作者|楊梓 來源|中國公關(guān)網(wǎng)

全文約6000字，閱讀約需15分鐘，好文值得慢慢品讀

北美院線，《哪吒2》點映72小時爛番茄新鮮度96%，觀眾在TikTok用“風火輪”濾鏡刷屏。Steam平臺，《黑神話：悟空》以2500萬份銷量登頂全球熱銷榜。2025年6月30日，港交所收盤鐘聲落下，泡泡瑪特市值定格在3400億港元，成為全球玩具上市公司市值第一名。

把時間撥回一年前——2024年7月14日，巴黎老佛爺百貨門口，一條300米的長隊蜿蜒穿過香榭麗舍大道，只為搶一只29厘米的毛絨Labubu，3小時后，柜臺售罄，路透社連夜刊發(fā)頭條《Chinese Yeti conquers Paris》。同一天，泰國曼谷MEGA BANGNA商場內(nèi)，Lisa在Instagram Story連發(fā)5張拆盒照片，標簽 迅速沖上泰國熱搜。一部電影、一個游戲、一只怪獸，看似風馬牛不相及，卻在同一條時間線上完成“中國IP環(huán)球出圈”。

每個CEO、CMO、市場人和公關(guān)人都想問王寧：你和泡泡瑪特和Labubu到底做對了什么？

（圖片來源作者）

一、品牌傳播底層邏輯：三層金字塔模型——把玩具做成社交硬通貨

1.價值錨點：IP即內(nèi)容，內(nèi)容即社交。

在泡泡瑪特內(nèi)部，任何角色都不是簡單的塑料公仔，而是一部可以無限續(xù)寫的“微劇集”。孵化公式被寫進SOP：尋找本土藝術(shù)家共創(chuàng)→區(qū)域限定→全球擴散。2023年，成都藝術(shù)家Lang的Labubu2.0僅在中國內(nèi)地限量5000體試水，72小時售罄；隨后泡泡瑪特把Labubu交予泰國設(shè)計師換上泰式校服，1000個曼谷限定3小時告罄。而反向流入代購圈時，價格飆升10倍也說明了其吸引力。

但憑空造出來的一個IP，沒有很清晰的中國文化的故事線（沒有自己的東方文化特色），為什么會有那么多人買單？橫向?qū)Ρ葋砜?，爆火的中國的IP《黑神話》、《哪吒》是要帶著強烈的文化內(nèi)涵來出海的，一個缺乏故事線、缺乏世界觀的IP憑什么進軍海外市場？這恐怕也是很多人一開始懷疑泡泡瑪特出海成功的一個通用質(zhì)疑——歐美、日韓的IP打響全球知名度，普遍是有電影或者動畫來支撐的。

但其實別把簡單問題復雜化。不光是在中國，全世界的消費者，對美好事物的共同追求都是一樣的，這就意味著傳播可以超越地域和文化的界限。全球的年輕人、消費者，在本質(zhì)上沒有差異，情感上，他們都會熱愛生活、文化、潮流和美好的故事；當為某樣東西付錢的時候，他們一樣關(guān)心產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、價格，而非品牌來自哪里，這種對價值追求的相似性也讓泡泡瑪特在全球的發(fā)展變得容易。角色一旦擁有被共同追求的價值，就擁有了獨特的價值和社交屬性——用戶買的不是玩具，而是用真金白銀投票自己認可的生活，與“參與下一集劇情”的門票。

2.場景錨點：創(chuàng)造夢幻與現(xiàn)實連接點的第三空間。

線下門店是泡泡瑪特非常看中的場景錨點，他們根據(jù)每個國家地區(qū)精心設(shè)計門店，把門店開到全世界最好的購物中心、最好的位置，通過門店建立品牌形象和潮流氛圍。這對于品牌形象和潮流感建立起到關(guān)鍵作用，線上獲取到的流量和線下開不一樣的店鋪，傳播邏輯和達到的效果完全不同。

