鴨覓，沖進(jìn)另一個(gè)“飯圈”

Fast Reading

美團(tuán)年初推出一款專注于美食探店和社交分享的獨(dú)立App鴨覓，它被稱為美食版小紅書(shū)和極簡(jiǎn)版小眾點(diǎn)評(píng)。

鴨覓通過(guò)官方篩選的推薦官機(jī)制減少?gòu)V告營(yíng)銷和刷評(píng)，選取一個(gè)城市前1%最好吃的餐廳。

鴨覓已在北京、上海、杭州上線，下一步的開(kāi)城計(jì)劃包括廣州、深圳等。

文來(lái)源：雪豹財(cái)經(jīng)社，作者 ： 高珮莙，編輯 ： 黃運(yùn)濤。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

2025年1月，美團(tuán)推出了一款專注于美食探店和社交分享的獨(dú)立App——鴨覓，英文yummy的諧音。顧名思義，“好吃”是唯一的心智。

它被稱為“美食版小紅書(shū)”和“極簡(jiǎn)版小眾點(diǎn)評(píng)”，目的是通過(guò)官方篩選的“推薦官”機(jī)制減少?gòu)V告、營(yíng)銷和刷評(píng)等“雜音”，選取一個(gè)城市前1%的頭部餐廳，打造一個(gè)真實(shí)、純粹的美食愛(ài)好者的獨(dú)立社區(qū)。

鴨覓的注冊(cè)用戶規(guī)模還算不上大，在流程成熟、效率至上、一切都可以用數(shù)字來(lái)衡量的互聯(lián)網(wǎng)大廠，它顯得不那么主流。

最近，鴨覓的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人接受了雪豹財(cái)經(jīng)社的獨(dú)家訪談，分享了他的一些想法。

▌極簡(jiǎn)主義的“小眾點(diǎn)評(píng)”

作為一款以真實(shí)為生命線的美食分享社區(qū)，克制，是鴨覓截至目前最鮮明的特色。

首先，頁(yè)面風(fēng)格走極簡(jiǎn)路線。底部菜單欄只有4個(gè)標(biāo)簽：首頁(yè)、推薦官、動(dòng)態(tài)和我的。首頁(yè)頂部是官方整理的推薦餐廳合輯，總數(shù)不超過(guò)10個(gè)；下方是以單列信息流呈現(xiàn)的餐廳排名，基于用戶地理位置和口味偏好進(jìn)行推薦。

相比之下，集諸多功能于一身的大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)要繁雜得多，不僅覆蓋了酒旅、休閑娛樂(lè)、電影演出、醫(yī)療等品類，還有不同名目的榜單、各種形式的優(yōu)惠活動(dòng)，以及在視覺(jué)上引人矚目的各類達(dá)人探店作品。

僅從到店餐飲這一個(gè)類目來(lái)看，鴨覓的評(píng)級(jí)體系也更簡(jiǎn)潔明了：以“金勺子”的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，一勺是值得順路去，二勺是值得繞路去，三勺則代表值得專程去。對(duì)于選擇困難的“吃貨”而言，這既免去了在4.5分和4.8分之間的糾結(jié)，也不必將環(huán)境、服務(wù)、人氣、價(jià)格等太多因素納入考量范疇。好吃，是第一位。

其次是產(chǎn)品功能和規(guī)模上的克制。內(nèi)容只有圖文，沒(méi)有視頻；社區(qū)內(nèi)KOL——美食推薦官，只有關(guān)注和點(diǎn)贊，沒(méi)有私信等社交屬性更強(qiáng)的交互方式；對(duì)于餐廳則只有兩個(gè)選項(xiàng)，評(píng)價(jià)和點(diǎn)擊“想去”添加至心愿單。

