國慶檔即將來臨。今年國慶檔，得益于國慶、中秋疊加的「BUFF」，假期時長比以往要多出一天，這意味著玩家有更多的居家時間。

但往年的國慶檔，因為旅游熱的緣故，導致各家并沒有在營銷方面投入較大資源。

今年情況如何？國慶檔又有哪些新游即將上線？新游測試營銷素材呈現(xiàn)怎樣的趨勢？除此之外，國慶檔還有哪些看點？今天DataEye研究院對此進行盤點。

一、9月即將上線新游概況

DataEye研究院統(tǒng)計了9月上線新游，詳情如下：

從時間來看，新游上線時間多集中在9月下旬。且22日-26日是上線時間“高峰期”。

從玩法來看，今年國慶檔呈現(xiàn)兩個大類趨勢：一個是塔防；一個是RPG。

重點關注新游有：

騰訊游戲《異人之下》——該游戲玩法底層框架類似于魔方的頭牌作品《火影忍者手游》，只不過從2D橫版格斗升級為了3D。并且《異人之下》改編自知名國漫IP《一人之下》。

心動《伊瑟》——《伊瑟》是心動公司自主研發(fā)的一款英雄養(yǎng)成RPG手游，且DataEye研究院曾在一文中闡述過，《伊瑟》在海外市場交出了不錯的答卷，4天時間收入破1400萬。

淘金互動《地下城堡4》——《地下城堡4：騎士與破碎編年史》是淘金互動自主研發(fā)并發(fā)行的一款暗黑風格冒險RPG手游。在玩法上，《地下城堡4》進行了多項革新。包括戰(zhàn)斗系統(tǒng)從2D站樁轉(zhuǎn)變?yōu)?D場景作戰(zhàn)，加入更多戰(zhàn)場地形、元素以及即時技能機制。其次，游戲增加一鍵掃蕩、三倍戰(zhàn)斗速度、陣容推薦等功能，角色可共享團隊等級，減少重復操作。

小游戲賽道方面，截止至9月10日，新入榜（暢銷榜）的小游戲，重點產(chǎn)品有B戰(zhàn)《三國：謀定天下》、點點互動的《奔奔王國》。

二、買量素材

【事實＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院統(tǒng)計了較為重磅新游的測試素材。

（一）《異人之下》

《異人之下》高效素材創(chuàng)意形式分布中，類UGC廣告素材占比較多，其次則是高品質(zhì)CG動畫。

具體在素材創(chuàng)意中：

類UGC廣告素材主要是以玩家的口吻來闡述游戲玩法，并且其中還會重點描述《異人之下》動漫的相關內(nèi)容。

高品質(zhì)CG動畫素材：主要以一段高質(zhì)量動畫來展示游戲的質(zhì)感。

（二）《伊瑟》

《伊瑟》高效素材創(chuàng)意形式分布中，真人實拍廣告素材占比較多，其次則是類UGC廣告素材。

具體在素材創(chuàng)意中：

真人實拍素材是邀請了多名LOL主播、職業(yè)選手進行游戲的傳播。

類UGC廣告素材主要是以玩家的口吻來闡述游戲玩法，并且其中還會重點描述《伊瑟》舉辦了全球性的賽事。

（三）《地下城堡4：騎士與破碎編年史》

《地下城堡4》高效素材創(chuàng)意形式分布中，類UGC廣告素材占比較多，其次則是游戲?qū)嶄浰夭摹?/p>

具體在素材創(chuàng)意中：

類UGC廣告素材主要是以玩家的口吻來闡述游戲玩法，并且其中還會重點突出游戲角色立繪、戰(zhàn)斗特效以及游戲的暗黑風格等內(nèi)容。

游戲?qū)嶄浰夭膭t是直接展示游戲相關內(nèi)容，包括戰(zhàn)斗玩法、畫面表現(xiàn)等。

綜合這三款游戲的買量素材，可以發(fā)現(xiàn)有幾個特點：

1、類UGC素材占比較多；以玩家視角來傳達游戲內(nèi)容，UGC素材一方面可以吸引更多玩家體驗游戲內(nèi)容，另一方面是以資鼓勵的方式讓更多人發(fā)布游戲內(nèi)容，期望形成“種草”式口碑傳播。

