shù)破千萬(wàn)的視頻平臺(tái)，更成功驗(yàn)證了以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的路徑，打開(kāi)了視頻平臺(tái)在營(yíng)收模式上巨大的想象空間。

此后，類(lèi)似的增長(zhǎng)邏輯持續(xù)顯現(xiàn)，整個(gè)視頻行業(yè)也隨之邁入付費(fèi)會(huì)員高速增長(zhǎng)期。直到2019年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻接連宣布會(huì)員數(shù)破億，平臺(tái)們才逐漸放下了對(duì)“量”的單一追求，轉(zhuǎn)向以ARPU值提升帶動(dòng)會(huì)員收入的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

但就在行業(yè)普遍認(rèn)為平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)基本橫盤(pán)時(shí)，愛(ài)奇藝卻用《狂飆》打破了這一預(yù)判，把自己的會(huì)員數(shù)峰值推到了1.47億，創(chuàng)下長(zhǎng)視頻行業(yè)迄今為止公開(kāi)數(shù)據(jù)中的會(huì)員數(shù)最高紀(jì)錄。

更關(guān)鍵的是，《狂飆》直接推動(dòng)愛(ài)奇藝2023年Q1總營(yíng)收與會(huì)員服務(wù)營(yíng)收，雙雙創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄。

觀眾永遠(yuǎn)會(huì)為好故事買(mǎi)單，可好故事卻始終可遇不可求。

云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，愛(ài)奇藝共有《漂白》《白月梵星》《北上》《黃雀》等10部新劇斬獲云合S+評(píng)級(jí)，斷層領(lǐng)先騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果 TV。而在綜藝領(lǐng)域，其也有《一路繁花》《種地吧3》《新說(shuō)唱2025》三檔節(jié)目拿下S+評(píng)級(jí)，數(shù)量上僅與芒果TV相差一部。

但遺憾的是，這些S+內(nèi)容未能驅(qū)動(dòng)愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，截至今年二季度末，騰訊視頻視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.14億，同比、環(huán)比均下滑300萬(wàn)。

而在結(jié)束不久的暑期檔，愛(ài)奇藝與騰訊視頻雖分別產(chǎn)出了《臨江仙》《書(shū)卷一夢(mèng)》《生萬(wàn)物》《朝雪錄》《折腰》《掃毒風(fēng)暴》等S+級(jí)大劇，卻依舊抵不住被紅果強(qiáng)勢(shì)分流的殘酷現(xiàn)實(shí)。

紅果短劇戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)暑期檔共吸引311億次觀看，并一舉刷新了播放量最快突破30億、播放量與熱度值“雙破億”等多項(xiàng)紀(jì)錄。

反觀長(zhǎng)劇市場(chǎng)，云合暑期檔長(zhǎng)劇霸屏榜TOP 20的總播放量?jī)H156億次，熱播期集均沖破4000萬(wàn)門(mén)檻的更只有一部《藏海傳》；而去年暑期檔不僅有4部劇集均破4000萬(wàn)，其中《玫瑰的故事》《墨雨云間》更分別達(dá)到5000萬(wàn)+、6000萬(wàn)+。

不只是愛(ài)奇藝、騰訊視頻，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)此刻都在迫切渴求一部現(xiàn)象級(jí)爆款，重燃行業(yè)內(nèi)外的信心與活力，而被千呼萬(wàn)喚的《赴山?！窡o(wú)疑就成為了那個(gè)“全村的希望”。

于是乎我們看到，面對(duì)《赴山海》，就連優(yōu)酷都極其主動(dòng)地下場(chǎng)“蹭熱度”，一面全面限免平臺(tái)內(nèi)的成毅作品，一面順勢(shì)為同樣由成毅主演的《長(zhǎng)安二十四計(jì)》預(yù)熱。

鵝桃“論劍”

從《赴山?！方怀龅氖撞コ煽?jī)看，其當(dāng)下確實(shí)擔(dān)得起這份重任。

騰訊視頻首日熱度26670、愛(ài)奇藝7657，刷新兩平臺(tái)聯(lián)播劇首日熱度與聯(lián)播史雙紀(jì)錄，并打破了2025年騰訊視頻劇集熱度最快增速紀(jì)錄，逼近年度冠軍《折腰》（26712）。

同時(shí)在兩大平臺(tái)站外，《赴山?！芬矌鹆伺派降购０愕臒岫壤顺薄ｉ_(kāi)播8分鐘旋即沖頂貓眼實(shí)時(shí)全網(wǎng)熱度榜，后續(xù)又接連登頂抖音劇集熱度榜、德塔文電視劇景氣指數(shù)榜、豆瓣實(shí)時(shí)熱門(mén)榜等榜單，甚至以16.8%的有效市占率直接空降云合熱度榜榜首。

商業(yè)層面，《赴山海》首播前6集在愛(ài)奇藝、騰訊視頻的總廣告投放分別達(dá)39個(gè)、41個(gè)，單集最高廣告投放皆達(dá)到7個(gè)，單集最高露出時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)98s 、57s，創(chuàng)愛(ài)奇藝集均廣告數(shù)、集均廣告時(shí)長(zhǎng)年度之最。

