作者|楊梓 來源|中國公關(guān)網(wǎng)

全文約6000字，閱讀約需15分鐘，好文值得慢慢品讀

北美院線，《哪吒2》點(diǎn)映72小時(shí)爛番茄新鮮度96%，觀眾在TikTok用“風(fēng)火輪”濾鏡刷屏。Steam平臺(tái)，《黑神話：悟空》以2500萬份銷量登頂全球熱銷榜。2025年6月30日，港交所收盤鐘聲落下，泡泡瑪特市值定格在3400億港元，成為全球玩具上市公司市值第一名。

把時(shí)間撥回一年前——2024年7月14日，巴黎老佛爺百貨門口，一條300米的長隊(duì)蜿蜒穿過香榭麗舍大道，只為搶一只29厘米的毛絨Labubu，3小時(shí)后，柜臺(tái)售罄，路透社連夜刊發(fā)頭條《Chinese Yeti conquers Paris》。同一天，泰國曼谷MEGA BANGNA商場內(nèi)，Lisa在Instagram Story連發(fā)5張拆盒照片，標(biāo)簽 迅速?zèng)_上泰國熱搜。一部電影、一個(gè)游戲、一只怪獸，看似風(fēng)馬牛不相及，卻在同一條時(shí)間線上完成“中國IP環(huán)球出圈”。

每個(gè)CEO、CMO、市場人和公關(guān)人都想問王寧：你和泡泡瑪特和Labubu到底做對了什么？

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一、品牌傳播底層邏輯：三層金字塔模型——把玩具做成社交硬通貨

1.價(jià)值錨點(diǎn)：IP即內(nèi)容，內(nèi)容即社交。

在泡泡瑪特內(nèi)部，任何角色都不是簡單的塑料公仔，而是一部可以無限續(xù)寫的“微劇集”。孵化公式被寫進(jìn)SOP：尋找本土藝術(shù)家共創(chuàng)→區(qū)域限定→全球擴(kuò)散。2023年，成都藝術(shù)家Lang的Labubu2.0僅在中國內(nèi)地限量5000體試水，72小時(shí)售罄；隨后泡泡瑪特把Labubu交予泰國設(shè)計(jì)師換上泰式校服，1000個(gè)曼谷限定3小時(shí)告罄。而反向流入代購圈時(shí)，價(jià)格飆升10倍也說明了其吸引力。

但憑空造出來的一個(gè)IP，沒有很清晰的中國文化的故事線（沒有自己的東方文化特色），為什么會(huì)有那么多人買單？橫向?qū)Ρ葋砜�，爆火的中國的IP《黑神話》、《哪吒》是要帶著強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵來出海的，一個(gè)缺乏故事線、缺乏世界觀的IP憑什么進(jìn)軍海外市場？這恐怕也是很多人一開始懷疑泡泡瑪特出海成功的一個(gè)通用質(zhì)疑——?dú)W美、日韓的IP打響全球知名度，普遍是有電影或者動(dòng)畫來支撐的。

但其實(shí)別把簡單問題復(fù)雜化。不光是在中國，全世界的消費(fèi)者，對美好事物的共同追求都是一樣的，這就意味著傳播可以超越地域和文化的界限。全球的年輕人、消費(fèi)者，在本質(zhì)上沒有差異，情感上，他們都會(huì)熱愛生活、文化、潮流和美好的故事；當(dāng)為某樣?xùn)|西付錢的時(shí)候，他們一樣關(guān)心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格，而非品牌來自哪里，這種對價(jià)值追求的相似性也讓泡泡瑪特在全球的發(fā)展變得容易。角色一旦擁有被共同追求的價(jià)值，就擁有了獨(dú)特的價(jià)值和社交屬性——用戶買的不是玩具，而是用真金白銀投票自己認(rèn)可的生活，與“參與下一集劇情”的門票。

