文丨 葉麗雅 ，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

僅靠片面表象做判斷，沒(méi)什么意義。

最近，后臺(tái)有粉絲留言，說(shuō)今年被市場(chǎng)各種認(rèn)同的MUJI，最近曝出一家接一家地關(guān)店，還有一些所謂觀點(diǎn)推波助瀾，“這牌子是不是，又雙叒不行了？”

但，真相可能和局部表象大相徑庭。

就「零售氪星球」近年研究，結(jié)合最新統(tǒng)計(jì)的MUJI財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看：截至今年7月31日，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)共有422家門店。2025財(cái)年，MUJI中國(guó)關(guān)閉25家店，但卻新開43家店——凈增18家，門店規(guī)模不降反升。

此外，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)11個(gè)月銷售額同比增長(zhǎng)了。一位知情人士透露，這個(gè)9月，2026年財(cái)年首月，MUJI還有一個(gè)“單月新開11店”的爽文新劇本，9月30日甚至一天開5店。

而今年5月因?yàn)樯?jí)圍檔出圈，被成都市民共鳴和熱議的成都太古里旗艦店，年底前也會(huì)煥新完畢，開門迎客。

這一系列動(dòng)作，不難看出，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)正在積極調(diào)整門店結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，局部關(guān)店的同時(shí)，更在核心城市和商圈“激進(jìn)”開大店和煥新旗艦店。

僅看到局部關(guān)店就拿老印象，簡(jiǎn)單斷言“MUJI敗走”，大多是人云亦云的情緒抒發(fā)，缺乏行業(yè)視角。而動(dòng)不動(dòng)拿“閉店潮”說(shuō)事博眼球，又是另外一回事了。

基于MUJI目前400+門店的總店數(shù)，25財(cái)年的閉店率不到6%。一位行業(yè)資深從業(yè)者向「零售氪星球」強(qiáng)調(diào)，“開店數(shù)大于關(guān)店數(shù)，總數(shù)增長(zhǎng)，證明品牌處于良性成長(zhǎng)，屬于健康的新陳代謝?！?/p>

對(duì)于MUJI這樣的門店，上述人士推斷，商場(chǎng)租約周期一般在7年以上，開關(guān)店的決定，一般都是提早一年甚至更早的決策，“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和開關(guān)店并非強(qiáng)相關(guān)”。

“僅拿關(guān)店單一維度唱衰品牌，就像憑幾棵樹的落葉判斷整片森林快掛了?！痹诹闶蹣I(yè)，任何一個(gè)健康的品牌，門店動(dòng)態(tài)調(diào)整都是常態(tài)。

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吐故： MUJI中國(guó)進(jìn)入最佳發(fā)展期的調(diào)整

但凡看看MUJI近年的財(cái)報(bào)，不難得出其正處在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最佳發(fā)展時(shí)期的判斷。

截至2024年8月的2024財(cái)年，MUJI母公司良品計(jì)畫的全球銷售額和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，其中，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率超越其他海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了全球第二的銷售總額。

截至2025年6月，MUJI中國(guó)內(nèi)地已連續(xù)3年保持銷售和利潤(rùn)的“雙增長(zhǎng)”。2025年618大促，MUJI還取得“史上最好”成績(jī)，首次上榜天貓服飾618銷售榜前20名。

今年5月，「零售氪星球」專訪MUJI無(wú)印良品中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝時(shí)，她提及，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打。“MUJI并不排斥關(guān)掉一些狀況不好的店，努力直面和解決問(wèn)題，不斷找到一個(gè)更好的經(jīng)營(yíng)答案。”

比如近期被討論較多的MUJI世茂工三店，對(duì)北京商業(yè)地產(chǎn)熟悉的人都知道，該店鋪所在商場(chǎng)近年人氣寥落。今年6月，距離不過(guò)600多米遠(yuǎn)的三里屯太古里開了家全新MUJI店，人氣客流更旺，關(guān)閉世茂工三店順理成章。

