作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

潔柔給品牌立人設(shè)，全方位打造霸總形象，令人著迷；肯德基借著瘋狂星期四的活動(dòng)，將霸總文學(xué)融入到了品牌的日常溝通中，實(shí)現(xiàn)了與用戶的持續(xù)互動(dòng)。

最近，新茶飲品牌茉莉奶白也盯上了霸總賽道，開始在小票上做文章，用連載網(wǎng)文激發(fā)了大眾的興趣，讓不少人沉浸在品牌的藝術(shù)世界中無法自拔！

與其他品牌不同的是，茉莉奶白的小票玩營銷，內(nèi)容有網(wǎng)感且新穎有趣。

01

以小票為媒介，

茉莉奶白的霸總文案不基礎(chǔ)

在小紅書上，不少奶茶愛好者分享了自己的購物小票，迅速引起了兵法先生以及網(wǎng)友關(guān)注。這些密密麻麻的文字實(shí)際上是茉莉奶白打造的營銷，內(nèi)容圍繞“白月光”展開，又甜又有戲劇沖擊力，讓不少人深陷其中。

《白月光》第一章：霸總的白月光找到遼。其中，再現(xiàn)了與霸總爽文臺(tái)詞，“無論用什么方法，8點(diǎn)，我要在酒窖聞到她身上的桂花香”。

《白月光》第二章：愛情毒藥。一開始“我記得你時(shí)候最喜歡這個(gè)”，青梅竹馬的殺傷力迎面而來。

七夕期間，品牌還特別推出「《白月光》七夕特別章：別怕，有我」，內(nèi)容更帶感，也讓七夕更甜了。

未知的永遠(yuǎn)是人們心口上的那一顆朱砂痣，在人們看了茉莉奶白上線的「白月光」連載網(wǎng)文后，一些網(wǎng)友開始在線催更或者到處留言尋找「未完待續(xù)」的內(nèi)容，讓用戶跟著品牌的節(jié)奏搜內(nèi)容，自然這也是品牌傳播的小心思之一。

“快更新第三章！”

有人在看了霸總網(wǎng)文后，開始了角色扮演式求更新。有人在被第二章《愛情毒藥》吸引后，開始反向求第一章的，霸總爽文的吸引力不是說說而已。

這里，兵法先生扒出了網(wǎng)友曬的結(jié)局是《終章：全民股東》，直接將消費(fèi)者的宿命感拉滿了。

品牌的另一個(gè)小心思是共創(chuàng)，增加參與度。在一片催更聲中，有人腦洞大開，為品牌寫了《刀鋒般的下顎線》《切斷鐵鏈》《將霸總揮舞起來》……僅僅看主題，就讓不少人腦補(bǔ)了一場大戲，爽！

為了進(jìn)一步提升活動(dòng)的覆蓋面，茉莉奶白還在小票中留下了互動(dòng)的窗口，「故事的結(jié)局，必須由你親手補(bǔ)全」直接邀請消費(fèi)者自主續(xù)寫故事結(jié)局，而1000個(gè)人至少就有1000個(gè)不同的結(jié)局，進(jìn)而激發(fā)了用戶創(chuàng)作熱情，大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，成為品牌二次傳播的素材，提升了內(nèi)容的可看度，擴(kuò)大了傳播覆蓋面。

為了使內(nèi)容更沉浸，更具感染力，茉莉奶白還同步更新門店點(diǎn)單的小程序界面，營造沉浸式氛圍，使網(wǎng)絡(luò)上追更的網(wǎng)友在小程序中找到了情緒的落腳點(diǎn)，既承接網(wǎng)絡(luò)流量，又搭建了新的傳播陣地。

茉莉奶白的霸總文案集合「霸總」、「反差感」、「青梅竹馬」.....是更多人心中的白月光，其甜度爆表，梗密度超標(biāo)，讓人深陷其中無法自拔，真的戀愛還得看別人談。

同時(shí)，「愛情毒藥」的小說文令人“傷心”，卻配了「愛情靈藥」的周邊及產(chǎn)品為人“暖胃”，這設(shè)計(jì)有點(diǎn)高明了。

這次，茉莉奶白真的詮釋了是什么是小票基礎(chǔ)，文案就不基礎(chǔ)。無論是傳播節(jié)奏、內(nèi)容呈現(xiàn)、場景運(yùn)用，還是用戶互動(dòng)設(shè)計(jì)，均展現(xiàn)出精準(zhǔn)的年輕化洞察。通過將產(chǎn)品消費(fèi)與內(nèi)容追更綁定，品牌成功將單次購買行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。從一張小票延伸出完整的故事宇宙，不僅強(qiáng)化了用戶與品牌之間的情感連接，也實(shí)現(xiàn)了營銷從單向輸出到全民共創(chuàng)的升級(jí)。這場以文字為形式的傳播創(chuàng)新，也讓茉莉奶白在依賴視覺沖擊的當(dāng)下脫穎而出。