2.場景錨點(diǎn)：創(chuàng)造夢幻與現(xiàn)實(shí)連接點(diǎn)的第三空間。

線下門店是泡泡瑪特非�？粗械膱鼍板^點(diǎn)，他們根據(jù)每個(gè)國家地區(qū)精心設(shè)計(jì)門店，把門店開到全世界最好的購物中心、最好的位置，通過門店建立品牌形象和潮流氛圍。這對于品牌形象和潮流感建立起到關(guān)鍵作用，線上獲取到的流量和線下開不一樣的店鋪，傳播邏輯和達(dá)到的效果完全不同。

在泡泡瑪特倫敦SOHO旗艦店，設(shè)計(jì)師只把70%面積用來展示貨品，剩余30%的寶貴空間都留給每一個(gè)到場的客人“涂鴉+旋轉(zhuǎn)”。推開泡泡瑪特倫敦SOHO旗艦店那扇4米高的玻璃轉(zhuǎn)門，首先映入眼簾的并不是擁擠的收銀臺(tái)，而是一整面12米長的互動(dòng)涂鴉墻。墻面被分割成300塊可翻轉(zhuǎn)的LED像素磚，Labubu邀請他們在像素磚上簽名或涂鴉，完成創(chuàng)作后，系統(tǒng)立即生成一張高分辨率的“我與Labubu的合影”海報(bào)，背景自動(dòng)匹配店內(nèi)實(shí)時(shí)燈光與倫敦街景，右上角還貼心地附上一句倫敦腔的俏皮文案：“Cheers, mate! Just hanging out with my Yeti.”一鍵點(diǎn)擊，海報(bào)便同步到Instagram限時(shí)動(dòng)態(tài)，話題標(biāo)簽 自動(dòng)生成，首小時(shí)就有超過1萬條分享。

沿著涂鴉墻繼續(xù)深入，店鋪中央矗立著一個(gè)直徑3米的旋轉(zhuǎn)展臺(tái)，展臺(tái)每隔20分鐘便會(huì)啟動(dòng)一次360度燈光秀。燈光從暖橙漸變?yōu)楸{(lán)，Labubu毛絨、Skullpanda限定、Dimoo圣誕款依次升降，像一場微縮的百老匯音樂劇。展臺(tái)四周不設(shè)圍欄，顧客可以近距離觸摸、拍照，甚至把新品直接放到頭頂比心。旋轉(zhuǎn)秀的尾聲，天花板上的20臺(tái)微型投影儀把現(xiàn)場觀眾的實(shí)時(shí)表情投射到墻面，形成一張巨大的笑臉馬賽克，提醒每一個(gè)人：此刻，你也是作品的一部分。

為了讓線上與線下無縫銜接，店鋪在天花板隱蔽處安裝了8臺(tái)8K廣角攝像頭，實(shí)時(shí)捕捉最佳角度，自動(dòng)生成15秒豎屏短視頻，通過店內(nèi)Wi-Fi推送到顧客手機(jī)。顧客只需點(diǎn)擊“領(lǐng)取”，即可在TikTok直接發(fā)布帶有店鋪定位與專屬濾鏡的短片。

開業(yè)首月，泡泡瑪特倫敦店共產(chǎn)生8.6萬條短視頻，48小時(shí)內(nèi)沖上TikTok熱榜，話題播放量突破2億次。門店不再是單調(diào)的零售空間，而是一座24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容工廠，每一位走進(jìn)來的人，都成為自帶流量的KOC，門店也成為創(chuàng)造夢幻與現(xiàn)實(shí)連接點(diǎn)的第三空間。

3.情感錨點(diǎn)：UGC共創(chuàng)，活出自己想要的樣子。

在泡泡瑪特的字典里，“官方”只是一根火柴，真正的熊熊大火由用戶親手點(diǎn)燃。平臺(tái)每月都會(huì)發(fā)布“共創(chuàng)任務(wù)卡”，鼓勵(lì)用戶用任何媒介重新詮釋Labubu的世界：有人用微型黏土捏出5厘米高的“櫻花Labubu”，有人用Blender渲染出賽博霓虹版的Skullpanda，還有人把Dimoo畫進(jìn)《哈利 ? 波特》的同人漫畫。官方不做任何硬性要求，只提供三個(gè)關(guān)鍵詞：顏色、情緒、場景。剩下的創(chuàng)意、剪輯、配樂、字幕，全部交由用戶自由發(fā)揮。2024年，帶有 標(biāo)簽的視頻超過15萬條，總播放量逼近10億，其中90%由路人自發(fā)上傳。

