《兵馬俑演我開學(xué)》

聯(lián)想

泰蘭尼斯“為愛守護(hù)，穩(wěn)跑開學(xué)”

淘寶閃購ד五三” 《腹習(xí)套餐》

vivo手機(jī)× 劉旸共同分享開學(xué)全家桶

天貓《勤上天貓補(bǔ)萬物》

得力文具IP矩陣打造超級(jí)文具節(jié)

聯(lián)想

AIGC賦能廣告創(chuàng)意生產(chǎn)

臨近9月開學(xué)季，#聯(lián)想大學(xué)生青春有AI#發(fā)布AI系列創(chuàng)意短片《兵馬俑演我開學(xué)》《女生們開學(xué)第一天》，借AI表達(dá)AI，用AI生成創(chuàng)意內(nèi)容的同時(shí)宣傳AI產(chǎn)品賣點(diǎn)，向外界傳遞了聯(lián)想All in AI的態(tài)度。

短片以大秦學(xué)府返校倒計(jì)時(shí)6天為背景，講述了兵馬俑大學(xué)生回坑上學(xué)前，到聯(lián)想商店尋找新鮮黑科技moto razr60的故事，作為大學(xué)生必備的黑科技，moto razr60不僅能一鍵還原美貌、還能做筆記，最后借兵馬俑大學(xué)生為同學(xué)種草的形式，宣傳了聯(lián)想手機(jī)moto razr60的賣點(diǎn)和國補(bǔ)優(yōu)惠等信息。

近年來，在聯(lián)想提出“All in AI”的戰(zhàn)略背景下，聯(lián)想不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行AI+的升級(jí)，推出AI電腦、AI折疊屏手機(jī)、AR眼鏡等，還早早地將AI工具融入到品牌內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作的過程中，本次的AIGC短片正是聯(lián)想持續(xù)AI賦能創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的代表之作。

作為立足35歲以下青少年目標(biāo)受眾的3C品類，聯(lián)想每年都在嘗試年輕化營銷和開學(xué)季營銷創(chuàng)新。

聯(lián)想今年開學(xué)季短片有3個(gè)可圈可點(diǎn)之處：

從敘事層面看，短片運(yùn)用了最近兩年AIGC短片中的熱門元素——兵馬俑，讓古老的兵馬俑開口說話，搭配上詼諧的陜西方言，精準(zhǔn)指出使用場景和產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓短片脫離傳統(tǒng)人物廣告片的框架。

除了敘事創(chuàng)意，聯(lián)想也以AI全家桶+贈(zèng)品的促銷形式吸引年輕人，將公路自行車、打印機(jī)等產(chǎn)品打包，讓聯(lián)想產(chǎn)品走進(jìn)大學(xué)生生活的每一個(gè)角落。最后，在降本增效層面看，聯(lián)想利用AIGC改變內(nèi)容生產(chǎn)流程，大大降低了營銷成本、節(jié)約了制作周期。

在同質(zhì)化的開學(xué)季營銷中，聯(lián)想以AI賦能實(shí)現(xiàn)了“品效銷”的創(chuàng)新突圍。

泰蘭尼斯

營銷組合拳“穩(wěn)穩(wěn)拿捏”多場景

近日，童鞋品牌泰蘭尼斯2025年開學(xué)季以“為愛守護(hù)，穩(wěn)跑開學(xué)”為主題，發(fā)起了一起營銷campaign。

8月25日，泰蘭尼斯發(fā)布兩支短片，分別是代言人吉娜的《開學(xué)禮物》篇和泰蘭尼斯《穩(wěn)跑開學(xué)》篇?！斗€(wěn)跑開學(xué)》篇通過6個(gè)并列鏡頭：課間嬉笑玩鬧、籃板下激烈對(duì)抗、跑道上的全力沖刺、綠茵場上的搶斷射門、滑板上的精彩炫技、擊球后的急速啟停，展示了泰蘭尼斯產(chǎn)品的科技力、在各類校園運(yùn)動(dòng)場景下“穩(wěn)穩(wěn)守護(hù)”的品牌調(diào)性。

隨后，8月28日，泰蘭尼斯攜手公益大使麥迪娜走進(jìn)新疆小學(xué)校園，為中小學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)予3萬雙嶄新童鞋,為邊疆兒童成長注入“穩(wěn)穩(wěn)力量”，這也是泰蘭尼斯履行黃色郵筒計(jì)劃、踐行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

通過「產(chǎn)品科技升級(jí)+明星代言賦能+全域流量爆破+公益營銷」四重組合營銷策略，泰蘭尼斯實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙爆發(fā)。

