撰 文丨劉五一

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

當《與晉長安》的浴巾挑戰(zhàn)單日斬獲億級流量，當《生萬物》的方言梗席卷社交媒體，劇集宣發(fā)已從傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播，演變?yōu)橐粓鋈駞⑴c的娛樂盛宴。追劇團的線上線下狂歡、短視頻切片的病毒式裂變、AI角色的沉浸式互動，共同構成了當下爆款劇的三重引擎。

然而，在流量至上的邏輯下，宣發(fā)套路正面臨雙重困境：飯圈文化的過度娛樂化消解了作品深度，碎片化傳播蠶食了長劇的生存空間。我們通過解構追劇團、內(nèi)容切片、AI技術三大宣發(fā)現(xiàn)象，重新審視娛樂化營銷與作品價值之間的微妙平衡，也為行業(yè)在流量爭奪中如何避免舍本逐末的跑偏風險，提供啟發(fā)。

追劇團

從觀影團到流量狂歡

“《與晉長安》追劇團活動是劇迷與主創(chuàng)零距離互動的絕佳機會，丞磊、宋軼、畢雯珺等主演將親臨現(xiàn)場，分享拍攝趣事與角色心得。免審名額開放時間有限，感興趣的粉絲請抓緊報名！” 蕾蕾看到這條消息后，馬上轉(zhuǎn)發(fā)進自己所在的宋軼粉絲群里，很快就有20人左右表示想去現(xiàn)場。

蕾蕾告訴文娛價值官，“免審”名額的市場價在3000元-5000元之間，不少粉絲愿意為了偶像支付高昂的費用。而蕾蕾表示，粉絲們熱衷參加“追劇團”是因為可以零距離接觸粉絲，現(xiàn)場磕CP的爽感只有粉絲懂。

除了蕾蕾這樣的粉絲，《與晉長安》發(fā)布會現(xiàn)場的主要成員還是文娛自媒體，他們負責現(xiàn)場采訪，素材收集和編輯工作，這些自媒體為劇集傳播起到推波助瀾的作用。栗子是抖音的自媒體人，她也是近年來跟隨追劇團成長起來的自媒體主理人。

栗子表示，去年開始，追劇團已經(jīng)是平臺大劇的“標配”了，早期只有十幾家常見的文娛媒體，后來慢慢發(fā)展壯大，追劇團的宣推方式似乎更符合當下社交媒體傳播模式。

在追劇團里，文娛價值官看到不同世代的劇迷匯聚一起，年輕人對于劇集的看法往往與老一輩有很大的不同，追劇團的交流讓這種代際差異得以體現(xiàn)和融合。資深媒體人帶來的是傳統(tǒng)的行業(yè)觀察，而年輕自媒體人、粉絲群體則帶來新興的視角。追劇團的多元化，讓作品的討論得以延展和破圈。

“追劇團”其實不是什么創(chuàng)新形式了，它源自電影“觀影團”，但“追劇團”的形式更豐富多元，追劇團?是指由影視劇愛好者或官方組織的線上/線下社群，通過抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺，或線下活動聚集觀眾，圍繞特定的劇集展開討論、分享、互動及宣傳的集體活動。這也造就出全新的線下+線上傳播效率較高的效果。追劇團的優(yōu)勢除了社交媒體的加入，還聯(lián)動飯圈、同人圈等不同圈層，為作品提供更多元的輿論場景。

追劇團是伴隨社交媒體發(fā)展興起的文化現(xiàn)象，主要分為兩種形式：線上社群?依托抖音、微博等平臺建立，通過彈幕評論、劇評創(chuàng)作、片段剪輯等方式實現(xiàn)互動，例如“白月梵星抖音追劇團”通過短視頻分享和算法推薦增強用戶參與感。?

線下活動?則由劇方或粉絲組織，如《書卷一夢》的“紙片人覺醒聯(lián)盟”線下追劇團，通過主創(chuàng)見面會、名場面重現(xiàn)等活動強化沉浸式體驗。?