官方還定期舉辦“換娃市集”線上直播，用戶可以在直播間用“一只舊娃換一只新娃”，主播不做推銷，只做公證人。直播間最高同時(shí)在線人數(shù)突破28萬，彈幕滾動(dòng)速度堪比電競決賽。Cosplay大賽則把共創(chuàng)推向高潮：一位德國大學(xué)生把Labubu縫進(jìn)自己設(shè)計(jì)的哥特婚紗，走上科隆動(dòng)漫展紅毯；一位墨西哥紋身師把Skullpanda紋在手臂，配文“Mi calavera favorita”。

在泡泡瑪特的世界，品牌不再是單向講故事的人，而是搭起舞臺(tái)、遞上麥克風(fēng)，憑著他們對美好事物的共同追求，讓用戶成為故事的主角，也讓每一個(gè)IP角色在每個(gè)用戶的二次創(chuàng)作中持續(xù)生長。

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二、GLOW 方法論，一條可復(fù)制的發(fā)光發(fā)亮出海公式

Labubu全球走紅背后的真正原因是：泡泡瑪特不再死磕國內(nèi)市場，反而從海外反攻國內(nèi)市場，通過找準(zhǔn)重點(diǎn)市場、綁定海外明星、帶動(dòng)利益相關(guān)方等營銷手法，以海外聲量撬動(dòng)國內(nèi)市場的熱度爆發(fā)。

1.Global Reverse Path：先海外再本土。

選市場——要選對“情緒放大器”而非“最大GDP”。

2024年4月，泰國女星Lisa在Instagram連發(fā)5條Story拆盒Labubu，Google Trends指數(shù)當(dāng)日飆升1200%，直接把Labubu送上泰國國民級(jí)IP寶座。泰國市場的火爆，帶動(dòng)了馬來西亞、新加坡等相鄰的東南亞市場，Labubu在東南亞的熱度也影響到了鄰近的港澳臺(tái)地區(qū)，在2025年初，由于Instagram、TikTok、Youtube等全球化社交媒體，Labubu的熱度傳導(dǎo)至美國、英國、加拿大、澳大利亞以及日韓等。在蕾哈娜、卡戴珊家族、貝克漢姆、科比家族等歐美明星的助推下，歐美等地的搜索熱度在5、6月達(dá)到巔峰，而同樣的，這一趨勢甚至在加密貨幣領(lǐng)域也非常顯著。

在海外大紅之后，在內(nèi)地的消費(fèi)者才反應(yīng)過來，大陸的市場熱度在海外的圍攻下，瞬間暴漲，大陸網(wǎng)友開始頻繁刷到“Labubu白女社交單品”“英國黃牛為搶Labubu大打出手”“泰國反向代購labubu又被海關(guān)扣了”的新聞，由此引發(fā)了本土市場的社媒狂歡和搶購熱潮，大批國內(nèi)新玩家由此入坑。

所以泡泡瑪特其實(shí)是沿著這個(gè)路徑“曲線登頂”：海外明星路透→權(quán)威媒體報(bào)道→國內(nèi)社媒反炒→代購黃牛加火→本土二次發(fā)售。這一手海外包圍大陸屬實(shí)反向操作。這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也可見一斑：泡泡瑪特在2025年一季報(bào)披露：海外市場增速475%-480%，其中美洲同比暴增895%-900%，歐洲增長600%-605%。

