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文/燕志華

近日，教育網(wǎng)紅張雪峰表示，要是祖國統(tǒng)一戰(zhàn)爭槍聲打響，他先捐5000萬，公司整體要捐一個(gè)億。然后大象新聞抨擊張雪峰的這種“好戰(zhàn)論”，結(jié)果不慎因?yàn)橐痪湓挶痪W(wǎng)民攻擊，遭遇破功，緊急刪帖。

但是張雪峰在這個(gè)熱點(diǎn)事件中，其人設(shè)面目也開始被戳破了。他在文憑問題上一會說是北大的，一會說是清華的，假冒的視頻被揭露了，真實(shí)大學(xué)文憑也是疑點(diǎn)重重。越來越多的人認(rèn)識到其忽悠、虛偽的一面。預(yù)計(jì)經(jīng)此一役，張雪峰會被很多人拋棄。

在這個(gè)熱點(diǎn)中，網(wǎng)民兵分兩路：一路攻擊和揭露張雪峰，內(nèi)容如上述所言；一路攻擊大象新聞，攻其一點(diǎn)不及其余，讓義正詞嚴(yán)的主流媒體遭遇流量反噬，即便緊急刪帖，截圖已經(jīng)被人放上網(wǎng)做了呈堂證據(jù)，多名作者也被網(wǎng)民群嘲。

從這個(gè)熱點(diǎn)能看出很多今天新媒體時(shí)代的流量規(guī)律和社會心理邏輯，值得和大家討論一下。

1、網(wǎng)絡(luò)蒙昧?xí)r代

今天似乎進(jìn)入了一個(gè)新的蒙昧?xí)r代，網(wǎng)絡(luò)蒙昧?xí)r代。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟之后，人們曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的平權(quán)運(yùn)動，會將社會的整體素質(zhì)提升到一個(gè)較高的水平，從而推動社會持續(xù)發(fā)展。但是由于社交媒體時(shí)代的圈層化和區(qū)隔化，以及算法推送的機(jī)制，意外導(dǎo)致了這樣一個(gè)社會現(xiàn)實(shí)：

不同群體和不同階層的人，分別會接受到不同層次、不同質(zhì)量的信息，階層分化和社會撕裂出現(xiàn)了，社會認(rèn)知也發(fā)生嚴(yán)重的分層。

中高收入群體持續(xù)收到較高質(zhì)量的信息，整體素養(yǎng)持續(xù)攀升，但是中低收入群體，尤其是其中的低收入群體，由于其較低的文化水平，在今天的算法時(shí)代，宿命般地遭遇了低質(zhì)量信息的包裹和反復(fù)教育，導(dǎo)致了他們的認(rèn)知水平，在今天的新媒體時(shí)代，被牢牢鎖死于一個(gè)透明的玻璃天花板之下。

他們的天花板，是中高收入群體認(rèn)知的地板，即便是很薄的一層，也很難被擊穿、被打破。然而這個(gè)被認(rèn)知禁錮的群體，已經(jīng)成為一個(gè)掘金的機(jī)遇，成為留給了網(wǎng)紅的流量富礦。這在下文會解釋。

這使得不同的階層和不同的群體，價(jià)值觀已經(jīng)大不一樣。表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，就是面對同樣一個(gè)熱點(diǎn)事件，不同階層、不同群體之間會出現(xiàn)巨大的意見分歧。

不同質(zhì)量的信息的分化傳播，導(dǎo)致了巨大的后果，其中之一，就是階層和認(rèn)知的分化。從全世界的傳播現(xiàn)實(shí)看，線下社會的“井底之蛙”，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并歷經(jīng)多年的社交媒體流量的洗禮之后，他們越來越堅(jiān)信，這個(gè)世界的天空的確就是“井口”這么大。我們今天經(jīng)常提到的“傻子共振”現(xiàn)象，就是相當(dāng)規(guī)模的認(rèn)知水平較低的人群，在網(wǎng)絡(luò)上取得了膚淺的共識，正成為社會發(fā)展的阻力。這其實(shí)就是上述社交媒體時(shí)代導(dǎo)致的社會撕裂的后果之一。