在泡泡瑪特倫敦SOHO旗艦店，設(shè)計師只把70%面積用來展示貨品，剩余30%的寶貴空間都留給每一個到場的客人“涂鴉+旋轉(zhuǎn)”。推開泡泡瑪特倫敦SOHO旗艦店那扇4米高的玻璃轉(zhuǎn)門，首先映入眼簾的并不是擁擠的收銀臺，而是一整面12米長的互動涂鴉墻。墻面被分割成300塊可翻轉(zhuǎn)的LED像素磚，Labubu邀請他們在像素磚上簽名或涂鴉，完成創(chuàng)作后，系統(tǒng)立即生成一張高分辨率的“我與Labubu的合影”海報，背景自動匹配店內(nèi)實時燈光與倫敦街景，右上角還貼心地附上一句倫敦腔的俏皮文案：“Cheers, mate! Just hanging out with my Yeti.”一鍵點擊，海報便同步到Instagram限時動態(tài)，話題標簽 自動生成，首小時就有超過1萬條分享。

沿著涂鴉墻繼續(xù)深入，店鋪中央矗立著一個直徑3米的旋轉(zhuǎn)展臺，展臺每隔20分鐘便會啟動一次360度燈光秀。燈光從暖橙漸變?yōu)楸{，Labubu毛絨、Skullpanda限定、Dimoo圣誕款依次升降，像一場微縮的百老匯音樂劇。展臺四周不設(shè)圍欄，顧客可以近距離觸摸、拍照，甚至把新品直接放到頭頂比心。旋轉(zhuǎn)秀的尾聲，天花板上的20臺微型投影儀把現(xiàn)場觀眾的實時表情投射到墻面，形成一張巨大的笑臉馬賽克，提醒每一個人：此刻，你也是作品的一部分。

為了讓線上與線下無縫銜接，店鋪在天花板隱蔽處安裝了8臺8K廣角攝像頭，實時捕捉最佳角度，自動生成15秒豎屏短視頻，通過店內(nèi)Wi-Fi推送到顧客手機。顧客只需點擊“領(lǐng)取”，即可在TikTok直接發(fā)布帶有店鋪定位與專屬濾鏡的短片。

開業(yè)首月，泡泡瑪特倫敦店共產(chǎn)生8.6萬條短視頻，48小時內(nèi)沖上TikTok熱榜，話題播放量突破2億次。門店不再是單調(diào)的零售空間，而是一座24小時不間斷運轉(zhuǎn)的內(nèi)容工廠，每一位走進來的人，都成為自帶流量的KOC，門店也成為創(chuàng)造夢幻與現(xiàn)實連接點的第三空間。

3.情感錨點：UGC共創(chuàng)，活出自己想要的樣子。

在泡泡瑪特的字典里，“官方”只是一根火柴，真正的熊熊大火由用戶親手點燃。平臺每月都會發(fā)布“共創(chuàng)任務(wù)卡”，鼓勵用戶用任何媒介重新詮釋Labubu的世界：有人用微型黏土捏出5厘米高的“櫻花Labubu”，有人用Blender渲染出賽博霓虹版的Skullpanda，還有人把Dimoo畫進《哈利 ? 波特》的同人漫畫。官方不做任何硬性要求，只提供三個關(guān)鍵詞：顏色、情緒、場景。剩下的創(chuàng)意、剪輯、配樂、字幕，全部交由用戶自由發(fā)揮。2024年，帶有 標簽的視頻超過15萬條，總播放量逼近10億，其中90%由路人自發(fā)上傳。

官方還定期舉辦“換娃市集”線上直播，用戶可以在直播間用“一只舊娃換一只新娃”，主播不做推銷，只做公證人。直播間最高同時在線人數(shù)突破28萬，彈幕滾動速度堪比電競決賽。Cosplay大賽則把共創(chuàng)推向高潮：一位德國大學生把Labubu縫進自己設(shè)計的哥特婚紗，走上科隆動漫展紅毯；一位墨西哥紋身師把Skullpanda紋在手臂，配文“Mi calavera favorita”。

在泡泡瑪特的世界，品牌不再是單向講故事的人，而是搭起舞臺、遞上麥克風，憑著他們對美好事物的共同追求，讓用戶成為故事的主角，也讓每一個IP角色在每個用戶的二次創(chuàng)作中持續(xù)生長。

（圖片來源作者）

二、GLOW 方法論，一條可復制的發(fā)光發(fā)亮出海公式

Labubu全球走紅背后的真正原因是：泡泡瑪特不再死磕國內(nèi)市場，反而從海外反攻國內(nèi)市場，通過找準重點市場、綁定海外明星、帶動利益相關(guān)方等營銷手法，以海外聲量撬動國內(nèi)市場的熱度爆發(fā)。