2.Localized IP Reskin：給角色穿當(dāng)?shù)匾路?/strong>

泡泡瑪特在海外市場的文化本地化，并非簡單的翻譯或換包裝，而是一套“全球IP+在地?cái)⑹?本土藝術(shù)家共創(chuàng)”的系統(tǒng)工程。

如果你偶爾會(huì)刷一下微博，你肯定看到了這個(gè)泡泡瑪特把泰國王室、水燈節(jié)和頂流明星一起寫進(jìn)Labubu的故事。2024年夏季，泡泡瑪特泰國旅游局聯(lián)合推出“Labubu奇遇泰國”項(xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目從泰國風(fēng)情節(jié)預(yù)熱到微博熱搜爆炸，泰國總理親自接機(jī)中國女明星、主題店開業(yè)，再到專屬旅游線路的發(fā)布，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。Labubu被授予“神奇泰國體驗(yàn)官”官方稱號(hào)，公主詩琳通親自在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，使Labubu形象首次出現(xiàn)在泰國國家旅游局的對外海報(bào)上。借著Labubu的視角，泡泡瑪特與各大旅行平臺(tái)、航空公司、機(jī)場以及酒店等合作伙伴聯(lián)手，帶著全世界游客親自體驗(yàn)了泰國豐富多彩的旅游活動(dòng)并探索其文化底蘊(yùn)，也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的海內(nèi)外傳播效應(yīng)。

這是泡泡瑪特首次在國家層面上受到如此高的重視，特別是中泰兩國官方媒體的重點(diǎn)報(bào)道使得活動(dòng)占據(jù)了各大媒體的頭條。而后續(xù)泰國本體上市的Labubu“THAISMILE”限定系列，把水燈節(jié)燈籠、泰式金絲織錦等紋樣植入Labubu的新衣，披風(fēng)與頭飾盡顯泰式風(fēng)情，上市三小時(shí)售罄三輪，曼谷MEGA BANGNA主題店當(dāng)日營業(yè)額突破1000萬泰銖。

不僅僅是在泰國，在每一個(gè)海外市場，Labubu都邀請當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師幫助他們?nèi)豚l(xiāng)隨俗。歐洲限定版Labubu長出了精靈耳，身披高定小斗篷登上Vogue France；在英國，Labubu在自己的社媒上操著倫敦腔對你說“Cheers mate”；在新加坡，除了會(huì)噴水的魚尾獅，Labubu也變成了魚尾Labubu；在墨西哥，借著亡靈節(jié)的當(dāng)?shù)亓?xí)俗，Skul lpanda亡靈節(jié)限定配色，骷髏花紋、萬壽菊花瓣、霓虹燈帶等墨西哥元素完整植入，配色上市首日售罄三輪。無論是東南亞、時(shí)尚神秘的歐洲，還是狂野熱情的南美，Labubu粉絲已經(jīng)用自己的消費(fèi)力證明了Labubu在海外的成功。

3.Omni-channel DTC：全渠道直面消費(fèi)者，渠道做輕，觸點(diǎn)做密。

當(dāng)足夠吸引的本土文化、足夠擴(kuò)散的情緒、大牌明星和社交熱搜把流量和顧客吸引到了線上獨(dú)立站和門店，接著就看他們怎么把人留住了。

線下：把門店開成“快閃打卡機(jī)”。倫敦SOHO的店面有多美輪美奐就不再贅述了，咱們來看看這么美的門店，消費(fèi)者有沒有為此買單？根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月，泡泡瑪特在境外掛著自家招牌的直營店已經(jīng)有83家，財(cái)報(bào)寫得直白：這83家店貢獻(xiàn)了總收入的30%，而且每平米賺的錢比國內(nèi)高1.5倍。