淘寶閃購

創(chuàng)意融梗，IP聯(lián)名喚醒用戶心智

外賣格局巨變一觸即發(fā)，4月末自從淘寶閃購加碼外賣業(yè)務(wù)，大額補(bǔ)貼優(yōu)惠不斷，到了8月，淘寶閃購核心交易指標(biāo)首次反超美團(tuán)。洞察到營銷節(jié)點(diǎn)對(duì)淘寶閃購的重要性，淘寶閃購在開學(xué)季上線一支復(fù)古TV風(fēng)格廣告TVC——“「腹」習(xí)套餐”。

故事開始，一個(gè)小女孩深夜伏案、頭懸梁做讓學(xué)生聞風(fēng)喪膽的《五年高考三年模擬》，在吃夜宵時(shí)幻想自己上班后就再也不用做討厭的五三了。隨后鏡頭一轉(zhuǎn)來到女孩長大后，夜晚加班時(shí)淘寶閃購送來夜宵，女孩邊吃邊想：再寫一次最愛的五三。內(nèi)心獨(dú)白剛落，淘寶閃購便帶著五三聯(lián)名的外賣周邊送到女孩手邊。短片最后，五三編輯部的語文老師、英語老師空降淘寶閃購TV，為長大的成年人送上最美好的祝福，讓快樂指導(dǎo)我們每一個(gè)打工人走得更遠(yuǎn)。

在敘事創(chuàng)意上，這支短片首先融入了一個(gè)非常具有傳播力的?！八投Y送全套五三”，但考慮到淘寶閃購的用戶群體是城市打工人，需要把“送五三”這個(gè)梗進(jìn)行顛覆創(chuàng)新。認(rèn)識(shí)到熬夜加班是打工人的常態(tài)，所以淘寶閃購將五三賦予了更深層且正能量的含義——“五點(diǎn)就下班，三更半夜還狂歡”。由此，五三被巧妙的融入淘寶閃購用戶的消費(fèi)場景之中。夜宵是對(duì)白天快樂的「腹」習(xí)，「腹」習(xí)=學(xué)習(xí)=你愛學(xué)習(xí)=你愛五三=你愛淘寶閃購和五三聯(lián)名的“閃購夜宵「腹」習(xí)套餐，不僅有趣并且在焦慮的世界里更有治愈意義。

童年的五三承載的是學(xué)習(xí)的酸甜苦辣，大人們教育我們先苦后甜；長大后再也不用做五三，五三卻變成了無數(shù)80后、90后及00后的記憶。淘寶卻借用這一集體記憶打造了一個(gè)“好癲”的創(chuàng)意。

最后回到聯(lián)名營銷的角度，淘寶閃購在開學(xué)季選擇五三作為聯(lián)名對(duì)象，能喚起所有成長起來的80后、90后甚至00后的記憶，和淘寶閃購的用戶資產(chǎn)高度重合；其次，二者的文化在特定視角下是契合的，無論是五三還是淘寶閃購，目的是提供便利和更好的產(chǎn)品服務(wù)。綜上，淘寶聯(lián)名五三做周邊是開學(xué)季創(chuàng)意中頗具亮點(diǎn)的營銷案例。

vivo手機(jī)

年輕化敘事玩轉(zhuǎn)情緒營銷

3C產(chǎn)品故事表達(dá)太生硬沒人看？vivo 2025開學(xué)季TVC有答案。

9月1日，vivo發(fā)布開學(xué)季TVC，短片根據(jù)vivo四款產(chǎn)品設(shè)置成4個(gè)獨(dú)立的小敘事單元，以記錄大學(xué)生一天日常的形式，植入產(chǎn)品賣點(diǎn)。例如在課堂上來不及記筆記，vivo pad就可以用AI功能提取文字，讓學(xué)習(xí)更省事；趕不上早八，vivo手機(jī)智能規(guī)劃行程讓學(xué)習(xí)生活節(jié)奏更高效。

在敘事結(jié)構(gòu)上，4個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)4個(gè)獨(dú)立單元，將產(chǎn)品植入大學(xué)生學(xué)習(xí)生活場景，形成「產(chǎn)品=生存剛需」的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在語言風(fēng)格上，vivo沒有科技炫技，而是借劉旸幽默的語言方式傳遞vivo全家桶的產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景及產(chǎn)品優(yōu)惠等重要信息。比起生硬介紹產(chǎn)品性能，年輕化溝通方式事半功倍。

最后，vivo在TVC演員選擇上，也與品牌策略高度一致。vivo產(chǎn)品定位大學(xué)生，與脫口秀演員劉旸的粉絲群體重合；其次，劉旸既是大學(xué)生喜愛的脫口秀演員也是曾經(jīng)的新東方老師，既懂校園生活又有幽默人設(shè)，更容易給大學(xué)生提供情緒價(jià)值，形成品牌信任。