我們只有理解了這個(gè)網(wǎng)民群體的分化，才能理解這樣一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)蒙昧?xí)r代。它的重要特征就是相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)民，被困于算法，被一道看不見的透明玻璃鎖死于較低的認(rèn)知層面。

2、淳樸無辜的網(wǎng)民群體

但是這樣的網(wǎng)民群體，是非常無辜的。他們目前所處的較低認(rèn)知水平，不是他們的過錯(cuò)。

他們較低的知識水平，是各種歷史的現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜原因造成的，導(dǎo)致知識水平和時(shí)代進(jìn)步不能順利銜接，從而不能及時(shí)搭上時(shí)代列車。并在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過算法機(jī)制、信息定向傳播進(jìn)行多重篩選，淪為犧牲品。這中間，更多是技術(shù)在主導(dǎo)，社會反倒淪為次要的力量。

同時(shí)，他們都是樸素的愛國者，知道有國才有家，一個(gè)人不愛國、不愛家，那不啻于道德有問題。所以少數(shù)出國留學(xué)的年輕人出現(xiàn)辱國言論、侮辱網(wǎng)民的言論的時(shí)候，他們怒不可遏，誓要一個(gè)說法，由此經(jīng)常引爆撕裂型的重大網(wǎng)絡(luò)輿情。

就是說，他們愛國是熾熱的，道德是純潔的，正義感是爆棚的。在這個(gè)方面，他們是無可指摘的。

但是遺憾的是，他們一旦被網(wǎng)紅利用，就會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的后果。

3、被網(wǎng)紅視作“流量人礦”的網(wǎng)民群體

這么大規(guī)模的樸素網(wǎng)民群體，被牢牢禁錮于一道玻璃地板之下。在網(wǎng)紅的眼里，這就是地下埋藏的富礦，網(wǎng)民群體就是“人礦”，他們要開采這群人身上的一種新媒體“石油”，那就是流量。

如何開采這樣的流量？和開采石油是一個(gè)道理，那就是先在地面打個(gè)孔，再向下注入某種壓力，石油就開始噴涌而出。

網(wǎng)紅如何開采“流量”？也是要先“打孔”，就是現(xiàn)在這一層透明玻璃上面，開一個(gè)直播的窗口，如同打開了“井蓋”。利用這樣一群網(wǎng)民對于上層社會一無所知、并急欲透視上層生產(chǎn)生活方式的心理特點(diǎn)，在直播里打造自己高大上的人設(shè)，通過各種手法強(qiáng)化自己的人設(shè)面具，然后不斷吸引粉絲。終于有一天，通過某個(gè)言論或者視頻出圈了，粉絲劇增，終于成為了網(wǎng)紅，粉絲群體達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。

但是獲得足夠規(guī)模的粉絲，這還只是第一步。正如米在鍋里，如果不加熱，那還不能達(dá)到“生米煮成熟飯”的目的。所以，網(wǎng)紅接下來就需要挑撥情緒，讓粉絲群體爆發(fā)巨大情緒價(jià)值，讓韭菜開花，才能順利收割。

因此，網(wǎng)紅必須要根據(jù)自己粉絲的心理特點(diǎn)、情感需求，設(shè)計(jì)出讓他們感到不公平、被剝奪感的內(nèi)容，從而激發(fā)出他們的憤怒感，這樣才會出現(xiàn)情緒價(jià)值。

只要粉絲群體的情緒高昂，憤怒值拉滿，網(wǎng)紅趁機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化自己的人設(shè)，就能如愿以償。在一次又一次的流量操作中，網(wǎng)紅通過開了孔的玻璃地板進(jìn)行的直播，形成了一個(gè)“數(shù)字教堂”，網(wǎng)紅和粉絲群體形成了教主—信徒的關(guān)系，形成了忠誠的主從關(guān)系。