截至目前，鴨覓已在北京、上海、杭州上線，現(xiàn)在的推薦官總數(shù)約為50位，下一步的開(kāi)城計(jì)劃包括廣州、深圳等。

鴨覓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，鴨覓不需要成為一個(gè)餐廳全集的“黃頁(yè)”，而是只選取一座城市在“好吃”這個(gè)維度最頭部的、“前1%”的餐廳。因此，鴨覓會(huì)把推薦官的數(shù)量控制在很小的人群范圍，求“精”不求量。

“在每個(gè)城市，有最會(huì)吃的那一小群人就足夠了?！痹诒本?，鴨覓只靠20多位推薦官就完成了開(kāi)城。

當(dāng)然，產(chǎn)品和功能的簡(jiǎn)單，部分要?dú)w因于發(fā)展初期不夠成熟和完善，更重要的克制體現(xiàn)在理念上。

鴨覓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，暫時(shí)不考慮商業(yè)模式和營(yíng)收的問(wèn)題，而是關(guān)注用戶留存、復(fù)訪和餐后反饋等指標(biāo)，以此來(lái)觀察推薦官機(jī)制和鴨覓的產(chǎn)品形態(tài)能否真正給愛(ài)吃的人帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

除了能吃、會(huì)吃、吃得夠多、夠有文化，篩選推薦官最重要的硬性指標(biāo)，就是“自費(fèi)吃喝”，即本職工作并非美食博主或探店達(dá)人，與商家沒(méi)有利益關(guān)系，以保證真實(shí)和客觀。如果發(fā)現(xiàn)推薦官有打廣告的嫌疑，就會(huì)直接清退。

在廣告滿天飛、水軍鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)沒(méi)什么硬性KPI的新業(yè)務(wù)試圖追求一種反潮流的純粹。

▌一個(gè)不被廣告淹沒(méi)的美食社區(qū)

眾星云數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書(shū)美食賽道產(chǎn)出了1168萬(wàn)條筆記，總閱讀量51.6億，互動(dòng)量31.2億。過(guò)去一年，有300多萬(wàn)探店達(dá)人在抖音獲得收入。

但人們很快發(fā)現(xiàn)，美食博主和探店達(dá)人們用夸張的表情和溢美之詞捧出來(lái)的網(wǎng)紅店，也許名不副實(shí)。用戶每刷到一次視頻就會(huì)瘋長(zhǎng)一寸的草，可能只是博主“恰飯”的廣子，連評(píng)論區(qū)都充斥著真假難辨的水軍，令人防不勝防。

為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，鴨覓的做法是，把所有靠“吃飯”賺錢(qián)的博主和達(dá)人都排除在外。他們基于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)支撐，并尋訪了很多自發(fā)形成的、非營(yíng)利性的美食愛(ài)好者小圈子。饕客往往是這些圈子的組局者或推薦者，他們比普通人更能發(fā)現(xiàn)好店、神店，也更容易避開(kāi)流量陷阱和口味雷區(qū)。

鴨覓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，所有食客都可以對(duì)推薦官給出的餐廳予以評(píng)價(jià)，收到更多好評(píng)的，會(huì)獲得更高的推薦權(quán)重和一定的物質(zhì)激勵(lì)（比如美團(tuán)卡）；踩雷率高的推薦官，會(huì)被降低權(quán)重乃至汰換。

因?yàn)闆](méi)有利益關(guān)系，所以能做到相對(duì)的純粹。

據(jù)鴨覓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)摒棄廣告營(yíng)銷干擾來(lái)打造更高質(zhì)量的美食社區(qū)，在海外已有成功先例。

日本排名第一的餐廳搜索平臺(tái)Tabelog給予街頭美食家更高的評(píng)價(jià)權(quán)重，以用戶口味為標(biāo)準(zhǔn)，如今已收錄超87萬(wàn)家餐廳，月活用戶超1億，是當(dāng)?shù)爻雒拿朗筹L(fēng)向標(biāo)。