今年8月，蘋果公司就關(guān)了其在大連百年城的直營(yíng)店，這是其首次在中國(guó)內(nèi)地關(guān)停直營(yíng)店，引發(fā)了市場(chǎng)很多猜想，但蘋果通過(guò)一份聲明坦承，“鑒于大連百年城購(gòu)物中心內(nèi)多家零售商的離開，因而決定關(guān)閉其在百年城的零售店”。

在商言商，強(qiáng)如蘋果，都會(huì)因?yàn)樯倘ψ兓リP(guān)店，不會(huì)為了面子硬撐，更何況MUJI。據(jù)說(shuō)，今年在江浙滬“開一店火一店”的德國(guó)社區(qū)平價(jià)折扣店奧樂(lè)齊ALDI，今年有個(gè)新考核標(biāo)準(zhǔn)是，連續(xù)若干月不賺錢的老店就關(guān)門，直面問(wèn)題，解決問(wèn)題，到更好的社區(qū)開新店。

戰(zhàn)略、決策、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷……每一環(huán)都影響品牌生命線。結(jié)合店鋪整體開關(guān)店，運(yùn)營(yíng)，甚至更多信息，才能做出一個(gè)相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)，且非?？简?yàn)專業(yè)知識(shí)和對(duì)企業(yè)的了解。

看MUJI個(gè)別關(guān)店這么大反響，反過(guò)來(lái)看 ，其實(shí)印證了MUJI日益廣泛的關(guān)注度。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，即將關(guān)店的店鋪主頁(yè)，幾乎都在討論關(guān)店打折：來(lái)晚了發(fā)現(xiàn)打折品沒(méi)有了、力度還不大，來(lái)的顧客多少都有些小失望，也一定會(huì)推高市場(chǎng)對(duì)MUJI關(guān)店的糾結(jié)情緒。

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納新：MUJI中國(guó)策略升級(jí)，提升商業(yè)效率

上述接近MUJI人士還透露，MUJI重視中國(guó)市場(chǎng)，尤其在當(dāng)下，MUJI“自然的力量”價(jià)值觀與中國(guó)消費(fèi)者越發(fā)注重可持續(xù)、長(zhǎng)期主義的消費(fèi)觀高度契合。

從MUJI角度，不可或缺的基本生活品，設(shè)定合理價(jià)格，無(wú)論從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)還是定價(jià)，都可以很好地回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

顯示在拓店上，MUJI官方披露的計(jì)劃是，每年保持開40家左右新店的節(jié)奏。

今年6月，MUJI無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)大陸20周年活動(dòng)上，MUJI中國(guó)總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)堀口健太就強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)是MUJI最重要的海外市場(chǎng)，“中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的‘確定性的力量’，必將釋放更有力的發(fā)展動(dòng)能與更大的市場(chǎng)潛力。我們將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)、持續(xù)擴(kuò)大投入?！?/p>

目前看，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)規(guī)劃是，開更多的大店和旗艦店。

盤點(diǎn)剛結(jié)束的2025財(cái)年里MUJI新開的43家店里，不乏MUJI重慶北城天街旗艦店（重慶首家旗艦店），北京東方新天地、上海興業(yè)太古匯、成都IFS等核心地標(biāo)建筑的大店，而MUJI杭州工聯(lián)CC旗艦店也已重裝煥新開業(yè)了。

從目前的拓店?duì)顟B(tài)看，在二、三線及低線城市，MUJI還在尋找有價(jià)值的商圈開店。MUJI還合作了包括恒隆、嘉里、萬(wàn)象城、大悅城、K11，以及萬(wàn)達(dá)等知名商業(yè)地產(chǎn)，這助力MUJI觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體。