在這種情況下，帶貨、賣產(chǎn)品，就可以水到渠成了。

如果形勢不利，或者韭菜被割了幾茬之后，情緒值不怎么景氣之后，網(wǎng)紅只要將以前調(diào)動情緒的方法如法炮制，很快，韭菜又能長出一茬。

4、張雪峰的流量技巧

根據(jù)上面這種操作技巧，再比照一下張雪峰的做法，就知道全部的收割技巧了。

由于高考填報(bào)志愿是非常需要經(jīng)驗(yàn)技巧的，而無數(shù)希望通過高考改變孩子命運(yùn)和家庭命運(yùn)的中低收入群體，尤其渴望在這一塊獲得高人的指點(diǎn)。寄望于高人金手指的一個(gè)點(diǎn)撥，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)石成金”的神奇效應(yīng)。

這個(gè)巨大的需求市場，被從事教培行業(yè)的張雪峰發(fā)現(xiàn)了，他開始了深入發(fā)掘，通過各種直播、講座機(jī)會，還通過偽造自己的教育背景，為自己打造了高大上的人設(shè)。通過為眾多家長提供較有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)，慢慢積累了粉絲。

這個(gè)巨大的賽道，被張雪峰精準(zhǔn)卡位成功。他因此成為低收入群體的福音，因?yàn)樗麄兏释@得這方面的信息，而張雪峰基本滿足了這個(gè)愿望。無論其信息準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，但是在沒有信息比對和證偽渠道的情況下，張雪峰說的沒辦法反駁。正如他偽造自己的學(xué)歷，由于低收入群體大多數(shù)無從證實(shí)，更無從證偽，他就能夠毫無忌憚地以此來收割粉絲，即便少數(shù)人知道了，但是很難叫醒其他粉絲。

其實(shí)質(zhì)在于，張雪峰通過打開那一道透明的玻璃板，通過直播自上而下地打開了一個(gè)窗口，從而吸引了這個(gè)規(guī)模巨大的群體的關(guān)注。

但是如何讓粉絲為服務(wù)買單，是個(gè)問題。張雪峰是通過復(fù)雜的話術(shù)和直播表演，將教育領(lǐng)域的“信息差”轉(zhuǎn)化為粉絲的忠誠度和購買力的。通過考察，他是通過兩種方法：

一是經(jīng)�？诔鲶@人之語，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)流量的話語權(quán)；

二是以生動表演，暗示其冒犯了利益集團(tuán)和主管部門，背負(fù)巨大壓力向粉絲“吐露真言”，從而獲取信任。

這兩種做法，分別契合了社交媒體時(shí)代的傳播原理，對于粉絲心理具有較大殺傷力。西方社會早已證明，針對廣大選民進(jìn)行說服的技巧，不是論證說理，而是簡單粗暴地輸出貌似權(quán)威的結(jié)論，這樣就會獲得一大批的跟隨者，而他簡單的論斷，又常常在網(wǎng)絡(luò)引爆流量，成為意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人，堪說一舉多得；又在今天的新媒體時(shí)代，相關(guān)部門陷入“塔西佗陷阱”，公信力和話語權(quán)旁落，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅獲得紅利，大規(guī)模崛起，這帶來的后果是，相關(guān)部門越是強(qiáng)勢，作為網(wǎng)紅的個(gè)體越是能夠收獲粉絲。