美國(guó)美食社區(qū)Beli采取類似私域的餐廳評(píng)價(jià)分發(fā)方式，用戶只能通過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)入，還可以查看朋友正在用餐的地點(diǎn)。自2021年推出至今，Beli已經(jīng)收錄全球超500萬(wàn)家餐廳和5000萬(wàn)條用戶評(píng)價(jià)，被稱為“美食版Instagram”。

對(duì)美團(tuán)而言，鴨覓是一件很拉好感度的產(chǎn)品，但前提是做大到一定規(guī)模，并長(zhǎng)期做下去。

做好垂直社區(qū)有多難，虎撲、馬蜂窩們都是前車之鑒。2022年前后，阿里的“態(tài)棒”、字節(jié)的“識(shí)區(qū)”等嘗試也均以折戟告終。沒(méi)有清晰的商業(yè)化路徑，PGC用戶能否在激勵(lì)不足的情況下堅(jiān)持“為愛(ài)發(fā)電”，平臺(tái)的長(zhǎng)期生存能力也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

換句話說(shuō)，這份理想主義的純粹能堅(jiān)持多久，取決于美團(tuán)有多少耐心、愿意砸多少資源。

▌美團(tuán)需要小而美嗎？

鴨覓小而美，目標(biāo)是“嚴(yán)選1%的好味道”。美團(tuán)大而全，致力于把衣食住行、日常購(gòu)物甚至短視頻、小說(shuō)、游戲等娛樂(lè)都裝進(jìn)來(lái)，做一個(gè)全面覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹某?jí)App。

大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)的用戶和功能重合度很高，但仍然刻意保留了二者之間的業(yè)務(wù)邊界。美團(tuán)高級(jí)副總裁李樹(shù)斌在今年6月這樣描述：美團(tuán)聚焦交易轉(zhuǎn)化，效率導(dǎo)向明顯；大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)、種草”，定位更偏向消費(fèi)決策前的內(nèi)容平臺(tái)，二者會(huì)“越長(zhǎng)越不像”。

在這樣的背景下再做一個(gè)“小眾點(diǎn)評(píng)”，這個(gè)舉動(dòng)顯得不同尋常，但也并不太令人意外。

鴨覓初次亮相是在2025年初，照此推算，立項(xiàng)的時(shí)間應(yīng)該還要更早。彼時(shí)的美團(tuán)還尚未被如今外賣競(jìng)爭(zhēng)的烽火籠罩，城池堅(jiān)固、歲月靜好，坐擁7億日活且屢次試水本地生活服務(wù)的抖音曾被視為最危險(xiǎn)的潛在對(duì)手。

僅僅做一個(gè)用完即走的工具，是遠(yuǎn)不能構(gòu)筑起護(hù)城河的。大眾點(diǎn)評(píng)乃至整個(gè)美團(tuán)，都需要靠?jī)?nèi)容獲得更大的流量池、更多的用戶時(shí)間和更頻繁密切的社交行為。

2021年，美團(tuán)推出“飯小圈”，基于微信好友和通訊錄好友的外賣分享社群，用戶可以分享自己的外賣訂單，評(píng)論、點(diǎn)贊，通過(guò)“跟著吃”功能下單。隨后，2024年，美團(tuán)又嘗試了“本地在吃”功能，用戶可以發(fā)布圖文內(nèi)容分享自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的外賣，試圖模仿小紅書(shū)的種草模式。但這兩次嘗試，均沒(méi)有激起太大水花。

緊接著，鴨覓以獨(dú)立App的形象出現(xiàn)了，極簡(jiǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格、純粹的用戶體驗(yàn)。鴨覓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，鴨覓本身是獨(dú)立閉環(huán)的團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)用戶是對(duì)吃好更有要求、價(jià)格敏感度更低的人群，有一套自己的邏輯，不會(huì)有“像美團(tuán)”的限制。

靠?jī)?nèi)容化和社區(qū)化拉動(dòng)流量增長(zhǎng)、在品牌形象中加入一些更有活力和親和力的元素，對(duì)美團(tuán)而言是有百利而無(wú)一害的探索，更何況成本并不高。