02

拆解茉莉奶白「小票連載霸總網(wǎng)文」的營銷思路

在短視頻融合文字、音頻與圖像等多種媒介元素融合的背景下，信息呈現(xiàn)日趨豐富與直觀，推動(dòng)品牌營銷持續(xù)向視頻化方向傾斜，文字作為獨(dú)立傳播載體的價(jià)值逐漸被弱化。在此趨勢下，茉莉奶白是如何脫穎而出的呢？

首先是，反向而行，以文字為核心進(jìn)行內(nèi)容打造，形成營銷敘事的差異化。

在新媒體環(huán)境下，新品發(fā)布、發(fā)優(yōu)惠券、IP聯(lián)名、代言人營銷以及品牌商戰(zhàn)等信息頻繁觸達(dá)用戶，持續(xù)爭奪注意力，影響著大眾的消費(fèi)決策，促使品牌營銷不斷升級(jí)。尤其在新茶飲行業(yè)，由于主要受眾為年輕群體，品牌在營銷形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，才可能吸引更多用戶。然而，新茶飲品牌普遍面臨兩大挑戰(zhàn)：一是用戶注意力難以集中，二是用戶忠誠度難以持續(xù)。

在這樣的傳播環(huán)境下，茉莉奶白在短視頻主導(dǎo)信息中另辟蹊徑，選擇以文字的形式呈現(xiàn)，在小票上花功夫。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)小票上不再是常規(guī)的交易信息，而是故事性極強(qiáng)的網(wǎng)文內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)生了認(rèn)知反差，激發(fā)了閱讀興趣，而連續(xù)更新的連載內(nèi)容，又讓人想要看看結(jié)局，增加了用戶的粘度。

加上，小票連載霸總網(wǎng)文，本身情節(jié)甜寵、節(jié)奏緊湊，具有戲劇沖擊力，內(nèi)容持續(xù)性，既契合了年輕用戶的內(nèi)容閱讀習(xí)慣，自然也更具吸引力，又一次性解決了注意力與忠誠度的營銷難題。

其次是，茉莉奶白推出“小票連載霸總網(wǎng)文+七夕營銷+產(chǎn)品銷售+用戶生成內(nèi)容（UGC）”的營銷組合拳，用文字為形式，以小票為信息載體，將社交媒體作為主要傳播渠道，助推內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)酵。

在七夕之前，品牌就開啟了小票連載霸總網(wǎng)文，有網(wǎng)友評論，已經(jīng)喝了8杯了，霸總也喝不動(dòng)了，求一個(gè)終章。小票中，給了一個(gè)回復(fù)“哎喲，我的寶，我在努力了”，這該死的活人感，將霸總爽文具象化了。而在一片求結(jié)果的聲浪中，也給內(nèi)容發(fā)酵留下了時(shí)間與空間。

七夕特別章，在給大家呈現(xiàn)出不一樣的七夕營銷內(nèi)容之余，其內(nèi)容迎合了用戶的心境，也更符合潮流，并將活動(dòng)推向了新高潮。

加上茉莉奶白小票上的內(nèi)容形式，采用短平快的“霸總文學(xué)”風(fēng)格，在提供情緒價(jià)值的同時(shí)，也增強(qiáng)用戶對品牌的記憶點(diǎn)與情感連接。而小票連載霸總網(wǎng)文的呈現(xiàn)與未完結(jié)的劇情設(shè)置，在消費(fèi)場景中實(shí)現(xiàn)了信息傳遞、情感共鳴與消費(fèi)行為驅(qū)使的統(tǒng)一，以低成本達(dá)成高效傳播，促使消費(fèi)者為追更內(nèi)容而搜索與重復(fù)購買，助推銷售提升。

同時(shí)，茉莉奶茶也在這場小票連載霸總網(wǎng)文營銷中，調(diào)動(dòng)了用戶情感，增加了社交互動(dòng)，讓品牌在同質(zhì)化營銷中實(shí)現(xiàn)了突破，也提升了品牌的雙量，并進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌年輕化、有網(wǎng)感的品牌形象。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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