很多人會發(fā)現(xiàn)，張雪峰在直播間表情豐富，表演痕跡明顯，經(jīng)常帶著神秘兮兮的神態(tài)，說“不能再說了”“再說就得罪很多人了”等，暗示自己背負(fù)壓力，營造了被權(quán)力和利益集團(tuán)“迫害”之感，粉絲因此更為支持網(wǎng)紅。這種神秘感、被迫害感和表演藝術(shù)，對于具有一定鑒別力的人來說，是個(gè)騙子的典型特征，但是對于中低收入群體來說，尤其是在直播間里的粉絲群體來說，他們在透明玻璃天花板之外，又被罩上一層信息繭房，如同數(shù)字教堂，產(chǎn)生“布道效應(yīng)”，這種話術(shù)和表演具有驚人的殺傷力。這種獨(dú)特的效果還源于，他的粉絲群體面對的真實(shí)世界和對社會的想象，常常符合張雪峰的描述。

相關(guān)的信息表明，張雪峰近年來經(jīng)常在直播間口出驚人之語，如“文科都是服務(wù)業(yè)”等內(nèi)容，又由于面對的粉絲群體缺乏應(yīng)有的鑒別能力，很容易被簡單論斷帶歪個(gè)人認(rèn)知，導(dǎo)致社會風(fēng)險(xiǎn)，因此，已經(jīng)多次被相關(guān)部門約談和警示。

這些約談和暗示，被張雪峰在直播間里通過話術(shù)和表演，轉(zhuǎn)化為流量秘訣和粉絲的信任。這種流量和信任，打造了直播間的護(hù)城河，成為事業(yè)的紅利。

5、高喊“捐出5000萬”的背后玄機(jī)

此次張雪峰為何要高喊“捐出5000萬”？這是為了強(qiáng)化為粉絲群體精準(zhǔn)打造的人設(shè)。

他或許很早就發(fā)現(xiàn)，他的粉絲群體更多處于社會金字塔的塔基部分，他們簡單淳樸、認(rèn)知傳統(tǒng)，在群體精神上具有易操縱的可能，并且他們心懷強(qiáng)烈的愛國主義熱情，只要高聲宣示愛國主義，就能成為他們精神領(lǐng)袖，然后舉起旗幟帶領(lǐng)他們沿著自己設(shè)定的路徑前進(jìn)。

在大閱兵之后，中國普通百姓的愛國主義激情大爆發(fā)，潛藏著巨大的流量爆發(fā)可能，國內(nèi)的愛國表演藝術(shù)家也聞風(fēng)出動，開始收割這一股愛國流量。

如果司馬南的全網(wǎng)賬號沒有被關(guān)閉，利用這一波愛國激流，很可能再次大漲千萬粉絲。但是問題在于，他的賬號在被關(guān)閉之后，他的數(shù)千萬粉絲何去何從？早已經(jīng)成為一些網(wǎng)紅關(guān)注的重點(diǎn)對象。

他的全網(wǎng)將近7000萬粉絲，很多人處于流離失所、精神失落的關(guān)鍵階段。很多網(wǎng)紅開始通過一些愛國主義表演、民族主義情緒的渲染，早已經(jīng)進(jìn)行了粉絲的瓜分。

這中間包括：將運(yùn)營粉絲群體視為核心競爭力的企業(yè)家、垂直領(lǐng)域的一些博主等。

如董明珠在今年上半年提出的“格力不招收留學(xué)生”的說法，就不能不讓人懷疑，她具有這樣的想法。我在此前已經(jīng)就此點(diǎn)評過。其他一些以打造個(gè)人IP為目標(biāo)的企業(yè)家，也在暗中打造人設(shè)，希望分割司馬南的網(wǎng)絡(luò)遺產(chǎn)和愛國紅利。

張雪峰此次高喊為戰(zhàn)爭捐款，一方面是為了強(qiáng)化自己的人設(shè)，另一方面是為了進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群體，吸引司馬南的舊部。

6、大象新聞為何遭遇重挫？

張雪峰這種愛國表演，招人厭棄，很多人在網(wǎng)絡(luò)開始了批評。作為主流媒體的大象新聞也立刻行動起來，七位作者聯(lián)署文章，推出一篇重頭文章進(jìn)行抨擊，但是很可惜失敗了。