但局勢(shì)變化的速度和激烈程度出人意料。始于今年2月的外賣升級(jí)戰(zhàn)開(kāi)打不久，整個(gè)市場(chǎng)都被奶茶的價(jià)格、補(bǔ)貼券的大小和外賣員送不完的訂單吸引了注意力。

小小的鴨覓，在這樣的洪流下很容易被忽略。

但就像在任何一個(gè)賽道里的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，不管競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)多久、在何種程度上重塑人們的認(rèn)知和習(xí)慣，補(bǔ)貼的潮水終將退去，一個(gè)更加有序競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)世界最終還是要完成重建。

到那時(shí)，一顆提前埋下的種子也許會(huì)展示出力量。在殘酷的比價(jià)游戲面前，除了硬碰硬地拼拳頭，也有柔軟的對(duì)決。

▌對(duì)話實(shí)錄

以下是我們與鴨覓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的訪談節(jié)選（內(nèi)容經(jīng)編輯）：

雪豹財(cái)經(jīng)社：有人說(shuō)鴨覓是“小眾點(diǎn)評(píng)”，它在產(chǎn)品定位上跟大眾點(diǎn)評(píng)如何做出差異？

鴨覓：鴨覓和大眾點(diǎn)評(píng)的底層機(jī)制不同。鴨覓采取“推薦官”機(jī)制，選取更具知識(shí)和判斷力的人作為對(duì)應(yīng)餐飲品類的推薦官（例如，讓真正懂咖啡的人來(lái)推薦咖啡店）。這些推薦官在對(duì)應(yīng)品類的評(píng)價(jià)上，也會(huì)擁有比普通UGC更高的權(quán)重。二者以不同的機(jī)制產(chǎn)出不同的餐廳推薦，進(jìn)而差異化地服務(wù)有找餐廳需求的用戶。

雪豹財(cái)經(jīng)社：公認(rèn)的美食家鳳毛麟角，你們篩選美食推薦官有哪些指標(biāo)？

鴨覓：冷啟動(dòng)階段的鴨覓推薦官全部由尋訪和定向邀約而來(lái)，基礎(chǔ)的硬性指標(biāo)只有兩個(gè)：1）自費(fèi)吃喝。我們認(rèn)為自費(fèi)是公平評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，如果甲方餐廳是某些博主賴以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，那我們無(wú)法相信這些博主能夠給出足夠客觀公正的餐廳評(píng)價(jià)和推薦信息。2）吃的餐廳數(shù)量足夠多。所謂見(jiàn)多而識(shí)廣，吃的餐廳數(shù)量多的人，對(duì)食材、做法和餐廳會(huì)有更強(qiáng)的分辨力，也往往更挑剔。

雪豹財(cái)經(jīng)社：多少算多，有可以量化的指標(biāo)嗎？

鴨覓：在吃的餐廳足夠多這個(gè)維度上，我們傾向的特質(zhì)包括：1）涉獵范圍廣，小到街邊攤，大到黑珍珠、米其林、Best 50都嘗試過(guò)的人；2）本身熟悉食材、精通烹飪的人；3）文化底蘊(yùn)深厚，能說(shuō)出菜品來(lái)歷和典故的人。

雪豹財(cái)經(jīng)社：如何找到足夠多的老饕，并激勵(lì)他們持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容？

鴨覓：除了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自身的數(shù)據(jù)支撐外，很多城市都會(huì)自然形成一些非盈利性質(zhì)的、美食愛(ài)好者的小圈子，饕客往往是這些圈子里的組局者或推薦者，這些圈子也是我們初期尋訪饕客的來(lái)源之一。我們?cè)谧龅?，其?shí)就是把這樣一些小圈子里的民間美食家們帶到公眾面前，讓他們?nèi)辗e月累得出的好餐廳，被更多人看見(jiàn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：美食推薦官的數(shù)量和他們產(chǎn)生的內(nèi)容，達(dá)到什么樣的規(guī)模，才能對(duì)用戶形成足夠的吸引力？