2、《伊瑟》大手筆投放；根據(jù)《伊瑟》官網(wǎng)透露的信息，其邀請了UZI、小孩、柯潔等KOL在上線時舉辦公測特別節(jié)目。再疊加《伊瑟》本身在營銷側(cè)的舉動，今年國慶檔《伊瑟》或許會成為焦點之一。

三、2025年國慶檔特點概況

根據(jù)DataEye研究院整理、統(tǒng)計的國慶檔新游情況，在此拆解國慶檔游戲行業(yè)的四大特點，也聊聊今年來行業(yè)變化。

1、國慶檔新游再遇冷

從預上線產(chǎn)品來看，今年國慶檔并沒有太多重磅級產(chǎn)品的出現(xiàn)。且根據(jù)目前各家透露的消息，國慶期間仍未有即將上線的產(chǎn)品公布，可以說，今年是最冷清的國慶檔。

具體緣由，DataEye研究院認為是各家在暑期檔已經(jīng)相繼上線了重磅產(chǎn)品，再進行新游的推送，需要消耗更多的資源，而且近期包括《明末》、《絲之歌》、《盛世天下》等Steam產(chǎn)品的上線，進一步分流玩家的游戲時長，多重原因疊加，導致了在國慶檔上線新游的性價比并不高。

2、買量投放或有一波小高峰，但更多會持有保守態(tài)度

DataEye研究院統(tǒng)計了去年國慶期間的素材投放量，ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶檔日均4000款APP手游參與買量投放，較國慶檔前一周上漲約5%。每日約85萬素材在投，較國慶檔前一周基本持平。

而根據(jù)DataEye研究院近期統(tǒng)計的素材投放數(shù)可以看出，隨著國慶檔時間的臨近，廠商素材投放側(cè)的力度在逐漸加強。

換句話說，今年國慶檔或許會再次迎來一波買量高峰。

但結合往年國慶期間的旅游熱度，DataEye研究院認為今年國慶檔游戲廠商對于買量或許會持有相對保守的態(tài)度，一方面，往年大部分玩家都選擇出門旅行，買量的效率并不會太高，導致巨額買量的投入性價比并不高；另一方面，剛剛過去的暑期檔已經(jīng)消耗了廠商的買量資源，且目前APP榜單處于相對飽和的情形，高額買量可能并不能給廠商帶來充足的玩家。

3、小游戲或再度成為熱門，有老游掉隊、有新游沖榜

DataEye研究院了解到，近期有多款重磅小游戲上線。包括點點互動《奔奔王國》、大夢龍途2款新品《探險家聯(lián)盟》和《冒險之星》以及廣州詩悅《永遠的蔚藍星球》。此外，上海趣滋滋網(wǎng)絡的《甜甜愛消除》，近期也在上線后不久便登上暢銷榜。

再疊加《無盡冬日》、《向僵尸開炮》、《三國：冰河時代》等TOP級產(chǎn)品的持續(xù)投入。因此，可以遇見的是，今年國慶檔小游戲賽道或許會再掀波瀾。

具體到微信小游戲暢銷榜，榜單TOP10中，《尋道大千》已經(jīng)掉隊（目前排行TOP14），《道友來挖寶》、《龍跡之城》、《永遠的蔚藍星球》等新游強勢沖榜。

4、多款產(chǎn)品大戰(zhàn)！

隨著新游增加，更多針鋒相對的同賽道新老游戲PK，將在國慶前后上演：

射擊賽道：

目前情況：當下iOS免費榜排名中，TOP4都是射擊類游戲，其中騰訊有三款大DAU產(chǎn)品，且包含戰(zhàn)術競技、搜打撤、傳統(tǒng)5V5等賽道；沐瞳有一款飛機彈幕射擊手游。