平臺通過追劇團的線上線下聯(lián)動，最終促進劇集宣傳與口碑發(fā)酵；延伸觀劇體驗至創(chuàng)作（如二創(chuàng)視頻）或商業(yè)合作（品牌聯(lián)動）。?今年暑期檔愛奇藝上線的劇集《生萬物》，追劇活動上"俺門"挑戰(zhàn)?：主演集體用山東方言“俺”發(fā)起號召（如楊冪“俺在天牛廟村等你”），帶動觀眾玩梗接龍，單日話題閱讀量超3900萬。非傳統(tǒng)受眾入坑，觀眾反饋“一口氣追14集”，方言梗強化了劇集鄉(xiāng)土歸屬感，不得不承認這部爆款背后也有追劇團功勞。

而《與晉長安》浴巾即興拍?，則讓演員宋軼、畢雯珺用浴巾完成夸張動作拍攝，愛奇藝發(fā)起，單日閱讀量破億。生活化道具+即興發(fā)揮，傳遞劇集“甜虐交織”的輕松基調(diào)，網(wǎng)友紛紛評價“自然好笑”。

追劇團這種模式不僅重構了傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟，更通過線上線下聯(lián)動，形成了新的流量入口。但是，過度娛樂化是追劇團當下的處境，來自飯圈的第一波流量也是一把雙刃劍，有媒體就以“鬧婚現(xiàn)場”形容追劇團。

名場面切片

病毒式傳播的雙刃劍

短視頻切片已經(jīng)成為當下劇集宣推的必選項，打造爆款劇更是不能避開全渠道分發(fā)切片視頻的“工序”。某頭部影視制作公司負責人對文娛價值官表示，“現(xiàn)在作品一出來，基本幾個大的引爆切片也會出爐。劇方會根據(jù)年輕人的審美進行商剪，好作品還能帶動二創(chuàng)，為劇的熱度添把柴。”

短視頻傳播通常被行業(yè)稱為“病毒式傳播”。尤其在長劇行業(yè)，短視頻化的宣發(fā)已經(jīng)被看做最直接也最有效的方法。幾乎所有視頻平臺都鼓勵用戶進行二創(chuàng)，而專業(yè)切片進行劇評的自媒體，更是在近幾年風生水起。抖音、小紅書已經(jīng)成為宣發(fā)主戰(zhàn)場，商剪需在劇集上線1-2小時內(nèi)投放，否則錯過算法黃金窗口。

切片的宣傳手段促進了文娛行業(yè)降本增效。有平臺市場人員分析，傳統(tǒng)的傳播方式預算幾十萬，而切片傳播大部分是自發(fā)的，只要早期為市場提供足夠的視頻素材，會有大量抖音、快手、小紅書、B站、微博、視頻號等賬號免費進行剪輯分發(fā)，起到自來水的效果。

目前，影視宣發(fā)正在形成 “商剪引流+二創(chuàng)破圈”的組合策略 ，但面對不可控的用戶自發(fā)二創(chuàng)，始終被侵權焦慮、劇透風險所縈繞。平臺和劇方嚴格掌控的商剪，又難免被追劇粉絲詬病為“班味過濃”，很難真正觸及粉絲的癢點，激發(fā)觀眾的追劇熱情。

近年來，二創(chuàng)被公認為“劇宣命脈”，但平臺為保護版權大規(guī)模起訴創(chuàng)作者，扼殺了自發(fā)傳播力。而商剪難以替代二創(chuàng)的創(chuàng)意性和真實口碑，形成“官方打擊二創(chuàng)→購買商剪→效果僵化”的惡性循環(huán)。

與二創(chuàng)共生、建立投稿豁免機制，才是讓“切片”價值放大的根本，此前的《藏海傳》通過官方二創(chuàng)大賽，激勵了用戶和粉絲的參與，彌補了官方宣傳短板?！陡吧胶！烽_放白名單，用商剪經(jīng)費激勵優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作者，正在引爆更廣泛的關注和輿論。