倫敦SOHO店2022年1月20日開張，門口排隊(duì)300米，開業(yè)當(dāng)天賣破1000萬元人民幣，直接刷新泡泡瑪特海外單日紀(jì)錄。曼谷MEGA BANGNA Labubu主題店2024年7月14日開業(yè)，現(xiàn)場水燈節(jié)布景+巨型毛絨Labubu就沒有不火的理由，泰國媒體《曼谷郵報(bào)》直播顯示：12小時(shí)收銀機(jī)沒停過，官方后臺(tái)確認(rèn)當(dāng)日營業(yè)額1000萬元，再次刷新紀(jì)錄。當(dāng)門店變成舞臺(tái)，顧客們排隊(duì)為得就是演出，售賣產(chǎn)品就只是順帶收門票了。

線上：把App玩成“社交游戲機(jī)”。人離開門店了，但你手機(jī)還在，我們的故事還能繼續(xù)。獨(dú)立站和會(huì)員系統(tǒng)誰都會(huì)玩，泡泡瑪特也通過線上線下無縫整合的多種渠道，直接把終端消費(fèi)者哄成翹嘴，而不依賴傳統(tǒng)中間商（如批發(fā)商、零售商）。其實(shí)邏輯也很簡單，就是獨(dú)立站+Shopee+亞馬遜+POP MART Global App四端聯(lián)動(dòng)，用戶線下掃碼→App積分→線上抽盒→社媒曬圖→再回店換娃。

這條閉環(huán)穩(wěn)穩(wěn)地把復(fù)購率拉升，在財(cái)報(bào)中也可以體現(xiàn)，2024年，泡泡瑪特線下渠道的收入為75.97億元，在總收入中的占比為58.3%；來自線上渠道的收入為41.52億元，占比為31.9%；來自批發(fā)及其他的收入占比最低，為9.8%。并且2025財(cái)年一季報(bào)指出，泡泡瑪特海外整體收益同比增長475%-480%。

當(dāng)門店和渠道變成數(shù)據(jù)線，每一次掃碼都是把線下流量存進(jìn)云端銀行，利息就是下一次復(fù)購，真正實(shí)現(xiàn)“門店吸粉、線上續(xù)命”。

4.Word-of-mouth Flywheel：讓所有人替你吆喝

（一）明星點(diǎn)燃——頂流即點(diǎn)火器，熱搜即加油站。

2024年4月，BLACKPINK成員Lisa在Instagram Story連續(xù)五天曬出Labubu毛絨掛件，單條點(diǎn)贊破230萬，曼谷Central World門店清晨6點(diǎn)便排起300米長隊(duì)，甚至有74歲老奶奶拄著拐杖來搶這只“護(hù)身符”。

2025年5月，蕾哈娜把粉色Labubu掛在愛馬仕Birkin上出街，貝克漢姆在倫敦地鐵里被偷拍抱著Labubu，洛杉磯Century City店凌晨4點(diǎn)排隊(duì)，10點(diǎn)開售即空，黃�，F(xiàn)場加價(jià)多倍并引發(fā)肢體沖突，警方兩次出動(dòng)維持秩序。當(dāng)Labubu開始和愛馬仕Birkin同步出現(xiàn)，當(dāng)明星開始把養(yǎng)Labubu當(dāng)養(yǎng)娃，這些瞬間已經(jīng)不是在明星“帶貨”“蹭流量”，而是在全球社交網(wǎng)絡(luò)的“情緒變壓器”里投下一枚火種——瞬間把“玩具”升維成“身份符號(hào)”。

（二）KOC擴(kuò)散——路人即廣告部，黃牛即加速器。

小紅書博主@曼谷小甜甜發(fā)布“Labubu一日穿搭”視頻，三天漲粉12萬；TikTok話題 播放量超58億次，Labubu粉絲把Labubu掛在機(jī)車頭盔、做成美甲，官方零投放卻霸榜十天。泰國門店90%顧客是本地人，人均一次買4盒以上；義烏黃牛連夜搶票，二手平臺(tái)隱藏款溢價(jià)30倍；甚至盜版labubu都開始供不應(yīng)求。