MUJI中國(guó)總部所在的上海，截至2025年8月，共有53家門店，實(shí)現(xiàn)MUJI在上海15個(gè)行政區(qū)的廣泛覆蓋。

當(dāng)然，MUJI眼下的擴(kuò)張和信心，很大程度在于其過(guò)去多年的深度本土化——MUJI，早就不是很多人眼里20年前那個(gè)MUJI了。

這幾年，MUJI還從中國(guó)傳統(tǒng)工藝中汲取靈感，打造了一些更有故事性、新鮮感且價(jià)格更好的商品，比如漢麻服飾、OBP海洋再生素材、涼感和暖柔系列等，相關(guān)產(chǎn)品的討論在小紅書上有非常多的筆記。從中不難看出，MUJI在重點(diǎn)發(fā)力本地化。

現(xiàn)在，從商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造到銷售，MUJI在中國(guó)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。僅生活雜貨商品，就有70%是中國(guó)本土開發(fā)。中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品在本地市場(chǎng)表現(xiàn)日益亮眼，一些中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品也被MUJI出口到更多國(guó)家。比如，人氣的涼感床品，就在亞洲其它市場(chǎng)開賣了。

對(duì)MUJI而言，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，不僅是最大海外市場(chǎng)，也是開拓全球市場(chǎng)的一個(gè)“策源地”。 聚合生產(chǎn)、企劃基地與消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是MUJI全球戰(zhàn)略中極核心的一塊。

所以 ，怎么正確圍觀MUJI呢？

很明顯，再看到關(guān)店，別急著判斷——零售業(yè)的規(guī)則，并非“關(guān)店即潰敗”。全面去看MUJI中國(guó)的棋局，態(tài)勢(shì)明顯不過(guò)了：一邊撤出流量凋零的舊場(chǎng)子，一邊扎進(jìn)頂流商圈開大店；一邊讓本地團(tuán)隊(duì)開發(fā)更懂中國(guó)消費(fèi)者的商品，一邊發(fā)揮出“中國(guó)設(shè)計(jì)”的力量，開賣全球。

僅以零星關(guān)店就斷言"MUJI收縮"的片面觀點(diǎn)，過(guò)于草率或情緒化 。"關(guān)舊開新"，是零售業(yè)基本的新陳代謝法則，更是一個(gè)企業(yè)成熟運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。頂級(jí)商圈里更大和煥新的MUJI旗艦店正在開出，9月更是計(jì)劃單月新開11店……明顯是"擇優(yōu)而居"的戰(zhàn)略升級(jí)，而非收縮撤退。

眾所周知，本土化創(chuàng)新已成為MUJI增長(zhǎng)的新引擎。目前，MUJI生活雜貨商品中70%由中國(guó)本土開發(fā)，從漢麻服飾到OBP海洋再生素材產(chǎn)品，中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品不僅在本土市場(chǎng)表現(xiàn)出色，更是反向輸出到亞洲其他市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，正確的戰(zhàn)略與本地化的執(zhí)行，讓MUJI的發(fā)展更為穩(wěn)健。

所謂“中產(chǎn)的最愛，正在大規(guī)模閉店”的觀點(diǎn)看似很過(guò)癮，但更重要的是：在觀點(diǎn)過(guò)剩、真相匱乏的時(shí)代，跳出情緒化深坑去靠近真相。

人的成見是一座大山，唯有理性可將其移開。對(duì)普通消費(fèi)者，很難深入了解企業(yè)，但對(duì)業(yè)內(nèi)人士，以縝密研究替代主觀情緒，是基本的素養(yǎng)。

零售業(yè)，不是看單點(diǎn)閉店，而是看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)能，不關(guān)注情緒波動(dòng)，更看重?cái)?shù)據(jù)曲線。目前看，MUJI中國(guó)真的不能說(shuō)“涼涼”，更像“深耕”。如果，一定要總結(jié)MUJI在中國(guó)的最新現(xiàn)狀，8個(gè)字更確切：“關(guān)舊開新、換檔提速”。

眼下的MUJI，不是關(guān)店，而是“忙著開店”呢。