此前，長短視頻平臺在視頻二次創(chuàng)作方面的版權爭議一直是業(yè)界焦點，短視頻博主對長視頻平臺內(nèi)容進行切片導致糾紛不斷，這也限制了切片和二創(chuàng)的傳播。2022年，抖音與愛奇藝首次開啟了長短視頻平臺聯(lián)合的新篇章。次年，抖音又與騰訊簽署內(nèi)容共創(chuàng)合作協(xié)議。抖音更啟動針對愛奇藝、騰訊合作片單的二創(chuàng)激勵計劃，邀請影視綜創(chuàng)作者共同打造愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音不僅提供流量激勵，甚至為創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎勵，而這樣的激勵為長劇宣發(fā)提供更廣泛的流量入口。

但是，隨著切片宣發(fā)被廣泛應用，隱憂也伴隨而來，只看切片不看正劇的“反客為主”問題，主要集中在年輕受眾群體，他們從拉進度條快進“進化”到了只看切片就算看完整部長劇。

在美容院工作的00后小艾告訴文娛價值官，“我和朋友都是在抖音看劇，真的沒耐心看劇情鋪墊，前陣子看《生萬物》就是抖音看完的，幾乎休息的時間都花在了抖音和小紅書上。”小艾可能代表了一部分用戶的觀劇模式，但這也值得行業(yè)思考，未來如果切片搶奪長劇關注度，用戶觀看長劇的場景該在哪里呢。

AI技術賦能

沉浸式體驗的新可能

隨著AI技術的加速迭代，可以看到AI賦能文娛市場營銷的成功案例。

8月21日，騰訊元寶宣布接入騰訊視頻。用戶只需要用元寶搜一下功能，點擊后直接跳轉(zhuǎn)騰訊視頻直接觀看。也可以將片名和相關信息發(fā)給元寶，即使想不出片名，也可以把觀看需求發(fā)成指令，即可獲得類似作品推薦，并直接跳轉(zhuǎn)影片入口。

元寶還具備多輪對話能力，AI角色能夠隨時隨地、無次數(shù)限制生成個性化交流內(nèi)容。用戶不僅將角色AI及角色對話分享至微信，還能在對話歷史記錄中回聽語音。騰訊元寶與騰訊視頻的“牽手”早有淵源——去年騰訊元寶大力推廣之時，曾經(jīng)借《長相思》AI角色對話，狠狠地吸了一波流量。其中，AI相柳的角色熱度迅速破億，在社交網(wǎng)絡火爆出圈，僅僅是檀健次在劇中的兩個角色熱度值就突破了3.5億。

“桃豆”是駐扎在愛奇藝APP底欄的智能管家，已通過超億輪對話訓練出影視垂類專屬能力。它能從解答“如何給家人充值會員”，到預約新劇開播提醒，甚至用戶可隨時與虛擬角色暢聊劇情，讓劇集IP價值突破播出周期，為用戶提供情緒價值。此前的《唐朝詭事錄之西行》上線推理游戲和多角色小劇場，借助用戶與AI互動加熱的勢頭，作品輕松摘下豆瓣、云合、燈塔、貓眼、抖音、微博等多個平臺的劇集榜單TOP 1。

近期愛奇藝正在熱播的《赴山?！?，亦能看出“桃豆”對平臺內(nèi)容的反哺作用。用戶在桃豆可以與蕭秋水、李沉舟、肖明明的AI化身進行互動，高等級會員還將獲贈免費禮物。《赴山?！肥菒燮嫠嚭万v訊兩家正面比拼的一個案例，而桃豆AI互動顯然成為愛奇藝吸引用戶的一大利器，為愛奇藝贏得搶跑半身位的優(yōu)勢。

在流量為王的時代，劇集宣發(fā)如何在娛樂化營銷與作品價值之間找到平衡點，成為行業(yè)亟待解決的問題。追劇團、短視頻切片、AI技術等新玩法，既是機遇也是挑戰(zhàn)。唯有在創(chuàng)新與堅守之間找到平衡，才能真正實現(xiàn)劇集營銷的可持續(xù)發(fā)展。

在降本增效的大背景下，為一部優(yōu)質(zhì)作品加熱的宣傳工作，難度變得更大。但是隨著新興營銷模式的探索，追劇團線上線下與主創(chuàng)互動，短視頻病毒式傳播，或者AI技術賦能傳播，行業(yè)總是不斷在推陳出新中發(fā)掘更大的可能性，為作品帶來更大關注度，讓每一部優(yōu)秀的作品得以火爆出圈。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

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