不僅如此，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，飛行射擊賽道用戶使用時長同比增長7.2%，從側(cè)面反映出該賽道已經(jīng)進入相對飽和競爭的情況，各產(chǎn)品都需在爭奪用戶時長方面下苦工。

預計國慶檔：射擊賽道的競爭在國慶檔可能不會太激烈，一方面，TOP級產(chǎn)品多是騰訊系，內(nèi)部競爭或許有，但不會傾斜太多資源進行用戶爭奪；另一方面，TOP級產(chǎn)品的核心用戶基本吸收的差不多，最多可能會依托于聯(lián)動、國慶活動進行用戶留存。

今年趨勢預判：射擊賽道的情形基本固化，騰訊一家獨大，其余廠商多是只能從細分賽道進行突圍。但有一環(huán)值得關注，莉莉絲的《遠光84》，年末上線的話，或許會是一個變數(shù)。

二次元：

目前情況：9月4日，《明日方舟》開啟了與少女樂隊動畫《Ave Mujica》（中文名：《頌樂人偶》，以下簡稱為Mujica）的聯(lián)動，并且迅速沖上暢銷榜第二名，創(chuàng)下了《明日方舟》近一年來的最好暢銷榜成績；

《崩鐵》即將與瑞幸咖啡展開聯(lián)動；

《原神》則在近期開展多個創(chuàng)作者激勵計劃；

值得關注的是，二次元賽道中，前有米哈游產(chǎn)品在8月集體跌出iOS收入榜前列，后有《歸龍潮》關服。二游似乎遭遇一場“幸存者寥寥”的超級寒冬。

預計國慶檔：近年來，二次元的動作頗少，米系產(chǎn)品的二游產(chǎn)品在營銷側(cè)的動作多集中在大人廣告，而今年國慶檔《伊瑟》是會攪亂二次元局面的一環(huán)，尤其是多款二游萎靡的情況下，《伊瑟》在國內(nèi)表現(xiàn)會受到多家廠商的關注。

今年趨勢預判：根據(jù)媒體的統(tǒng)計，多家大廠仍手握二游儲備，至于是否會在Q4季度上線，有待觀察。但今年并不是二游大年，有聲量的都是米系、鷹系產(chǎn)品，新游要突圍而出，頗為艱難。

SLG:

目前情況：一方面，儒意景秀仍在加碼，近期上線新游《偃武》；另一方面，三款三國SLG依舊穩(wěn)定，但值得關注的是，《三謀》登陸了小游戲平臺。

預計國慶檔：近年來，SLG的競爭一直十分激烈，尤其是三款三國SLG，對于著作權、用戶的競爭，可謂是貼身肉搏。但整體而言，DataEye研究院認為，SLG賽道并不會在國慶檔掀起太多波瀾，原因在于用戶留存相對穩(wěn)定，即使有攪局者，也很難撼動TOP產(chǎn)品的地位。

今年趨勢預判：DataEye研究院認為，在APP端，SLG很難會有新游再分一塊蛋糕，相反，在小游戲端SLG仍有突圍的可能。因此，Q4SLG賽道的具體情況，可以更多把目光放到小游戲平臺。

綜合今年的產(chǎn)品情況，很明顯可以看出一個趨勢——多人在線的競技游戲的大年。

尤其是多個騰訊系產(chǎn)品以及網(wǎng)易今年也加大了《夢幻西游》、《第五人格》的投入，再疊加《無盡冬日》、《三國：冰河時代》、《向僵尸開炮》等產(chǎn)品。在這樣的態(tài)勢下，產(chǎn)生極大的虹吸效應——能守住活躍用戶不掉已經(jīng)偷笑了。

以上，是DateEye研究院針對國內(nèi)買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業(yè)者提供參考。

隨著國內(nèi)游戲市場重回“快車道”，可以預見，今年國內(nèi)游戲營銷市場競爭或?qū)⒏蛹ち?，市場仍在不斷變化，我們持續(xù)關注。