鴨覓：一個(gè)人需要的餐廳數(shù)量是很有限的，鴨覓并不需要是一個(gè)餐廳全集的“黃頁(yè)”，我們的POI占比大約是對(duì)應(yīng)城市POI占比的1%，也就是說(shuō)，我們只選取某一個(gè)城市在“好吃”這個(gè)維度最頭部的餐廳。

比如在北京，推薦官質(zhì)量非常高，每一位對(duì)于餐廳的覆蓋度都非常讓我們驚喜，因此我們僅依賴20余位推薦官就完成了開(kāi)城。后續(xù)我們還會(huì)繼續(xù)做推薦官的引入和篩選，但整體的數(shù)量會(huì)控制在一個(gè)很小的人群范圍，相對(duì)“量”，我們更在意“精”，在每個(gè)城市，有最會(huì)吃的那一小群人就足夠了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：廣告營(yíng)銷很難清晰界定，鴨覓如何判斷某一篇內(nèi)容是“恰飯”還是真心種草？

鴨覓：我們選拔出的推薦官本身就是不以探店為生，他們對(duì)尋找出真正好吃的餐廳有執(zhí)念，所以從“人”的層面，“恰飯”概率就會(huì)低很多。其次，在App機(jī)制上，所有的食客也都擁有“投票權(quán)”，對(duì)于產(chǎn)生良好貢獻(xiàn)的推薦官，我們會(huì)予以更高的權(quán)重和一定的物質(zhì)激勵(lì)；對(duì)造成食客“踩雷”概率高的的推薦官，我們降低其權(quán)重乃至汰換。最終我們只留下那些真正推出好餐廳、生產(chǎn)好內(nèi)容的推薦官們。

雪豹財(cái)經(jīng)社：最重要的推薦邏輯是“就近原則”嗎？

鴨覓：我們的推薦機(jī)制會(huì)考慮用戶的地理位置，但并非是簡(jiǎn)單的“就近原則”。愛(ài)吃的用戶往往對(duì)于距離不那么敏感，愿意跨越更遠(yuǎn)的地理距離去吃到味道更好的餐廳，因此我們并不希望因?yàn)椤熬徒瓌t”把推薦給用戶的選擇限制得太死。

鴨覓好店依賴的是推薦官機(jī)制，這群人因?yàn)閻?ài)吃、懂吃，各有各的“火眼金睛”，加上極大的外出覓食量支撐，他們比普通人更能發(fā)現(xiàn)好店、神店，也更容易避開(kāi)流量陷阱和口味雷區(qū)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：一些用戶認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)越來(lái)越像美團(tuán)，很多用戶沖著優(yōu)惠力度選擇餐廳。鴨覓如何做到“不像美團(tuán)”？

鴨覓：鴨覓的目標(biāo)用戶是對(duì)吃好更有要求的一群人，他們的價(jià)格敏感度會(huì)低一些。因此在鴨覓的推薦邏輯中，并不把價(jià)格乃至折扣作為最重要的參考信息，餐廳味道是否值得一吃是最主要的挑選衡量標(biāo)桿。鴨覓本身是獨(dú)立閉環(huán)的團(tuán)隊(duì)，不會(huì)有“像美團(tuán)”的限制。

雪豹財(cái)經(jīng)社：對(duì)鴨覓的短期和長(zhǎng)期表現(xiàn)有哪些期待？比如用戶規(guī)模、商業(yè)模式、營(yíng)收等。

鴨覓：我們暫時(shí)不考慮商業(yè)模式和營(yíng)收。要先看看鴨覓這種推薦官機(jī)制和產(chǎn)品形態(tài)，是否能真正給愛(ài)吃的人帶來(lái)更好的餐廳體驗(yàn)；看看在“吃”這個(gè)主心智上，我們是不是真的可以用新形態(tài)更好地服務(wù)用戶。

封面來(lái)源：《教父》劇照