表面看，是因?yàn)橐痪湓挷粐?yán)謹(jǐn)，被攻擊為“政治錯(cuò)誤”，但是本質(zhì)上，是迎頭撞上了一個(gè)傳播原理，掉進(jìn)了一個(gè)傳播陷阱。

這個(gè)原理，就是上文提到的，在新媒體時(shí)代，由于主管部門陷入公信力危機(jī)，導(dǎo)致體制內(nèi)的權(quán)力越是強(qiáng)勢、越是出手治理，效果越是適得其反。越是批評意見領(lǐng)袖，越是為后者加分，給后者帶來流量。

這意味著，今天想讓某個(gè)體制外的個(gè)體走紅，一個(gè)秘訣就是讓主流媒體抨擊他、攻擊他。

因?yàn)橹髁髅襟w更多是寫作正面文章的，很難被網(wǎng)民關(guān)注，但是一旦就某個(gè)社會現(xiàn)象罕見地進(jìn)行批評，本身就會制造新聞效應(yīng)，這就會在網(wǎng)絡(luò)中制造一個(gè)顯著的社會議題，成為社會大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。但是又由于“塔西佗陷阱”導(dǎo)致的公信力危機(jī)，他們抨擊的對象如果是很多網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖，常常帶來反效果，就是增加了網(wǎng)紅的曝光量，進(jìn)一步加固了后者的護(hù)城河，增加了他的社會信任度。

這是新媒體時(shí)代的一個(gè)悖論。主流媒體越是批評，被批評對象就越是獲得流量、越是強(qiáng)大。

這個(gè)新媒體時(shí)代的規(guī)律，早已經(jīng)被大洋彼岸的特朗普運(yùn)用得爐火純青。民主黨和政治對手越是抨擊他，他越是利用對方的炮火來強(qiáng)化內(nèi)部的共識，他的陣營就越是牢固�；仡櫵麖纳倘说娇偨y(tǒng)之路，是一路被抨擊，一路高走。

正如張雪峰，在遭遇了大象新聞的批評之后，本來可以這樣操作：可以在直播間里借力打力，告訴粉絲，“看到了吧！我一句話就引來了他們的打擊”“七個(gè)人一起寫文章來罵我！”結(jié)果，必然是粉絲群體憤憤不平，然后更加支持自己的意見領(lǐng)袖，如同每次被約談之后那樣的做法。但是由于此次熱點(diǎn)事件中，他開始被很多人群起揭露，預(yù)計(jì)他這段時(shí)間會比較低調(diào)。一旦真相被戳穿，他打造的信息繭房會“照進(jìn)陽光”，很多粉絲會醒悟。

司馬南在其網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖生涯的后期，其黑粉數(shù)量開始大量增加。這也是一種流量的反噬。

大象新聞即便沒有其中那句話被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)邏輯漏洞，導(dǎo)致陣腳大亂，他們的評論也很難撼動張雪峰的粉絲群體，更可能起到反效果，為其帶來更大流量。大象新聞的評論更多可能是在中高收入群體中強(qiáng)化共識，而很難“照進(jìn)”張雪峰為粉絲群體打造的“數(shù)字教堂”和信息繭房。

7、總結(jié)

通過上面對于此次熱點(diǎn)事件的解剖，我是想告訴大家，今天新媒體時(shí)代的傳播，是和權(quán)力、信任、群體心理以及群體認(rèn)知高度相關(guān)的，更處于社交媒體技術(shù)的支配之下，人們已經(jīng)很難脫離算法和技術(shù)的深刻影響了，可以說算法正在控制人類的認(rèn)知能力。

各種傳播規(guī)律，導(dǎo)致了反權(quán)威的后果，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅因此收獲了紅利。但是一旦其人設(shè)面具被拆穿，在民意反彈和權(quán)力治理之下，其“數(shù)字教堂”也會慢慢失去蠱惑力。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

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