1.Global Reverse Path：先海外再本土。

選市場——要選對“情緒放大器”而非“最大GDP”。

2024年4月，泰國女星Lisa在Instagram連發(fā)5條Story拆盒Labubu，Google Trends指數(shù)當日飆升1200%，直接把Labubu送上泰國國民級IP寶座。泰國市場的火爆，帶動了馬來西亞、新加坡等相鄰的東南亞市場，Labubu在東南亞的熱度也影響到了鄰近的港澳臺地區(qū)，在2025年初，由于Instagram、TikTok、Youtube等全球化社交媒體，Labubu的熱度傳導至美國、英國、加拿大、澳大利亞以及日韓等。在蕾哈娜、卡戴珊家族、貝克漢姆、科比家族等歐美明星的助推下，歐美等地的搜索熱度在5、6月達到巔峰，而同樣的，這一趨勢甚至在加密貨幣領(lǐng)域也非常顯著。

在海外大紅之后，在內(nèi)地的消費者才反應(yīng)過來，大陸的市場熱度在海外的圍攻下，瞬間暴漲，大陸網(wǎng)友開始頻繁刷到“Labubu白女社交單品”“英國黃牛為搶Labubu大打出手”“泰國反向代購labubu又被海關(guān)扣了”的新聞，由此引發(fā)了本土市場的社媒狂歡和搶購熱潮，大批國內(nèi)新玩家由此入坑。

所以泡泡瑪特其實是沿著這個路徑“曲線登頂”：海外明星路透→權(quán)威媒體報道→國內(nèi)社媒反炒→代購黃牛加火→本土二次發(fā)售。這一手海外包圍大陸屬實反向操作。這一點在財報中也可見一斑：泡泡瑪特在2025年一季報披露：海外市場增速475%-480%，其中美洲同比暴增895%-900%，歐洲增長600%-605%。

2.Localized IP Reskin：給角色穿當?shù)匾路?/strong>

泡泡瑪特在海外市場的文化本地化，并非簡單的翻譯或換包裝，而是一套“全球IP+在地敘事+本土藝術(shù)家共創(chuàng)”的系統(tǒng)工程。

如果你偶爾會刷一下微博，你肯定看到了這個泡泡瑪特把泰國王室、水燈節(jié)和頂流明星一起寫進Labubu的故事。2024年夏季，泡泡瑪特泰國旅游局聯(lián)合推出“Labubu奇遇泰國”項目，整個項目從泰國風情節(jié)預(yù)熱到微博熱搜爆炸，泰國總理親自接機中國女明星、主題店開業(yè)，再到專屬旅游線路的發(fā)布，形成了一個完整的閉環(huán)。Labubu被授予“神奇泰國體驗官”官方稱號，公主詩琳通親自在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，使Labubu形象首次出現(xiàn)在泰國國家旅游局的對外海報上。借著Labubu的視角，泡泡瑪特與各大旅行平臺、航空公司、機場以及酒店等合作伙伴聯(lián)手，帶著全世界游客親自體驗了泰國豐富多彩的旅游活動并探索其文化底蘊，也實現(xiàn)了強大的海內(nèi)外傳播效應(yīng)。

這是泡泡瑪特首次在國家層面上受到如此高的重視，特別是中泰兩國官方媒體的重點報道使得活動占據(jù)了各大媒體的頭條。而后續(xù)泰國本體上市的Labubu“THAISMILE”限定系列，把水燈節(jié)燈籠、泰式金絲織錦等紋樣植入Labubu的新衣，披風與頭飾盡顯泰式風情，上市三小時售罄三輪，曼谷MEGA BANGNA主題店當日營業(yè)額突破1000萬泰銖。