截至目前，vivo這支廣告片的播放量已突破10w+,這個(gè)營銷創(chuàng)意給我們的啟示是：當(dāng)前Z世代興起，消費(fèi)思維已經(jīng)從理性消費(fèi)變成為興趣愛好買單，訴諸理性的產(chǎn)品介紹已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者，只有深耕用戶消費(fèi)場景、用年輕化的敘事方式才有可能觸動(dòng)消費(fèi)者情緒，最終引發(fā)購買決策。

天貓

綁定劇綜、擴(kuò)散年輕影響力

進(jìn)入8月底，消費(fèi)市場迎來第3次國補(bǔ)，另一方面，部分品牌也正迎來9月開學(xué)季，在政策優(yōu)惠和營銷節(jié)點(diǎn)的雙重機(jī)遇下，天貓希望借助年輕代言人影響力，撬動(dòng)學(xué)生黨上天貓領(lǐng)國補(bǔ)和教育優(yōu)惠?；谝陨隙床欤?月1日，天貓發(fā)布TVC《勤上天貓補(bǔ)萬物》。

洞察有了，接下來是確定代言人。天貓和眾多品牌一樣，走得是年輕化道路，因此找到在年輕人心中有影響力且形象正面的的代言人何浩楠。

短片開始，操場上的大學(xué)生一聲“好難”的諧音梗（浩楠）召喚來了勤勞的天貓國補(bǔ)開學(xué)季大使——十個(gè)勤天成員何浩楠，作為《種地吧》中勤勞耕作、勤快考了6本駕駛證的勤奮代言人，勤勞的何浩楠開著挖掘機(jī)進(jìn)校園，帶著產(chǎn)品給不同場景下受到困擾的大學(xué)生解決困難。

無論是學(xué)習(xí)時(shí)補(bǔ)電腦、游戲時(shí)補(bǔ)手機(jī)，還是在宿舍場景下，給熬夜的大學(xué)生送來補(bǔ)覺的頭戴式眼鏡、美白牙齒的電動(dòng)牙刷......以及補(bǔ)電吹風(fēng)、卷發(fā)棒、電子手表、剃須刀，任何難事浩楠都能補(bǔ)！最后一句，“開學(xué)「勤」上天貓旗艦店，補(bǔ)上加補(bǔ)”一語雙關(guān)，既是預(yù)告十個(gè)勤天會(huì)空降天貓旗艦店發(fā)補(bǔ)貼，也是在告訴年輕消費(fèi)者經(jīng)常上天貓國補(bǔ)可以享受疊加補(bǔ)貼政策。

最后，在線下，天貓錨定開學(xué)強(qiáng)相關(guān)場景，聯(lián)動(dòng)天貓校園在南京&上海兩城打造「天貓國補(bǔ)請(qǐng)你上車」流動(dòng)巴士迎新儀式，免費(fèi)接大學(xué)生返校，提升用戶好感度；同時(shí)空降南大和復(fù)旦快閃活動(dòng)，將開學(xué)季國補(bǔ)大牌體驗(yàn)直接送進(jìn)校園。

借助“代言人廣告片+線上直播+線下場景互動(dòng)”的營銷組合，天貓將平臺(tái)影響力大范圍擴(kuò)散到大學(xué)生群體之中。

得力文具

打造超級(jí)品牌IP，實(shí)現(xiàn)破圈傳播

臨近開學(xué)季，得力文具為進(jìn)一步打造品牌節(jié)日和IP符號(hào)，在全國26城（北京、上海、杭州、西安、成都、深圳、天津、蘇州、南京等）共創(chuàng)開學(xué)超級(jí)節(jié)日——得力超級(jí)文具節(jié)。

戶外場景下，得力在上海杭州城市上空“飛艇巡游”，在西安、杭州核心商圈地標(biāo)大屏上廣告投放，讓地鐵專列每日穿梭于城市核心商圈，多渠道觸達(dá)受眾。

到了線下門店，聯(lián)合12大熱門IP，推出1000+文具、文創(chuàng)、國谷好物,讓目標(biāo)消費(fèi)群體既體驗(yàn)了線下場景互動(dòng)又得到了最直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。

活動(dòng)將延續(xù)至9月初，這也推動(dòng)本次活動(dòng)成為當(dāng)前國內(nèi)線下聯(lián)動(dòng)最多IP、覆蓋最廣、規(guī)模最大的開學(xué)季營銷大事件。

得力通過精準(zhǔn)洞察年輕人消費(fèi)需求、創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品、多渠道廣告投放及深耕用戶線下消費(fèi)體驗(yàn)場景，實(shí)現(xiàn)了“人貨場”的生意閉環(huán)，也進(jìn)一步延續(xù)了超級(jí)文具節(jié)的IP符號(hào)，形成了國內(nèi)最大規(guī)模的開學(xué)盛會(huì)。此外，這些潮流的活動(dòng)形式與年輕化的溝通語言，也革新了得利在年輕消費(fèi)群體中的品牌形象。