希望可以傳遞分享給所有人，但面對(duì)《赴山?！繁澈蟪恋榈榈拿c利，愛(ài)奇藝、騰訊視頻絕做不到彼此謙讓。

伴隨《赴山?！飞暇€(xiàn)，愛(ài)奇藝當(dāng)天便以一套節(jié)奏緊密、目標(biāo)明確的運(yùn)營(yíng)組合拳，為劇集熱度破圈與用戶(hù)深度綁定積極鋪路。

先是在該劇播出前，通過(guò)推出“買(mǎi)得值看得爽享特權(quán)”會(huì)員多重福利活動(dòng)、啟動(dòng)愛(ài)奇藝V3 + 會(huì)員專(zhuān)屬的主創(chuàng)線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)招募，以及在平臺(tái)“小奇優(yōu)選”官方直播間上線(xiàn)“赴山海購(gòu)物節(jié)”等動(dòng)作，構(gòu)建起連貫的用戶(hù)觸達(dá)鏈路，為會(huì)員拉新續(xù)費(fèi)、高價(jià)值會(huì)員忠誠(chéng)度鞏固及商業(yè)轉(zhuǎn)化提升提供有力支撐。

緊接著又在該劇播出后，首次上線(xiàn)成毅7大角色彈幕、《赴山?！穼?zhuān)屬?gòu)椖惶匦c彈幕表情等特色新玩法，構(gòu)建起充滿(mǎn)沉浸感的社群化觀劇場(chǎng)景，同時(shí)再借助發(fā)起#奇珍毅寶共赴山海#評(píng)論打卡活動(dòng)，更進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)劇集與平臺(tái)形成更深厚的情感粘性。

騰訊視頻亦不遑多讓。

從聯(lián)動(dòng)騰訊系資源為劇集全面造勢(shì)，到獨(dú)家花絮、專(zhuān)屬直播、獨(dú)家采訪(fǎng)的持續(xù)輸出，再到定制彈幕花墻、定制燈牌彈幕的創(chuàng)新呈現(xiàn)…… 排面與誠(chéng)意雙雙拉滿(mǎn)，不僅讓“鵝有成毅”高頻次進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)，更為劇集價(jià)值在平臺(tái)落地扎根鋪墊了肥沃土壤。

江湖共贏

功夫不負(fù)有心人。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻顯然都已收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，且這份收獲遠(yuǎn)不止熱度和招商層面。

據(jù)豆瓣小組“收視率研究中心”所統(tǒng)計(jì)公開(kāi)的云包場(chǎng)（總）數(shù)據(jù)顯示，《赴山?！肥兹赵瓢鼒?chǎng)47.6萬(wàn)，金額高達(dá)1428萬(wàn)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均刷行業(yè)云包場(chǎng)歷史紀(jì)錄。而截至稿前，《赴山?！返脑瓢鼒?chǎng)總數(shù)已超過(guò)50萬(wàn)，其中騰訊視頻云包場(chǎng)達(dá)39.5萬(wàn)+，愛(ài)奇藝云包場(chǎng)達(dá)11.4萬(wàn)。

你追劇我買(mǎi)單，這場(chǎng)令人咂舌的“超能力”應(yīng)援，離不開(kāi)成毅粉絲的強(qiáng)力托舉，也與純享酸奶、絲塔芙、茶百道、三得利等品牌的大氣打投密切相關(guān)，且這其中不乏成毅自帶的代言。

也就是說(shuō)，“成毅效應(yīng)”正是串聯(lián)起這一切的核心引擎。同樣的，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在運(yùn)營(yíng)中不約而同地處處以“成毅”為先，本質(zhì)上也都是對(duì)“成毅效應(yīng)”的精準(zhǔn)借力，以最大化流量?jī)r(jià)值與用戶(hù)參與感。

但一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)，為什么《赴山海》沒(méi)有引發(fā)路人對(duì)流量的強(qiáng)烈負(fù)面情緒，甚至讓不少人愿意順著熱度入坑？

原因其實(shí)并不難解釋。

眾所周知，檢驗(yàn)成毅扛劇能力的第一部“大男主”戲《蓮花樓》，也是一部武俠題材劇，而這部劇不僅在播出期間做到了“賓主盡歡”，更憑借超強(qiáng)口碑實(shí)現(xiàn)了“曲終人未散”的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這無(wú)疑為《赴山?！诽崆颁亯|了“路人接受度”。

在此基礎(chǔ)上，《赴山海》自身的質(zhì)感和成毅在劇中的演繹，也有效接住了這份“前期信任”，這一點(diǎn)從社交平臺(tái)上的觀眾反饋可以得到清晰印證。

所以，當(dāng)50萬(wàn)+場(chǎng)云包場(chǎng)成為《赴山?！返摹靶袠I(yè)標(biāo)簽”，“真香”的不止是愛(ài)奇藝、騰訊視頻，更有借應(yīng)援強(qiáng)化社群認(rèn)同的粉絲，借聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，以及借這場(chǎng)狂歡沉淀下長(zhǎng)期價(jià)值的《赴山?！稩P本身。

江湖是個(gè)靠實(shí)力說(shuō)話(huà)的地方，而觀眾也只會(huì)為好故事停留。

《赴山?！穾?lái)了暫時(shí)的喘息，但也像一記警鐘，提醒著所有人——長(zhǎng)視頻的破局從來(lái)無(wú)法靠一部《赴山海》，而是要靠把每一部劇都做成《赴山海》的認(rèn)真。