不僅僅是在泰國，在每一個海外市場，Labubu都邀請當?shù)卦O(shè)計師幫助他們?nèi)豚l(xiāng)隨俗。歐洲限定版Labubu長出了精靈耳，身披高定小斗篷登上Vogue France；在英國，Labubu在自己的社媒上操著倫敦腔對你說“Cheers mate”；在新加坡，除了會噴水的魚尾獅，Labubu也變成了魚尾Labubu；在墨西哥，借著亡靈節(jié)的當?shù)亓曀?，Skul lpanda亡靈節(jié)限定配色，骷髏花紋、萬壽菊花瓣、霓虹燈帶等墨西哥元素完整植入，配色上市首日售罄三輪。無論是東南亞、時尚神秘的歐洲，還是狂野熱情的南美，Labubu粉絲已經(jīng)用自己的消費力證明了Labubu在海外的成功。

3.Omni-channel DTC：全渠道直面消費者，渠道做輕，觸點做密。

當足夠吸引的本土文化、足夠擴散的情緒、大牌明星和社交熱搜把流量和顧客吸引到了線上獨立站和門店，接著就看他們怎么把人留住了。

線下：把門店開成“快閃打卡機”。倫敦SOHO的店面有多美輪美奐就不再贅述了，咱們來看看這么美的門店，消費者有沒有為此買單？根據(jù)財報顯示，截至2025年6月，泡泡瑪特在境外掛著自家招牌的直營店已經(jīng)有83家，財報寫得直白：這83家店貢獻了總收入的30%，而且每平米賺的錢比國內(nèi)高1.5倍。

倫敦SOHO店2022年1月20日開張，門口排隊300米，開業(yè)當天賣破1000萬元人民幣，直接刷新泡泡瑪特海外單日紀錄。曼谷MEGA BANGNA Labubu主題店2024年7月14日開業(yè)，現(xiàn)場水燈節(jié)布景+巨型毛絨Labubu就沒有不火的理由，泰國媒體《曼谷郵報》直播顯示：12小時收銀機沒停過，官方后臺確認當日營業(yè)額1000萬元，再次刷新紀錄。當門店變成舞臺，顧客們排隊為得就是演出，售賣產(chǎn)品就只是順帶收門票了。

線上：把App玩成“社交游戲機”。人離開門店了，但你手機還在，我們的故事還能繼續(xù)。獨立站和會員系統(tǒng)誰都會玩，泡泡瑪特也通過線上線下無縫整合的多種渠道，直接把終端消費者哄成翹嘴，而不依賴傳統(tǒng)中間商（如批發(fā)商、零售商）。其實邏輯也很簡單，就是獨立站+Shopee+亞馬遜+POP MART Global App四端聯(lián)動，用戶線下掃碼→App積分→線上抽盒→社媒曬圖→再回店換娃。

這條閉環(huán)穩(wěn)穩(wěn)地把復購率拉升，在財報中也可以體現(xiàn)，2024年，泡泡瑪特線下渠道的收入為75.97億元，在總收入中的占比為58.3%；來自線上渠道的收入為41.52億元，占比為31.9%；來自批發(fā)及其他的收入占比最低，為9.8%。并且2025財年一季報指出，泡泡瑪特海外整體收益同比增長475%-480%。

當門店和渠道變成數(shù)據(jù)線，每一次掃碼都是把線下流量存進云端銀行，利息就是下一次復購，真正實現(xiàn)“門店吸粉、線上續(xù)命”。

4.Word-of-mouth Flywheel：讓所有人替你吆喝

（一）明星點燃——頂流即點火器，熱搜即加油站。

2024年4月，BLACKPINK成員Lisa在Instagram Story連續(xù)五天曬出Labubu毛絨掛件，單條點贊破230萬，曼谷Central World門店清晨6點便排起300米長隊，甚至有74歲老奶奶拄著拐杖來搶這只“護身符”。

2025年5月，蕾哈娜把粉色Labubu掛在愛馬仕Birkin上出街，貝克漢姆在倫敦地鐵里被偷拍抱著Labubu，洛杉磯Century City店凌晨4點排隊，10點開售即空，黃?，F(xiàn)場加價多倍并引發(fā)肢體沖突，警方兩次出動維持秩序。當Labubu開始和愛馬仕Birkin同步出現(xiàn)，當明星開始把養(yǎng)Labubu當養(yǎng)娃，這些瞬間已經(jīng)不是在明星“帶貨”“蹭流量”，而是在全球社交網(wǎng)絡(luò)的“情緒變壓器”里投下一枚火種——瞬間把“玩具”升維成“身份符號”。