這樣的結(jié)果就是，泡泡瑪特2024年報(bào)顯示，銷售費(fèi)用率同比下降4個(gè)百分點(diǎn)，90%社交內(nèi)容由路人自發(fā)貢獻(xiàn)。無論是真愛粉、湊熱鬧路人、想分一杯羹的產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者、還是“吃瓜群眾”，他們共同完成了一場零預(yù)算的“全民路演”——把購買和圍觀行為變成自己的二次創(chuàng)作，把排隊(duì)場景變成內(nèi)容秀場，最終讓品牌省下4個(gè)百分點(diǎn)的銷售費(fèi)用，換來58億次話題曝光。一句話：品牌沒花錢，全世界幫它打廣告。

（三）權(quán)威媒體加火——從商業(yè)新聞到文化現(xiàn)象，贏得“文化解釋權(quán)”。

BBC用“中國怪獸”形容Labubu，TIME把它比作“潮玩KAWS”，Le Monde整版探討“東方精靈如何征服盧浮宮”；CNN直播洛杉磯門店排隊(duì)現(xiàn)場，標(biāo)題直接寫《Chinese Yeti Takes Hollywood》。有關(guān)Labubu的報(bào)道全球累計(jì)超過1200篇，國內(nèi)外權(quán)威且專業(yè)媒體成功把零售事件升維成跨文化現(xiàn)象——Labubu成了“情緒經(jīng)濟(jì)+社交貨幣+藝術(shù)符號(hào)”的三合一爆款。甚至中國完善的工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也成為此次Labubu爆紅的背后功臣。

節(jié)點(diǎn)事件——倫敦首店：從商業(yè)新聞到文化議題，把開店變成文化頭條。2022年9月，泡泡瑪特在倫敦SOHO開出歐洲首店。BBC鏡頭聚焦店內(nèi)涂鴉墻與顧客排隊(duì)長龍。報(bào)道上線24小時(shí)內(nèi)，留言區(qū)內(nèi)“Where can I buy this?”的類似訊問占領(lǐng)評(píng)論區(qū)，次日，《金融時(shí)報(bào)》將店鋪照片置于“Retail”版面頭條，標(biāo)題《Pop Mart’s London Gamble Pays Off》直接推動(dòng)了英國本地百貨Selfridges的買手主動(dòng)邀約合作。

信任背書——從文化傳播到制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新思路，產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)節(jié)成為記者“抓點(diǎn)”。

媒體從來都善于尋找產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，在Labubu的火爆背后，彭博社記者就找到了生產(chǎn)源頭。彭博社在深圳一家玩具生產(chǎn)工廠拍攝Labubu3D打印打樣全流程，報(bào)道了工程師用光固化打印機(jī)在90分鐘內(nèi)完成Labubu耳朵原型的生產(chǎn)情況，并引用工廠負(fù)責(zé)人說法“最快12小時(shí)可交付1000件樣品”。內(nèi)容上線后，泡泡瑪特官方在隨后的投資者電話會(huì)議中披露：聯(lián)名合作咨詢郵件在兩周內(nèi)超過220封，較日常水平增長約3倍，主要問詢方包括歐洲博物館商店、北美百貨買手及亞洲主題樂園運(yùn)營商。

所以LABUBU的全球熱銷，通過媒體的角度，也給中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路。潮玩的崛起也正是因?yàn)槲覀儞碛型晟频耐婢咧圃飚a(chǎn)業(yè)鏈。這種轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)向高端化、品牌化發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

結(jié)語：把“中國制造”翻譯成“世界語言”

泡泡瑪特拿捏了全球年輕人的情緒后脖頸，把“不確定性”做成“驚喜經(jīng)濟(jì)”，再把“驚喜經(jīng)濟(jì)”升格為“情感共同體”。當(dāng)Labubu的尖牙出現(xiàn)在《泰晤士報(bào)》版面，它就不再只是毛絨玩具，而是中國創(chuàng)意工業(yè)的新符號(hào)。中國品牌出海，最終拼的是文化敘事權(quán)——誰能把產(chǎn)品人格化成“全球都能讀懂的表情包”，誰就能占領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代的高地。

THE END.