（二）KOC擴散——路人即廣告部，黃牛即加速器。

小紅書博主@曼谷小甜甜發(fā)布“Labubu一日穿搭”視頻，三天漲粉12萬；TikTok話題 播放量超58億次，Labubu粉絲把Labubu掛在機車頭盔、做成美甲，官方零投放卻霸榜十天。泰國門店90%顧客是本地人，人均一次買4盒以上；義烏黃牛連夜搶票，二手平臺隱藏款溢價30倍；甚至盜版labubu都開始供不應(yīng)求。

這樣的結(jié)果就是，泡泡瑪特2024年報顯示，銷售費用率同比下降4個百分點，90%社交內(nèi)容由路人自發(fā)貢獻。無論是真愛粉、湊熱鬧路人、想分一杯羹的產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者、還是“吃瓜群眾”，他們共同完成了一場零預(yù)算的“全民路演”——把購買和圍觀行為變成自己的二次創(chuàng)作，把排隊場景變成內(nèi)容秀場，最終讓品牌省下4個百分點的銷售費用，換來58億次話題曝光。一句話：品牌沒花錢，全世界幫它打廣告。

（三）權(quán)威媒體加火——從商業(yè)新聞到文化現(xiàn)象，贏得“文化解釋權(quán)”。

BBC用“中國怪獸”形容Labubu，TIME把它比作“潮玩KAWS”，Le Monde整版探討“東方精靈如何征服盧浮宮”；CNN直播洛杉磯門店排隊現(xiàn)場，標題直接寫《Chinese Yeti Takes Hollywood》。有關(guān)Labubu的報道全球累計超過1200篇，國內(nèi)外權(quán)威且專業(yè)媒體成功把零售事件升維成跨文化現(xiàn)象——Labubu成了“情緒經(jīng)濟+社交貨幣+藝術(shù)符號”的三合一爆款。甚至中國完善的工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也成為此次Labubu爆紅的背后功臣。

節(jié)點事件——倫敦首店：從商業(yè)新聞到文化議題，把開店變成文化頭條。2022年9月，泡泡瑪特在倫敦SOHO開出歐洲首店。BBC鏡頭聚焦店內(nèi)涂鴉墻與顧客排隊長龍。報道上線24小時內(nèi)，留言區(qū)內(nèi)“Where can I buy this?”的類似訊問占領(lǐng)評論區(qū)，次日，《金融時報》將店鋪照片置于“Retail”版面頭條，標題《Pop Mart’s London Gamble Pays Off》直接推動了英國本地百貨Selfridges的買手主動邀約合作。

信任背書——從文化傳播到制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級新思路，產(chǎn)業(yè)鏈細節(jié)成為記者“抓點”。

媒體從來都善于尋找產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，在Labubu的火爆背后，彭博社記者就找到了生產(chǎn)源頭。彭博社在深圳一家玩具生產(chǎn)工廠拍攝Labubu3D打印打樣全流程，報道了工程師用光固化打印機在90分鐘內(nèi)完成Labubu耳朵原型的生產(chǎn)情況，并引用工廠負責人說法“最快12小時可交付1000件樣品”。內(nèi)容上線后，泡泡瑪特官方在隨后的投資者電話會議中披露：聯(lián)名合作咨詢郵件在兩周內(nèi)超過220封，較日常水平增長約3倍，主要問詢方包括歐洲博物館商店、北美百貨買手及亞洲主題樂園運營商。

所以LABUBU的全球熱銷，通過媒體的角度，也給中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新思路。潮玩的崛起也正是因為我們擁有完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈。這種轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)向高端化、品牌化發(fā)展樹立了標桿。

結(jié)語：把“中國制造”翻譯成“世界語言”

泡泡瑪特拿捏了全球年輕人的情緒后脖頸，把“不確定性”做成“驚喜經(jīng)濟”，再把“驚喜經(jīng)濟”升格為“情感共同體”。當Labubu的尖牙出現(xiàn)在《泰晤士報》版面，它就不再只是毛絨玩具，而是中國創(chuàng)意工業(yè)的新符號。中國品牌出海，最終拼的是文化敘事權(quán)——誰能把產(chǎn)品人格化成“全球都能讀懂的表情包”，誰就能占領(lǐng)下一個時代的高地。

THE END.